文：張琳
來源：燃次元（ID：chaintruth）
題圖：視覺中國
萬億市場規模下的休閑零食巨頭們，日子似乎過得越來越不休閑了。
艾媒谘詢數據顯示，2010年到2021年，中國休閑食品市場規模從4100億元持續增長至11562億元。2022年，市場預計增速為7.2%，市場規模將達12391億元。
與賽道持續增長相悖的，是零食巨頭們“增利難”的窘境。
良品鋪子（603719.SH）2022年一季報顯示，公司實現營收29.42億元，同比增加14.3%；淨利潤9306萬元，同比下降8.86%。然而，“增收不增利”的良品鋪子，與營收淨利雙雙下滑的鹽津鋪子（002847.SZ）和三隻鬆鼠（300783.SZ)相比，卻還“幸運”的多。
鹽津鋪子2022年一季度實現營收5.75億元，同比下降2.91%；歸屬上市公司股東的淨利潤6139.95萬元，同比下降25.15%。三隻鬆鼠下滑則更厲害。數據顯示，2022年一季度，其營收同比下降15.85%至30.89億元，歸母淨利潤同比下降48.75%至1.61億元。
反應到二級市場，零食巨頭們的股價紛紛下跌。截止發稿，三隻鬆鼠股價跌至25.05元/股，市值僅有100.4億元，較市值最高點蒸發了超260億元；良品鋪子股價跌至28.63元/股，市值僅有114.8億元，較市值最高點蒸發了超230億元；鹽津鋪子股價跌至87.94元/股，市值僅有113.7億元，較市值最高點蒸發了超80億元。
“利潤下滑的原因，與零食巨頭們在‘全渠道’運營過程中遭遇的難題，即線下擴張、線上線下融合不當有著很大的關係。”一yi位wei對dui休xiu閑xian零ling食shi行xing業ye頗po有you研yan究jiu的de人ren士shi分fen析xi表biao示shi，除chu此ci之zhi外wai，營ying銷xiao成cheng本ben居ju高gao不bu下xia也ye是shi零ling食shi巨ju頭tou們men麵mian臨lin的de普pu遍bian問wen題ti。其qi中zhong，三san隻zhi鬆song鼠shu線xian下xia門men店dian擴kuo張zhang速su度du不bu及ji預yu期qi、萬店計劃宣告暫停；良品鋪子和鹽津鋪子加大線上運營，需支付高昂的線上流量費用等。
如上述人士所說，“全渠道”成為近幾年休閑零食企業發展的重要戰略。電商起家的三隻鬆鼠在2019年提出“線下店計劃”。從線下起家的良品鋪子，則在探索線上渠道的更多可能。
但真正實現“全渠道”卻que極ji具ju挑tiao戰zhan。食shi品pin產chan業ye分fen析xi師shi朱zhu丹dan蓬peng對dui燃ran財cai經jing表biao示shi，真zhen正zheng實shi現xian全quan渠qu道dao運yun營ying，第di一yi要yao靠kao品pin牌pai效xiao應ying，第di二er靠kao規gui模mo效xiao應ying，之zhi後hou更geng多duo的de，則ze是shi要yao靠kao整zheng個ge食shi品pin安an全quan的de支zhi撐cheng。與yu此ci同tong時shi，品pin質zhi、服務體係、客戶黏性、場景創新等也都需要堅持。
然而現階段，我國休閑零食品牌普遍采用代工模式，“重營銷輕研發”、“食品安全問題和產品同質化”等一直是行業痛點。
艾媒CEO張毅對燃財經表示，目前休閑零食市場產品同質化非常嚴重，各大零食品牌之間除了logo不同以外，產品品類幾乎都是一樣的。這種情況下，品牌隻能花大量的資金去做營銷推廣，這是典型的“通過營銷拉動實現增長”的打法。
zhangyijinyibubuchongbiaoshi，jinjinianyingxiaotuiguangdechengbenyuelaiyuegao，duiyurenhexiaofeipinpai，guofenyikaoyingxiaoladongzengchangdoushibujiankangde。youqishiyijingchuxianzengshouquemeiyoutongbuzenglishi，jibenkeyipandingzhezhongyunyingmoshishibukechixude。
“三隻鬆鼠”們不香了
今年618，曉汐的購物車裏裝滿了各色零食，“軒媽家的蛋黃酥”、“王小鹵家的虎皮鳳爪”、“富丹家的魷魚絲”和“六合家的麻薯”……卻唯獨不見曾經的“心頭好”三隻鬆鼠的身影。
曉汐是在2013年，上初中時“種草”的三隻鬆鼠。曉汐表示，關注到三隻鬆鼠是因為它的包裝，沒想到，收到貨後的產品體驗遠超自己的想象。“除了開包器和剝殼器外，還有印著品牌LOGO的卷尺和卡片等。更關鍵的是，當時堅果的口感和品質都很好。之後，我便會買三隻鬆鼠的堅果和朋友一起分享。”
再後來，曉汐發現，三隻鬆鼠在價格越來越貴的同時，產品品質卻越來越差。“以前買的夏威夷果，顆顆飽滿、幹脆，且基本不會有壞果。但後來，雖然不都是殘次品，但幹癟、壞果開始摻雜其中。”除此之外，160克手剝巴旦木高達50多元的售價也讓曉汐難以接受。“不過他們家經常有大額滿減，如滿300減200、滿200減120等，滿減後的價格勉強還能接受。”
但曉汐還是漸漸和三隻鬆鼠“說了”再見。
“沒有優惠活動的時候，我堅決不會買。就算有滿減活動，我也懶得去湊單，非常麻煩。“曉汐直言，大額優惠券隻能在指定的滿減專區裏麵使用，但專區裏麵的零食價格在原價的基礎上調高了很多。日常價20元一袋的豬肉脯，在這個專區瞬間變成40多元。“看到這種‘先漲價再降價’的策略，心理上就會覺得三隻鬆鼠價格虛高，時間長了對品牌的好感也消磨殆盡。”
現在，曉汐會專門去找知名零食品牌的代工廠去買大包裝的產品。“社交平台上有很多扒零食頭部企業代工廠源頭的帖子。這些代工廠大都有自己的品牌和產品，隻不過名氣比較小，但品質和價格卻都很‘美麗’。”
同樣曾被三隻鬆鼠圈粉的還有玥瑤，隻不過她購買更多的是堅果禮包。
玥玥瑤yao是shi從cong一yi座zuo小xiao縣xian城cheng考kao到dao外wai地di上shang大da學xue的de。但dan因yin為wei所suo就jiu讀du的de城cheng市shi並bing沒mei有you什shen麼me特te產chan，所suo以yi，每mei年nian春chun節jie回hui家jia，玥玥瑤yao都dou會hui為wei給gei親qin朋peng帶dai什shen麼me禮li物wu而er頭tou疼teng。
2014年，玥瑤無意間在網上看到了三隻鬆鼠，可愛的鬆鼠頭像和潮流感十足的禮盒包裝，都讓她覺得送親朋很有麵子。“春(chun)節(jie)每(mei)家(jia)都(dou)要(yao)備(bei)年(nian)貨(huo)，但(dan)比(bi)起(qi)縣(xian)城(cheng)裏(li)用(yong)編(bian)織(zhi)袋(dai)售(shou)賣(mai)的(de)堅(jian)果(guo)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)就(jiu)顯(xian)得(de)很(hen)時(shi)尚(shang)。而(er)且(qie)那(na)時(shi)候(hou)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)隻(zhi)能(neng)在(zai)網(wang)上(shang)買(mai)，老(lao)家(jia)的(de)親(qin)戚(qi)們(men)也(ye)基(ji)本(ben)不(bu)會(hui)網(wang)上(shang)購(gou)物(wu)，可(ke)以(yi)嚐(chang)個(ge)新(xin)鮮(xian)。”
玥瑤對燃財經表示，大學三年，每逢節假日基本都是十箱八箱地往家買，親戚朋友收到後也都很開心。“我記得有一年，為了湊滿減，我越買越多，最後竟然花了2000多元。”
然而大學畢業後，玥瑤基本上就沒再買過了。“類似的零食品牌越來越多，網購也普及到了我老家，這些零食品牌的似乎就失去了曾經的優勢。”，但玥瑤也直言，最終讓她徹底放棄購買的，還是因為堅果禮包越來越貴的同時，變得越來越不實惠。“瓜子仁和魚皮豆都被算作堅果來充數。”
“中等偏下的品質，卻賣出了進口產品的價格。”茉莉也是放棄“三隻鬆鼠”們的年輕人之一。其表示，產品的過度加工也是勸退自己的另一個重要原因。“選xuan擇ze買mai堅jian果guo很hen大da程cheng度du上shang是shi出chu於yu健jian康kang考kao慮lv，但dan這zhe些xie零ling食shi品pin牌pai的de堅jian果guo很hen多duo都dou過guo度du加jia工gong，加jia了le大da量liang的de糖tang製zhi作zuo炭tan燒shao口kou味wei，甚shen至zhi油you炸zha，那na我wo還hai不bu如ru去qu買mai薯shu片pian呢ne。”
與此同時，茉莉表示，直播帶貨興起後，讓她解鎖了更多原地直采的新零食。“在貴州農產品帶貨直播時，我買了折耳根做成的零食；湖北農產品專場，我又買了鹵藕零食。更不用說那些新疆發貨的原味核桃和巴旦木了……”
“雖然包裝樸實無華，但產品品質很好，價格也更劃算。”
02成於流量，困於渠道
遭消費者拋棄的“三隻鬆鼠”們，日子越來越不好過已是不爭的事實。
“營收持續下滑”和“增收不增利”則是當下零食巨頭們共同麵臨的困境。
作為“互聯網零食第一股”，起步於電商的三隻鬆鼠曾紅極一時。2012年三隻鬆鼠正式上線，65天後，其成功登上堅果類目銷售額第一。同年“雙11”，上線僅4個多月的三隻鬆鼠旗艦店當日成交額高達766萬。2019年，三隻鬆鼠全年銷售額突破百億，並在同年7月12日成功登陸深交所創業板。
然而，上市後的三隻鬆鼠卻遭遇了業績的連續下滑，隨之營收跌破百億。2020年、2021年，三隻鬆鼠份營收分別為97.94億元和97.70億元，同比下滑3.27%和0.24%。
另一位零食巨頭良品鋪子的日子也不好過。良品鋪子2022一季報顯示，公司主營收入29.42億元，同比上升14.3%；歸母淨利潤9306.11萬元，同比下降8.86%。
同樣在“疼痛期”的還有鹽津鋪子。在2021年“增收不增利”後，2022年第一季度，業績更是直接呈“營收淨利雙雙下滑”之勢。對於利潤下滑的原因，鹽津鋪子在業績快報中表示，第二季度因轉型費用投入和原材料漲價等多種因素疊加而影響短期業績。
張毅分析稱，過去休閑食品玩家主要采用“重視營銷宣傳”demoshi，tongguochuangxinwanfaxiyinxiaofeizheguanzhu，yihuoquliuliang，congerkuodaxiaoshou。dansuizheliuliangchengbenyuelaiyuegao，yingxiaotuiguangfeiyongyanzhongyingxianglelingshiqiyedejinglirun。
朱丹蓬同樣表示，隨著線上渠道增速趨緩，獲客成本日益增加，流量紅利不斷消退。未來，線上線下渠道進一步融合、借助社交電商、直播電商等新型電商模式多維度觸達消費者，才是休閑食品企業發展的必然趨勢。
如上述專家所說，轉型，成為了零食巨頭們共同的選擇。
4月23日，三隻鬆鼠在發布的《關於全麵推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告》（以下簡稱《重要公告》）中提到，三隻鬆鼠將從電商向全渠道轉型。“為此公司已全麵暫停門店擴張，並且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力。”5月，話題“三隻鬆鼠2年關店300家”登上微博熱搜，並引起網友熱議。
與yu此ci同tong時shi，線xian下xia起qi家jia的de良liang品pin鋪pu子zi和he鹽yan津jin鋪pu子zi也ye開kai始shi多duo渠qu道dao布bu局ju。其qi中zhong良liang品pin鋪pu子zi發fa力li線xian上shang，不bu斷duan優you化hua線xian上shang渠qu道dao。鹽yan津jin鋪pu子zi不bu再zai局ju限xian於yu傳chuan統tong商shang超chao，而er是shi著zhe眼yan布bu局ju新xin零ling售shou渠qu道dao並bing采cai取qu“直營商超樹標杆，經銷商全麵拓展、渠道下沉，電商、零食渠道等新興渠道積極突破”的策略。
然而，轉型帶來的必然是營銷成本的增加。數據顯示，2021年，良品鋪子和鹽津鋪子的銷售費用分別為16.72億元和5.05億元，同比增長分別為29.83%和7.23%。
朱丹蓬表示，渠道同質化、營銷同質化是整個休閑食品行業的通病。想要進一步搶占市場份額，就必須從產業源頭創新，食材、品控、食品安全等方麵還有很大的改善空間。
正(zheng)如(ru)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)所(suo)言(yan)，現(xian)階(jie)段(duan)，我(wo)國(guo)的(de)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)普(pu)遍(bian)呈(cheng)現(xian)輕(qing)資(zi)產(chan)模(mo)式(shi)，大(da)多(duo)將(jiang)經(jing)營(ying)重(zhong)心(xin)放(fang)在(zai)了(le)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)和(he)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)方(fang)麵(mian)。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，大(da)多(duo)采(cai)取(qu)代(dai)工(gong)模(mo)式(shi)，也(ye)使(shi)品(pin)牌(pai)對(dui)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)的(de)管(guan)理(li)和(he)監(jian)督(du)較(jiao)難(nan)。
代工模式的弊端一是容易產生食品安全問題，二是產品同質化。在產品品類上，良品鋪子SKU超過了1000種，來伊份超過了800個，三隻鬆鼠也已超過500款。代工模式加上產品品類多樣化，產品同質化成了必然結果。
三隻鬆鼠CEO章燎原曾直言不諱，他總結三隻鬆鼠的產品打造有兩種途徑，一是自主深度研發，同時也不排斥對市場的“拿來主義”，看到有新的品類機會或者產品爆款露出苗頭就拿來研究改進，二度創新迅速上架後。
張毅對燃財經表示，“二八法則”是市場上通認的定律，即大部分產品其實是不會產生利潤的，太多的SKU隻會增加企業的管理和成本負擔。
“SKU過剩恰恰暴露出了企業缺乏大數據能力的弊端。”
巨頭們的下一站
三隻鬆鼠在《重要公告》中提到，未來十年的戰略規劃為，“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進。”
戰略升級的還有良品鋪子。2019年1月，良品鋪子宣布將“高端零食”作為企業戰略和品牌戰略，並提高產品單價。
良品鋪子董事長楊紅春談及良品鋪子的去同質化布局時曾表示，“從高端零食戰略，到進軍細分市場。產品競爭力是核心問題，產品創新是最大痛點。差異化競爭的‘護城河’必須是研發創新。”
正如楊紅春所言，產品創新是零食品牌打破同質化瓶頸的關鍵。
三隻鬆鼠、良品鋪子和鹽津鋪子等零食巨頭也確實在2021年增加了研發投入。數據顯示，2021年，三隻鬆鼠、良品鋪子、鹽津鋪子的研發費用分別為0.58億元、0.4億元、0.6億元，同比增長分別為9.56%、17.64%和7.16%。
鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)指(zhi)出(chu)，雖(sui)然(ran)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)進(jin)入(ru)門(men)檻(kan)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)，主(zhu)體(ti)數(shu)量(liang)眾(zhong)多(duo)，產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，但(dan)是(shi)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)也(ye)存(cun)在(zai)一(yi)定(ding)的(de)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)，部(bu)分(fen)優(you)質(zhi)企(qi)業(ye)通(tong)過(guo)利(li)用(yong)自(zi)身(shen)研(yan)發(fa)優(you)勢(shi)，提(ti)升(sheng)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)力(li)和(he)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)，企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)建(jian)設(she)在(zai)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)可(ke)以(yi)獲(huo)取(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)廣(guang)泛(fan)認(ren)可(ke)，對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)任(ren)感(gan)一(yi)旦(dan)產(chan)生(sheng)，後(hou)續(xu)會(hui)產(chan)生(sheng)消(xiao)費(fei)的(de)依(yi)賴(lai)性(xing)。
即使加大了研發費用，但現階段“重營銷輕研發”仍然是休閑零食品牌普遍存在的問題。
財報數據顯示，2021年，三隻鬆鼠的研發費用僅有0.58億元，銷售費用卻高達20.72億元，是研發費用的36倍。良品鋪子2021年研發費用0.4億元，銷售費用16.72億元，銷售費用更是達到研發費用的42倍。
張(zhang)毅(yi)認(ren)為(wei)，從(cong)長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)，對(dui)於(yu)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，營(ying)銷(xiao)和(he)渠(qu)道(dao)並(bing)非(fei)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)。最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)，還(hai)是(shi)要(yao)看(kan)能(neng)否(fou)準(zhun)確(que)把(ba)握(wo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)核(he)心(xin)需(xu)求(qiu)，生(sheng)產(chan)研(yan)發(fa)出(chu)“拳頭”產品。
張毅進一步強調，消費升級大勢下，洞察並滿足消費者細分需求、打造大單品，才是零食品牌差異化的必由之路。針對不同人群、不同功能、不用使用場景細分需求製定產品結構、產品標準、銷售渠道和交互體驗，是休閑食品行業轉型升級方向。
正如張毅所言，休閑食品健康化趨勢日益顯著。低糖低卡、優質原料、健康功能等成為了新的消費訴求，消費者在購買休閑零食時也更多地考慮產品的成分、功效、食材等。
另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，為(wei)了(le)尋(xun)求(qiu)增(zeng)長(chang)，休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)們(men)不(bu)約(yue)而(er)同(tong)地(di)紛(fen)紛(fen)發(fa)力(li)子(zi)品(pin)牌(pai)，從(cong)而(er)鞏(gong)固(gu)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。如(ru)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)推(tui)出(chu)了(le)專(zhuan)注(zhu)嬰(ying)幼(you)兒(er)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)小(xiao)鹿(lu)藍(lan)藍(lan)、方便速食品品牌鐵功基、喜慶用品品牌喜小鵲。除此之外，甚至還推出了專注於寵物用品品牌養了個小毛孩良品鋪子則推出了兒童零食品牌小食仙、健身代餐零食品牌良品飛揚。
朱zhu丹dan蓬peng認ren為wei，中zhong國guo的de休xiu閑xian零ling食shi已yi經jing進jin入ru了le成cheng熟shu期qi，規gui模mo化hua和he同tong質zhi化hua已yi成cheng主zhu流liu標biao簽qian。在zai這zhe一yi大da背bei景jing下xia，如ru何he打da造zao差cha異yi化hua優you勢shi，如ru何he在zai品pin質zhi品pin牌pai服fu務wu體ti係xi以yi及ji客ke戶hu黏nian性xing等deng方fang麵mian進jin行xing新xin的de突tu破po，將jiang成cheng為wei休xiu閑xian零ling食shi企qi業ye未wei來lai增zeng長chang的de根gen本ben途tu徑jing。
參考資料：
《一年關店300家，市值蒸發270億，三隻鬆鼠真的不行了嗎？》，來源：深氪新消費；
《零食市場內卷化，洽洽的功守道》，來源：財經無忌。
*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。
*文中曉汐、玥瑤、茉莉均為化名
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
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