文：柴娜

來源：鳳凰網美食（ID：gourmet-hunter）

伴隨著夏天的到來
，啤酒進入了銷售旺季。北京的“啤酒老大哥”——燕京啤酒，近期也是花樣百出。

比如，新任掌門人耿超開始在媒體麵前露麵

、新酒吧即將開業
、新產品已經上市
、包裝煥新產品升級……

6月17日ri，耿geng超chao甚shen至zhi親qin自zi現xian身shen燕yan京jing啤pi酒jiu的de直zhi播bo間jian，下xia場chang帶dai貨huo。或huo許xu他ta本ben人ren也ye沒mei想xiang過guo，新xin官guan上shang任ren不bu到dao一yi個ge月yue
，首shou次ci大da考kao就jiu是shi市shi場chang一yi線xian的de銷xiao售shou測ce試shi。

然而，在這一片熱鬧與喧囂背後，卻難掩燕京啤酒近年來在市場競爭中的節節敗退。

在很多北京人的回憶中，燕京啤酒有一個更為接地氣的名字——大綠棒子。隻不過，一位網友向鳳凰網美食表示：“現在大綠棒子已經不好買到了
，主要是我爸也不喝了，換口味了。”

“三十年河東
，三十年河西”，作為老牌酒企，燕京啤酒也曾經是華北地區的王者代表

，“加上對華斯啤酒的收購，1995年

，燕京啤酒產銷量一舉升至全國第一。2008年，又迎第二個高光時刻，一舉拿下北京奧運會獨家讚助，此後持續創下銷冠
，2013年總體年銷售量達571.4萬噸
，年總收益1837.48億。彼時
，其定了一個小目標——進入世界前六，銷量達800萬噸。”

“二次創業，複興燕京” 耿超高喊這一大目標背後，彙聚著當下新管理團隊的熱情與壯誌的同時，也積壓著燕京業績下滑、地位後退的頹勢。近幾年，燕京啤酒每年的淨利在1億到3億之間徘徊，較高峰時可謂斷崖式下跌，市場地位也從行業老大下滑至梯隊墊底。

當回憶封鎖在童年，回歸到現實中
，燕京啤酒仍在行進，隻是伴隨著品牌知名度的下滑
，其未來之路將何去何從？

“二次創業”的本質是什麼？

通常不是因為第一次創業失敗了，而是想在原有的基礎上升級或者轉型。

erzaifenghuangwangmeishikanlai，duiyuyouxieqiyeeryan，ercichuangyequeshibeidongde。tamenshiyinweishangcidechuangyechengguodieluodeguoyuyanzhong，budeyijuqiruiyigexindedaqi
，duineitizhenshiqi，duiwaiweixingushixiexiajiaoben。

比如燕京啤酒。

5月18日，在股東大會上，燕京啤酒正式換帥，耿超取代趙曉東成為新一任董事長。與此同時，耿超也提出了“二次創業，複興燕京”的大目標。

此後，不論是耿超對外接受采訪
，還是燕京啤酒的官微推文，“二次創業”成為高頻詞之一。短短幾個字，背後寫盡了燕京啤酒從昔日的鼎盛，到如今的落魄。

1995年8月，燕京集團兼並了北京華斯啤酒集團公司，在北京市實現了首家集團之間的兼並，兼並後實行“五統一
、一獨立”的管理辦法。即實行“統一大計劃和管理、統一工藝技術指標、統一使用‘燕京牌’商標
、統一原材料采購、統一市場劃分和定價；獨立經濟核算”。據媒體報道
，那一年，燕京啤酒產銷量一舉升至全國第一。

1996年，燕京啤酒集團公司北廠（原北京華斯啤酒集團公司）生產啤酒14.4萬噸
，實現利潤1185萬元，稅金5200萬元

，為北京市消滅了一個虧損大戶。

1997年7月16日，燕京啤酒於深圳證券交易所上市，開始在資本市場嶄露頭角。

起初，燕京啤酒發展態勢良好
，年度歸母淨利潤一度超過8億元。

但進入2012年
，燕京啤酒的業績開始下滑
，一發而不可收拾。

為什麼

？

按照燕京啤酒的解釋
，是2012年“流年不利”。那一年，中國啤酒行業受到國內經濟增速放緩和異常天氣的影響，消費受到一定抑製，原材料
、人工
、運輸等成本上升給啤酒行業帶來一定的經營壓力。

可是到了2015年
、2016年，燕京啤酒的頹勢更為明顯，歸母淨利潤較高峰期直接腰斬。這就不是什麼“流年”能解釋得了。

隨著啤酒行業集中度不斷提高，前五家啤酒企業銷售量已超過中國啤酒銷售量的75%以(yi)上(shang)
，中(zhong)國(guo)啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)主(zhu)要(yao)體(ti)現(xian)為(wei)包(bao)括(kuo)燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)在(zai)內(nei)的(de)前(qian)五(wu)大(da)啤(pi)酒(jiu)集(ji)團(tuan)之(zhi)間(jian)的(de)競(jing)爭(zheng)。而(er)在(zai)同(tong)行(xing)的(de)對(dui)照(zhao)下(xia)，燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)的(de)掉(diao)隊(dui)之(zhi)姿(zi)顯(xian)得(de)更(geng)為(wei)明(ming)顯(xian)。

到了2017nian，yanjingpijiuguishuyushangshigongsigudongdekouchufeijingchangxingsunyidejinglirunshouduchuxianfushu。zheshiyigefeichangweixiandexinhao，yiweizheyanjingpijiudezhuyingyewushoudaoleyanzhongchongji。

最近幾年，燕京啤酒的歸母淨利潤在1.5億元至2.5億元之間徘徊，始終未見顯著增長。

根據上圖可知，燕京啤酒在營收方麵已經與華潤啤酒和青島啤酒有著明顯的差距
，而在增速方麵，也顯著低於重慶啤酒。

更為重要的是，2021年，燕京啤酒的營收已經被重慶啤酒反超

，成為五大啤酒（百威亞太、華潤啤酒
、青島啤酒
、重慶啤酒、燕京啤酒）的最後一名，利潤更是少得可憐。去年，重慶啤酒的歸母淨利潤約為11.66億元
，而燕京啤酒則不足2.3億元。

人們不禁感慨，燕京啤酒怎麼了
？

鳳凰網美食調查發現，產業轉型滯後一直被業內人士視為燕京啤酒掉隊的根本原因。而這“滯後”背後，離不開其企業的“被動、遲緩、低效率”。

朱丹蓬表示，燕京啤酒在高端化布局方麵要稍晚一些

，其他品牌基本上在2016年
、2017年就開始了
，而燕京啤酒直到2019年才推出了燕京U8、燕京八景等高端化產品。

燕yan京jing啤pi酒jiu是shi一yi家jia典dian型xing的de地di方fang國guo有you企qi業ye
，大da股gu東dong為wei北bei京jing燕yan京jing啤pi酒jiu投tou資zi有you限xian公gong司si。上shang市shi以yi來lai，從cong李li福fu成cheng到dao趙zhao曉xiao東dong再zai到dao耿geng超chao，燕yan京jing啤pi酒jiu已yi經jing更geng換huan過guo多duo位wei董dong事shi長chang。

李福成可謂燕京啤酒的靈魂人物，卻在職業生涯的尾聲眼睜睜看著燕京啤酒走向頹勢，因此，也有人慨歎“廉頗老矣”。

李福成的離開，加重了燕京啤酒的前途未卜，而趙曉東顯然沒能起到承上啟下的作用，甚至使得燕京啤酒雪上加霜。

趙曉東也是燕京啤酒的老臣了，曆任北京市飛寶谘詢公司副總經理，北京燕京啤酒集團公司總經理助理等職務。

外界對趙曉東的評價是“守業型帶頭人”，erzhengchuyuxiahuajieduandeyanjingpijiuxianranxuyaodeshiyiweijubeileitingshouduanhejinqujingshendezhangduozhe，congzhaoxiaodongzairenqijiandebiaoxianlaikan，xianranyeshiyishidaolegaoduanshichangdezhongyaoxing，zai2019年陸續推出燕京U8
、燕京7日鮮、燕京八景文創產品等中高端個性化新品，同時推出瓶裝定製服務，滿足廣大消費者的個性化、時尚化、多元化
、特色化的需求，擴大了個性化中高端產品供給，使產品結構得到了進一步豐富。

然而，上述舉措依然沒能讓燕京啤酒成功刹車、止跌反漲。

最終，新的擔子，落到了1975年出生的法學碩士耿超身上。

耿超一上任便很高調。在接受媒體采訪時他表示，上市公司董事會已經順利完成了新老“變陣”，人數變少了
，平均年齡下降了4.5歲。這次的管理層調整是在“二次創業，複興燕京”的大目標、大背景下做出的。為謀求高質量發展，我們提出“二次創業
，複興燕京”的發展主基調。

啤酒專家方剛對媒體分析：“燕京啤酒的問題是內憂外患。它保守被動、轉型緩慢、人員冗雜
、效率偏低
，市場化轉型和創新意識都不夠。尤其啤酒行業又是一個高端市場化的產業
，掉隊在所難免。”

耿超這次直播首秀，宣傳文案一律打著“開創了頭部啤酒行業董事長親上一線激情直播的先河”。據媒體報道，6月17日，整個直播期間，觀看人數超過145萬人次，1小時直播最高峰GMV同比上一次直播增長175倍
，當日的GMV同比增長1500%。但是，鳳凰網美食注意到，除了一些官方文案式的宣傳，這起直播並沒有吸引到多少自來水，網上談論度不高。

6月27日
，燕京啤酒喜滋滋的發文稱，在凱度消費者指數發布的《2022品牌足跡》中國市場五大類別首選及增長最快品牌榜單中，燕京啤酒上榜，成為2021年飲料類增長最快的前五品牌中，唯一的啤酒品牌。

記者仔細去看了這個完整版榜單注意到，在2021年五大類別前十品牌榜單的飲料類中

，華潤集團的怡寶和雪花排在第6位和第7位。

而燕京啤酒的確是在2021年飲料類增長最快的前五品牌中，但卻是總排名的第25位，與華潤雪花實際有著顯著的差距。

鳳凰網美食發現，“要強大品牌、要堅持品牌年輕化和高端化打造
、要夯實渠道

、要深耕市場……”耿超提出的舉措，幾乎是市場內所有啤酒企業都在做的事情，很多企業，不僅比燕京啤酒做得早

，而且比燕京啤酒做得好。

在一個市場競爭如此激烈的行業裏
，如果在改革舉措中仍然停留在“提高對市場變化的敏銳度”上，那麼被同行甩至腦後似乎已經成為必然事件。

不客氣地講，燕京啤酒在“引領啤酒消費的新趨勢
、新潮流”方麵
，一直是個追隨者，這充分了反映了企業管理層的前瞻性不夠、創新意識不強。

中國啤酒競爭已經擺脫工業淡啤的價格競爭
，更加強調品牌、品(pin)質(zhi)與(yu)場(chang)景(jing)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)。燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)多(duo)年(nian)來(lai)一(yi)直(zhi)在(zai)發(fa)力(li)中(zhong)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)，並(bing)且(qie)嚐(chang)試(shi)以(yi)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)性(xing)來(lai)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)年(nian)輕(qing)化(hua)程(cheng)度(du)。但(dan)是(shi)中(zhong)國(guo)啤(pi)酒(jiu)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)趨(qu)勢(shi)明(ming)顯(xian)，而(er)且(qie)呈(cheng)現(xian)碎(sui)片(pian)化(hua)趨(qu)勢(shi)
，在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)趨(qu)勢(shi)下(xia)
，燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)整(zheng)體(ti)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)感(gan)較(jiao)低(di)
，缺(que)乏(fa)高(gao)品(pin)質(zhi)代(dai)表(biao)產(chan)品(pin)。

這幾年
，燕京啤酒最重視的大單品莫過於燕京U8

，產品定位為中高端個性化時尚啤酒
，還專門去了趟比利時為其鍍金——“燕京U8在比利時布魯塞爾啤酒挑戰賽中喜獲銀獎”。

燕京U8宣稱“味道不寡淡好喝不上頭”，卻遭到網友精準吐槽“度數那麼低
，能上頭才怪。”

消費者小美（化名）曾對鳳凰網美食表示：“2020年王一博代言的時候，我囤了兩箱
，陸陸續續喝了一年多吧
，沒味兒，純屬為了王一博。”2021年6月，燕京啤酒官宣蔡徐坤接手王一博成為其最新代言人，小美也在朋友圈宣布，“再也不喝U8”。

事實上

，持續開展係列營銷傳播

、IP合作，使用立體豐富的全鏈路營銷手段，的確是各大酒企常用的，能夠有效提升品牌知名度和產品銷量的方法。

隻不過
，燕京啤酒顯然隻學到了皮毛，花大把金錢去換代言人
、各種打廣告
，但是產品品質卻並未提升。

年報數據顯示
，去年燕京啤酒的銷售費用超過15億元，其中廣告宣傳費超過5億元。

一位在消費品領域有著多年營銷經驗的行業人士告訴鳳凰網美食：“現如今，消費品的營銷玩法兒已經變了，粉絲經濟隻是曇花一現。大家都在爭搶的Z世代


，他們愛顏值、重體驗沒錯。但是他們也更加理性，產品質量不過關，請再多流量小生
，也無法真正意義上提升品牌力。”

在區域布局上
，耿超的願景是“築牢北京
、廣西、內蒙古三個省的優勢大市場屏障，提檔升級四川
、河北

、浙江
、河南等成長型市場，拓展弱勢和空白市場
，實現各級市場全方位升級。”

然而，燕京的發展真的如他所願嗎？

6月17日至20日(ri)期(qi)間(jian)，鳳(feng)凰(huang)網(wang)美(mei)食(shi)走(zou)訪(fang)了(le)北(bei)京(jing)市(shi)朝(chao)陽(yang)區(qu)的(de)一(yi)些(xie)商(shang)超(chao)
，發(fa)現(xian)青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)和(he)華(hua)潤(run)雪(xue)花(hua)啤(pi)酒(jiu)的(de)鋪(pu)貨(huo)量(liang)要(yao)遠(yuan)高(gao)於(yu)燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)，有(you)超(chao)市(shi)老(lao)板(ban)指(zhi)著(zhe)一(yi)箱(xiang)一(yi)瓶(ping)都(dou)沒(mei)賣(mai)出(chu)去(qu)的(de)燕(yan)京(jing)U8告訴記者：“這款酒女性買的居多，比如王一博
、蔡徐坤的粉絲啊。但是她們消費頻率有限，所以不是特別好賣。”

可是，燕京啤酒發家於北京，其本地競爭力也失守了嗎

？

分地區來看，華北地區一直是燕京啤酒的大本營，貢獻的營收可以占據燕京啤酒的半壁江山。從披露的數字來看
，燕京啤酒自稱“在北京地區連年保持著85%的市場占有率”。

不過最近幾年，燕京啤酒已經沒有再提這件事了，想必，85%的市場占有率也不該是當下的鋪貨量吧。

weilegengweizhiguandizhanxian，yanjingpijiuzaihuabeidiqushichangzhanyoulvdeshousuoqingkuang
，fenghuangwangmeishishulilezuijinwunian，qingdaopijiuheyanjingpijiuzaihuabeidiqudeyingshouqingkuang。（兩家公司均為A股上市公司，會計原則一致。）

根據上表可知，青島啤酒近年來在華北地區的營業收入持續增長中，而燕京啤酒在2013年的時候，其在華北地區的營收就已經達到了59.14億元，近年來則是停滯不前的狀態。

核心市場的失守，無疑會讓燕京啤酒的複興之路更加難走。在朱丹蓬看來，“由於多年來燕京啤酒沒有大整合和並購動作，仍定位在北京、內蒙古、廣西

、福建等區域市場，因此它的高端化在全國範圍內是體現不出來的，隻能算是區域品牌。”

耿超說：“在中國啤酒行業存量競爭中，燕京要突破瓶頸，謀求發展，變或不變不是選擇題
，而是必答題。”

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，yanjingpijiusuiranshouwodaan，queweibinengzouhaomeigehuanjie。erxianrujinpijiushichanggelupinpailongzhenghudou，yanjingpijiudeweilaizhilugengshinanyanleguan。