文：阿戳

來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

近日
，肯德基中國官方為慶祝35周年大日子，特別將現價12元的王牌產品“吮指原味雞”重返1987年的經典價2.5元
，連同“或許是你人生中第一個漢堡”的“香辣雞腿堡”也打出限時回憶價9.9元。

圖源：肯德基官方

肯德基這波“快樂重回1987”的大動作讓中國食客們趁周年慶祝薅足羊毛
，打出的情懷牌也讓不少80
、90後不禁回憶起與肯德基最初相識的場景。

1987年肯德基漂洋過海，第一家店落地北京前門開業，那個時候它在很多人心裏都是一個“45度仰角”的存在。

作為一家標準的洋快餐，它賣著正宗西式的漢堡、可樂，還有炸得焦香的薯條與雞塊。在當時，如果能吃上一頓肯德基可謂是最潮最時髦的事情了。

圖源：公眾號@營銷有一套

盡管曾被仰視的洋快餐光環已經隨著走過的35個年頭逐漸褪去
，但神奇的是
，肯德基卻變得越來越有“中國味”，無論是老北京雞肉卷還是武漢熱幹麵，肯德基儼然從曾經的KFC（Kentucky Fried Chicken）變成中國人親切喊作的“開封菜”。

不得不說，肯德基作為一個洋品牌卻比許多國貨更懂中國人喜歡什麼。究竟這個洋快餐是怎樣一步步地摸清中國人挑剔的“胃口”呢？它的本土化開掛之路又可以給其他品牌帶來哪些新的思考呢

？

01

“農村包圍城市”的本土革命戰

說到洋快餐
，除了肯德基
，就不得不提麥當勞。

在肯德基入局中國的三年後，快餐巨頭麥當勞也敏銳地抓緊時機開拓中國市場。

從全球餐飲行業來看

，麥當勞絕對是當之無愧的第一
，肯德基隻能屈居第二。

圖源：Google

截至目前，麥當勞在全球已經擁有3萬多家門店
，而肯德基的門店數量僅為其三分之一，也就是一萬多家。

但是反觀國內，就會發現麥當勞與肯德基在實力上卻出現了大轉變。

麥當勞目前在國內僅擁有4000多家門店，而肯德基就多達8000多家
，接近麥當勞的兩倍。

為什麼同樣是洋快餐巨頭，布局中國市場僅僅相差三年時間
，為何會出現如此大的逆轉？

要數肯德基在中國八、九十年代為了迅速站穩腳跟，做的最正確的一件事情就是——

“下鄉”。

在20世紀90年代，剛剛進入中國的麥當勞將重心聚焦在一二線城市，希望將麥當勞打造為國內隻有少數地方的上層人士才能消費的“奢侈品”。但是，肯德基卻截然不同。

肯德基選擇放棄擁有的快餐品類先機優勢，果斷改變策略，將門店從東部發達地區擴展至相對落後的中、西部，從一二線城市快速轉移到三四線。

正因這個大膽的舉動，讓肯德基實現了在中國市場的快速擴張。

彼時
，中國國內的整體市場發展出現極其明顯的城鄉區域差異化
，這恰恰導致一個巨大的下沉市場逐漸成型並靜待挖掘。

這個下沉市場囊括了近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉鎮，660000個村莊。和一、二er線xian城cheng市shi不bu同tong的de是shi，下xia沉chen市shi場chang的de消xiao費fei者zhe收shou入ru不bu高gao，但dan他ta們men可ke用yong於yu直zhi接jie消xiao費fei的de可ke支zhi配pei收shou入ru卻que比bi想xiang象xiang中zhong要yao多duo。因yin為wei他ta們men基ji本ben沒mei有you房fang貸dai壓ya力li
，消xiao費fei開kai支zhi也ye隻zhi是shi圍wei繞rao日ri常chang吃chi喝he。同tong時shi由you於yu地di域yu封feng閉bi性xing，他ta們men會hui比bi城cheng裏li人ren更geng加jia渴ke望wang新xin鮮xian事shi物wu的de到dao來lai。

從1987年到2004年的17年間，肯德基在國內三四線城市開了1000餘家門店。相信在許多人的回憶中，家鄉都是先有肯德基的出現
，再過了很多年後才出現麥當勞。

肯德基在90年代這個“率先搶占下沉市場”的打法使其在國內的品牌滲透率有效提高
，也為它後期在下沉市場發力奠定良好基礎。

單單僅靠多開店是不足以幫助肯德基在下沉市場打開局麵，於是乎肯德基開始充分了解下沉市場的消費者需求，並推出針對性的策略——

走群眾路線，與下沉市場用戶建立起有溫度的連接。

由於下沉市場多以“熟人社交”為主
，呼朋喚友的特質就更為顯著，為了拉近門店與用戶的距離，肯德基選擇組建起微信社群，務求將肯德基打造成為用戶的“好鄰居”。

社群建立初期，門店主要是在群裏發放“專享券”及ji其qi他ta優you惠hui活huo動dong。隨sui著zhe規gui模mo擴kuo大da，門men店dian開kai始shi提ti供gong特te色se服fu務wu，比bi如ru在zai雲yun南nan普pu洱er市shi創chuang基ji尚shang城cheng肯ken德de基ji門men店dian，店dian員yuan可ke以yi幫bang忙mang看kan護hu放fang學xue後hou的de孩hai子zi，讓rang孩hai子zi在zai店dian內nei就jiu餐can等deng待dai家jia長chang接jie送song
，店dian長chang會hui通tong過guo企qi業ye微wei信xin群qun和he家jia長chang保bao持chi聯lian係xi。

而在2021年9月，肯德基更聯合騰訊智慧零售發起了專門針對下沉市場社群運營的“千鎮計劃”
，並選擇了1106家位於五線、六線城市的門店作為這輪社群運營的先遣部隊。

除此之外，肯德基還針對下沉市場推出創新“小鎮店”的門店模式，通過精簡化餐廳環境、菜品種類等舉措控製成本，以縮短投資回報期，保持盈利水平。

圖源：肯德基官方

盡jin管guan下xia沉chen市shi場chang的de消xiao費fei者zhe能neng夠gou享xiang受shou的de服fu務wu和he產chan品pin不bu如ru一yi線xian城cheng市shi的de豐feng富fu，但dan門men店dian盡jin可ke能neng地di做zuo到dao離li用yong戶hu距ju離li更geng近jin些xie

，就jiu會hui更geng容rong易yi提ti高gao用yong戶hu對dui品pin牌pai的de黏nian性xing。

從入局中國伊始，肯德基就深挖下沉市場，這也令它發現另一個巨大的餐飲商機——

越是下沉市場
，消費者就越重視本土化的口味。

於是乎
，肯德基在本土味上也開始動起了心思。

02

做更適合中國人的口味

還是那句話，先看看麥當勞是怎麼做的。

“在全球任何一家麥當勞
，顧客都能享用到標準一致的好味道。”這是麥當勞提出的全球化經營理念
，務求向全球的消費者都提供高效率而標準化的服務。

但是麥當勞忽略了最重要的一點，每個國家、meigeminzu
，napameigexiaodiqudouyouqigezidutedewenhuabeijingyuyinshixiaofeixiguan，genghekuangzhongguoshiyigeyongyouwushiliugeminzudedongfangchuantongdaguo
，ruguoyongwanquanxiangtongdemeiguomoshilaifuwusanluoyuquanzhongguodexiaofeizheshibukenengchenggongde。

反“麥當勞”其道而行之的肯德基，決定要做“中國味”的洋快餐。

在保持自己特色的同時
，為中國人度身做“快餐”。

而肯德基“中式化快餐”的最初落腳點就選擇在——

早餐。

“一日之計在於晨”，中zhong國guo人ren對dui早zao餐can的de重zhong視shi與yu講jiang究jiu是shi由you來lai已yi久jiu的de，早zao餐can不bu光guang是shi生sheng活huo品pin質zhi的de追zhui求qiu與yu向xiang往wang，也ye代dai表biao著zhe一yi種zhong別bie樣yang的de儀yi式shi感gan，可ke以yi趕gan走zou昨zuo日ri的de疲pi乏fa，精jing神shen滿man滿man地di去qu應ying對dui新xin一yi天tian的de挑tiao戰zhan。

在21世紀初，我國早餐業都還是一整片大藍海。因為中國人大部分更習慣在家自製早餐，或者選擇在離家附近的流動小攤檔買早餐。

圖源：Google

duiyukendejimaizaocanzhejianshiqing，yikaishifanxiangqishibingbuzenmeyang
，jishiyinweidingjiabiqizizhihuozaitandangmaidouyaogui，tongshicanpindekouweizhiliangyeshipingdanwuqi，jiangbushangyouduohaochizhengzong。

但事實證明，肯德基選擇布局早餐來拉開本土化的帷幕，是十分精明的選擇。

隨著國內城鎮化迅速推進，越來越多的早餐流動攤檔被擠出城市；tongshidoushirengongzuojiezoubuduanjiakuai，gongzuoribiandeyuelaiyueshaoshijianquzaoqizhunbeiyifenzaocan
，suoyiwaichugoumaizaocanjianjianchengweiyizhongrichanggangxu

，kuaisubianjieyechengweizaocandeshouyaokaolv。

此時
，肯德基作為一家覆蓋全國各地的連鎖快餐品牌
，就能夠高效省時地滿足上班族早餐的需求。在2002年
，肯德基率先推出海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥兩款粥品列入早餐餐單。

粥品，可謂是肯德基為中國消費者量身度造的。

也(ye)許(xu)這(zhe)個(ge)世(shi)界(jie)上(shang)


，沒(mei)有(you)人(ren)會(hui)比(bi)中(zhong)國(guo)人(ren)更(geng)愛(ai)吃(chi)粥(zhou)了(le)。與(yu)粉(fen)麵(mian)飯(fan)相(xiang)比(bi)，粥(zhou)大(da)多(duo)時(shi)候(hou)都(dou)是(shi)作(zuo)為(wei)早(zao)餐(can)擔(dan)當(dang)
，因(yin)為(wei)它(ta)既(ji)清(qing)淡(dan)又(you)能(neng)暖(nuan)胃(wei)，最(zui)適(shi)合(he)習(xi)慣(guan)晨(chen)起(qi)養(yang)生(sheng)的(de)中(zhong)國(guo)人(ren)。

圖源：Google

而從商業角度出發
，粥是一種成本較低的單品，肯德基的香菇雞肉粥在2002年就能賣到6元一碗，利潤相當可觀。另一方麵
，粥作為一種標準化產品，供應鏈也十分穩定。

肯德基以粥品成功打開早餐賽道後
，就順理成章地在後續推出芝士蛋堡、薯棒、飯團
、豆漿及安心油條等早餐單品以求搶占市場。終於，麥當勞在2016年也不得不“屈服”，正式開始賣起粥和豆漿。

但當然
，在賣中式早餐這件事情上
，肯德基是更加認真的。

相比起粥、油條
、飯團等較為大眾的餐品


，肯德基選擇更多地深入挖掘中國本土的“地域美食”。

於是
，自2021年開始

，肯德基推出“早安·城市味道”的推廣計劃
，針對不同地域的特色早餐推出餐品，旨在讓各地的早餐美食不再受限於地域。

在2021年1月18日
，該計劃就上線第一款產品，來自武漢的熱幹麵。它既融入了武漢獨特的“過早”地di域yu文wen化hua，同tong時shi也ye包bao含han了le肯ken德de基ji通tong過guo美mei食shi對dui疫yi後hou重zhong生sheng的de武wu漢han表biao達da深shen厚hou的de敬jing意yi。為wei了le讓rang消xiao費fei者zhe有you更geng好hao的de吃chi麵mian體ti驗yan，肯ken德de基ji還hai首shou次ci在zai店dian內nei提ti供gong筷kuai子zi。

同年的12月27日，“肯德基牛肉粉”在湖南正式亮相。“嗦粉”zuoweihunanyizhiyilaidewenhuatese
，yeshiyizhongdutedeshenghuoxiguan。niuroufendetuichujiyinghelehunandangdidewenhuaxisu，yedazaochudushuyuhunanrendezaocanxiaofeichangjing。

在今年的4月18日
，“每一麵都中國”活動作為“早安城市味道”項目的新係列也在全國正式上線。肯德基根據全國消費者的喜愛和接受程度
，選出了牛肉熱幹麵、蔥油拌麵、牛肉米粉三款在各地限定上市。

圖源：肯德基官方

除此之外，胡辣湯、小籠包
、福州肉燕、菠蘿包也在輪番上線早餐檔。

zhexiegejutesedediyumeishitixianlekendejiduizhongguobutongdiyuwenhuadezunzhong，yebangzhutuichugengweiqiheyonghuyinshixiguandedanpin，tuozhankendejigengweifengfudezaocanxiaofeichangjing，fuyuqigengduobentuhuadeneihan。

每增加一個“城市味道”的(de)同(tong)時(shi)，肯(ken)德(de)基(ji)就(jiu)會(hui)多(duo)收(shou)獲(huo)一(yi)批(pi)新(xin)的(de)地(di)域(yu)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)

，有(you)機(ji)會(hui)借(jie)助(zhu)這(zhe)些(xie)特(te)色(se)餐(can)品(pin)與(yu)用(yong)戶(hu)建(jian)立(li)起(qi)更(geng)有(you)效(xiao)而(er)緊(jin)密(mi)的(de)情(qing)感(gan)味(wei)蕾(lei)聯(lian)係(xi)
，從(cong)而(er)培(pei)養(yang)用(yong)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)
，實(shi)現(xian)強(qiang)效(xiao)傳(chuan)播(bo)
，助(zhu)力(li)品(pin)牌(pai)達(da)到(dao)銷(xiao)量(liang)上(shang)的(de)轉(zhuan)化(hua)。

在成功打通早餐賽道之於
，肯德基也在努力打造“中國味”單品——

老北京雞肉卷。

圖源:小紅書@小紅薯147D9E62

要搞清楚老北京雞肉卷是怎麼火起來並且長久不衰的，得從塔可鍾（Tacobell）講起。

塔可鍾是一家全球大型墨西哥風味餐廳，和肯德基算是同門兄弟，主要為消費者提供現點現做的塔可和墨西哥玉米卷餅等快餐。在2002年
，任百勝大中國區總裁的蘇敬軾提出想將塔可鍾引入中國。為了印證中國消費者可以接受墨西哥風味，於是肯德基在當年6月份作為“前哨兵”推出一款新品：墨西哥雞肉卷。

果不其然，蘇敬軾的想法是正確的，墨西哥雞肉卷一炮而紅。

danruguozaixiguanchazhongguogedideyinshixiguanjiubunanfaxian，qishijuanbingzhezhongchifawulunshizainanfanghaishibeifangdoutongyangdishoudaoguorenhuanying，bingqiedandangzhebutongdifangdetesemeishi。biru，shandongyounengjuanwanwudeshandongjianbing

，tianjinyouxiangcuikekoudejianbingguozi，guizhouyouxiaoqiaokeaidesiwawa。

墨西哥雞肉卷的成功啟發了蘇敬軾

，如果為中國人做一款中國風味的卷餅豈不是比墨西哥風味的更好？

因此，肯德基順勢推出：老北京雞肉卷。

老北京雞肉卷在墨西哥雞肉卷的基礎上稍作改良，除了包裹相同的炸雞肉外


，肯德基把醬料和配菜換成了甜麵醬和黃瓜
、京蔥。

沒mei錯cuo，這zhe種zhong熟shu悉xi的de吃chi法fa就jiu是shi借jie鑒jian了le北bei京jing烤kao鴨ya。正zheng因yin這zhe個ge細xi小xiao的de改gai動dong讓rang老lao北bei京jing雞ji肉rou卷juan在zai國guo內nei收shou獲huo了le更geng多duo的de喜xi愛ai，並bing成cheng為wei了le肯ken德de基ji餐can單dan上shang的de常chang駐zhu。

歸根到底
，肯德基的“中國味”能夠收獲國人喜歡
，就在於它融入了中國的本土文化，抓住了中國消費者的消費心理與消費口味。

03

入鄉隨俗的“中餐館”

如果說肯德基隻是在賣“中國味快餐”未免太小瞧人家了，連外觀裝潢上它也是下足了功夫，決心要入鄉隨俗，做一個表裏如一的“中餐館”。

·瘋狂星期寺

“瘋狂星期四”想必是肯德基最引以為傲的文學營銷

，但你絕不會想到連“瘋狂星期寺”也被肯德基造出來了。

這是位於珠海香山湖公園的一家肯德基門店
，它的獨特之處就在於：不是寺廟，但勝似寺廟。

外部采用了中國古代雕梁畫棟、feiyandougongdejianzhufengge，lianzhaopaiyexuanyongleguseguxiangdepaibian
，yuzhengtijianzhudadaohexierongqia。erdianneizecanzhaosuzhougudianyuanlin
，buzhilejiashanshuichiyuyuntaishuixie。

圖源：小紅書@樂餅

圖源：小紅書@半日空

在(zai)香(xiang)山(shan)湖(hu)公(gong)園(yuan)裏(li)
，這(zhe)間(jian)肯(ken)德(de)基(ji)少(shao)了(le)都(dou)市(shi)裏(li)冷(leng)冰(bing)冰(bing)的(de)商(shang)業(ye)化(hua)味(wei)道(dao)，卻(que)增(zeng)加(jia)了(le)更(geng)多(duo)古(gu)典(dian)人(ren)文(wen)氣(qi)息(xi)，使(shi)之(zhi)與(yu)悠(you)遠(yuan)寧(ning)靜(jing)的(de)自(zi)然(ran)環(huan)境(jing)完(wan)美(mei)貼(tie)合(he)

，不(bu)突(tu)兀(wu)也(ye)不(bu)衝(chong)突(tu)。

·地方版肯德基

除了這間火爆全網的“瘋狂星期寺”外，肯德基在全國各地幾乎都有設立地域特色門店。

在內蒙古有“蒙古風”肯德基，藍天白雲下
，蒙古包獨立於沙漠中。

圖源：小紅書@-小鋼炮-

在蘇州獅子林有“園林風”肯德基
，與內部的建築融合得相得益彰，白牆灰瓦間顯得古樸優雅。

圖源：搜狐

在西安大雁塔有“曆史風”肯德基

，紅牆黃瓦體現出西北人民豪爽大氣的性格，也讓人感受到這座十三朝古都厚重的曆史文化底蘊。

圖源：Google

每(mei)一(yi)個(ge)地(di)方(fang)的(de)肯(ken)德(de)基(ji)都(dou)少(shao)不(bu)免(mian)會(hui)帶(dai)上(shang)那(na)個(ge)地(di)方(fang)專(zhuan)屬(shu)的(de)文(wen)化(hua)氣(qi)息(xi)，新(xin)疆(jiang)的(de)肯(ken)德(de)基(ji)老(lao)爺(ye)爺(ye)會(hui)彈(dan)冬(dong)不(bu)拉(la)，成(cheng)都(dou)的(de)肯(ken)德(de)基(ji)會(hui)有(you)大(da)熊(xiong)貓(mao)
，麗(li)江(jiang)的(de)肯(ken)德(de)基(ji)會(hui)有(you)少(shao)數(shu)民(min)族(zu)納(na)西(xi)族(zu)的(de)傳(chuan)統(tong)布(bu)置(zhi)。由(you)此(ci)可(ke)見(jian)
，為(wei)了(le)能(neng)真(zhen)正(zheng)融(rong)入(ru)中(zhong)國(guo)，走(zou)近(jin)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)，肯(ken)德(de)基(ji)是(shi)相(xiang)當(dang)細(xi)心(xin)也(ye)用(yong)心(xin)地(di)了(le)解(jie)過(guo)當(dang)地(di)文(wen)化(hua)，努(nu)力(li)地(di)做(zuo)一(yi)家(jia)中(zhong)餐(can)館(guan)。

04

小結

35年的浮浮沉沉
，從隻有漢堡
、薯條的純西式快餐到賣著熱幹麵、牛肉粉等各類全國地域美食，肯德基在中國不斷打破大家對它作為洋品牌的印象，努力演化出專屬肯德基的“中國特色”。

細xi細xi看kan肯ken德de基ji一yi路lu走zou來lai
，之zhi所suo以yi它ta這zhe樣yang一yi個ge徹che頭tou徹che尾wei的de洋yang品pin牌pai能neng夠gou成cheng功gong做zuo到dao本ben土tu化hua
，離li不bu開kai它ta一yi直zhi以yi來lai秉bing持chi著zhe對dui本ben土tu文wen化hua的de尊zun重zhong與yu敬jing意yi
，靠kao著zhe走zou心xin用yong心xin的de本ben土tu化hua營ying銷xiao去qu主zhu動dong走zou進jin中zhong國guo人ren的de日ri常chang生sheng活huo中zhong。

隻有這樣真真實實的本土化才不會削弱肯德基的品牌內核，反而更能為它在中國市場的發展持續賦能。

最後不得不感歎一句：爺爺還是爺爺！

參考文獻：

1
、肯德基入華35周年，百勝中國如何尋求新突破？-36氪，作者：李欣

2

、肯德基爺爺又給“中國新消費”上了一課-財經無忌，作者：森河

3
、肯德基「瘋狂星期四」，營銷界的天花板
？-運營研究社，作者：丁奕然

4
、“不務正業”賣湖南特色菜，肯德基的本土化營銷堪稱教科書！-首席營銷門
，作者：葉川

5
、賣鹵味串串

，開瘋狂星期寺，洋快餐肯德基，怎麼就成了中餐館？-營銷有一套，作者：冰叁

6、入華35年

，洋快餐巨頭中國已「變形」-零售氪星球原創，作者：木狸

7
、肯德基推出中式早餐第二十年，這次要火力全開！-小食代

8、“瘋狂星期寺”開店了！肯德基為了漢化到底有多拚-頂尖廣告
，作者：楊陽

9、麥當勞
、肯德基正在變成中式快餐品牌！與本土鄉村基、老鄉雞終有一戰-餐飲老板內參
，作者：蔡大柒

10、肯德基魔改小吃簡史-IC實驗室

11、賣螺螄粉、賣炸串…早晚有一天，肯德基會被逼得能顛勺！-餐飲老板內參，作者：蔡大柒

12
、肯德基是怎樣靠群眾路線深入小鎮的
？-字母榜，作者：譚宵寒