文：TD

來源：TopDigital（ID：top-digital）

編者按：

本次選題來源於TopDigital團隊的一次內部討論：為何品牌都在布局社交媒體
，但真正受益的卻少之又少
？

第一次做社會化媒體專題的時候，我們就聽到行業內對於社會化營銷代表性的聲音：社會化營銷其實是奔著熱點話題去的，成功與否就是一個概率事件，能不能做好全看運氣。

這類“押寶式”的觀點在營銷圈非常有代表性，甚至一定程度上反映出國內社會化營銷的現狀：大路朝天
，各走一邊。而大多品牌在社媒做的事
，別說是係統化或是有方法論，甚至連廣告都不是，隻把社媒當作是傳達信息的渠道。

失去社交本質的社會化營銷還具有意義嗎？這是每一個品牌人值得思考的問題，也是TopDigital落地本期內容的初衷。

我們邀請到在社會化營銷領域兼具理論與實操體感的嘉賓——五穀磨房集團首席品牌官李千，用近3個小時的采訪，對品牌布局社會化營銷的前置思考、規劃部署與實施策略進行深度對話。

TopDigital特此整理，奉獻兩篇萬字長文
，以期對行業從業者深度理解社會化營銷有所裨益。

李千：五穀磨房集團首席品牌官

專注快消行業品牌策略
、社會化營銷、整合營銷傳播等，曾任職於金龍魚、屈臣氏、南方黑芝麻等知名企業

，在品牌管理、新媒體投放及運營方麵有成功方法論和豐富經驗。

任中國傳媒大學•廣告學院客座教授、中國人民大學•新聞學院特聘講師。

01

消費者洞察兩大難點：缺乏場景&平台信息孤島

TopDigital：

我們在采訪中了解到部分企業已經建立了一套體係化的洞察方法。比如說，分析消費者數據
、閱讀谘詢機構最新報告
、親自體驗熱點活動等。就您的觀察來看
，目前國內品牌消費者洞察的水平如何？

李千：

首(shou)先(xian)我(wo)個(ge)人(ren)認(ren)為(wei)我(wo)國(guo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)洞(dong)察(cha)跟(gen)互(hu)聯(lian)網(wang)發(fa)展(zhan)水(shui)平(ping)是(shi)成(cheng)正(zheng)比(bi)的(de)
，相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)比(bi)較(jiao)多(duo)元(yuan)化(hua)且(qie)豐(feng)富(fu)。多(duo)種(zhong)調(tiao)研(yan)及(ji)洞(dong)察(cha)方(fang)法(fa)組(zu)合(he)應(ying)用(yong)，調(tiao)研(yan)結(jie)果(guo)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)比(bi)較(jiao)合(he)理(li)。

首先，中國人口規模大、經濟發展速度快。故，國際知名調研的公司（比如貝恩、麥肯錫）很早就進入到了中國，為各大品牌營銷的消費者洞察提供了優秀的方法論和依據。

另外，我們非常清楚企業做調研的目的不是為了做“調研”，很多國際谘詢公司會同步提供調研及谘詢服務。其中包括品牌定位
、企業所在品類發展趨勢
、新品開發需求、品牌發展健康診斷

、是否重新優化定位等等，起到調研、洞察及谘詢的共同解決方案。

我過往合作過多家國際谘詢公司，譬如說益普索和歐睿
，還有國內的秒針、數字100等等
，關於老客戶中止複購、產品口感、消費者需求等專項問題

，可委托其通過定性/定量/社(she)交(jiao)聆(ling)聽(ting)等(deng)方(fang)式(shi)進(jin)行(xing)調(tiao)研(yan)及(ji)輸(shu)出(chu)分(fen)析(xi)報(bao)告(gao)。畢(bi)竟(jing)，品(pin)牌(pai)自(zi)己(ji)來(lai)主(zhu)導(dao)時(shi)，專(zhuan)業(ye)度(du)受(shou)限(xian)


，結(jie)果(guo)就(jiu)會(hui)大(da)相(xiang)徑(jing)庭(ting)。同(tong)時(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)麵(mian)對(dui)品(pin)牌(pai)方(fang)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)時(shi)，很(hen)難(nan)暢(chang)所(suo)欲(yu)言(yan)。

整體上來說，國內消費者調研水平基本能做到和國際接軌，但仍需不斷精進優化。

TopDigital：

在您看來，品牌在做消費者洞察這塊普遍存在哪些難點
？

李千：

在我看來有兩點難點可以作以分享。第一

，無法區分消費者表達觀點時的情緒
、場景等外因。

譬如說我們經常委托第三方機構提供社交聆聽的內容。社交聆聽就是通過技術手段在互聯網上根據“關鍵詞”爬相關內容數據，它可能收集到數萬條關聯提及內容
，但是報告最終隻是輸出個別觀點
，並從中展示個別（2-3個）yuanshengzhengjuneirongzuoshiyi。danshitazhishiqizhongdeyigedaibiao，erqiehenyoukenengshijigougongsixiangrangnikandaodejieguo。zaibulejieqitatiaoyanyonghusuochudechangjing，tiji“關鍵詞”表述內容前後的語境之下，無法知道調研的結果是否斷章取義。

就像你問我你“想喝什麼飲料”，而不是“非常渴的時候想喝什麼飲料”。我相信我每次回答都是不一樣的。

另外，像是定性調研、訪談觀察時
，話題主持人/引導員在發問時的引導、語氣、方式，都會影響回答者觀點表達。包括調研時的場景和環境等等外部因素
，也會影響到大家的回答內容。

第二，現在很多數據平台存在信息孤島
，即數據不對外，且無法做到全網打通全盤分析。比如說，抖音擁有大量的用戶興趣、行為及消費數據
，但是對方的數據開放性比較小，市場上大多數調研及谘詢公司，在做社交聆聽的時候就比較受限。這就是一大難點。 

因為站在企業方的角度，我們希望的消費者洞察，應該針對全網進行社交聆聽。包括百度貼吧、小紅書、抖音、微博等等。

我個人認為
，小紅書
、微wei博bo是shi目mu前qian企qi業ye做zuo社she交jiao聆ling相xiang對dui比bi較jiao開kai放fang的de平ping台tai。微wei博bo過guo往wang一yi直zhi對dui第di三san方fang開kai放fang數shu據ju，大da家jia可ke用yong於yu商shang業ye分fen析xi。小xiao紅hong書shu今jin年nian在zai大da力li推tui廣guang通tong過guo其qi平ping台tai的de社she交jiao聆ling聽ting進jin行xing消xiao費fei者zhe洞dong察cha，助zhu力li新xin產chan品pin開kai發fa。我wo們men曾zeng攜xie手shou小xiao紅hong書shu官guan方fang開kai展zhan新xin產chan品pin口kou味wei洞dong察cha及ji研yan發fa。

吃個彩虹攜手小紅書官方開展新產品口味洞察及研發

圖片來源：小紅書平台

02

多維度開展社交聆聽，重視場景化洞察

TopDigital：

為解決以上這些難點
，您有哪些優化方法
？

李千：

我認為相對穩妥的方式還是多元組合來進行用戶洞察，包括定性、定量
、訪談、社交聆聽等。我們一般開展消費者洞察，會先針對我們的目的和目標做定性分析。

定性研究之後輸出關鍵信息點，為了避免樣本太少不具代表性，仍需通過問卷的形式進行線上線下、多平台發布等方式。通過放量看更多樣板的選擇和判斷。

第三，內外部訪談。以前像貝恩谘詢等公司，他們有一周到兩周時間一定要跟企業內外部相關人員做深度訪談。不僅和我們品牌&市場部溝通，還要跟內部多個部門溝通，詢問品牌、銷售
、客服
，甚至產品研發所遇到的問題。

然後外部要跟經銷商，甚至終端渠道商，促銷員及競爭品牌的關聯人員，進行溝通，了解多個環節的問題。

除了內外部訪談，還有“觀察法”
，bijiaoshoudaotuijianshiyong。wozengjingrenzhideyijiabaojianpingongsizaihetelaotezixunhezuoshi。duifangtichuqiyongdetiaoyanfangfabijiaoteshu，shiyiguanchaweihexinfangshi，jizaiyonghububeirenherendaraodechangjingxia
，tongguoguanchaxiaofeizhezaizhongduandexiaofeixingwei，panduanxiaofeizhedongchaneirongdezhenshixing。

第四
，社交聆聽。作為針對性問題及關鍵字的全網印象內容進行進行參考。

第五，看專業報告。因為行業專業報告的確是可以讓你看到行業或品類的發展趨勢及研究判斷。對於品牌了解自身所在行業內的現狀，指導發展方向。

TopDigital：

我們也注意到大家會討論在消費者洞察環節中是否存在“偽需求” ：比如說要推廣一款嬰兒車，品牌基於前期消費者洞察得知“安全性”是消費者考慮的首要因素；但後麵又發現消費者在實際購買過程中並不會把安全性放在第一位
，與前期調研結果存在一定偏差。

在您看來，前期消費者調研結果是否是“偽需求”
？還(hai)是(shi)說(shuo)其(qi)實(shi)調(tiao)研(yan)結(jie)果(guo)本(ben)身(shen)是(shi)客(ke)觀(guan)的(de)
，隻(zhi)是(shi)品(pin)牌(pai)針(zhen)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)不(bu)同(tong)需(xu)求(qiu)所(suo)做(zuo)的(de)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)需(xu)要(yao)結(jie)合(he)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)不(bu)同(tong)的(de)場(chang)景(jing)和(he)階(jie)段(duan)進(jin)行(xing)考(kao)量(liang)？對(dui)此(ci)您(nin)是(shi)怎(zen)麼(me)思(si)考(kao)的(de)？

李千：

曾經我和貝恩谘詢的高層，在針對調研及谘詢的“實際有效性”做溝通時，對方說過一句話到今天對我都很受用，他說：womenzuoweidisanfangweiqiyetigongdetiaoyanhezixunfuwu，shiweiqiyejingyingtigongzhongyaocankaoyiju。womenshitongguoxiangduizhuanyedeyanjiufangfahelujing，weiqiyetigongzhongyaoxinxifuzhuyingxiaojuece，rangqiyejinliangshaozouyuanwanglu。 

另外，譬如蘋果手機誕生之前，大多數人都認為手機就是用來通訊的。但蘋果聚焦手機娛樂化、智能化改造

，成功創造消費者對於手機娛樂化、社交化功能的新需求。

就像0卡0糖0脂zhi氣qi泡pao水shui和he蘋ping果guo手shou機ji一yi樣yang，也ye是shi基ji於yu消xiao費fei者zhe洞dong察cha後hou創chuang造zao的de新xin需xu求qiu。所suo以yi我wo想xiang說shuo，其qi實shi很hen多duo時shi候hou很hen難nan分fen辨bian偽wei需xu求qiu，也ye許xu這zhe種zhong偽wei需xu求qiu就jiu是shi未wei來lai的de創chuang新xin需xu求qiu，很hen多duo需xu求qiu也ye許xu連lian消xiao費fei者zhe自zi己ji都dou不bu清qing楚chu，需xu要yao被bei引yin導dao。

TopDigital：

從哪些維度去幫助品牌更好的判定消費者需求的真偽性

？

李千：

關於判斷消費者洞察真偽性，我提供兩點意見供參考。

第一，多聽消費者提出的槽點
，包括自己產品、競品和相關產品及服務的槽點。比(bi)如(ru)，我(wo)家(jia)最(zui)近(jin)在(zai)裝(zhuang)修(xiu)，需(xu)要(yao)買(mai)洗(xi)衣(yi)機(ji)
，但(dan)是(shi)發(fa)現(xian)洗(xi)衣(yi)機(ji)的(de)尺(chi)寸(cun)和(he)房(fang)子(zi)的(de)廚(chu)衛(wei)設(she)計(ji)不(bu)合(he)適(shi)。因(yin)為(wei)這(zhe)套(tao)房(fang)子(zi)在(zai)深(shen)圳(zhen)羅(luo)湖(hu)，十(shi)多(duo)年(nian)前(qian)很(hen)多(duo)房(fang)子(zi)是(shi)照(zhao)搬(ban)香(xiang)港(gang)設(she)計(ji)的(de)，和(he)大(da)陸(lu)大(da)多(duo)數(shu)房(fang)屋(wu)設(she)計(ji)不(bu)太(tai)一(yi)樣(yang)。這(zhe)和(he)洗(xi)衣(yi)機(ji)品(pin)牌(pai)方(fang)有(you)關(guan)聯(lian)

，但(dan)是(shi)和(he)家(jia)裝(zhuang)公(gong)司(si)的(de)設(she)計(ji)圖(tu)紙(zhi)也(ye)有(you)關(guan)聯(lian)，所(suo)以(yi)產(chan)品(pin)的(de)體(ti)驗(yan)就(jiu)就(jiu)不(bu)隻(zhi)是(shi)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)本(ben)身(shen)、安裝服務了
，甚至到了房屋設計等關聯單位提供的便利性和聯合解決方案的能力。

就像很多老板麵試最常問的問題是：qingnishuoyixianizaiguowanggongzuodangzhongzuoshibaideanlishishenme
？younaxiecuowuwenti？congzhongzongjieleshenmeyangdejingyan？zheduiyuqiyejingyinglaishuo
，qishiyeshibaoguidejingyanjiaoliu。suoyiwojianyikeyicongtucaozhongzhaojihuidian。

第二
，先依據調研做測試產品出來
，投放個別試點城市做銷售測試，然後再去開展用戶調研
，收集信息優化舉措，很多企業現在都有這樣的步驟。

大家一定程度上會忽視關注產品在不同使用場景下存在的問題及被周圍人群影響的真實反饋內容。譬如說兒童零食
，設想一下
，在TV廣(guang)告(gao)內(nei)容(rong)

，經(jing)常(chang)看(kan)到(dao)的(de)娛(yu)樂(le)內(nei)容(rong)中(zhong)，甚(shen)至(zhi)是(shi)親(qin)戚(qi)朋(peng)友(you)送(song)給(gei)小(xiao)學(xue)生(sheng)禮(li)物(wu)裏(li)，都(dou)會(hui)出(chu)現(xian)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)，並(bing)且(qie)鼓(gu)勵(li)小(xiao)朋(peng)友(you)帶(dai)到(dao)校(xiao)園(yuan)和(he)他(ta)人(ren)分(fen)享(xiang)的(de)場(chang)景(jing)。

但是你知道麼？其實我周圍的很多小學
，是不允許學生帶零食入校的。因為廣東潮濕且蟑螂多，孩子在吃零食時經常漏
、掉在地上，極大增加了學校的衛生隱患。所以品牌廣告宣傳出來的場景和內容與現實生活根本不符。

03

新銳品牌突圍：做不同，好過於做更好

TopDigital：

在您看來
，對於新銳品牌來說，目前市場營銷部門在思考品牌定位時存在哪些盲區
，可以從哪些新角度出發製定差異化定位
？

李千：

新消費品牌也是目前五穀磨房正在做的，這兩年我們也推出了2個新銳品牌，部署企業的第二增長曲線。這裏我也分享一下個人的經驗和看法。

第一

， 我認為現在很多新銳品牌同質化太嚴重。比如說市場上出現了一款氣泡水，很多品牌就開始跟風做氣泡水
，而且沒有明顯的差異化。很多品牌甚至在傳播時打出：“我新出的氣泡水比第一個XXXX出的更好”
，其(qi)實(shi)這(zhe)才(cai)是(shi)偽(wei)命(ming)題(ti)。通(tong)常(chang)第(di)一(yi)個(ge)推(tui)出(chu)並(bing)且(qie)銷(xiao)量(liang)最(zui)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)品(pin)類(lei)的(de)創(chuang)新(xin)者(zhe)和(he)領(ling)導(dao)者(zhe)，消(xiao)費(fei)者(zhe)潛(qian)意(yi)識(shi)會(hui)認(ren)為(wei)它(ta)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)。如(ru)果(guo)你(ni)好(hao)，你(ni)為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)是(shi)銷(xiao)量(liang)最(zui)大(da)的(de)？

同時，還有諸多品牌隻是空口說自己好
，但又拿不出相關信任狀（銷量地位證據/權威機構背書等），不會輕易被消費者信任。從定位理論來說，就是“做不同好過於與更好”。很hen多duo品pin牌pai喜xi歡huan去qu關guan聯lian第di一yi名ming
，說shuo自zi己ji產chan品pin比bi它ta好hao，但dan其qi實shi消xiao費fei者zhe從cong認ren知zhi上shang並bing不bu認ren同tong。做zuo產chan品pin就jiu要yao做zuo差cha異yi化hua，形xing成cheng特te有you競jing爭zheng優you勢shi。這zhe樣yang才cai能neng滿man足zu不bu同tong用yong戶hu的de需xu求qiu
，品pin牌pai才cai容rong易yi進jin入ru用yong戶hu心xin智zhi。

五穀磨房在2021年6月推出“黑營養”專家品牌“黑之養”，深耕黑色食材的營養研發和產品創新。其中，首創了無糖黑芝麻丸，聯合中國農業科學院油料研究所成⽴“⻝養⿊芝麻研究中⼼”
，並邀請中國營養學會理事、食品科學博士範誌紅教授對黑色穀物營養價值進行科普並發布《營養黑皮書》
，致力為消費者提供更優質的原料及相關產品
，並科普更專業、權威的健康知識。真正做到品類的創新和權威信任狀的背書

，以和現有市場其他品牌產生差異與不同。

五穀磨房在2021年6月推出“黑營養”專家品牌“黑之養”

圖片來源：五穀磨房官網

第二


，對於經典/傳統品牌
，盡量不要用已有知名品牌來做新產品的品牌名。譬如說五穀磨房，你會第一反應它是賣健康穀物粉的。對於消費者來說，這個品牌心智是形成的。但五穀磨房也需要在消費升級、年輕人養生這個趨勢下
，找尋自己的第二增長曲線。

此時，我們發現市場上出現了較多的新銳品牌，他們的打法也比較套路化了。即：在互聯網上通過明星代言做形象，產品種草做內容，直播帶貨
、效果廣告為轉化手段

，建立初始的銷售規模和品牌熱度。

在傳統企業，大家都覺得如果集團推出新品類，最好還是用集團的品牌名，可以沾光、借jie助zhu其qi影ying響xiang力li，獲huo得de渠qu道dao進jin貨huo和he消xiao費fei者zhe認ren知zhi成cheng本ben的de捷jie徑jing。認ren為wei新xin產chan品pin若ruo通tong過guo新xin品pin牌pai，營ying銷xiao應ying高gao舉ju高gao打da，花hua上shang好hao幾ji億yi，才cai會hui逐zhu步bu建jian立li影ying響xiang力li。其qi實shi不bu然ran，新xin銳rui品pin牌pai可ke以yi先xian依yi據ju互hu聯lian網wang較jiao低di的de成cheng本ben進jin行xing內nei容rong營ying銷xiao和he銷xiao售shou拓tuo展zhan，從cong0到1走出第一步。

結合以上兩點

，五穀磨房開始尋找企業增長。一種是擴寬渠道，激活複購，增加銷量
；另一種推出全新品類。此前在擬定的時候，經過評估市場機會、企業自身所處的行業及在產業鏈上的優勢
，最終選擇了水果麥片這個賽道。還取了一個非常年輕化且有畫麵感的名字“吃個彩虹”。

吃個彩虹

圖片來源：吃個彩虹旗艦店

再舉個例子
，譬如說大家提到百度，第一印象是搜索，但如果拿百度做音樂、外賣或者打車，和用戶的心智是不掛鉤的。譬如說茅台——中國最貴的酒
，但是茅台除了白酒以外
，在西南地區還有銷售啤酒和紅酒


，但其並沒能由於“沾親帶故”而做的有影響力，甚至可能會影響大茅台的品牌資產。

第三，不要跟隨領導品牌。不少新品牌資源少
、求(qiu)快(kuai)，所(suo)以(yi)喜(xi)歡(huan)跟(gen)隨(sui)領(ling)導(dao)品(pin)牌(pai)。這(zhe)種(zhong)做(zuo)法(fa)
，在(zai)品(pin)類(lei)興(xing)起(qi)時(shi)看(kan)似(si)是(shi)安(an)全(quan)的(de)

，因(yin)為(wei)品(pin)類(lei)興(xing)起(qi)意(yi)味(wei)著(zhe)踩(cai)準(zhun)了(le)趨(qu)勢(shi)，一(yi)起(qi)做(zuo)賽(sai)道(dao)肯(ken)定(ding)都(dou)能(neng)掙(zheng)錢(qian)，但(dan)是(shi)一(yi)旦(dan)品(pin)類(lei)進(jin)入(ru)了(le)成(cheng)熟(shu)期(qi)，紅(hong)利(li)褪(tui)去(qu)，排(pai)名(ming)前(qian)列(lie)的(de)品(pin)牌(pai)由(you)於(yu)其(qi)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)會(hui)趨(qu)於(yu)穩(wen)定(ding)。而(er)此(ci)時(shi)的(de)跟(gen)隨(sui)品(pin)牌(pai)
，由(you)於(yu)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)觸(chu)及(ji)天(tian)花(hua)板(ban)量(liang)，進(jin)入(ru)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)，加(jia)之(zhi)時(shi)下(xia)獲(huo)客(ke)流(liu)量(liang)又(you)貴(gui)，能(neng)獲(huo)取(qu)的(de)利(li)潤(run)就(jiu)減(jian)少(shao)了(le)。到(dao)了(le)衰(shuai)退(tui)期(qi)，小(xiao)品(pin)牌(pai)基(ji)本(ben)無(wu)利(li)潤(run)可(ke)言(yan)。所(suo)以(yi)盡(jin)量(liang)不(bu)要(yao)跟(gen)隨(sui)領(ling)導(dao)品(pin)牌(pai)，這(zhe)是(shi)給(gei)一(yi)些(xie)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)有(you)關(guan)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)的(de)建(jian)議(yi)。

04

經典品牌煥新不代表為迎合年輕群體改變自身品牌資產和定位

TopDigital：

經(jing)典(dian)品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)有(you)比(bi)較(jiao)成(cheng)熟(shu)的(de)認(ren)知(zhi)，重(zhong)新(xin)定(ding)位(wei)，尋(xun)找(zhao)差(cha)異(yi)化(hua)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)的(de)方(fang)式(shi)並(bing)不(bu)適(shi)合(he)經(jing)典(dian)品(pin)牌(pai)。在(zai)您(nin)看(kan)來(lai)，經(jing)典(dian)品(pin)牌(pai)應(ying)如(ru)何(he)做(zuo)品(pin)牌(pai)煥(huan)新(xin)？

李千：

經jing典dian品pin牌pai所suo在zai的de企qi業ye
，如ru果guo要yao有you新xin的de品pin類lei定ding位wei，更geng適shi合he年nian輕qing人ren
，或huo者zhe說shuo適shi合he某mou一yi個ge特te殊shu群qun體ti的de新xin產chan品pin推tui出chu，一yi定ding要yao塑su造zao一yi個ge全quan新xin的de品pin牌pai，並bing為wei它ta匹pi配pei獨du特te競jing爭zheng優you勢shi，支zhi撐cheng點dian，信xin任ren狀zhuang和he運yun營ying配pei襯chen。

TopDigital：

有些企業可能認為
，年輕化意味著更潮更酷、說流行語，您認為經典品牌年輕化的本質是什麼？

李千：

第一，品牌煥新不代表要為了迎合年輕群體

，去改變品牌資產和品牌定位。

舉個例子，我覺得國內王老吉做得比較好
，王老吉至今從未更改自己的品牌口號“怕上火”
，也沒有為了迎合年輕人，改變自己的傳統的大紅色包裝
，這個一直堅持它的視覺錘。在年輕化方麵，王老吉做了諸多跨界,打造社交屬性。譬如很多年輕人喜歡熬夜打遊戲，所以他聯名《和平精英》和《王者榮耀》。包bao裝zhuang罐guan上shang一yi麵mian保bao留liu王wang老lao吉ji品pin牌pai名ming，另ling外wai一yi麵mian就jiu可ke以yi印yin上shang遊you戲xi中zhong的de人ren物wu與yu場chang景jing
，當dang然ran為wei了le迎ying合he年nian輕qing人ren
，王wang老lao吉ji還hai會hui遊you戲xi場chang景jing裏li做zuo品pin牌pai內nei容rong結jie合he，比bi如ru作zuo為wei裝zhuang備bei道dao具ju
、或在遊戲場景中出現放置著王老吉的冰櫃。這樣就跟年輕的遊戲人群進行了掛鉤
，而並沒有改變王老吉本身的品牌定位、品牌訴求和產品特性。

本(ben)身(shen)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)的(de)心(xin)智(zhi)認(ren)知(zhi)和(he)識(shi)別(bie)度(du)的(de)
，沒(mei)必(bi)要(yao)為(wei)了(le)年(nian)輕(qing)化(hua)，模(mo)糊(hu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)象(xiang)。但(dan)是(shi)可(ke)以(yi)在(zai)品(pin)牌(pai)活(huo)動(dong)中(zhong)與(yu)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)社(she)交(jiao)煥(huan)新(xin)和(he)年(nian)輕(qing)化(hua)。

舉個例子
，現在元宇宙非常火爆。因為當代年輕人從十幾歲起接觸互聯網
，他們喜歡二次元、虛擬世界
，所以很多品牌方為了迎合現在的年輕人
，可以將產品和現在流行的內容進行結合，沒有必要更改自己的slogan、產品名
，甚至是口味
、配方，去完全迎合年輕人。

第二，如果企業想做全新的品類或者第二增長曲線，完全可以重塑造一個新品牌，取一個年輕化的新名字。依據現在國內新銳品牌的打法，做品類教育，並逐步建立品牌影響力。

05

品牌方社交媒體布局思路

TopDigital：

從品牌的角度來看，如何開展營銷布局？整體營銷戰略劃分哪些階段；針對不同階段是如何布局和組合社交媒體平台，又是以什麼樣的思路在不同平台上開展營銷動作？

李千：

可以把現在市場上的品牌分為初始期、發展期和成熟期
，初始期大致是0到10個億的銷售規模，發展期是從10個億到50個億。初始期時
，不是行業有個經典的三把斧麼
？今天想做一個新銳品牌的話
，就是知乎上做2000篇問答，小紅書裏5000篇筆記，再加上頭部主播帶貨
，這樣一套營銷路徑下來
，一個新銳品牌的雛形就有了。

這其中包含一些重要的信息點：新銳品牌最初的打法，絕大多數上圍繞社交媒體和電商
，當然電商現在比較多元化，包括了內容電商、興趣電商、社交電商等等。

TopDigital：

小紅書、知乎、抖音
、快手、微博，在您看來這五大主流社交媒體平台的特性和應用情況如何
？

李千：

站在我的視角，我一個一個來做個分享。

l 小紅書：圖文強心智種草平台

小紅書是很多品牌會首選去做產品內容種草的，所謂的“種草”也是由小紅書帶起來的，可以說小紅書擁有了“種草的心智認知”。目前，聚集在小紅書的女性用戶居多，因此美妝護膚、服裝、美食類的產品比較適合在小紅書做推廣。

第一，很多品牌喜歡到小紅書上做口碑內容，並且品牌在平台也掌握了基本的套路和流程。即在達人合作上，采用“明星示範+KOL專業內容+KOC真實體驗”的模式，首先，由明星做產品示範，為產品帶來較高的信任狀。其次是KOL
，他們在各自擅長的場景中體驗
、分享，擴大曝光同時提及並引導產品使用場景。再次是KOC
，即素人。他們的筆記沒有KOL精致，但反而給人以安全感
，給人一種消費者真實購買的提示
，並且諸多KOC鋪量時，營造了產品的熱銷氛圍。所以，在小紅書上明星+KOL+KOC素人的矩陣能幫助品牌有效種草。

第二，小紅書之所以有“強”種草力
，是由於小紅書平台的內容調性：製(zhi)造(zao)了(le)一(yi)個(ge)讓(rang)女(nv)性(xing)憧(chong)憬(jing)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，推(tui)薦(jian)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)的(de)好(hao)物(wu)。每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)向(xiang)往(wang)與(yu)明(ming)星(xing)同(tong)款(kuan)，喜(xi)歡(huan)看(kan)達(da)人(ren)博(bo)主(zhu)的(de)高(gao)顏(yan)值(zhi)圖(tu)片(pian)和(he)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)
，而(er)品(pin)牌(pai)及(ji)產(chan)品(pin)又(you)恰(qia)到(dao)好(hao)處(chu)的(de)植(zhi)入(ru)其(qi)中(zhong)，種(zhong)草(cao)及(ji)帶(dai)貨(huo)力(li)是(shi)由(you)內(nei)容(rong)來(lai)引(yin)導(dao)的(de)。

小紅書：圖文強心智種草平台

圖片來源：小紅書官網

l 知乎：專注於知識內容的分享平台

知乎和小紅書在產品測評和好物推薦上
，都可以用“種草”來形容，而知乎前段時間提出了“種樹”的概念。因為之前小紅書對虛假分享賬號進行整頓。知乎覺察到這件事後，標榜自己是“種樹”平台，而“樹”寓意堅實可靠
，從而暗示自己的知識內容是更有信任度的，哈哈。(社媒平台也內卷啊)

那五穀磨房如何區分知乎和小紅書的合作
？我們都有與不同平台的博主/達人合作，兩者的區別在於

，要給不同需求受眾看到不一樣的東西。

舉ju個ge例li子zi，譬pi如ru你ni今jin天tian想xiang買mai一yi個ge好hao看kan有you顏yan值zhi的de鍋guo
，你ni可ke能neng會hui去qu小xiao紅hong書shu，因yin為wei上shang麵mian有you精jing美mei的de圖tu片pian，包bao括kuo非fei常chang高gao顏yan值zhi的de廚chu房fang場chang景jing。但dan如ru果guo今jin天tian你ni是shi要yao買mai個ge安an全quan且qie健jian康kang的de鍋guo，你ni需xu要yao看kan它ta的de各ge種zhong技ji術shu參can數shu，甚shen至zhi是shi多duo種zhong品pin牌pai對dui比bi的de測ce評ping內nei容rong，那na你ni去qu知zhi乎hu。

應因於消費者的不同需求
，我們在種草上也就各有側重。比如說快到618了
，我們要提前種草蓄水
，需要找“好物推薦類”的(de)達(da)人(ren)，那(na)知(zhi)乎(hu)和(he)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)都(dou)會(hui)有(you)這(zhe)類(lei)達(da)人(ren)。我(wo)們(men)對(dui)他(ta)們(men)的(de)專(zhuan)業(ye)標(biao)準(zhun)要(yao)求(qiu)不(bu)高(gao)的(de)
，會(hui)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)展(zhan)示(shi)，然(ran)後(hou)說(shuo)一(yi)下(xia)產(chan)品(pin)的(de)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)，再(zai)說(shuo)一(yi)下(xia)自(zi)己(ji)使(shi)用(yong)的(de)場(chang)景(jing)（自己還是送禮等等）即可。

如今要講偏科技類、偏專業內容類的，我們一定要在知乎上去選擇專業類的達人，從知識的角度去科普分享，譬如我們做健康食品的就經常合作：醫學博士/藥劑師/臨床醫生/營養師這類 “PU”

，他們會從專業可信的知識角度為產品進行解讀，提高內容的可信性。小紅書更偏生活方式
，可以結合一些美好的場景來推廣產品。

l 抖音：“品效銷”聯動短視頻平台

抖音是媒體
，也是電商。在抖音上做得好的企業，基本上是立體式搭建營銷矩陣。就像我618結束後，在朋友圈的評價：千川要投好、星圖要種好
、自播做私域

、達播要出量。

即：品牌廣告+達人種草內容+效果廣告引流+直播電商（自播/達播）組合運營，才能玩轉這個巨大流量的平台

當你擁有了有質感的品牌內容，一定要在平台做曝光。譬如：明星代言或種草素材、企業信任狀等內容
，可以通過開屏/TOPVIEW等黃金位曝光建立影響力！也可以以明星賬號發出，引起高關注；還可以通過新聞點評類/專業話題解說類有影響力的達人去結合內容生產和發布，擴大在平台的曝光度。

銷(xiao)售(shou)方(fang)麵(mian)，在(zai)抖(dou)音(yin)上(shang)要(yao)經(jing)營(ying)自(zi)己(ji)的(de)抖(dou)店(dian)

，對(dui)應(ying)的(de)經(jing)營(ying)好(hao)自(zi)播(bo)，把(ba)私(si)域(yu)做(zuo)好(hao)，每(mei)次(ci)直(zhi)播(bo)就(jiu)能(neng)獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)的(de)免(mian)費(fei)曝(pu)光(guang)。同(tong)時(shi)，現(xian)在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)抖(dou)音(yin)用(yong)戶(hu)為(wei)了(le)避(bi)免(mian)打(da)擾(rao)，逐(zhu)漸(jian)由(you)刷(shua)“推薦流”改為了“關注流”
，這樣加大了品牌對關注客戶的曝光。

l 快手：下沉市場用戶溝通平台

我覺得快手上的人群還是偏3到5線城市或者北方城市，企業如果想往下沉市場滲透
，與合作快手是比較好的選擇。畢竟中國下沉市場的潛力巨大且還是藍海市場。

suiranzheliangniankuaishoupingtaibuduandezailagaozijidecengcihexingxiang。danshiworengranrenweizheshitadeyoushi，bushitadelieshi。zaijugelizi，zuizaodajiashuopinduoduoshimaigei3到5線xian城cheng市shi中zhong老lao年nian人ren
，但dan我wo認ren為wei隻zhi要yao有you固gu定ding的de服fu務wu人ren群qun，並bing且qie有you增zeng長chang模mo式shi就jiu行xing了le
，不bu是shi說shuo要yao賣mai得de更geng奢she侈chi的de，賣mai得de更geng高gao端duan才cai能neng證zheng明ming品pin牌pai和he平ping台tai的de價jia值zhi。

l 微博：事件營銷孵化平台

微博是最早期的社交媒體之一，它較其他社媒平台內容更為豐富、多元。

第一，微博是一個娛樂平台
，明星新聞、影劇綜宣傳
、明星粉絲互動在微博平台上非常豐富且活躍。這個特性明顯且具有優勢，可以被很多品牌商業化、營銷化。比如，當品牌官宣個明星代言
，需要做事件營銷、話題營銷
、粉絲應援等，選擇微博是最適合的。

微博：事件營銷孵化平台

圖片來源：《2021年微博娛樂白皮書》

第二，微博也是一個新聞平台，各官方新聞媒體都會發布在微博上，並且可以聚合成熱點話題
，網友也會習慣性選擇去微博看新聞、看熱搜

，並參與討論互動，微博相應的優質資源和曝光量就非常大了。品牌可以在微博上積累大量人氣，比如做開屏
、購買熱搜話題位
、做信息流廣告等等。

第三，微博也是一個內容豐富的垂類社區。這個平台上，有美妝
、體育
、健康等各種垂類話題及內容，對應的也有優質的達人。品牌可以依據自身行業特性、產品特點跟微博的垂類KOL開展產品推薦
、內容種草或者是更專業的專題項目。譬如：某(mou)一(yi)個(ge)護(hu)膚(fu)品(pin)牌(pai)，和(he)五(wu)十(shi)位(wei)護(hu)膚(fu)領(ling)域(yu)專(zhuan)家(jia)
，一(yi)起(qi)聯(lian)合(he)發(fa)布(bu)白(bai)皮(pi)書(shu)輸(shu)出(chu)科(ke)學(xue)專(zhuan)業(ye)觀(guan)點(dian)，這(zhe)就(jiu)很(hen)適(shi)合(he)在(zai)微(wei)博(bo)上(shang)去(qu)做(zuo)專(zhuan)業(ye)話(hua)題(ti)，並(bing)聯(lian)動(dong)這(zhe)些(xie)專(zhuan)家(jia)/醫生類賬號聯合推廣
，擴大品牌在專業領域的影響力。

disi
，woyizhirenweiweibofeichangshihezuoshijianyingxiao。biruzuijin，xichalianhezhongguoxiaofeizhebaofaqihuxuxingyeyaojujueyongnaijingjiliezhitianjiajidegongyishijian
，bingzaiweiboshangliandongle50多個比較有影響力的新聞大號做了轉發造勢，該事件還衝上了熱搜。這是一次非常好的展現品牌責任和價值感的事件營銷。

所以如果企業有一些事件或者話題，比如請知名人士代言、新品上市、和一些行業專家共同倡導公益行為等等
，這類營銷事件沒有比微博更適合去做宣發了。因為在微博做商業話題是非常成熟且有效的模式：各KOL會幫助話題製造輿論聲量，微博工具能夠助力話題得到更多關注與曝光。

06

巧用不同社媒平台做好品牌危機公關

TopDigital：

想請您從操盤或了解到的一個案例入手分析品牌該如何利用社交媒體完成危機公關？

李千：

譬如說我司主推的一個新銳品牌黑之養-無糖黑芝麻丸。從2021年底到2022年3.15前後，知名報媒《人民財評》《新京報》連續報道黑芝麻丸智商稅
、duochiyizaochengtuofadengxiangguanxinwenneirong

，bingjiqifumianyulun，duizhenggeheizhimashiyangpinleidailaijudachongjijibuquedingxingqianjing。jiugaiwentibenshen，dequecunzaixingyeluanxiang：虛假及誇大功能功效，無牌/貼tie牌pai產chan品pin魚yu龍long混hun雜za以yi次ci充chong好hao的de現xian實shi狀zhuang況kuang。對dui我wo們men的de業ye務wu產chan生sheng了le一yi定ding影ying響xiang。那na針zhen對dui黑hei芝zhi麻ma丸wan智zhi商shang稅shui這zhe個ge問wen題ti該gai怎zen麼me通tong過guo社she交jiao媒mei體ti去qu化hua解jie呢ne

？

首先，我們選擇在618期間，聚焦知乎做專家口碑營銷。即：在知乎上去找專業的PU合作
，輸出品類知識和品牌優勢。其中包括醫學博士、營養師、藥劑師、臨床醫生
、中醫師等。

這一類的達人和PU在小紅書上相對較少
，小紅書更適合做好物分享和生活方式推薦。針對黑芝麻丸品類的營養價值、我司產品原料及配方優勢等相關科學、營養知識
，選擇知乎上具有專業身份的人士去發聲及科普，更具權威性和信服力。

同時，在知乎平台，需要組合多類型達人、不同場景內容的矩陣
，並針對優質內容-曝光量/互動量/內容植入優質的回答或文章多維度綜合考量，通過廣告工具“知+”進行二次曝光，讓更多用戶被優質內容觸達。

lingwai
，womenxuanzejujiaodouyinpingtai
，zuoweicicigongguanweijideyouyihexinzhendi。dapochuantong
，jianggongguanweijihuatiyingxiao，yixingtudarenkoubeiyingxiaodefangshi
，banzhidouyin，kaizhanle“星圖種草”的獨特方法論及玩法。（過往公關危機話題營銷大多在微博開展）

l 我方思考及運營方法如下：

1、618前期需要達人內容蓄水，企業在預算有限的情況下，既要考慮扭轉負麵口碑
，又要保證618期間大促成功
，資源就必須聚焦在同一平台上 “種+割”聯動，“品+效+銷”從內容到轉化全矩陣的效率會更高！無疑聚焦抖音平台，從收益上來說更勝一籌。

2、在抖音平台上聚焦大量新聞解說類達人
、專業點評類達人，加之與我方關聯度高的健康/營養/中zhong醫yi類lei專zhuan家jia，整zheng個ge矩ju陣zhen完wan全quan可ke以yi像xiang微wei博bo話hua題ti營ying銷xiao的de新xin聞wen擴kuo散san矩ju陣zhen一yi樣yang，達da到dao一yi定ding的de規gui模mo式shi曝pu光guang。並bing且qie在zai評ping論lun互hu動dong上shang，沒mei有you微wei博bo長chang期qi積ji累lei的de杠gang精jing戾li氣qi，對dui品pin牌pai做zuo公gong關guan話hua題ti營ying銷xiao來lai說shuo，更geng可ke控kong、更安全。

3、通過品牌巨量雲圖A1-A5人群[1]數據&負麵人群數據，在巨量星圖圈選人群包
，反選對應達人。這樣有效做到-電商的效果廣告觸達人群和星圖公關口碑內容觸達人群的高重合度，提高精準人群信賴度，提高轉化效率。

同時對達人內容進行賽馬，針對優質素材，一方麵圍繞A2+A3人群，通過“內容服務推薦流”（品牌類廣告）曝光，讓更多有興趣但還在猶豫，甚至是顧慮品類負麵信息的顧客加強信任
；另一方麵，將素材給到電商進行效果廣告的串剪複用。