文：向善財經

來源：向善財經（ID：IPOxscj）

近日，有君樂寶高管在接受石家莊日報采訪時表示，2025年君樂寶要力爭銷售額達到500億元

，君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌。同時君樂寶已經正式啟動了IPO(首次公開募股)上市項目，爭取在2025年完成上市。

至此
，外界猜測已久的君樂寶上市終於得到了官宣。

不過值得注意的是，君樂寶2021年的銷售收入為203億元
，這就意味著想要在2025年實現銷售500億的目標，現在的君樂寶掌門人魏立華要用四年的時間再造一個半君樂寶，其壓力可想而知。但或許是為了向外界證明2025年目標的可行性，幾乎在同一時期
，君樂寶通過雲發布會正式推出了旗下的首款純羊奶粉“臻唯愛”，並豪言道君樂寶要做羊奶粉的那隻領頭羊！

從cong這zhe個ge角jiao度du看kan，君jun樂le寶bao此ci舉ju不bu免mian給gei人ren一yi種zhong用yong羊yang奶nai粉fen吹chui響xiang上shang市shi號hao角jiao的de意yi味wei，那na麼me羊yang奶nai粉fen能neng否fou成cheng為wei君jun樂le寶bao新xin的de銷xiao售shou支zhi柱zhu
？而er君jun樂le寶bao和he魏wei立li華hua的de上shang市shi之zhi路lu又you能neng否fou走zou得de一yi帆fan風feng順shun？這zhe一yi切qie都dou值zhi得de我wo們men去qu探tan究jiu一yi二er。

01

羊奶粉火熱，但卻難挑君樂寶的重擔？

目mu前qian來lai看kan，羊yang奶nai粉fen賽sai道dao確que實shi在zai各ge大da奶nai粉fen廠chang商shang們men的de推tui波bo助zhu瀾lan下xia變bian得de愈yu發fa火huo熱re，但dan君jun樂le寶bao想xiang要yao靠kao羊yang奶nai粉fen挑tiao起qi未wei來lai的de銷xiao售shou重zhong擔dan，在zai向xiang善shan財cai經jing看kan來lai恐kong怕pa依yi然ran頗po具ju挑tiao戰zhan。

原因有兩點：一是羊奶粉是奶粉市場的“偽增量”，乳企巨頭間競爭內卷的本質上並沒有改變，所以君樂寶羊奶粉現有的產品力優勢紅利期可能會隨著羊奶粉玩家的增多而不斷縮短。

之所以稱羊奶粉是奶粉市場的“偽增量”，shiyinweiwoguoxinshengerchushenglvzengsuxiahuayingxiangdeshizhenggeyingyouernaifenshichang，zheqizhongjiubaokuoleniunaifenheyangnaifen。jinguanmeinianyinduiniunaiguominerbudebuxuanzeyangnaifendeyue3%左右的新生兒，確實稱得上是牛奶粉玩家們的新增量
，但相比龐大的牛奶粉消費市場，這幾乎可以忽略不計。

所以，羊奶粉和牛奶粉所處的其實是同一個市場競爭環境，甚至由於紅星美羚、藍河等羊奶粉“土著玩家”們的存在，現在轉型發力羊奶粉的君樂寶們即將麵對的是一個比牛奶粉更內卷的紅海市場。

在這種情況下
，雖然現在君樂寶推出的“臻唯愛”在配方和營養素含量等產品層麵優勢明顯
，但後入場的羊奶粉玩家們隻會在產品層麵更加內卷。畢竟對飛鶴、伊利和澳優等實力乳企來說

，想要達到或超過君樂寶的營養標準，似乎並不困難。

而這就意味著，君樂寶臻唯愛的產品力優勢紅利期或許很短
，甚至不足以形成堅固的核心壁壘。

二是羊奶資源“卡脖子”問題將製約著君樂寶等牛奶粉玩家們的羊奶粉發展上限。

與奶牛不同，奶山羊或綿羊體格小，每胎泌乳期僅為8-9個月，平均泌乳量隻有500-600公斤/年。再加上乳羊更適合放養

，所以羊奶產業在養殖端難以集中管理，產業的規模效應較弱。據陝西省農業廳數據顯示，2019年
，全省奶山羊存欄240萬隻，羊奶產量70萬噸，羊乳製品總產量12.9萬噸，全省奶山羊存欄和羊奶產量分別占到全國的40%和55%以上。

在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia

，誰shui掌zhang握wo了le上shang遊you羊yang奶nai資zi源yuan，誰shui就jiu能neng扼e住zhu羊yang奶nai粉fen市shi場chang的de咽yan喉hou。但dan在zai這zhe方fang麵mian
，君jun樂le寶bao等deng新xin晉jin羊yang奶nai粉fen玩wan家jia們men先xian天tian優you勢shi不bu足zu，而er較jiao早zao入ru局ju羊yang奶nai粉fen賽sai道dao且qie本ben身shen還hai是shi陝shan西xi省sheng產chan業ye支zhi柱zhu的de紅hong星xing美mei羚ling
、禦寶和百躍等“土著”羊奶粉玩家們則擁有著更強的羊奶資源優勢。

雖(sui)然(ran)君(jun)樂(le)寶(bao)們(men)可(ke)以(yi)靠(kao)收(shou)購(gou)上(shang)遊(you)羊(yang)奶(nai)企(qi)業(ye)或(huo)進(jin)口(kou)羊(yang)乳(ru)清(qing)粉(fen)來(lai)補(bu)充(chong)羊(yang)奶(nai)資(zi)源(yuan)。但(dan)前(qian)者(zhe)屬(shu)於(yu)重(zhong)資(zi)產(chan)模(mo)式(shi)，難(nan)以(yi)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)實(shi)現(xian)規(gui)模(mo)化(hua)的(de)市(shi)場(chang)擴(kuo)張(zhang)。而(er)後(hou)者(zhe)則(ze)要(yao)考(kao)慮(lv)奶(nai)源(yuan)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)
，畢(bi)竟(jing)自(zi)2008年(nian)三(san)鹿(lu)奶(nai)汙(wu)染(ran)事(shi)件(jian)發(fa)生(sheng)後(hou)，掌(zhang)握(wo)上(shang)遊(you)奶(nai)源(yuan)幾(ji)乎(hu)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)乳(ru)企(qi)們(men)的(de)行(xing)業(ye)共(gong)識(shi)。在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)
，與(yu)三(san)鹿(lu)有(you)著(zhe)關(guan)係(xi)瓜(gua)葛(ge)的(de)君(jun)樂(le)寶(bao)隻(zhi)會(hui)更(geng)加(jia)敏(min)感(gan)謹(jin)慎(shen)。

所以即便君樂寶的“臻唯愛”能從新老羊奶粉玩家們的圍追堵截中脫穎而出，但產量不足恐怕也很難使其成為新的營收支柱。

那(na)麼(me)在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)
，君(jun)樂(le)寶(bao)為(wei)什(shen)麼(me)還(hai)要(yao)做(zuo)羊(yang)奶(nai)粉(fen)？據(ju)向(xiang)善(shan)財(cai)經(jing)觀(guan)察(cha)，可(ke)能(neng)是(shi)因(yin)為(wei)君(jun)樂(le)寶(bao)以(yi)往(wang)的(de)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)不(bu)適(shi)合(he)現(xian)在(zai)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)，而(er)發(fa)力(li)羊(yang)奶(nai)粉(fen)則(ze)有(you)利(li)於(yu)打(da)破(po)君(jun)樂(le)寶(bao)奶(nai)粉(fen)的(de)價(jia)格(ge)上(shang)限(xian)，用(yong)價(jia)格(ge)增(zeng)量(liang)帶(dai)動(dong)整(zheng)體(ti)營(ying)收(shou)增(zeng)長(chang)。

一yi直zhi以yi來lai，用yong低di價jia占zhan領ling低di線xian城cheng市shi市shi場chang是shi君jun樂le寶bao等deng國guo產chan奶nai粉fen崛jue起qi的de關guan鍵jian所suo在zai。但dan現xian在zai受shou新xin生sheng兒er出chu生sheng率lv下xia滑hua的de影ying響xiang
，整zheng個ge嬰ying幼you兒er奶nai粉fen市shi場chang都dou被bei迫po進jin入ru了le存cun量liang競jing爭zheng時shi代dai。縱zong向xiang挖wa掘jue存cun量liang市shi場chang
，向xiang高gao端duan、超高端奶粉品牌市場發力轉型；橫向拓展增量市場
，實現產品線延伸或市場拓展，成了乳企“自救”的兩條主要路線。

在這種情況下，君樂寶的低價策略已明顯不合時宜

，而更要命的是其占領的低線城市，如今似乎成了海外奶粉巨頭們眼中的新增量。在2021年的利潔時業績會上
，曾有負責人表示“對(dui)於(yu)美(mei)讚(zan)臣(chen)來(lai)說(shuo)，下(xia)沉(chen)到(dao)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。我(wo)們(men)現(xian)在(zai)就(jiu)為(wei)這(zhe)個(ge)業(ye)務(wu)找(zhao)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)買(mai)家(jia)春(chun)華(hua)資(zi)本(ben)。隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)的(de)推(tui)移(yi)
，這(zhe)將(jiang)幫(bang)助(zhu)我(wo)們(men)釋(shi)放(fang)該(gai)業(ye)務(wu)的(de)潛(qian)力(li)。”

上(shang)述(shu)表(biao)述(shu)實(shi)際(ji)上(shang)透(tou)露(lu)了(le)一(yi)個(ge)明(ming)確(que)市(shi)場(chang)信(xin)號(hao)，即(ji)以(yi)美(mei)讚(zan)臣(chen)中(zhong)國(guo)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)海(hai)外(wai)奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)們(men)渴(ke)望(wang)打(da)開(kai)中(zhong)國(guo)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)大(da)門(men)。事(shi)實(shi)上(shang)，獨(du)立(li)乳(ru)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)宋(song)亮(liang)也(ye)曾(zeng)公(gong)開(kai)表(biao)示(shi)
，“現在三到五線市場已經是寸土必爭的狀態。”

至此，君樂寶奶粉的低價、低線市場兩大優勢壁壘都麵臨著隨時崩塌的危險，進軍高端、挖(wa)掘(jue)新(xin)增(zeng)量(liang)已(yi)然(ran)成(cheng)了(le)君(jun)樂(le)寶(bao)的(de)當(dang)務(wu)之(zhi)急(ji)。在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，市(shi)場(chang)產(chan)量(liang)有(you)限(xian)卻(que)又(you)更(geng)貼(tie)近(jin)母(mu)乳(ru)的(de)高(gao)端(duan)羊(yang)奶(nai)粉(fen)無(wu)疑(yi)成(cheng)了(le)君(jun)樂(le)寶(bao)打(da)破(po)價(jia)格(ge)上(shang)限(xian)的(de)優(you)質(zhi)標(biao)的(de)。

但dan說shuo在zai這zhe裏li就jiu不bu得de不bu提ti到dao一yi個ge關guan鍵jian點dian，即ji牛niu羊yang奶nai粉fen零ling和he博bo弈yi的de問wen題ti。前qian邊bian已yi經jing提ti到dao，牛niu羊yang奶nai粉fen麵mian對dui的de是shi幾ji乎hu同tong一yi片pian消xiao費fei群qun體ti，所suo處chu的de是shi同tong一yi個ge市shi場chang競jing爭zheng環huan境jing。所suo以yi在zai嬰ying幼you兒er奶nai粉fen市shi場chang沒mei有you出chu現xian真zhen正zheng新xin增zeng量liang的de時shi候hou，羊yang奶nai粉fen品pin類lei的de崛jue起qi
，就jiu意yi味wei著zhe牛niu奶nai粉fen市shi場chang份fen額e的de下xia滑hua。

因(yin)此(ci)在(zai)理(li)論(lun)情(qing)況(kuang)下(xia)
，即(ji)便(bian)君(jun)樂(le)寶(bao)的(de)羊(yang)奶(nai)粉(fen)業(ye)務(wu)成(cheng)為(wei)了(le)新(xin)的(de)營(ying)收(shou)支(zhi)柱(zhu)，但(dan)牛(niu)羊(yang)奶(nai)粉(fen)此(ci)消(xiao)彼(bi)長(chang)之(zhi)下(xia)，其(qi)整(zheng)體(ti)規(gui)模(mo)可(ke)能(neng)並(bing)沒(mei)有(you)實(shi)現(xian)更(geng)大(da)的(de)增(zeng)長(chang)。

但(dan)由(you)於(yu)君(jun)樂(le)寶(bao)牛(niu)奶(nai)粉(fen)此(ci)前(qian)采(cai)取(qu)的(de)是(shi)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)，而(er)現(xian)在(zai)羊(yang)奶(nai)粉(fen)走(zou)的(de)是(shi)高(gao)端(duan)路(lu)線(xian)，其(qi)平(ping)均(jun)價(jia)格(ge)比(bi)牛(niu)奶(nai)粉(fen)要(yao)高(gao)出(chu)百(bai)元(yuan)有(you)餘(yu)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)即(ji)便(bian)君(jun)樂(le)寶(bao)用(yong)1份牛奶粉市場份額同比替換1份羊奶粉市場規模
，看似是左手倒右手
，但價格差額卻也能讓君樂寶賺得盆滿缽滿。

當(dang)然(ran)，上(shang)述(shu)邏(luo)輯(ji)是(shi)建(jian)立(li)在(zai)君(jun)樂(le)寶(bao)高(gao)端(duan)奶(nai)粉(fen)被(bei)市(shi)場(chang)廣(guang)泛(fan)認(ren)可(ke)的(de)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)，而(er)君(jun)樂(le)寶(bao)奶(nai)粉(fen)長(chang)期(qi)的(de)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)似(si)乎(hu)已(yi)經(jing)將(jiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)錨(mao)定(ding)在(zai)了(le)中(zhong)低(di)端(duan)區(qu)間(jian)
，即(ji)便(bian)有(you)著(zhe)羊(yang)奶(nai)粉(fen)的(de)助(zhu)力(li)，但(dan)君(jun)樂(le)寶(bao)想(xiang)要(yao)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)升(sheng)維(wei)恐(kong)怕(pa)依(yi)然(ran)極(ji)為(wei)困(kun)難(nan)……

02

上市路上，三鹿陰影何時消
？

除了奶粉業務，君樂寶高管在采訪中還著重提到了君樂寶的低溫酸奶和鮮奶業務要在2025年nian實shi現xian全quan國guo第di一yi。雖sui然ran從cong營ying收shou層ceng麵mian看kan，君jun樂le寶bao酸suan奶nai確que實shi具ju備bei衝chong擊ji國guo內nei品pin牌pai第di一yi的de實shi力li，但dan也ye正zheng是shi因yin為wei酸suan奶nai
，使shi君jun樂le寶bao烙lao上shang了le三san鹿lu的de影ying子zi
，並bing在zai品pin牌pai輿yu論lun層ceng麵mian埋mai下xia了le諸zhu多duo不bu確que定ding性xing因yin素su，甚shen至zhi影ying響xiang到dao了le現xian在zai。

1995年魏立華投資9萬元創立了君樂寶乳業
，主打酸奶業務。雖然最初隻有“幾間平房、一台酸奶機
、兩台人力三輪車”
，但在魏立華的帶領下，1997年君樂寶的銷售額便突破了1000萬元。

到了1999年，彼時的國內奶業老大“三鹿集團”yinweixiangyaojinjunyetinaishichang，suoyikanshangletongchushijiazhuangdejunlebaoruye
，erweilihuazeshikanzhonglesanludepinpaihaozhaoli，suoyizaiyifanjiechuhou，sanlushunlidishougoulehouzhe34%的股份，而君樂寶也正式成了三鹿的子公司
，以“三鹿君樂寶”的品牌生產酸奶產品。

據天眼查APP顯示，君樂寶乳業集團有限公司的曾用名正是石家莊三鹿乳品有限公司。

雖然在三鹿的幫助下，君樂寶確實獲得了更大的增長。但天有不測風雲

，2008年三鹿奶粉爆發了震驚全國的三聚氰胺事件。盡管在經過相關檢測後，君樂寶的產品並未“中招”

，但作為三鹿集團子公司的君樂寶依然備受爭議。

甚至在三聚氰胺事件發生後的第6年，也就是2014年在君樂寶奶粉召開上市發布會後的第二天，“奶粉攪局，三鹿又來了”等媒體報道便鋪天蓋地襲來。而到了君樂寶奶粉上市第三天，君樂寶的售賣網站就被黑了，所有訂單在一天內被全部清空。

盡管在那以後
，君樂寶愈發地謹小慎微。但未曾想在2018年nian，君jun樂le寶bao先xian是shi因yin食shi品pin安an全quan管guan理li製zhi度du落luo實shi方fang麵mian存cun在zai缺que陷xian問wen題ti，被bei國guo家jia市shi場chang監jian局ju管guan理li局ju連lian發fa兩liang函han點dian名ming批pi評ping。隨sui後hou又you被bei曝pu出chu河he北bei君jun樂le寶bao乳ru業ye有you限xian公gong司si生sheng產chan的de嬰ying幼you兒er配pei方fang奶nai粉fen(樂鉑)(0-6月齡，1段)，生產日期/批號：20171228，淨含量400g(盒裝)該批次產品檢測出沙門氏菌，被要求該批次產品下架、暫停銷售。

不過對於君樂寶奶粉染菌事件，向善財經並未在網上搜到君樂寶方麵的相關回應。

雖(sui)然(ran)君(jun)樂(le)寶(bao)前(qian)兩(liang)起(qi)的(de)通(tong)告(gao)缺(que)陷(xian)更(geng)多(duo)是(shi)集(ji)中(zhong)在(zai)工(gong)廠(chang)內(nei)部(bu)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)管(guan)理(li)方(fang)麵(mian)
，並(bing)不(bu)涉(she)及(ji)奶(nai)粉(fen)問(wen)題(ti)
，但(dan)從(cong)後(hou)來(lai)被(bei)曝(pu)出(chu)的(de)君(jun)樂(le)寶(bao)樂(le)鉑(bo)奶(nai)粉(fen)存(cun)在(zai)沙(sha)門(men)氏(shi)菌(jun)來(lai)看(kan)，或(huo)許(xu)正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)內(nei)部(bu)食(shi)品(pin)生(sheng)產(chan)管(guan)理(li)落(luo)實(shi)的(de)不(bu)到(dao)位(wei)
，才(cai)導(dao)致(zhi)奶(nai)粉(fen)染(ran)菌(jun)問(wen)題(ti)的(de)出(chu)現(xian)，而(er)這(zhe)也(ye)讓(rang)君(jun)樂(le)寶(bao)再(zai)一(yi)次(ci)衝(chong)上(shang)了(le)公(gong)眾(zhong)輿(yu)論(lun)的(de)風(feng)口(kou)浪(lang)尖(jian)……

可以說，“三鹿君樂寶”的de出chu身shen本ben就jiu使shi得de國guo內nei消xiao費fei者zhe對dui君jun樂le寶bao奶nai粉fen的de安an全quan容rong忍ren度du遠yuan低di於yu飛fei鶴he等deng其qi他ta國guo產chan奶nai粉fen品pin牌pai。而er一yi旦dan奶nai粉fen再zai出chu現xian質zhi量liang安an全quan問wen題ti，君jun樂le寶bao就jiu很hen容rong易yi被bei輿yu論lun貼tie上shang“三鹿”的標簽，從而再度引爆三聚氰胺事件的公眾負麵記憶，導致其品牌聲譽和奶粉口碑的整體劣化崩塌，甚至影響到IPO上市。

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