文：鐵兵
來源：乳業財經（ID：ruyecaijing）
小眾奶有著小眾、稀缺、營養等特點，在品牌的大力宣傳之下成功幫助他們更多地走進了消費視野。不過發展至今，小眾奶在宣傳上可能存在“過度”的情況，不僅推高了產品價格而且帶來了不好的印象。另外小眾奶雖然宣稱小眾、稀缺，但是部分產品品質仍有待提升。
不過小(xiao)眾(zhong)奶(nai)的(de)興(xing)起(qi)，確(que)實(shi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)了(le)更(geng)多(duo)元(yuan)的(de)選(xuan)擇(ze)，並(bing)且(qie)在(zai)營(ying)養(yang)方(fang)麵(mian)上(shang)也(ye)並(bing)非(fei)毫(hao)無(wu)優(you)勢(shi)，隻(zhi)是(shi)誇(kua)大(da)和(he)虛(xu)假(jia)宣(xuan)傳(chuan)可(ke)能(neng)在(zai)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)影(ying)響(xiang)了(le)小(xiao)眾(zhong)奶(nai)。就長遠發展來看，小眾奶還是應該從品質出發，這可能需要品牌和行業的共同努力，在行業標準和市場監管上進行完善。
01
產品價格幾何？
近些年來以駱駝奶、驢奶、水牛奶、犛牛奶等為代表的“小眾奶”越來越多地出現在了大眾視野中，逐漸改變了之前牛奶“一家獨大”的現象，各種小眾奶產品開始“遍地開花”。
從市場上的小眾奶產品來看，水牛奶、犛牛奶等大多以液態奶的形式存在，駱駝奶、驢奶等則是以奶粉形式居多。不過無論是小眾液態奶還是小眾奶粉，與一般的液態牛奶以及牛奶粉等相比，在價格上都相對較高。
比如在京東商城搜索小眾奶時能夠看到，百菲酪水牛奶200ml售價約5.45元、青藏祁蓮犛牛奶250ml售價約13.17元、原始黃金駱駝奶粉330g售價約308元、源西域480g售價約698元。
從價格上來看，好多小眾奶幾乎可以與中高端牛奶相媲美甚至遠超牛奶，而小眾奶能夠賣出這樣的高價格，可能與其宣傳的“營養”“天然”“易消化”等特點分不開，這也是消費者在選擇乳製品時比較看重的方麵。
02
產品純度怎樣？
如今小眾奶產品已經逐漸在線上線下火熱了起來，盡管產品價格相對較高，但是在打出了“小眾”“稀缺”等賣點之後，這樣的價格似乎也並不是那麼難以讓人接受。
隻是很多小眾奶產品在麵對較高的價格時，品質方麵可能還是一個考驗。一方麵有些產品中存在小眾奶與牛奶“混搭”的情況，而且牛奶含量可能還不低。另一方麵有些小眾奶粉可能存在用大豆蛋白粉來以次充好的情況，產品類別也隻是固體飲料。
比如源西域凍幹驢奶粉配料中包括鮮驢奶、乳清蛋白、低聚異麥芽糖等，甲天下水牛純牛奶配料包括生水牛乳和生牛乳、水牛乳大於等於90%，青海湖鮮牛奶以生犛牛乳含量15%為賣點、配料包括生牛乳和生犛牛乳。
僅從名稱和宣傳來看，有些產品可能隻是借助了“小眾奶”的熱度和賣點。不過不能否認的是，還是有比較“純粹”的小眾奶的，比如沙漠之神駱駝奶、至品駱駝奶配料隻有生鮮駱駝乳，高原之寶西藏犛牛奶配料隻有生犛牛乳等。
03
產品宣傳如何？
其實說起來，小眾奶能夠有現在的熱度，在很大程度上是與宣傳分不開的。不少小眾奶品牌在對產品進行宣傳時，都不約而同地提到了“高營養”“奶源稀缺”“地域特色”等。
一方麵，小眾奶因為原奶產量不高而變得“稀缺”和“珍稀”。就拿犛牛奶來說，牛群分布較為分散，隻能在一段特定的、較短的哺乳期內產奶，而且產奶量要比普通奶低很多。
另一方麵，宣稱小眾奶營養價值高的也不在少數。從蛋白質含量來看，小眾奶也存在一定的優勢，比如百菲酪水牛奶蛋白質含量為3.8g/100g、高原之寶犛牛奶蛋白質含量為3.8g/100g。
不過在小眾、稀缺、營養等特點之外，有些小眾奶的宣傳存在“走偏”的情況，誇大了產品的功能和效果，以及打擦邊球或虛假宣傳，可能會對消費者產生很大的誤導。
04
小眾奶為什麼能火？
小xiao眾zhong奶nai能neng夠gou越yue來lai越yue多duo地di出chu現xian在zai消xiao費fei視shi野ye中zhong，說shuo明ming這zhe類lei產chan品pin逐zhu漸jian受shou到dao了le認ren可ke和he喜xi愛ai。除chu了le小xiao眾zhong奶nai本ben身shen的de產chan品pin特te點dian之zhi外wai，可ke能neng也ye得de益yi於yu消xiao費fei觀guan念nian和he消xiao費fei需xu求qiu的de改gai變bian。
1、小眾且稀缺
一些比較“小眾”的de產chan品pin往wang往wang能neng夠gou帶dai來lai較jiao大da的de吸xi引yin力li，從cong而er引yin發fa購gou買mai興xing趣qu。小xiao眾zhong奶nai能neng夠gou受shou到dao消xiao費fei者zhe的de關guan注zhu，小xiao眾zhong這zhe一yi點dian可ke能neng起qi到dao了le很hen大da的de作zuo用yong能neng夠gou促cu使shi他ta們men選xuan擇ze嚐chang鮮xian。
再加上小眾奶在奶源稀缺上同樣突出，麵對當下“喜新厭舊”的消費者以及上了年紀的消費者，小眾、稀缺的產品可能更受他們的偏愛。
《對味新人群——2021Z世代食品飲料消費洞察報告》
2、健康營養受關注
乳製品具有天然的健康、營養屬性，受眾十分廣泛。尤其在經曆新冠疫情之後，消費者對自身健康的關注度更高，也會有意識地選擇健康、營養的乳製品。
《2022年中國奶商指數報告》顯示，2022年中國奶商指數得分增至63.2分，公眾飲奶知識和飲奶行為穩中有進。小眾奶在營養、健康方麵的宣傳，在很大程度上契合了消費需求。
《2022科學飲奶趨勢洞察》
3、多元化乳品需求
在如今的消費需求之下，乳製品消費正逐漸走向多元化的方向。消費者對於乳製品的選擇不止停留在牛奶、酸奶等基礎和常見的品類，而是要求更多、更細分。
小xiao眾zhong奶nai則ze為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong了le除chu了le牛niu奶nai之zhi外wai的de新xin選xuan擇ze，無wu論lun是shi出chu於yu嚐chang鮮xian還hai是shi補bu充chong營ying養yang等deng目mu的de，小xiao眾zhong奶nai都dou可ke以yi滿man足zu消xiao費fei需xu求qiu，符fu合he對dui於yu乳ru製zhi品pin的de多duo元yuan化hua期qi待dai。
東興證券研究所
4、認知有待增加
現在的小眾奶正在逐漸打破“小眾”印象，越來越多的消費者開始認識和了解小眾奶。主要是市場上的小眾奶產品和宣傳都在增加，逐漸培養起了消費群體。
buguoxiaozhongnaihaiweixingchengzhuliuxiaofei，shichangpeiyuhaiyoudaijinyibujiaqiang，youqimianduidangxiadebutongdaijixiaofeiqunti，kenenghaixuyaoxingchengbutongdexuanchuancezhongdian，erxiaozhong、稀缺、價格、品質等都是關鍵。
《2022乳製品行業現狀與發展前景研究報告》
05
避免“智商稅”印象
小眾奶發展到現在，其實問題和優勢都比較明顯，未來在發展過程中可能還需要進一步突出產品優勢，並逐漸解決問題。因為像誇大宣傳、虛假宣傳等些問題已經開始影響小眾奶市場的發展，給小眾奶市場帶來“陰影”，也容易造成“智商稅”的印象。
不過小眾奶並非沒有優勢，在營養、多元等特點下還是可以成為消費者的乳製品選擇之一，隻是在宣傳上要避免“過度”，而且小眾奶品質也需要進一步提升。
在小眾奶品質提升的過程中，不僅需要企業方麵的努力，還需要不斷增加監管力度，從提高準入門檻、完善產品標準等方麵出發，從而推動小眾奶市場規範、有序地發展。
行業思考：小眾奶近些年來熱度較高，以“小眾”“稀缺”“營養”等(deng)收(shou)獲(huo)了(le)不(bu)少(shao)關(guan)注(zhu)。然(ran)而(er)在(zai)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)卻(que)也(ye)暴(bao)露(lu)出(chu)一(yi)些(xie)問(wen)題(ti)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)宣(xuan)傳(chuan)上(shang)，可(ke)能(neng)會(hui)對(dui)發(fa)展(zhan)造(zao)成(cheng)一(yi)些(xie)不(bu)利(li)影(ying)響(xiang)。不(bu)過(guo)隨(sui)著(zhe)乳(ru)製(zhi)品(pin)需(xu)求(qiu)逐(zhu)漸(jian)多(duo)元(yuan)化(hua)，以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)的(de)關(guan)注(zhu)，未(wei)來(lai)小(xiao)眾(zhong)奶(nai)可(ke)能(neng)還(hai)需(xu)要(yao)擺(bai)脫(tuo)“不良”印象，進而推動市場的進一步發展。
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