文：嚴張攀

來源：有數DataVision（ID：ycsypl）

1998年(nian)

，一(yi)場(chang)特(te)大(da)洪(hong)水(shui)讓(rang)湖(hu)南(nan)平(ping)江(jiang)縣(xian)的(de)大(da)豆(dou)損(sun)失(shi)慘(can)重(zhong)
，影(ying)響(xiang)到(dao)了(le)以(yi)大(da)豆(dou)為(wei)原(yuan)料(liao)的(de)醬(jiang)幹(gan)產(chan)業(ye)。當(dang)地(di)人(ren)改(gai)用(yong)麵(mian)粉(fen)，結(jie)合(he)麻(ma)辣(la)醬(jiang)幹(gan)的(de)風(feng)味(wei)
，辣(la)條(tiao)由(you)此(ci)誕(dan)生(sheng)。平(ping)江(jiang)人(ren)劉(liu)衛(wei)平(ping)不(bu)僅(jin)掌(zhang)握(wo)了(le)配(pei)方(fang)，也(ye)找(zhao)到(dao)了(le)財(cai)富(fu)密(mi)碼(ma)。

如今，他創立的“5毛一包”的衛龍辣條估值來到了600億，超過了三隻鬆鼠、良品鋪子
、鹽津鋪子和來伊份的市值總和。

在“上癮”“懷舊”的濾鏡之下，衛龍的銷量年年增長。2021年
，衛龍賣出了19.4萬噸的辣條，換算下來
，平均每天能賣出530多噸。

根據招股書
，辣條貢獻了衛龍超過六成的營收。一家主要做辣條的公司為何能值那麼多錢
？

如果人們在提到辣條的時候
，就會想到這家公司，那麼上麵的問題就不是問題了。

01

品牌即品類

在(zai)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)裏(li)評(ping)價(jia)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)的(de)產(chan)品(pin)好(hao)壞(huai)，有(you)一(yi)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)標(biao)準(zhun)，即(ji)是(shi)否(fou)形(xing)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)力(li)。品(pin)牌(pai)力(li)三(san)個(ge)字(zi)看(kan)起(qi)來(lai)玄(xuan)乎(hu)
，但(dan)也(ye)有(you)一(yi)個(ge)通(tong)俗(su)的(de)檢(jian)驗(yan)方(fang)法(fa)：是否做到了品牌即品類。

比如

，提到智能手機，我們立馬就會想到蘋果；提到電動車
，我們立馬就會想到特斯拉。食品飲料賽道中，元氣森林成功地與氣泡水強綁定，衛龍的厲害之處便是建立起了“幹淨安全辣條=衛龍”的消費者心智。

2005年，央視曝光部分辣條廠家存在嚴重食品安全問題，衛生環境極差，甚至有些辣條含有非法添加劑。官媒曝光後，當年辣條企業從2000家驟減為500家[3]。

這看似災難，實則對衛龍有利。因為在食品行業中
，“安全事件利好龍頭”是一條鐵律。

瘦(shou)肉(rou)精(jing)事(shi)件(jian)之(zhi)後(hou)
，雙(shuang)彙(hui)做(zuo)強(qiang)做(zuo)大(da)
，奶(nai)粉(fen)危(wei)機(ji)之(zhi)後(hou)
，飛(fei)鶴(he)發(fa)展(zhan)迅(xun)猛(meng)。原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)
，相(xiang)比(bi)小(xiao)公(gong)司(si)，行(xing)業(ye)的(de)龍(long)頭(tou)更(geng)能(neng)通(tong)過(guo)提(ti)升(sheng)和(he)整(zheng)合(he)資(zi)源(yuan)，滿(man)足(zu)安(an)全(quan)的(de)要(yao)求(qiu)。

同樣，相較於小作坊，衛龍擁有先進的全自動設備，能夠實現無菌生產。另一方麵，衛龍則通過各種花式營銷撕掉“低端”和“不衛生”的標簽。

衛龍使用鋁箔、鋁模
，取代了以往的透明包裝。而為了更好推廣這一包裝
，衛龍碰瓷了蘋果iPhone7。

衛(wei)龍(long)製(zhi)作(zuo)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)模(mo)仿(fang)蘋(ping)果(guo)風(feng)格(ge)的(de)廣(guang)告(gao)，用(yong)科(ke)技(ji)產(chan)品(pin)的(de)方(fang)式(shi)給(gei)作(zuo)為(wei)廉(lian)價(jia)零(ling)食(shi)的(de)辣(la)條(tiao)包(bao)裝(zhuang)出(chu)了(le)高(gao)端(duan)形(xing)象(xiang)
，並(bing)且(qie)為(wei)了(le)配(pei)合(he)線(xian)上(shang)廣(guang)告(gao)的(de)傳(chuan)播(bo)，衛(wei)龍(long)甚(shen)至(zhi)還(hai)在(zai)線(xian)下(xia)模(mo)仿(fang)蘋(ping)果(guo)的(de)產(chan)品(pin)陳(chen)列(lie)風(feng)格(ge)，將(jiang)辣(la)條(tiao)放(fang)到(dao)了(le)玻(bo)璃(li)展(zhan)示(shi)櫃(gui)，直(zhi)接(jie)把(ba)“逼格”拉滿。

為了更好的向消費者傳達衛龍辣條的衛生，衛龍邀請了“富土康質檢工”張全蛋走進工廠進行了直播。通過張全蛋流水線工人的視角

，引領觀眾參觀了原料
、生產
、調味、分裝，甚至研發檢測等流程，就為了突出一個安全。

suiranweilonghelatiaozuijinrengranxianruguoanquanfengbo
，danyidanzaixiaofeizhexinzhongjianlichengpinpaili，longtoudediweihennanhandong。xiaofeizheyaomechedibumailatiao
，yidanyaomai，zonghaishiqingxiangyuxuanzeweilong。

02

後浪入局

繼2005年之後，又一個改變辣條行業的時間是2009年12月10日。這一天
，市場監管總局發布“辣條國標”，明確了辣條的生產許可和管理標準。

通俗地翻譯一下就是
，辣條正式被正名了。以前
，因為沒有標準約束，辣條在許多家長眼裏是危害處於頂端的垃圾食品，國標出現後
，“吃辣條再也不怕媽媽罵了”。

辣條的地位
，猶如從前網癮少年，變成電競選手。

長沙的辣條博物館，平江的辣條專業班也應運而生。

這使得辣條的市場規模越變越大。據弗若斯特沙利文資料顯示

，目前辣條市場規模約455億，預計在2026年增長至近700億。辣條的增速也快於整個休閑零食行業：2016-2021年；休閑零食增速為6.1%，辣條增速為9.4%，2021年-2026年
，休閑零食增速約6.8%
，辣條增速為8.9%。

從生產來看，辣條本身是沒有什麼門檻的，本質就是小麥粉為主要原料加工的調味麵製品
，小作坊的生產模式盛行。

全國辣條總產值600億元中，平江縣占比達到了三分之一。關於這個地方，流傳著這樣一句話：“有天氣預報的地方
，就有平江人做辣條。”

辣條國標讓安全辣條有跡可循了

，疊加市場的前景，自然也吸引了更多的競爭者

，其中不乏已經上市
、具備資源和供應鏈優勢的新零食品牌。

三隻鬆鼠在2020年成功殺到了辣條人氣榜第三的位置，僅排在衛龍和玉峰後。再比如鹽津鋪子，雖然其2019年辣條產品的營收隻有4941.36萬元，但是已經喊出要做中國“辣條行業第二”的口號。

除此之外，倡導天然健康

，引領健康的辣條新品牌麻辣王子也在加碼辣條賽道，甚至傳統糖果企業“金絲猴”也推出相應產品想要入場分羹。

那麼
，更多競爭者的湧入


，是否對衛龍造成了衝擊？

03

龍頭作業不好抄

先說結論：競爭者的湧入越來越多，但是這並沒有影響衛龍的龍頭地位，衛龍還在變得更強。

從營收來看，2019-2021年，衛龍三年收入分別為33.8億，41.2億，48億
，並且，三年間營收的增速均超過15%，遠超於辣條行業9.4%的複合增速。

從市場規模來看，弗若斯特沙利文報告顯示
，衛龍占據辣條市場份額的14.3%
，比2-5名市場份額的總和還要高。

這種龍頭地位還更具體的傳導到了辣條價格上。根據衛龍招股書
，近三年衛龍辣條的平均單價呈現出穩步上升的趨勢。

反觀那些新來者，鹽津鋪子與三隻鬆鼠在第一季度營收與利潤雙雙下降。

衛龍與以三隻鬆鼠為代表的“淘品牌”，在做零食生意時表現出的是截然相反的兩種思路：衛龍“強線下
，低SKU”

，而大多數淘品牌則是“強線上
，高SKU”。

中國辣味休閑食品市場中，線下渠道占據了絕大部分。按零售額計
，2020年線下渠道的整體市場份額達到74.9%[6]。換句話說

，誰能在線下搶占先機，誰才更有機會賣給消費者。

近三年，衛龍線下渠道一直在85%以上。截止2021年，衛龍共有約69萬個線下銷售網絡。這是什麼概念？目前，全國共有2876個縣市。平均每個縣市有240個網點在賣衛龍辣條。

如此高的渠道密度，可以做到一件事
，隻要你想買辣條，衛龍總在你身邊。

“淘品牌”從一開始就可謂南轅北轍。如今流量越來越貴，使得流量紅利越來越弱。反映在報表上
，就是較高的銷售費用率。

至於SKU，目前衛龍在產品品類上，更聚焦於辣條以及蔬菜製品，遠低於其他品牌。如良品鋪子SKU超過了1000種，三隻鬆鼠也超過500款。並且，衛龍一年隻推一到兩款新品到市場，產品更加聚焦。

一邊的衛龍已經成為了辣條的代名詞，另一邊淘品牌的業務越來越散，高SKU不僅會加劇供應鏈整合的難度，自身的產品定位也更加模糊，占領心智更無從談起。

04

尾聲

辣條的生命力長青
，其實有一個更簡單的邏輯：它讓人感到快樂。

xiaoshihou，jiachangyuejinzhi，xiaopengyoujiuyuechanzhexiangchi。changdale
，yibianshuozheyaojiankangyinshi，yibianyouyinweiladechengyineryubabuneng。mouzhongyiyishang
，latiaokeyishuoshiyizhong“軟性毒品”。

套用新消費領域投資人黃海的話來說，這是能夠穿越經濟周期的食品：“人在年頭不好的時候會放棄很多必需品
，卻絕不會想到要戒掉自己的壞習慣。”

[1] 衛龍招股說明書

[2] 從衛龍上市看萬億級別休閑零食賽道的投資邏輯，安信證券

[3]衛龍的故事剛剛開始，藍鯨財經

[4] 衛龍漲價，誰搶走了你的辣條自由
？界麵

[5] 成為“國民零食”，衛龍做對了哪些事？牛刀財經

[6] 一根辣條撬動千億辣味食品市場
，光大證券