文：陳妍

來源：鋅財經（ID：xincaijing）

2022年的雪糕市場
，暗藏“殺”機。

“求求整頓一下雪糕市場吧

，太貴了，以後絕對不拿我不認識的。”zhegexiatian，wushuxiaofeizhebeixuegaojiagebeicile，bianlidianlisuiyinaqiyigenbuqiyandexuegao，jingranyeyaoshijikuaiqian。aiyumianzi
，youyouxuduoxiaofeizhebudeyizaishouyintaifulekuan。

最近，雪糕刺客成了熱門詞條。所謂“雪糕刺客”

，是指那些看似其貌不揚的雪糕，但卻會在你買單的時候，用高價刺痛你。10塊的夢龍，20塊的鍾薛高，66塊(kuai)的(de)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，不(bu)管(guan)是(shi)進(jin)口(kou)洋(yang)牌(pai)雪(xue)糕(gao)，還(hai)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)網(wang)紅(hong)雪(xue)糕(gao)，又(you)或(huo)是(shi)傳(chuan)統(tong)平(ping)價(jia)雪(xue)糕(gao)，身(shen)價(jia)全(quan)部(bu)上(shang)調(tiao)。在(zai)雪(xue)糕(gao)圈(quan)裏(li)
，動(dong)輒(zhe)幾(ji)十(shi)的(de)雪(xue)糕(gao)刺(ci)客(ke)霸(ba)占(zhan)冰(bing)櫃(gui)
，一(yi)兩(liang)塊(kuai)的(de)棒(bang)冰(bing)隱(yin)匿(ni)在(zai)角(jiao)落(luo)。

來源網絡

為了打擊雪糕高價亂象，國家市場監督管理總局從7月1日起正式實施二十七條《明碼標價和禁止價格欺詐規定》。qizhong
，yaoqiujingyingzheyingdangyixianzhufangshijinxingmingmabiaojia，mingquebiaoshijiagesuoduiyingdeshangpinhuozhefuwu，budeyoupianxiaofeizhehuoqitajingyingzheyuqijinxingjiaoyi。xuegaocikejiangyaowuchudunxingle。

這股奢靡之風正是由憑借互聯網營銷爆火的網紅雪糕掀起的，鍾薛高、中街1946等新興品牌
，它們共同的潛台詞是：賣的不隻是雪糕。

很(hen)多(duo)人(ren)提(ti)出(chu)質(zhi)疑(yi)，過(guo)度(du)的(de)營(ying)銷(xiao)炒(chao)作(zuo)隻(zhi)拉(la)高(gao)了(le)價(jia)格(ge)

，花(hua)裏(li)胡(hu)哨(shao)的(de)外(wai)觀(guan)和(he)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)，顯(xian)得(de)本(ben)末(mo)倒(dao)置(zhi)，脫(tuo)離(li)雪(xue)糕(gao)初(chu)衷(zhong)。傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)入(ru)局(ju)後(hou)，高(gao)價(jia)雪(xue)糕(gao)的(de)競(jing)爭(zheng)更(geng)激(ji)烈(lie)了(le)
，整(zheng)個(ge)雪(xue)糕(gao)市(shi)場(chang)呈(cheng)現(xian)出(chu)鼓(gu)吹(chui)高(gao)價(jia)的(de)不(bu)健(jian)康(kang)生(sheng)態(tai)

，激(ji)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)滿(man)。雪(xue)糕(gao)的(de)質(zhi)量(liang)也(ye)是(shi)“價不配位”，屢屢曝出食品質量問題
，成為縈繞在它們頭頂的陰雲。

當資本的紅利褪去，脫離了價格和傳統的高價雪糕，可能得提前融化了。

01

高價雪糕

，貴在營銷

過去1塊、2塊的棒冰，突然都變成了兩位數起步，這讓不少人好奇，雪糕價格都漲到哪裏去了？

原材料價格上漲是最容易想到的。 受大環境影響，雪糕中常用的奶油
、糖、巧克力等原材料
，這些年都有了不同程度的上漲，直接導致雪糕生產成本增加。有統計顯示

，2008年到2020年
，冰激淩生產所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。

但原材料帶來的成本增加是有限的，漲價也得合理，比如巧樂茲從3塊漲到了4塊，小布丁從5角漲到了1塊。那些十幾塊甚至上百塊的高價雪糕顯然不講究“一分價錢

，一分貨”，它們把錢都用在了花式營銷上。

巧樂茲雪糕

文創營銷首先掀起了一波高價雪糕風。網紅雪糕一哥鍾薛高就把它玩得透透的
，憑借中國風的瓦片造型在雪糕市場上賣出15元的高價
，惹得其他品牌眼紅，爭相入局。

玉淵潭的櫻花雪糕
、杭州的西湖雪糕、故宮“脊獸”等等，這批來自景區的玩家，路子與鍾薛高相似，十幾二十塊的價格，成本不到5塊，模具值10塊。傳統雪糕也被拖著下場，伊利的須盡歡

，價格在10塊以上。

玩完文創
，網紅雪糕又開始做起跨界聯名，把兩個看似無關的品牌結合起來
，戳中消費者的興趣點。中街1964和武動乾坤IP合作過定製禮盒，和芒果TV展會入駐過聯名款，還和穀小酒合作推出過醉雪糕。鍾薛高則更誇張
，和小仙燉

、榮威Marvel X

、瀘州老窖、五芳齋等品牌都進行過跨界聯名
，還創造出“粽子雪糕”等熱門話題。但聯名款總是更貴的
，比如鍾薛高和瀘州老窖推出的“斷片雪糕”一支將近18元，高於鍾薛高的基礎款。

鍾薛高和五芳齋聯名款“粽雪糕”

網紅雪糕還花高價請代言人
，鍾薛高簽約過周一圍、敖子逸等明星，中街1946邀請過陳偉霆做代言人，推出“霆語流心”的(de)定(ding)製(zhi)禮(li)盒(he)，聖(sheng)蘭(lan)蒂(di)雪(xue)和(he)小(xiao)罐(guan)茶(cha)的(de)聯(lian)名(ming)雪(xue)糕(gao)由(you)肖(xiao)戰(zhan)代(dai)言(yan)。這(zhe)些(xie)雪(xue)糕(gao)覆(fu)蓋(gai)了(le)不(bu)同(tong)維(wei)度(du)的(de)品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)，哪(na)裏(li)還(hai)是(shi)賣(mai)產(chan)品(pin)，而(er)是(shi)指(zhi)向(xiang)性(xing)明(ming)確(que)地(di)向(xiang)粉(fen)絲(si)兜(dou)售(shou)對(dui)“自家哥哥”的支持。

這些品牌還號稱主打“健康”雪糕
，不僅要低脂低糖，還要添加優質蛋白
，而且配料幹淨。前不久

，鍾薛高推出的少年係列雪糕就在宣傳裏強調了這些。

鍾薛高“少年係列”

文創營銷、聯名跨界、明星代言、健康屬性的一套組合拳打下去，收割了人們的好奇心和錢包。落實到具體運營中
，就變成了小紅書轟炸
、軟文刷屏，真金白銀花出去保持關注度，造成品牌溢價。而高額的營銷費用
，最終隻能轉嫁到消費者身上。

鍾薛高們帶“壞”了傳統雪糕

新興的網紅雪糕之所以要做高客單價，是因為如果走平價路線，根本無法和那些早已占據線下渠道的傳統品牌相抗衡。

根據《中國冰淇淋行業趨勢報告》，目前伊利、和路雪、蒙牛以及雀巢占據了中國線下市場50%以上的份額，其中，伊利作為國內市占率第一的冰品巨頭
，旗下雪糕大多數為5元以內的平價產品
，牢牢占據了整個雪糕市場的19%。

但在看到高端雪糕市場的可能性後
，傳統品牌也開始衝擊高端市場，想要分一杯羹。比如
，伊利的須盡歡係列，單支售價均在10元以上；蒙牛與茅台聯名出品的茅台冰淇淋，售價更是高達66元。

茅台冰淇淋首發推介會現場

這對拿著融資的錢
、靠營銷起家的新消費雪糕品牌來說
，是個危險信號。傳統品牌入局冰淇淋市場多年，家大業大，生產供應鏈完備，產品種類豐富。在“基本盤”穩固的情況下，推出的高端係列產品具有先天優勢。

yiliyijingshougoulehenduomuchang
，naiyuanlaiyuanwending
，yongyoufengfudeshangyouziyuan。tadexiayouqudaokongzhinengliyexiangdangqiangda，gongsiyijingwanchengleduiquanguozhongxinchengshifengongsizhiyingxiaoshoutixidejianli，zaicijichushang，caiqutonglujinggeng
、配送訪銷、傳統經銷製等多種模式
，實現深度分銷。截至2020年底，伊利在中國就擁有600多萬個終端網點，其中
，鄉鎮村網點達近109.6萬家，這不是鍾薛高等網紅品牌可以比擬的。

伊利冷飲

此外，對於伊利
、蒙牛、和路雪等傳統品牌而言
，高端線產品隻是它們原本品牌矩陣的補充，即便有一天“高營銷換高增長”的路走不通了，它們還是能憑借巧樂茲、隨變

、綠色心情等國民雪糕繼續在占據市場。

換句話說，這波傳統品牌的“攪局”不會對品牌自身造成太多影響，但專做高端產品的鍾薛高們卻在用“身家性命”去和它們較量
，在這過程中又是一筆不小的開支。隨著營銷熱度褪去
，市場上對“高價雪糕”的爭議越來越大，傳統品牌尚能及時脫身
，可鍾薛高們又該去哪找尋出路呢？

故事快要編不下去了

這兩年，鍾薛高們需要不斷合理化高價行為
，將雪糕價值往社交分享
、文化共鳴等方向上靠，而願意為此買單的往往是以Z世代為代表的年輕人。

中國青年報的一項調查數據顯示，超過83%的受訪大學生會因收獲喜悅以及內心滿足，而去為興趣買單。對年輕人來說，買鍾薛高的厄瓜多爾粉鑽
、東北大板的鮫尾雪糕的意義或許不是消暑解渴，而是甩到朋友圈得到99+的點讚。

市場上偶爾出現品牌溢價的高端雪糕無傷大雅
，但“鍾薛高之風”刮遍整個雪糕市場，廠商、dianjiamenweilegenggaodelirun
，kaishizhutuigaojiaxuegao，rangzengjingdedabinggunwuchukexun。zhezhongtuolichuantonghejiagedexingwei，xianranbufuheshichangguilv，yeyinfaxuduoxiaofeizhebuman。

年輕人對網紅雪糕也並不忠誠，買它們隻是圖新鮮，複購率不會很高。市場上總會有新的品牌
、噱頭出現，年輕人不斷為此“跑路”。而鍾薛高們想要留住用戶
，就得繼續燒錢營銷。但事實是
，它們燒不動了。

疫情反複
、經(jing)濟(ji)蕭(xiao)條(tiao)之(zhi)下(xia)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)捂(wu)緊(jin)錢(qian)袋(dai)，曾(zeng)經(jing)發(fa)展(zhan)得(de)如(ru)火(huo)如(ru)荼(tu)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)熄(xi)火(huo)了(le)。鍾(zhong)薛(xue)高(gao)們(men)還(hai)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)融(rong)資(zi)來(lai)維(wei)持(chi)現(xian)狀(zhuang)
，做(zuo)增(zeng)長(chang)擴(kuo)張(zhang)，但(dan)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)對(dui)它(ta)們(men)的(de)態(tai)度(du)已(yi)經(jing)變(bian)得(de)非(fei)常(chang)冷(leng)淡(dan)。天(tian)眼(yan)查(zha)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)上(shang)一(yi)輪(lun)融(rong)資(zi)停(ting)留(liu)在(zai)2021年5月。

高價雪糕的爆火，本就是品牌和資本的共謀。熱度褪去後
，營銷泡沫總會被戳破，網紅雪糕們頻頻翻車就是最好的例證。

此前，鍾薛高在官網承諾“融化包退”，本意是為了宣傳自身冷鏈的強大，但小紅書上有博主指出，鍾薛高在27度室溫內放了半個小時
，幾乎沒有融化。

小紅書博主“奶茶是個綠茶”筆記截圖

食shi品pin科ke學xue專zhuan業ye的de小xiao李li告gao訴su鋅xin財cai經jing
，奶nai油you越yue多duo的de冰bing淇qi淋lin會hui融rong化hua得de更geng快kuai
，而er鍾zhong薛xue糕gao說shuo自zi己ji不bu添tian加jia一yi滴di水shui
，不bu出chu意yi外wai的de話hua

，應ying該gai是shi打da入ru空kong氣qi，再zai加jia一yi些xie乳ru化hua劑ji粘zhan稠chou劑ji，讓rang雪xue糕gao的de分fen子zi結jie構gou更geng穩wen定ding。

原來，鍾薛高引以為傲的“真材實料”指的是食用膠，那鍾薛高不如改名叫“鍾切糕”。

無獨有偶
，網紅雪糕雙蛋黃和椰子灰被曝出過大腸杆菌超標問題；以牛奶為賣點的李大橘牛奶魷魚口味，被測出牛奶成分最少
、乳糖含量墊底。

長遠來看，擺在網紅雪糕麵前的隻有兩條路
，要不就讓產品質量對得起它的高價，德能配位，要不就學喜茶、奈雪的茶主動降價，到中低市場繼續“內卷”，但不管哪條路，都不會好走。