文：楊奕琪

來源：窄播（ID：exact-interaction）

據不完全統計，消費行業在過去兩個月發生了近70起投融資，主要集中在餐飲和食品飲料。

引起我們關注的是咖啡行業，在過去的兩個月一共有6家咖啡公司宣布獲得融資，除了「樂飲創新」和「塞尚乳業」兩家供應鏈公司
，其餘均為咖啡連鎖零售品牌。

以瑞幸
、Manner、挪瓦這類全國性品牌的快速擴張


，Tim Hortons等(deng)海(hai)外(wai)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)加(jia)速(su)進(jin)入(ru)，以(yi)及(ji)代(dai)數(shu)學(xue)家(jia)等(deng)區(qu)域(yu)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)密(mi)集(ji)出(chu)現(xian)為(wei)標(biao)誌(zhi)，咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)這(zhe)兩(liang)年(nian)進(jin)入(ru)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)階(jie)段(duan)

，多(duo)位(wei)入(ru)局(ju)者(zhe)都(dou)將(jiang)其(qi)看(kan)作(zuo)巨(ju)大(da)的(de)增(zeng)量(liang)紅(hong)利(li)。

過去一年，MANNER、NOWWA、三頓半
、永璞、隅田川等咖啡品牌陸續斬獲多輪融資，三頓半在今年618還登上天貓食品榜第二名，領先麥當勞，僅次於肯德基。咖啡市場還受到跨界選手的關注，便利店、茶飲品牌相繼進入咖啡市場，就連李寧和華為也開始注冊咖啡相關的商標了。

行業普遍認可的關鍵拐點來自瑞幸。曾遭遇造假醜聞的瑞幸咖啡2021年實現自營門店全麵盈利，今年一季度宣布盈利，店鋪數量超過7000家，並且把生椰拿鐵賣到了1億杯，開啟了國產咖啡品牌飲品化的趨勢。瑞幸的產品
、價格帶

、店型以及品牌打法也給咖啡市場帶來了很大的啟發。

一位投資人曾用五年前的茶飲向我們類比今日之咖啡的品類機會，「茶飲行業排名前十的公司都極其優秀
，他們的共同點是，都在五年前坐上了茶飲這個電梯。今天，咖啡品類也是瑞幸
、Manner這些公司的最大紅利，所以他們才能從1樓很快爬到10樓。」

在行業快速發展的背景下，後端供應鏈也開始受到資本關注。

一個是精品咖啡供應鏈公司「樂飲創新」。樂飲幾乎是伴隨著咖啡行業品牌端的發展變化成長起來的。2017年和2018年
，樂飲陸續研發了冷萃咖啡液生產設備、推出了凍幹工藝的冷萃凍幹咖啡
，服務了永璞、鷹集、魚眼等精品速溶咖啡品牌。

2020年，樂飲的「閃萃工藝」及標準化規模生產設備陸續為.JPG、TAG、OATLY及永夏咖啡等咖啡連鎖品牌服務。隨著現製餐飲門店、新茶飲、便利店等跨界選手加入
，樂飲今年還在上海成立了銷售公司，計劃向這些公司提供咖啡售賣的一站式解決方案。

另一家在今年5月披露融資消息的「塞尚乳業」則是瑞幸的供應商
，與瑞幸一起研發了厚乳拿鐵和絲絨拿鐵。除此之外
，服務於喜茶、樂樂茶、M Stand等近千家咖啡、茶飲品牌的「必如」（冰博客）也在過去兩年獲得過兩輪融資。

回到品牌端，這兩個月的融資品牌跟2021年有所不同
，一是越來越多的區域品牌拿到融資，二是咖啡飲品化的趨勢愈發明顯。

區域品牌方麵
，檸季全資控股的「RUU」和書亦燒仙草投資的「DOC」均來自長沙。5月獲得融資的「八福咖啡」和「小洋僑」
，分別是來自廣州和海南的咖啡品牌，前者兩家店均落在廣州的城中村
，後者稱在海南興隆、重慶

、北京、張家口等地開設了線下店。

今年6月獲得融資的「歪咖啡」zeyiningboweiqidian
，jihuajinnianzuotouningboshichang，zhihouzaizhejiangqitadiqujinxingbuju。zhideyitideshi，ningbodekafeishichangmuqianchuyufazhanqi
，gegejiagedaidekafeipinpaijibendouyou
，biruxingbake、瑞幸

、M Stand、Tim’s、%阿拉比卡等。

今年6月(yue)
，喜(xi)茶(cha)投(tou)資(zi)了(le)少(shao)數(shu)派(pai)咖(ka)啡(fei)。少(shao)數(shu)派(pai)咖(ka)啡(fei)是(shi)一(yi)家(jia)焙(bei)炒(chao)咖(ka)啡(fei)服(fu)務(wu)商(shang)，在(zai)合(he)肥(fei)有(you)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)。喜(xi)茶(cha)創(chuang)始(shi)人(ren)聶(nie)雲(yun)宸(chen)此(ci)前(qian)也(ye)投(tou)資(zi)了(le)兩(liang)家(jia)區(qu)域(yu)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，分(fen)別(bie)為(wei)長(chang)沙(sha)的(de)烏(wu)鴉(ya)咖(ka)啡(fei)和(he)深(shen)圳(zhen)的(de)KUDDO咖啡
，聶是前者的控股大股東。

就在2021年(nian)之(zhi)前(qian)，拿(na)到(dao)融(rong)資(zi)的(de)大(da)部(bu)分(fen)還(hai)都(dou)是(shi)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)
，且(qie)幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)從(cong)咖(ka)啡(fei)高(gao)地(di)上(shang)海(hai)長(chang)出(chu)來(lai)的(de)。當(dang)時(shi)，行(xing)業(ye)普(pu)遍(bian)認(ren)為(wei)，咖(ka)啡(fei)的(de)主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)集(ji)中(zhong)在(zai)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)，尤(you)其(qi)是(shi)上(shang)海(hai)。2021年上海市發布的《上海咖啡消費指數》顯示
，上海共有6913家咖啡館
，居全球最高。

但這兩個月拿到融資的基本都是一線城市之外的區域品牌。至少從2021年下半年開始，幾乎每個新一線或二線城市，都跑出了區域的中小型咖啡連鎖品牌。

美團美食發布的《2022中國現製咖啡品類發展報告》顯示，新一線和三線城市的咖啡門店數量增速最高，近19%。外賣數據顯示
，三四五線城市的咖啡訂單量同比增長200%以上。

咖啡品牌在區域市場的發展驅動力是什麼？

從供給端來看，咖啡是新茶飲之後的增量紅利
，但一線城市的咖啡品牌供給趨於飽和，區域市場更有機會。

歪咖啡的創始人曹玉誌在創立咖啡品牌之前就有十餘年的茶飲行業創業經曆，曾創立茶飲品牌麥茶德。

NOWWA咖啡的創始人郭星君則提到，咖啡品類在北上之外的其他地區是有紅利的，「商業地產可能已經招了10家奶茶店了，不需要再招奶茶店了
，但需要一兩個咖啡館。」

congxuqiuduanlaikan

，xingbakeheruixingzhubutigaolexiaofeizheduikafeidejieshoudu。caoyuzhirenwei，xiangbiyixianchengshi，kafeixiaofeixuqiuzaixinyixianchengshidengxiachenshichangzengchangtongyangwangsheng，zhibuguoyinweixiangduiquefashikouchanpin，pinpaihuabijiaochuji。

「飲品化」正是咖啡品牌打開大眾市場的鑰匙。比如星巴克在美國市場就是靠更飲料化的產品「星冰樂」接觸到更廣泛的非咖啡客群。近一兩年，星巴克在中國上線的產品也都以奶味、甜味咖啡為主，比如去年聖誕季的「太妃榛果拿鐵」、最近的「冰震濃縮」。

瑞幸也驗證了這一點。瑞幸從創立之初就開始嚐試咖啡飲品化，真正出圈的是2021年4月上線的生椰拿鐵。生椰拿鐵不僅取得了推出一年銷量高達1億杯的業績
，如今還成為很多咖啡店的常駐飲品。

生椰拿鐵之外
，瑞幸還相繼推出了厚乳拿鐵、椰雲拿鐵、絲絨拿鐵。今年5月

，瑞幸還重新上線橘金氣泡咖啡，並在微博預告了一批水果拿鐵和美式回歸。

按照價格帶劃分，國內現有咖啡品牌可以分為幾個梯隊：精品咖啡品牌%阿拉比卡、Blue Bottle價格基本在40元左右
；星巴克、Costa的價格在30元左右

；瑞幸、manner、挪瓦屬於價格基本在15-20元的平價咖啡品牌；蜜雪冰城的咖啡品牌「幸運咖」則定位到5-10元的價格帶，三頓半、永璞等精品速溶咖啡品牌也處於這一價格帶；最後就是雀巢
、麥斯威爾這類單價1-2元的三合一咖啡。

在這之中
，以咖啡飲品為核心的主要是星巴克往下的大眾咖啡品牌，他們受到星巴克
、瑞幸乃至茶飲品牌的啟發，開始用加奶
、加糖、加水果
、加小料等方式，讓原本酸苦的咖啡變得適口。

比如定位與瑞幸、manner類似的NOWWA咖啡和Double Win咖啡。NOWWA的創始人郭星君認為用新茶飲的調製手法做咖啡，更容易培養消費者的口味偏好

，目前他們的風味咖啡銷量占比超過50%。

Double Win的de創chuang始shi人ren認ren為wei咖ka啡fei跟gen中zhong國guo人ren存cun在zai距ju離li，他ta們men想xiang通tong過guo風feng味wei咖ka啡fei，成cheng為wei奶nai茶cha人ren群qun和he咖ka啡fei人ren群qun之zhi間jian的de一yi道dao橋qiao。幸xing運yun咖ka甚shen至zhi直zhi接jie在zai咖ka啡fei烘hong焙bei環huan節jie就jiu加jia入ru了le甜tian度du，最zui終zhong在zai終zhong端duan提ti供gong給gei消xiao費fei者zhe的de美mei式shi自zi帶dai甜tian感gan。

在精品速溶的細分品類，永璞
、時萃也都嚐試在咖啡中增添各種風味，比如榛果、草莓
、葡萄等。永璞咖啡的創始人鐵皮就曾向我們表示
，永璞可以做更大眾的咖啡飲料市場，風味化一定是這一市場的重要趨勢。

一些速溶咖啡品牌甚至直接推出可以直接喝的拿鐵，比如今年4月獲得青山資本投資的中式咖啡品牌「花田萃」
，目前已推出厚乳拿鐵、玫瑰拿鐵、大紅袍拿鐵三款奶咖凍幹粉。瑞幸的椰乳供應商之一「菲諾」也推出了即飲的生椰拿鐵。

近幾個月拿到融資的區域咖啡品牌也基本以咖啡飲品為主
，且價格大多在10元-20元。

比如檸季孵化的「DOC」，常駐菜單超一半是創意咖啡，在最近一次品牌升級後還新增了楊枝甘露、鮮果茶等不含咖啡因的飲品。DOC將花果香+植物基作為產品研發的主線，推出了玫瓏麥醒拿鐵、超能蕉拿鐵等創意咖啡。創始人胡喜歡把瑞幸視作標杆，認為瑞幸以生椰拿鐵為起點開創了咖啡的爆品模式，而「口味大眾化」和「價格大眾化」是爆品的成功因素。

此外，「歪咖啡」在滿足消費者基本咖啡的基礎下，以椰青美式、生椰拿鐵歪等椰汁咖啡為起點，逐漸推出芒果、鳳梨、草莓等水果咖啡
，其中特調拿鐵和水果咖啡的銷售占比為30%-40%
，並且有逐步上升的趨勢。

「八福咖啡」的大部分產品為奶咖、水果美式
，菜單上還有老鹽檸檬茶、金桂橄欖汁等幾款具有區域特色的茶飲單品。「RUU」除了4款基礎的意式咖啡外，其餘產品均為美式和拿鐵特調
，招牌榜單中僅有的兩款美式分別加入了薄荷葉和梅子來提高適口性。

咖(ka)啡(fei)的(de)飲(yin)品(pin)化(hua)歸(gui)根(gen)結(jie)底(di)還(hai)是(shi)跟(gen)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)偏(pian)好(hao)有(you)關(guan)。在(zai)複(fu)盤(pan)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)的(de)火(huo)爆(bao)原(yuan)因(yin)時(shi)
，負(fu)責(ze)瑞(rui)幸(xing)產(chan)品(pin)體(ti)係(xi)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)的(de)高(gao)級(ji)副(fu)總(zong)裁(cai)周(zhou)偉(wei)明(ming)就(jiu)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)和(he)變(bian)化(hua)提(ti)出(chu)了(le)判(pan)斷(duan)。

相比起歐美市場超70%deheikafeibuhannai，zhongguoxiaofeizhegengxihuanhenaika。weilerangchanpingengfuhedaduoshukafeixiaofeizhebuxihuankafeikuweidepianhao

，tamenxuanzeyongdazhongjieshoudugaodeyezizuonatie
，bingtongguotiaozhengniunaijiegoubakafeidekuweitiaodiao。

另一方麵，他們認為生椰拿鐵可能踩中了奶茶用戶向奶咖用戶轉變的趨勢
，從2015年開始消費奶茶的學生陸續變成上班族
，或是出於健康少糖的需要，或是出於對咖啡因的需求，開始從喝奶茶轉變成喝奶咖。

歪咖啡的創始人曹玉誌就曾在采訪中明確指出歪咖啡所做產品是茶飲升級的替代品類，歪咖啡的用戶大部分是20-30歲的年輕人

，其中包括白領
、藍lan領ling，甚shen至zhi是shi在zai校xiao的de學xue生sheng等deng，這zhe群qun人ren對dui新xin鮮xian的de東dong西xi相xiang對dui感gan興xing趣qu，同tong時shi願yuan意yi嚐chang試shi和he付fu費fei，也ye因yin壓ya力li增zeng大da
，對dui咖ka啡fei和he咖ka啡fei飲yin品pin的de需xu求qiu也ye逐zhu步bu增zeng長chang。花hua田tian萃cui的de創chuang始shi人ren郭guo磊lei則ze預yu測ce
，未wei來lai幾ji年nian奶nai茶cha和he咖ka啡fei的de界jie限xian將jiang會hui越yue來lai越yue模mo糊hu。

這也就解釋了，為什麼蜜雪冰城、奈雪、喜茶等新茶飲品牌陸續通過設立子品牌、投資等形式進入咖啡市場。

在奶茶用戶成長分流的背景下，書亦不僅投資了DOC咖啡
，還轉型升級為植物基新茶飲品牌
，並在5月底投資了相關供應鏈公司「方德食品」，將「健康
、清爽」作為產品研發的主要方向。

除了咖啡飲品化和區域化外，餐飲行業拿融資的品牌主要集中在新茶飲和快餐。而針對這兩個月消費投融資情況，我們還總結了以下4個趨勢特點：

01

在過去的兩個月中
，一共有7家服飾公司拿到融資
，除了「優布科技」和「淩迪」兩家供應鏈公司，其餘均為不同細分品類的服裝品牌。

品牌端的投資主要集中在運動鞋服，包括瑜伽服品牌「COCOFIT」、根植於籃球文化的運動科技公司「EQLZ INC」和「交個朋友」孵化的鞋服品牌「重新加載」。

在運動休閑的風潮以及人們對健康生活方式的需求下，運動鞋服在近兩年增長很快。加上運動休閑鞋服的適配場景多、標準化程度相對較高，沒有普通服裝那麼複雜的庫存
，相對來說對資本更友好。

今年5月獲融資的COCOFIT是一個輕運動服飾品牌

，核心單品是瑜伽褲。COCOFIT創始人袁煒曾在阿裏曆任淘工廠總經理、C2M商品供應鏈總監和犀牛製造商家中心總監，更強調產品供應鏈能力。

但也有投資人認為，品牌要在這個類目形成非常強的差異化工藝是很難的
，且C端對這種差異的感知正在慢慢弱化，品牌更重要的是建立起精神高度。就像Lululemon一樣
，在建立起精神高度後能夠慢慢延展品類
，成為運動休閑領域的典型案例。

「交個朋友」孵化「重新加載」的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)是(shi)看(kan)中(zhong)品(pin)類(lei)增(zeng)長(chang)趨(qu)勢(shi)

，運(yun)動(dong)鞋(xie)服(fu)和(he)戶(hu)外(wai)裝(zhuang)備(bei)是(shi)這(zhe)兩(liang)年(nian)增(zeng)長(chang)快(kuai)速(su)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)。在(zai)打(da)好(hao)基(ji)本(ben)盤(pan)後(hou)，他(ta)們(men)或(huo)許(xu)會(hui)進(jin)一(yi)步(bu)探(tan)索(suo)戶(hu)外(wai)裝(zhuang)備(bei)這(zhe)個(ge)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)。但(dan)「重新加載」自上線以來就一直遭到「抄襲」甚至更難聽的指責
，因為球鞋的價值不僅在於設計本身
，更在於品牌的底蘊和文化。

今年6月獲得融資的EQLZ INC.就是一個從籃球運動生長出來並強調籃球文化的品牌公司，目前擁有籃球文化品牌EQUALIZER®和球鞋品牌EQLZ®。EQUALIZER®曾與全球頂級街頭籃球聯賽「DYCKMAN」共創中美全明星賽事，並打造了原創紀錄片《無中生有》等一係列以社群文化為核心的內容。

如今，隨著室內飛盤
、陸衝
、露營、滑雪等新城市運動與戶外運動的興起，運動休閑領域還會有更多可能性

，我們也將持續關注運動休閑類目的細分趨勢、相關文化和科技進展。

除此之外，2021年新消費明星公司「奶糖派」和「白小T」在6月斬獲B輪(lun)融(rong)資(zi)。其(qi)中(zhong)

，奶(nai)糖(tang)派(pai)所(suo)屬(shu)的(de)內(nei)衣(yi)賽(sai)道(dao)過(guo)去(qu)兩(liang)年(nian)線(xian)上(shang)競(jing)爭(zheng)極(ji)其(qi)激(ji)烈(lie)，而(er)奶(nai)糖(tang)派(pai)在(zai)大(da)杯(bei)文(wen)胸(xiong)的(de)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)站(zhan)穩(wen)了(le)腳(jiao)跟(gen)。合(he)鯨(jing)資(zi)本(ben)的(de)董(dong)事(shi)總(zong)經(jing)理(li)陳(chen)川(chuan)曾(zeng)向(xiang)我(wo)們(men)表(biao)示(shi)，內(nei)衣(yi)賽(sai)道(dao)目(mu)前(qian)仍(reng)有(you)細(xi)分(fen)的(de)投(tou)資(zi)機(ji)會(hui)
，主(zhu)要(yao)來(lai)自(zi)於(yu)人(ren)群(qun)
、功能、場景的定位差異。

值得注意的是，奶糖派本輪融資將主要用於線下布局，打造線上線下一體化的新零售體係。在此之前，內外、蕉內
、Ubras這幾家線上起家的品牌早就陸續開始拓展線下渠道。內外創始人劉小璐曾告訴《窄播》，中國90%貼tie身shen衣yi物wu市shi場chang是shi在zai線xian下xia，所suo以yi內nei外wai在zai成cheng立li的de第di三san年nian就jiu果guo斷duan進jin入ru線xian下xia。奶nai糖tang派pai的de創chuang始shi人ren大da白bai也ye提ti到dao
，線xian下xia用yong戶hu的de體ti驗yan是shi遠yuan高gao於yu線xian上shang的de，且qie從cong數shu據ju來lai看kan，用yong戶hu淨jing推tui薦jian值zhi比bi顯xian示shi高gao出chu一yi倍bei以yi上shang。

02

「優布」和「淩迪」這兩家供應鏈公司獲得融資的邏輯則與服裝行業的數字化改造有關。從2015nianqi

，suizhehulianwangjinrugaizaochuantongchanyedexinjieduan
，fuzhuangchanyehulianwangyinweikongjiandadanguoyufensandetexing
，jiubeirenweicunzaijudadechanyejiazhi
，yongxianchudaliangchuangyegongsi，congmouyigechanyeliantiaodeshuzihuachufa
，tigaoshangxiayouduijiexiaolv。 

上半年疫情給服裝行業帶來的毀滅性打擊，例如春裝庫存、夏裝不接以及傳統多級批發流通鏈路的脆弱性
，也讓更多商家和品牌開始思考數字化
、產業鏈條升級和小單快反的迫切性。

youbusuozuodeyungongchangfangxiang，hexinshijiejuerouxingshengchanwenti。shangyouzhengheduojiafuzhuangshengchanqiyedechangneng
，xiayouchengjiefuzhuangpinpaidedingdan，pingtaizaizhongjianjiangdingdanchaifengeihezuodegongchang，congerjianliqijubeixiaopiliang、多批次、快生產的服裝供應鏈網絡。

本輪融資中，優布宣布由雲工廠向星鏈工廠升級，在訂單供給的基礎上給予工廠數字化管理的能力，包括工廠流程製度
、做作業指導書等。

在上一階段，服裝製造環節跑出了「申洲國際」這zhe家jia極ji具ju資zi本ben價jia值zhi的de公gong司si，但dan申shen洲zhou的de成cheng長chang是shi有you時shi代dai背bei景jing的de。隨sui著zhe末mo端duan訂ding單dan的de碎sui片pian化hua

，新xin時shi代dai的de申shen洲zhou國guo際ji不bu會hui是shi規gui模mo化hua的de工gong廠chang


，而er是shi能neng夠gou整zheng合he上shang下xia遊you的de「產業路由」，這正是雲工廠努力的方向。

淩迪所做的雲設計方向則對接服裝企業與供應鏈，通過數字化的3D設計工具，在設計環節中提高溝通效率、降低設計成本，將設計打版供貨的市場從三個月縮短到十五天左右。

因為3D設計的底層技術能夠與元宇宙相結合，製作虛擬時裝，一些雲設計公司開始開拓元宇宙相關業務。本輪融資中淩迪就提到，今年4月，在上海時裝周與小紅書合作的虛擬時裝概念發布及數字藏品發售項目中
，他們自研的3D模擬引擎就為其提供仿真技術。

在彩妝
、護膚、洗護這幾個大品類的投資窗口關閉後，資本在大化妝品賽道的投資開始往更細分的方向走。比如
，「可氏利夫」和「芽覓」聚焦的是局部個護——防脫頭皮護理和私處護理；彩妝品類則是男士彩妝品牌「言執」
、美瞳品牌「NORWEY」和底妝品牌「方裏FUNNY ELVES」拿到融資。

值得關注的是「方裏FUNNY ELVES」。在色彩彩妝整體遇冷的背景下，底妝是過去一年相對熱門的投資方向。方裏在融資消息中提到一個數據，2021年國內麵部底妝線上銷售額超269.9億元，預計今年底妝類市場規模將接近400億元。而且相比色彩彩妝
，底妝的產品生命周期更長，用戶粘性、技術壁壘、盈利能力相對更出色。

過去一兩年，國內也有不少新興底妝品牌拿到融資，比如「DewyLab」「Blank me」「Mistine」「Passion Love」「彩棠」等。其中，丸美投資的韓國彩妝品牌Passion Love憑借一款「看不見粉底液」獲得高速增長並實現盈利；珀萊雅入股的彩妝品牌彩棠同樣以底妝類產品為切入點
，2021年達成2.46億的銷售額，雖然占比不高，但已經成為珀萊雅旗下第二大品牌。

薇諾娜的母公司「貝泰妮」之(zhi)所(suo)以(yi)投(tou)資(zi)方(fang)裏(li)，或(huo)許(xu)也(ye)是(shi)看(kan)中(zhong)底(di)妝(zhuang)的(de)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)。值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，在(zai)薇(wei)諾(nuo)娜(na)成(cheng)為(wei)國(guo)產(chan)護(hu)膚(fu)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)後(hou)，貝(bei)泰(tai)妮(ni)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)大(da)集(ji)團(tuan)的(de)版(ban)圖(tu)
，除(chu)了(le)投(tou)資(zi)方(fang)裏(li)，今(jin)年(nian)還(hai)計(ji)劃(hua)推(tui)出(chu)貴(gui)婦(fu)抗(kang)衰(shuai)品(pin)牌(pai)AOXMED和一個功能性食品品牌。

護膚品類拿到融資的則主要是美容儀類目，此外口服美容品牌「青顏博士」獲得了禦泥坊母公司「禦家彙」的戰略投資。 

美容儀是近一兩年的投資熱點。雖然目前仍存在關於產品技術壁壘、xiaofeizheshiyongpincidezhiyi，danbukefourendeshi


，jingguohaiwaipinpaiyijihufubozhudechanpinzhongcaohezhishipuji，xiaofeizheduiyumeirongyinaizhiyimeixiangmuderenzhihejieshouchengdudequeyuelaiyuegao。jiayongmeirongyiyinweibitumoshihufupinjianxiaokuai、比醫美項目價格低、比院線美容儀更方便，在消費端受到的關注度越來越高。

今年618，天貓美妝類目前二十中就有三個美容儀品牌——Ulike、雅萌、Tripollar初普，且Ulike和雅萌的排名相比去年都有所提升。京東618的數據則顯示
，射頻美容儀的成交額同比增長500%。

04

禦家彙投資的「青顏博士」有一個更值得關注的點。這個由五位北大女博士創立的品牌，創立之初便選擇從抖音直播起步
，目前抖音電商的銷售比重占全網近8成，還曾被抖音官方當作showcase進行傳播
，是一個土生土長的抖品牌。

青顏博士有專業的創始人IP，產品本身需要大量的科普


，這意味著品牌能產出大量內容，也是品牌的核心特色。青顏博士在抖音開設了多個賬號
，賬號名、賬號簡介直播間背景都會強調「五個女博士」這(zhe)一(yi)品(pin)牌(pai)基(ji)因(yin)以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)的(de)專(zhuan)業(ye)背(bei)景(jing)。五(wu)位(wei)創(chuang)始(shi)人(ren)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)賬(zhang)號(hao)發(fa)布(bu)科(ke)普(pu)視(shi)頻(pin)
，強(qiang)調(tiao)抗(kang)糖(tang)對(dui)抗(kang)衰(shuai)老(lao)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)，解(jie)釋(shi)核(he)心(xin)成(cheng)分(fen)的(de)作(zuo)用(yong)
，解(jie)答(da)護(hu)膚(fu)問(wen)題(ti)，通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)小(xiao)故(gu)事(shi)來(lai)體(ti)現(xian)品(pin)牌(pai)用(yong)料(liao)足(zu)等(deng)等(deng)。

相比起貨架電商的搜索邏輯
，這樣的品牌通過抖音電商起盤，更容易獲得用戶的信任
，轉化效率更高。

另一家獲得融資的抖品牌，是定位抖音電商平台的公司「符號密碼」。據官方消息，這家公司旗下有「一膜就靚」和「吉暢輕」兩個微商品牌，今年計劃在抖音啟動抖品牌矩陣群爆模式，是抖音官方首批引入的品牌店播矩陣的合作方。

在此之前
，抖音美妝護膚類目已經陸續跑出多個抖品牌
，如Betty Bonnie
、珂萊妮
、肌先知、FV。這些抖品牌強調源頭工廠/供應商
，主要銷售來自抖音自播，打法與興趣電商的邏輯十分匹配，也因此相繼進入美妝護膚榜單的頭部。

Betty Bonnie和珂萊妮都是主打抗衰老的護膚品牌，核心打法是塑造創始人IP，通過美容院專業人士的背景，以及展示中年女性都向往的家庭和睦、事業有成的生活，引發共鳴
、吸引購買。比如Betty Bonnie的創始人雅琴自稱專注護膚品研發8年
、經營線下美容院7年
，通過視頻展示家庭小故事、zijideshiyeyijiduipifubaoyangdezhongshi。kelainidechuangshirenxiaofeifeihedabingbingzeshengchengshibanianmeirongyuanchanpingongyingshang，paishebeijingshihaozhaihuozijidegongsi
，jingchangfenxiangnvxinghufu、生活相關的小妙招，也會邀請54歲的媽媽拍攝品牌抗衰產品的使用感受。

肌先知和FV則更注重「貨」
，在直播和短視頻中強調產品本身的功效。比如護膚品牌「肌先知」會在商品詳情頁、商品banner和直播中反複強調產品的淡斑功效以及相關證明文件。主賣粉底液的FV則通過大量的效果視頻展示賣點，比如通過雨天化妝

、遊泳化妝以展示粉底液不脫妝，通過Before&After展示妝效，通過將粉底液擠到水裏體現流動性。

在這些抖品牌跑出的同時，抖音也在降低抖品牌扶持計劃的進入門檻。今年4月，抖音電商升級了抖品牌扶持計劃，在入池基礎標準中包括品牌調性
、抖音新品發布數量以及近3年獲得融資金額大於1000萬的品牌可優先評估等指標，如今隻要是成立時間在5年內，且抖音電商線上占比大於30%
，就有機會獲得權益支持。

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食品的健康化已是明顯趨勢。在過去兩個月拿融資的食品飲料品牌中，有不少品牌都是圍繞「健康」進行產品研發。

比如以全麥烘焙為核心的健康烘焙食品品牌「七年五季」，2021年銷售額達4億
，目前已做到天貓和抖音全麥麵包類目銷量第一。以即食雞胸肉為核心單品的「肌肉小王子」，在過去幾年從雞胸肉拓展到肉類蛋白、全麥麵包等健康食品，今年還投資新建了烘培產線。

乳品品牌「Öarmilk吾島」則主打「無添加的健康乳品」
，麵向愛好運動健身和健康飲食的消費群體。切入丸子類速凍食品的「禧丸HEEKWAN」則提出以功能性營養為特色
，針對兒童、健身人群
、中老年人等不同群體推出針對性的丸子產品。

在過去兩個月中，食品領域還有兩起戰略投資。新希望乳業投資了植物奶品牌「一番麥」，三瑞農業投資了瓜子堅果品牌「三胖蛋」。《窄播》在今年年初的年度關鍵詞預測中就提到「縱向一體化」的趨勢

，其中就包括生產企業向下遊的一體化擴張。

除了通過投資「一番麥」進入植物基飲品市場外，新希望還通過收購「一隻酸奶牛」rujuxianzhiruyin，hexinshiyuzhuyingyewudehubuyanshen。sanruinongyedezhuyeyushikuizhongzixiangguan
，chuyuchanyejiazhiliankaolv
，touzisanpangdanyouliyuladonggongsipinzhongxiaoshou。

此外
，2021年開始火爆的鹵味、預製菜
、茶飲品類仍是食品投資熱門。低溫預製食品品牌「本味鮮物」和辣麼鹵力分別獲得A輪和天使輪融資，ONCHA開始喝茶
、膠囊茶語和找茶鴨三個茶飲品牌獲得融資。