文：王明雅

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

有芊的家裏還留有一副撲克牌，牌身背麵印著“熱辣壹號”，正麵則是李冰冰、黃曉明和任泉一眾明星的寫真——夢回大學時代。

這家由上述三位明星股東牽頭成立的川渝火鍋品牌，於2014年正式推出。有芊還記得初營業那年，和大學好友一起排隊等位的忐忑：“第一次離明星這麼近。”人均近百元的價格對學生黨來說並不友好
，但興奮衝刷了一切。

當然
，這也是有芊最後及唯一一次與李冰冰幾人的“親密接觸”。

2017年起，熱辣壹號位於深圳
、武漢、合肥等地的店麵接連陷入倒閉潮，而後，包括北京
、上海在內的門店也未能幸免
，及至現在，行業已“查無此店”。

顯然有無數家“熱辣壹號”作為替補繼續走上台前，從薛之謙的上上謙

、包貝爾的辣莊，到陳赫的賢合莊、鄭愷的火鳳祥，明星做餐飲，尤其是火鍋

，猶如過江之卿。

隻不過，十年前的“有芊”卻可遇不可求。

時至今日，工作後的消費力提升上來了，有芊卻再難有激情打卡明星店。“開店的太多了，打卡也打不過來
，況且大部分都是割粉絲韭菜。”她憤憤。

像有芊一樣的人不在少數。在微博
、小紅書等社交平台，搜索“明星開店”相關詞條，粉絲控評之外，大多消費者都在主動設防：“不看好
，就是圈錢的。”

這些年
，明星跨界創業的熱潮
，與之相伴的是一地雞毛。

因為進入門檻低，明星開店的業態大多集中於餐飲與服飾兩大行業，其中餐飲占到六成以上，但以“上上謙”“賢合莊”“天然呆”為代表的品牌
，因為食品安全問題和加盟商維權糾紛亂象，成為社交媒體熱搜榜上的常駐客。

顯然，風光而來，倉皇而去。明星涉足商業，正以透支未來的節奏攪動一切——市場、粉絲與消費力。

01

 粉絲的拳頭 

睿意德中國商業地產研究中心，曾在其發布的《偶像的資本論
，中國明星店發展研究報告》中探討過明星開店潮。

報告認為
，娛樂業的市場化催生了明星跨界創業現象。

如90年代前，大陸娛樂業從業者多為體製內演藝團的正式編製員工
，尚屬於計劃經濟下的一部分。

qianxinianzhihou，gaigekaifangjinyibushenhua，yulechanyeyinglaijihuquanmiandeshichanghua，rihanouxiangfengchaoxuanjilaixi
，dianranlenianqingrenweimingxingaidouxiaofeidereqing
，fensijingjichengshuqilai。

當然，這非國內獨有，甚至有成熟範本可循。

2016年，流行音樂天後蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）創立美妝品牌 Fenty Beauty，而後獲得LVMH集團千萬美元注資
，次年推出品牌係列產品，上市僅40天後
，銷售額達1億美元。

2018年
，她再度聯合時尚電商集團TechStyle Fashion Group創立內衣品牌Savage X Fenty

，最新的消息則是
，該品牌計劃於今年IPO。

蕾哈娜的成功避不開大型資本集團的支持
，但很難否認
，這位全球唱片銷量超3億的超級巨星創業

，關鍵還是自身的影響力。

天貓國際於2019年引入Fenty Beauty，精明如品牌方——在進駐各國時都要選取一位本土代言人——國內啟用了彼時的流量愛豆範丞丞。但時至今日，在小紅書搜索美妝博主的試用視頻
，仿妝蕾哈娜始終都是真正的流量密碼。

明星跨界，本是一樁將粉絲影響力掛在臉上的生意。

近段時間，陳赫擔任股東的賢合莊火鍋陷入加盟商聲討風波，不少商戶表示，選擇單店近300萬元的成本加盟賢合莊，就是看中了陳赫作為明星帶來的影響力。

而陳赫在切割自身與賢合莊的關係之前，也頻繁在抖音等社交平台，聯合玲爺等知名大V為品牌站台。

影響力有更深的甜頭。

今年上半年，由馬東領投的奶茶品牌謝謝茶連關兩店，撤離北京，上海地區也將全麵迭代為智能奶茶站。

這家站在米未傳媒和《奇葩說》肩膀上的奶茶店


，於2019年在北京黃金商業區三裏屯太古裏開出首店，開業當天，馬東攜顏如晶
、肖驍等選手為其站台
，引發了長達一周的排隊熱潮。

馬東在接受媒體采訪時談到，該商業區從未引入過一個未經驗證的新品牌，但因為自己的出麵，才得以落實。

換言之，明星店的網紅效應，在商業地產側的招商引進中，也早早“贏在了起跑線”。

新零售商業評論曾報道過一家北京五道口大學城內商場“BOM嘻番裏”的(de)轉(zhuan)型(xing)，為(wei)符(fu)合(he)商(shang)場(chang)調(tiao)性(xing)，探(tan)索(suo)年(nian)輕(qing)化(hua)
，商(shang)場(chang)進(jin)行(xing)了(le)相(xiang)應(ying)的(de)招(zhao)商(shang)品(pin)牌(pai)篩(shai)選(xuan)，而(er)在(zai)試(shi)營(ying)業(ye)期(qi)間(jian)，餐(can)飲(yin)區(qu)的(de)賢(xian)合(he)莊(zhuang)就(jiu)已(yi)經(jing)作(zuo)為(wei)首(shou)批(pi)店(dian)麵(mian)入(ru)駐(zhu)。

賢合莊、天然呆
，或是謝謝茶們今時的落寞，顯然是明星嚐到甜頭後的急速跌落時刻。

國家廣告研究院研究員馬旗戟接受新零售商業評論采訪時談到，明星
、網紅自身的社會化，與其所創造的品牌、IP的社會化所帶來的資產，即流量經濟中聚集起來的核心消費者
，屬於低成本的消費者
，具有很大的軟肋，很容易因明星網紅本身形象和人設出現問題而摧毀品牌。

典型如陳赫，在賢合莊加盟商的事件之外，更多消費者的聲音集中於對“出軌男”的聲討，“因為陳赫也不會去吃”。

網紅化的謝謝茶
，依靠綜藝人氣選手親臨帶動起來的消費者
，顯然也是“低成本的”，沒有黏性的結果便是，短期熱鬧後逐步歸於寧靜。

沒有什麼比“粉絲的拳頭”更適合形容這場明星跨界經商的戲劇：粉絲聚來，拳頭是有力的支撐
，散去時
，也能砸掉品牌的體麵。商業形態的根基，就是搖搖欲墜的。

02

身段為誰而放 

有數據表明，明星跨界創業主要集中於餐飲與服裝行業
，其中，超六成押寶辣味火鍋。

“你不能說火鍋沒有門檻，但比起其他品類來說，的確相對容易。”一名餐飲從業者向新零售商業評論解釋，主要因為該產業的上下遊及供應鏈已經非常成熟。

番茄資本創始人卿永在公開演講中也提到，火鍋是中國餐飲行業中營收規模的第一大品類，2021年市場規模達到5500億元，與火鍋去廚師化、供應鏈難度低、受眾廣泛且成癮性強相關。

做簡單的生意
，而非長期的生意。

在(zai)馬(ma)旗(qi)戟(ji)看(kan)來(lai)
，相(xiang)較(jiao)於(yu)傳(chuan)統(tong)的(de)生(sheng)意(yi)思(si)路(lu)，利(li)用(yong)熟(shu)人(ren)圈(quan)子(zi)或(huo)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)服(fu)務(wu)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)，當(dang)下(xia)的(de)明(ming)星(xing)跨(kua)界(jie)是(shi)一(yi)個(ge)徹(che)底(di)的(de)流(liu)量(liang)邏(luo)輯(ji)，追(zhui)求(qiu)的(de)隻(zhi)是(shi)收(shou)入(ru)

，直(zhi)接(jie)的(de)現(xian)象(xiang)是(shi)
，一(yi)方(fang)麵(mian)
，短(duan)期(qi)商(shang)業(ye)現(xian)象(xiang)增(zeng)多(duo)，趁(chen)著(zhe)紅(hong)的(de)時(shi)候(hou)快(kuai)速(su)掙(zheng)錢(qian)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，他(ta)們(men)並(bing)不(bu)真(zhen)正(zheng)下(xia)場(chang)經(jing)營(ying)，而(er)是(shi)純(chun)消(xiao)耗(hao)品(pin)牌(pai)。

以四川至膳品牌管理有限公司為代表的明星操盤手公司應運而生。

根據睿意德發布的《中國明星店發展研究報告》，2017年，就已有逾300家明星店誕生，近兩年，以四川至膳旗下的辣鬥辣
、辣叁成、鬥鑾火鍋為代表，從火鍋到烤肉，再至奶茶，明星店幾乎已經成為餐飲業見怪不怪的存在。

換句話說，明星店之間的內卷已經讓消費者失去新鮮感。開不完的店
，打不完的卡之後
，這些店躲不過狂歡短暫。

馬旗戟認為，這是因為，明星所付出的成本和代價，及其本身的IP價值
，尚不足以對價它的社會性資產，消費者的接受度、寬容度和喜好度
，便也無法支持長期買單行為。

另一種競爭則是，行業本身的慘烈比拚。

餐飲老板內參發布的《中國餐飲大數據2021》中提到，不包括夫妻老婆店在內
，截至2021年1月中旬，我國共有餐飲相關企業960.8萬家。報告指出
，餐飲業龐大的企業數量是任何行業都無法比擬的，絕對已經是中國所有行業裏，注冊企業最多的。

火鍋也好，新茶飲也好，在當下的市場競爭中，已經成為一片紅海裏的掙紮。

就像一名消費者在評價明星品牌時如是說道：“論吃，世界上沒有比中國人會吃的，所以，我隻會選擇好吃的。”

卿永表示，他在2021年擔心過，依靠明星流量的加盟模式是否可持續
，如今有了答案。“火鍋品類開店不論規模、不論速度
、不論網紅，產品品質與用戶口碑才是王道。”

明星店顯然沒有滿足大眾的基本需求。

社交平台上
，不少用戶吐槽，明星店的口味之差，服務之差讓人難以接受。

“寡淡如水的廉價抹茶味道，顧名思義
，誰喝誰就是呆子。”一名打卡天然呆奶茶店的用戶怒在小紅書分享。

更主流的反抗聲音是“割韭菜”。

從2018年娛樂圈的陰陽合同、逃(tao)稅(shui)漏(lou)稅(shui)風(feng)波(bo)開(kai)始(shi)
，而(er)後(hou)，疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，明(ming)星(xing)工(gong)作(zuo)收(shou)入(ru)銳(rui)減(jian)，不(bu)少(shao)藝(yi)人(ren)開(kai)始(shi)下(xia)場(chang)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)
，天(tian)價(jia)坑(keng)位(wei)費(fei)等(deng)信(xin)息(xi)曝(pu)光(guang)，明(ming)星(xing)與(yu)普(pu)通(tong)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)割(ge)裂(lie)感(gan)進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)劇(ju)。

去年
，鄭爽為代表的負麵藝人
，因為私人紛爭被曝光真實收入
，至今還有“一天208萬”“一爽6.4億元”的熱梗流傳
，真正的打工人們也隻能拿來調侃。吳亦凡涉刑事案件

，新一輪明星逃稅補稅事件來襲，明星的星光熠熠之下，滿是汙痕。

一個明顯的輿論變化是
，人們開始對明星有了更嚴格的審視。

餐飲跨界之下，消費者越來越直觀地看到，借助資本的力量和手段，明星本身的角色定位，並非如預期中所想

，為躬身入局。

最後，加盟商和消費者的反抗，都在一句“韭菜”的自我調侃裏了。

03

 結  語 

這場接二連三的明星加盟店暴雷潮，更嚴重的地方在於，它以透支從業者信心為代價。

當然，無端的資源與金錢消耗，也在反噬明星本身。陳赫道歉
，關曉彤被推上熱搜，越來越多跡象表明，明星比想象中要更難以抽身——或許是另一種警醒。

無論如何
，在中國
，論吃飯

，消費者總是可以用腳投票，這應該是唯一的幸事了。