文：胖鯨

大家好，我是低卡博士的聯合創始人徐思源。

低卡博士是一家從網紅IPzhuanxingmaichanpindejiankangshipinpinpai。womenzuikaishizaidouyinzuoshipinreliangcepingdebozhu
，houlaiyingfensiyaoqiuzuoziyoupinpai，weilaixiangchengweijiankangshipindeyizhanshichaoshi。

我們目前擁有百萬粉絲
，並且一直圍繞抖音的“新奇特”內容屬性開發產品，產品一上線就賣爆
，目前月銷4500萬，複購率超過30%
，還有眾多達人主動生產PGC內容和純傭帶貨。

在今年3月和4月
，我們榮登抖音電商米麵糧油、調味品行業銷量排行榜TOP1
，我們的鮮椒牛肉醬在輕食爆款榜中名列第一、蕎麥麵名列第二，剛剛更是榮獲了抖音電商頒發的2021年度十大抖品牌獎項。

由於我們的產品開發思路很特別
，不僅高度適配抖音生態，而且款款都是爆品，BotF未來品牌主編靜儀特意找到我
，希望我能講一講
，我們是如何在好吃的基礎上把健康食品賣爆，並且不靠融資隻憑借真實複購就做到年銷過億。

作為負責營銷投放的聯創，我積累了一些爆品研發思路和達人投放經驗，希望能給那些苦於產品不出圈的品牌們帶來一些思考和啟發。

起：從IP到品牌的轉型，想做健康食品界的小米

網紅IP轉型做品牌，在許多人眼中都是割韭菜的投機行為，但我們做品牌卻是被粉絲推著走的順勢而為。

我們的創始人是食品安全工程專業出身，對於食品健康有著敏銳的嗅覺，因此便成立了低卡博士IP，在抖音做食品熱量測評
，成為了最早的一批“成分黨”。

那時我們對於做品牌還沒有明確的規劃，隻希望將諸如奶茶、tiandianzhexiewanghongshipindezhenshireliangzhanxiangeidajia。ranerzaicepingguochengzhong，womenfaxianxuduoxuetoushizudechanpinqishibingbujiankang，erqiedaduoshufensiduiyushipinpeiliaobiaoquefazuijibenderenzhi。

隨著社會整體的健康意識提升
，粉絲開始頻繁追問我們什麼時候自己做品牌
，什麼時候才能吃到真正健康的食品。

然而做品牌是一件需要天時地利人和的事
，網紅IP轉型做品牌更是如此。

wanghongzuoziyoupinpaideyoushizaiyu，qianqiyijingjileileyipigaozhandudeyuanshifensi
，zaizhuanxingzuopinpaishigengrongyibeijieshou，erqieyouyuzidailiuliang，zaoqidepinpaizhuanhualvyejiaogao。lingwai

，dangwanghongliuliangjiandingshi，zuopinpaihainengyanchangshouming，yongpinpailiweiwanghongyuanyuanbuduanzaoxue。

然ran而er劣lie勢shi也ye顯xian而er易yi見jian。大da多duo數shu博bo主zhu都dou不bu夠gou專zhuan業ye和he垂chui直zhi，如ru果guo不bu懂dong供gong應ying鏈lian和he產chan品pin研yan發fa，雖sui然ran有you強qiang大da的de粉fen絲si依yi托tuo
，複fu購gou率lv卻que很hen難nan保bao證zheng，容rong易yi在zai中zhong後hou期qi砸za自zi己ji的de招zhao牌pai。同tong時shi，網wang紅hong轉zhuan型xing做zuo品pin牌pai會hui遇yu到dao流liu量liang邊bian際ji效xiao益yi遞di減jian，在zai銷xiao量liang達da到dao一yi定ding瓶ping頸jing後hou，很hen難nan在zai後hou續xu不bu斷duan破po圈quan。

我們因為在食品領域足夠專業足夠垂
，積累了大量供應鏈資源，而且在做IP時就吸引了一批“發燒友”粉絲
，我們稱之為“鋼板俠”，可以說是集合了天時
、地利與人和。剛好這些“鋼板俠”願意推著我們更進一步，我們就順水推舟進行品牌化轉型。

02

承：圍繞抖音電商的新奇特內容屬性研發產品

健康食品不好做，這是業內不爭的事實。

很(hen)簡(jian)單(dan)的(de)道(dao)理(li)，好(hao)吃(chi)的(de)通(tong)常(chang)不(bu)健(jian)康(kang)，健(jian)康(kang)的(de)基(ji)本(ben)不(bu)好(hao)吃(chi)，不(bu)好(hao)吃(chi)就(jiu)沒(mei)有(you)複(fu)購(gou)。正(zheng)如(ru)人(ren)們(men)很(hen)難(nan)抗(kang)拒(ju)肥(fei)宅(zhai)快(kuai)樂(le)水(shui)的(de)誘(you)惑(huo)，也(ye)很(hen)難(nan)堅(jian)持(chi)吃(chi)一(yi)周(zhou)的(de)減(jian)脂(zhi)餐(can)。

因此，健康食品在研發時的最大難點，就是如何平衡好吃與健康。這也是我們決心做品牌後
，第一個要攻克的難題。

想要做到好吃且健康，要從兩個方麵入手：一是成分含量，二是品類選擇。

成分含量很好理解，就是在保證配料表健康的基礎上
，不惜成本增加原料。比如，不額外添加鹽、油、糖，但提高原料占比
，用食品本身的味道增加口感。

其次就是品類選擇。我wo們men從cong主zhu食shi品pin類lei切qie入ru
，再zai用yong零ling食shi做zuo破po圈quan延yan展zhan。主zhu食shi的de好hao處chu在zai於yu，消xiao費fei者zhe對dui於yu主zhu食shi的de挑tiao剔ti和he期qi待dai程cheng度du比bi零ling食shi更geng低di
，而er且qie是shi餐can飲yin必bi備bei品pin，複fu購gou率lv也ye相xiang對dui較jiao高gao。我們在2020年5月上線的第一款產品，就是全麥麵包。

在用主食穩定銷量、支撐起至少30%的de複fu購gou後hou
，我wo們men這zhe時shi再zai進jin軍jun零ling食shi品pin類lei就jiu會hui更geng有you底di氣qi。中zhong國guo的de零ling食shi市shi場chang很hen大da競jing爭zheng很hen激ji烈lie
，想xiang要yao打da造zao出chu一yi款kuan能neng出chu圈quan的de產chan品pin，就jiu需xu要yao產chan品pin本ben身shen極ji具ju差cha異yi化hua，無wu論lun是shi形xing態tai還hai是shi口kou感gan創chuang新xin。

我們用三個方法來提升零食產品的差異化競爭能力：圍繞新奇特，創新產品形態；創造新品類
，打開增量市場
；創新關鍵詞
，規避正麵競爭。

首先，以抖音電商的“新奇特”neirongshuxingweihexin，chuangxinchanpinxingtai。zuoweidoupinpai
，womenzuizhuyaodexiaoshouqudaojiushidouyindianshang，erdouyindianshangshiyigenenggoujingzhunsuodingmubiaorenqundedianshangpingtai，qizaijujiaorenqunbingcujinzhuanhuadetonglushangshifengaoxiao，shizuihaodexinpinzhanchuhetuiguangchangyu。

因此，我們圍繞“新奇特”思路提煉產品賣點，不僅在形態上進行創新，讓產品的“色、香、聲”更適合在短視頻中展現，還賦予產品自帶流量的動感名字
，方便消費者記憶

，促進全網傳播。

舉個例子
，我們在2020年底上新了一款長條形的全麥餅幹，我們叫它“小鋼筋”。這個名字不僅自帶流量和差異化賣點

，還能賦予達人更多的內容發揮空間，方便他們延展想象力進行創作。

比如用“小鋼筋”去敲盆碗，其產生的聲音節律既適配短視頻的傳播特征
，又能最大程度展現出餅幹“脆”的特點

，很容易就造出爆款內容。目前抖音搜索#小鋼筋 的話題播放量已經超過9003萬次
，至今仍有商家在不斷模仿我們。

抖音搜索“小鋼筋”話題播放量

其(qi)次(ci)，我(wo)們(men)會(hui)在(zai)品(pin)類(lei)上(shang)進(jin)行(xing)創(chuang)新(xin)，用(yong)新(xin)品(pin)類(lei)來(lai)開(kai)辟(pi)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)。比(bi)如(ru)，雞(ji)胸(xiong)肉(rou)幹(gan)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)最(zui)先(xian)在(zai)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)推(tui)廣(guang)的(de)。當(dang)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)成(cheng)為(wei)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)商(shang)家(jia)的(de)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)
，我(wo)們(men)就(jiu)將(jiang)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)以(yi)4:1的產出率製成貨真價實的雞胸肉幹，在創新品類的同時，最大程度保證產品的香脆口感，實現差異化競爭。

此外，競爭激烈的品類，比如麵條、麵包等主食賽道
，我們還會用創新關鍵詞的方式來製造差異化賣點。像“慢碳水”zheyigainianjiushiwomenlvxiantichude
，tabujinshipeiduogepinlei

，haikaichuangleyitaoquanxindeshipinjiankangcanshutixi，zheyangjizhanxianlewomenzaishipinjiankanglingyudezhuanyexing
，hainengbimianchaoxi。

dangran，renhexingshidechuangxinyuxuanchuan，doulibukaiqiangdadechanpinlizhicheng。douyindianshangdeyonghukoubeichuanbotonglujikuai，xiaolvjigao，pinpaibixuyaoyiyouzhichanpinchengjie
，cainengshixianhouxufugou。yinciwomenshifenzhongshishengchanguochengzhongdeanquanyuzhencaishiliao，zhiyouchanpinlidabiao

，cainengxingchengquancengshineng，zaixiaofeizhezhongbuduangaoxiaoshentou。

03

轉：用達人矩陣獲客
，把自播當私域做留存

如果說差異化的產品是1，營銷策略就是後麵可以幫助品牌實現指數增長的0。

而能有多少0，關鍵就在於品牌的營銷模型是否健康，品牌力是否能高效輻射。我們目前的投放模型主要依靠達播和達人短視頻引流拉新
，在矩陣號的自有陣地做粉絲留存和塑造品牌形象。

先說拉新。達人在拉新上具有天然優勢，我們經過兩年多的積累，已經搭建出了一個由上萬位中腰部達人組成的種草矩陣
，幫我們實現7成以上的獲客引流。

在達人篩選上，我們會優先選擇有一定粉絲基礎的純傭達人，並逐漸擴大達人類型，從健身、美食，延展到母嬰
、時尚等，慢慢實現覆蓋人群類別的拓展與出圈。

在投放上，我們堅信“大力出奇跡”。營ying銷xiao是shi放fang大da內nei容rong的de杠gang杆gan
，我wo們men會hui讓rang達da人ren用yong抖dou音yin的de隨sui心xin推tui功gong能neng獲huo取qu更geng高gao的de播bo放fang量liang。好hao內nei容rong再zai加jia上shang高gao播bo放fang，就jiu意yi味wei著zhe轉zhuan化hua率lv也ye高gao，就jiu會hui相xiang應ying獲huo得de更geng多duo的de自zi然ran流liu量liang
，形xing成cheng正zheng向xiang循xun環huan。

低卡博士產品在抖音電商排名

好內容與好達人，能最大程度解決品牌在流量成本巨高時的拉新獲客難題。然而在成功拉新後，還需要重視用戶的後續留存與經營。

我wo們men的de自zi有you陣zhen地di主zhu要yao用yong來lai做zuo留liu存cun而er非fei拉la新xin
，這zhe也ye是shi我wo們men區qu別bie於yu其qi他ta品pin牌pai的de最zui大da特te點dian。低di卡ka博bo士shi目mu前qian有you五wu個ge矩ju陣zhen號hao，每mei個ge賬zhang號hao都dou會hui采cai取qu不bu同tong的de內nei容rong策ce略lve，以yi吸xi引yin不bu同tong類lei型xing的de粉fen絲si群qun體ti。

自播對於我們而言，更像私域池，是一個可以與用戶直接溝通的DTC空間。相比於銷售轉化，我們更看重自播的品牌塑造能力。

我wo們men對dui於yu自zi播bo承cheng接jie效xiao率lv的de衡heng量liang標biao準zhun，最zui主zhu要yao就jiu是shi看kan客ke戶hu滿man意yi度du

，會hui在zai自zi播bo時shi與yu用yong戶hu直zhi接jie交jiao流liu產chan品pin和he物wu流liu情qing況kuang，並bing做zuo相xiang應ying的de消xiao費fei者zhe調tiao研yan，根gen據ju用yong戶hu需xu求qiu來lai迭die代dai產chan品pin。

因此，自播漸漸成為我們與老粉溝通交流的場域。目前我們直播間的轉化率在30%以上，其中大部分都是老粉在搜索櫥窗直接下單。

04

合：用信任構築核心壁壘，線下是最大的挑戰

食品品牌競爭的盡頭是供應鏈。

當後端營銷方法大同小異，卷來卷去，品牌們最終比拚的都是前端的產品研發創新能力、供應鏈管控能力和產品與市場需求匹配的能力。

在決心做品牌的第一天，我們就在不斷夯實供應鏈能力，比如搭建十萬級淨化車間等等

，這也是食品品牌應有的最基礎門檻。

至於核心壁壘，我們認為隻有用戶對我們足夠信任，才能支撐我們走向未來。這種信任不僅源於我們在網紅IP時期積累的粉絲粘性，源自我們每一次的產品與服務交付，更來自我們牢靠的企業組織力。

比(bi)如(ru)，在(zai)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)經(jing)常(chang)會(hui)遇(yu)到(dao)爆(bao)發(fa)流(liu)量(liang)，我(wo)們(men)的(de)產(chan)能(neng)是(shi)否(fou)能(neng)承(cheng)載(zai)這(zhe)些(xie)流(liu)量(liang)？再(zai)比(bi)如(ru)
，我(wo)們(men)是(shi)否(fou)及(ji)時(shi)迭(die)代(dai)產(chan)品(pin)

，讓(rang)產(chan)品(pin)匹(pi)配(pei)得(de)上(shang)用(yong)戶(hu)預(yu)期(qi)

？這些不僅決定了用戶對我們的品牌認知與他們的LTV高低
，更決定了一個網紅IP能否真正突破自身的流量瓶頸，走向更遠的品牌之地。

低(di)卡(ka)博(bo)士(shi)從(cong)轉(zhuan)型(xing)做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)第(di)一(yi)天(tian)起(qi)
，就(jiu)懷(huai)有(you)讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)吃(chi)上(shang)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)初(chu)心(xin)。我(wo)們(men)希(xi)望(wang)它(ta)未(wei)來(lai)能(neng)夠(gou)成(cheng)為(wei)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)一(yi)站(zhan)式(shi)超(chao)市(shi)，人(ren)們(men)想(xiang)吃(chi)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)時(shi)就(jiu)能(neng)聯(lian)想(xiang)到(dao)它(ta)，這(zhe)也(ye)是(shi)終(zhong)極(ji)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)體(ti)現(xian)。

womenmuqianzuidadetiaozhanzaiyuxianxiaqudao。ruheliyongdouyindianshangdeyichuxiaoyingzouxiangxianxia，tiaozhengshihexianxialingshoudebaozhuang，jinkuaizhanlingxianxiaqudao，zaixianxiachangjingrenzhizhonggengyoubianshidu，shiwomenxiabannianjidaijiejuedewenti。

從網紅IP轉型為網紅品牌再到長紅品牌，讓除粉絲之外的更廣域人群認知我們，從抖品牌最終走向全域品牌，將是低卡博士肉眼可見的未來。

最zui後hou，如ru果guo你ni也ye想xiang要yao像xiang低di卡ka博bo士shi一yi樣yang，在zai抖dou音yin生sheng態tai快kuai速su起qi盤pan，歡huan迎ying加jia入ru抖dou品pin牌pai的de行xing列lie。讓rang我wo們men一yi起qi在zai抖dou音yin電dian商shang的de強qiang大da扶fu持chi政zheng策ce下xia
，快kuai速su成cheng長chang，揚yang帆fan起qi航hang！