文：古廿
來源：新熵（ID：baoliaohui）
“超市線上化是必然趨勢，但這並不是零售行業的未來。零售的本質還是要回到實體零售的那句老話——企業提供的商品跟服務是不是到位。或者說，零售業競爭的本質是商品的競爭。”
在中國連鎖經營協會組織的線上直播裏，盒馬CEO侯毅再一次談到當下對於零售的理解。
美團對於零售的理解是從即時零售，進化到萬物到家，強調30分鍾到家的履約能力；阿裏體係內曾經被定位為本地生活服務商的盒馬，當下則更強調貨的能力。
在這個關鍵詞的指引下，盒馬開始從之前重塑“人貨場”三要素的“超市＋餐飲＋到家”門店模型中走出來，不間斷地嚐試前置倉、社區團購等近十餘種門店業態。
從一招鮮走向多元化，可以看作是盒馬早期對於零售本質的創新、融合、試錯。在今年1月yue份fen的de內nei部bu信xin中zhong，回hui歸gui零ling售shou的de目mu標biao則ze再zai一yi次ci加jia碼ma。侯hou毅yi將jiang全quan麵mian盈ying利li定ding為wei新xin目mu標biao，阿e裏li集ji團tuan也ye實shi行xing了le旗qi下xia業ye務wu經jing營ying責ze任ren製zhi，強qiang調tiao每mei個ge業ye務wu板ban塊kuai都dou要yao養yang活huo自zi己ji。
走過革命期的盒馬，在如何吃飽這個問題上，經過一係列降本增效的措施，早期的凶猛野性也正在被馴服。
對於盒馬這個零售業的新物種，在2016-2019年的時間裏，大多數零售人的直觀感受就是主打大麵積，以生鮮＋餐飲的新鮮場景，重塑傳統商超的賣場體驗，一時間引發行業跟風模仿。
在這股浪潮下，關於“超市餐飲化是不是偽命題”的討論，一度成為2017年各種行業峰會的主要議題。不過這種爭議並沒有維持多久，在高速拓店、開店必排隊的盒馬現象裏，堂食很快作為一種商超標配，成為行業共識。
互(hu)聯(lian)網(wang)巨(ju)頭(tou)紛(fen)紛(fen)下(xia)場(chang)，美(mei)團(tuan)推(tui)出(chu)小(xiao)象(xiang)生(sheng)鮮(xian)，京(jing)東(dong)推(tui)出(chu)七(qi)鮮(xian)門(men)店(dian)，騰(teng)訊(xun)投(tou)資(zi)的(de)永(yong)輝(hui)則(ze)推(tui)出(chu)超(chao)級(ji)物(wu)種(zhong)。門(men)店(dian)模(mo)型(xing)均(jun)按(an)照(zhao)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)門(men)店(dian)為(wei)樣(yang)本(ben)打(da)造(zao)，主(zhu)打(da)“超市＋餐飲＋到家”的商超新業態。
但是風口上起來的共識，並沒有被現實完美驗證。永輝在2017年開出第一家超級物種，截至2018年6月在全國開出46家門店，隨後在2018年三季報中，超級物種所屬的永輝雲創就成為集團業績不斷下滑的主要原因。
緊接著2019年，盒馬發起著名的新零售填坑之戰，宣告“商超＋餐飲＋外賣”一招鮮打遍天的商業模式暫告一段落。隨後小象生鮮、京東七鮮、超級物種均進入戰略調整期，或關店或休眠。
對(dui)於(yu)以(yi)商(shang)超(chao)堂(tang)食(shi)化(hua)打(da)出(chu)新(xin)零(ling)售(shou)大(da)旗(qi)的(de)盒(he)馬(ma)來(lai)說(shuo)，彼(bi)時(shi)的(de)經(jing)營(ying)關(guan)鍵(jian)詞(ci)就(jiu)是(shi)新(xin)鮮(xian)。不(bu)僅(jin)是(shi)生(sheng)鮮(xian)產(chan)品(pin)的(de)新(xin)鮮(xian)，也(ye)是(shi)人(ren)貨(huo)場(chang)重(zhong)塑(su)之(zhi)後(hou)的(de)體(ti)驗(yan)新(xin)鮮(xian)。
然而新鮮總是需要成本的。在2019年3月的聯商網大會上，侯毅反思了主打新鮮體驗的兩個門店元素：大海鮮是否一定是主力商品？餐飲是否必須成為標配？
在這場反思之後，借鑒學習其他新零售同行成為盒馬的主要方向。向彼時的生鮮電商每日優鮮們學習前置倉模式推出盒馬小站，2020年進軍社區團購、2021年發力倉儲會員店。不過這些多元化探索，能夠改變的隻是2019年以後的門店業態。
2019年以前開出的300多家盒馬鮮生依然是主力門店。圍繞盒馬鮮生已有的問題，進行內部消化解決遺留問題，才是盈利的關鍵。
在商超＋餐飲模式褪去新鮮光環之後，想要盈利的盒馬鮮生將引流瞄準了食品加工，也即零售概念中的3R業務（即食、即熱、即烹）。
推出於2019年的3R業務，相較於生鮮＋堂食的引流模式，食品加工需求更集中，同時更具標準化。在引流效果上，圍繞24節氣進行時令性食品研發及地域運營也更具有靈活性。
侯毅曾以盒馬自有品牌的烘焙產品在鄭州門店的表現舉例：該品類的定價雖高於當地其他超市，但卻為盒馬門店吸引來源源不斷的訂單，每天平均能賣出10萬件。利潤方麵，2019年盒馬負責產品研發的黃海飛在公開演講中透露，其毛利能達32%。
在此基礎上，盒馬認為接下來的市場擴張中，這類差異化商品的打造將成為它們在地方與區域零售商競爭的重要手段之一。
不過這個主要競爭手段，也並不輕鬆。根據《界麵新聞》報道，5月盒馬開始新一輪裁員，其中3R業務進行采購人員調整，劃歸上海總部統一管理。
有業內人士認為，此時3R業務進行人員精簡，可能意味著盒馬在整體盈利目標的壓力下，即使是較好的創新盈利業務也需要精打細算。
不bu僅jin如ru此ci，自zi有you產chan品pin的de開kai發fa，特te別bie是shi熟shu食shi產chan品pin，脫tuo離li本ben地di化hua，完wan全quan劃hua歸gui總zong部bu管guan理li，需xu要yao很hen強qiang的de供gong應ying鏈lian能neng力li，盒he馬ma能neng否fou在zai高gao壓ya之zhi下xia持chi續xu保bao持chi高gao節jie奏zou的de產chan品pin創chuang新xin，同tong樣yang也ye值zhi得de觀guan察cha。
在總結盒馬業務的規律時，有零售從業者認為盒馬經營事故的高發區往往就是近期的主要創新業務。比如在2016-2018年，盒馬負麵事件主要發生於堂食區的餐飲加工環節。2019年之後，盒馬門店的經營事故則主要發生在熟食加工操作規範環節。
kejian，jishixiangjiaoyuchuantongcanyindezhongmoshi，jiagongshipindengbanchengpinyewushuyuqingmoshi，danshiyinweichanpingengdiezhouqikuai，shideshipinzhegehuanjiezailingshoujingyinghuanjiezhongyiranbuqingsong。
當商超＋餐飲的引流方式被毛利較高，主攻差異化的加工食品3R業務所取代，另一條主打高價高質的消費升級模式也開始低下頭顱。
自去年10月在上海開出第一家“奧萊店”後，盒馬已經陸續在北京、成都、西安等城市落地奧萊業態。截至6月末，盒馬生鮮奧萊在北京已經低調開出五家門店。
定位為品質折扣店的業態形式，奧萊門店的落地速度是近半年內盒馬降速之後唯一加速的門店業態。
在盒馬看來，奧萊門店商品主要為盒馬鮮生主力店、盒(he)馬(ma)鄰(lin)裏(li)等(deng)業(ye)態(tai)的(de)臨(lin)期(qi)商(shang)品(pin)，以(yi)及(ji)運(yun)輸(shu)中(zhong)產(chan)生(sheng)輕(qing)微(wei)磕(ke)碰(peng)和(he)當(dang)日(ri)沒(mei)有(you)售(shou)罄(qing)的(de)日(ri)日(ri)鮮(xian)產(chan)品(pin)，幫(bang)助(zhu)盒(he)馬(ma)減(jian)少(shao)加(jia)工(gong)中(zhong)心(xin)和(he)門(men)店(dian)的(de)損(sun)耗(hao)，官(guan)方(fang)將(jiang)其(qi)成(cheng)為(wei)主(zhu)營(ying)三(san)大(da)業(ye)態(tai)之(zhi)外(wai)的(de)補(bu)充(chong)形(xing)式(shi)。
但(dan)是(shi)也(ye)有(you)臨(lin)期(qi)食(shi)品(pin)從(cong)業(ye)者(zhe)認(ren)為(wei)，可(ke)能(neng)是(shi)假(jia)臨(lin)期(qi)真(zhen)折(zhe)扣(kou)，擔(dan)心(xin)損(sun)耗(hao)主(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)高(gao)價(jia)高(gao)質(zhi)的(de)定(ding)位(wei)，同(tong)時(shi)又(you)拒(ju)絕(jue)不(bu)了(le)性(xing)價(jia)比(bi)市(shi)場(chang)的(de)容(rong)量(liang)和(he)購(gou)買(mai)力(li)。
傳統臨期食品貨源中有不少源於國外進口食品，進口食品訂貨周期長，從下單、付款到生產、發運、銷售，其周期往往長達幾個月，容易導致進口食品庫存壓力大，因此市場上臨期折扣店也主要以進口食品為主。
國guo內nei品pin牌pai商shang的de臨lin期qi產chan品pin，往wang往wang主zhu要yao因yin為wei對dui於yu市shi場chang情qing況kuang誤wu判pan，導dao致zhi產chan品pin過guo剩sheng，最zui終zhong降jiang價jia銷xiao售shou，降jiang低di庫ku存cun壓ya力li。不bu管guan進jin口kou還hai是shi本ben土tu，臨lin期qi食shi品pin本ben質zhi上shang是shi因yin為wei“誤差”產生的生意。
但dan是shi隨sui著zhe零ling售shou商shang數shu字zi化hua能neng力li的de提ti高gao，對dui於yu大da數shu據ju的de使shi用yong，進jin貨huo量liang預yu估gu的de準zhun確que度du提ti升sheng，理li論lun上shang是shi可ke以yi無wu限xian接jie近jin消xiao除chu臨lin期qi食shi品pin。對dui於yu強qiang調tiao大da數shu據ju能neng力li的de盒he馬ma來lai說shuo，通tong過guo提ti高gao預yu估gu精jing準zhun度du，降jiang低di因yin為wei預yu估gu誤wu差cha產chan生sheng臨lin期qi食shi品pin，就jiu可ke以yi解jie決jue臨lin期qi問wen題ti。
因為運輸、加(jia)工(gong)等(deng)環(huan)節(jie)產(chan)生(sheng)的(de)產(chan)品(pin)，遠(yuan)遠(yuan)達(da)不(bu)到(dao)盒(he)馬(ma)需(xu)要(yao)以(yi)一(yi)種(zhong)新(xin)的(de)門(men)店(dian)業(ye)態(tai)形(xing)式(shi)來(lai)進(jin)行(xing)銷(xiao)售(shou)的(de)程(cheng)度(du)。對(dui)於(yu)盒(he)馬(ma)來(lai)說(shuo)，主(zhu)打(da)臨(lin)期(qi)折(zhe)扣(kou)的(de)奧(ao)萊(lai)店(dian)的(de)拓(tuo)店(dian)速(su)度(du)和(he)其(qi)強(qiang)調(tiao)的(de)大(da)數(shu)據(ju)能(neng)力(li)，從(cong)理(li)論(lun)的(de)誤(wu)差(cha)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)是(shi)矛(mao)盾(dun)的(de)表(biao)現(xian)。
這(zhe)種(zhong)矛(mao)盾(dun)，官(guan)方(fang)的(de)說(shuo)法(fa)是(shi)加(jia)快(kuai)內(nei)循(xun)環(huan)，滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)下(xia)人(ren)群(qun)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)細(xi)分(fen)。但(dan)是(shi)實(shi)質(zhi)是(shi)，在(zai)過(guo)去(qu)帝(di)王(wang)蟹(xie)的(de)世(shi)界(jie)裏(li)，塑(su)造(zao)了(le)白(bai)領(ling)等(deng)高(gao)品(pin)質(zhi)生(sheng)活(huo)人(ren)群(qun)盒(he)區(qu)房(fang)生(sheng)活(huo)圈(quan)的(de)盒(he)馬(ma)，正(zheng)在(zai)不(bu)斷(duan)地(di)向(xiang)下(xia)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)，迎(ying)合(he)更(geng)多(duo)的(de)大(da)眾(zhong)需(xu)求(qiu)。
隻zhi是shi過guo去qu下xia沉chen走zou的de是shi社she區qu團tuan購gou的de風feng口kou，當dang下xia走zou的de是shi真zhen折zhe扣kou假jia臨lin期qi的de暗an度du陳chen倉cang。畢bi竟jing高gao價jia高gao質zhi裏li，還hai有you不bu少shao部bu分fen是shi品pin牌pai溢yi價jia。但dan是shi在zai降jiang本ben增zeng效xiao的de時shi代dai縮suo影ying裏li，麵mian向xiang大da眾zhong剛gang需xu成cheng為wei盒he馬ma全quan麵mian盈ying利li不bu能neng避bi免mian的de一yi條tiao路lu。
當盒馬開始回歸常識，不再作為行業新物種攪動零售風雲，被降本增效馴服後總是少了一些名副其實的感覺。
遵循零售經營管理本質，回到實體零售業本身來開店，在今年初的內部信中對於未來的戰略調整，盒馬CEO侯毅作出了安排。
在最新的戰略調整裏，“遵循”取代“創新、試錯”成為主要方向，褪去創新靈魂，養活自己正在成為盒馬的年度關鍵詞。
在這個關鍵詞裏，一方麵看到的是在零售行業摸爬滾打近8年的年輕選手，迫於生計不得不回歸傳統，走到零售經營強調的常識裏來；另一方麵，在互聯網基因的創業選手中，8年也是一段IPO時間計劃表。
回望過去，2015年侯毅和阿裏CEO張勇在咖啡館裏聊出的盒馬雛形裏——“商超＋餐飲＋外賣”的三種元素，到了最後真正值錢的卻隻有回歸零售本質的商超業務。
至於餐飲＋外賣，所代表的阿裏對於高頻業務流量入口的需求，盒馬也並不能滿足阿裏主營業務的流量需求。
畢竟曾經盒馬鮮生所代表的方圓3公裏的高品質人群，並不是中國零售的絕大多數人群，引流效果有限，甚至還需要通過主營電商業務來為其線上引流。
當dang回hui歸gui傳chuan統tong零ling售shou的de序xu列lie，作zuo為wei新xin零ling售shou的de探tan索suo者zhe，盒he馬ma沒mei能neng成cheng為wei中zhong國guo的de沃wo爾er瑪ma，將jiang整zheng個ge行xing業ye帶dai入ru下xia一yi個ge時shi代dai。侯hou毅yi也ye終zhong究jiu不bu是shi鈴ling木mu敏min文wen，沒mei給gei中zhong國guo帶dai來lai新xin零ling售shou的de哲zhe學xue。
評論