文：曾廣

來源：AI財經社（ID：aicjnews）

2022年，新消費的投資風口急轉直下，如今上半年即將過去，整個消費賽道依然沒有明顯好轉的跡象。

congxiaofeilingyugedashangshiqiyegongbudeyijiduchengjidankan
，duoshuchuxianlezengshoubuzenglideqingkuang
，biaoxianchadeshenzhixianrukuisundejingdi。erjiduyirannanyanleguan，hongguanjingjishujucengmian，jinnian1月到5月我國社會消費品零售總額171689億元，同比下滑1.5%。其中，5月為33547億元，同比下降6.7%。

在zai資zi本ben市shi場chang上shang，一yi些xie好hao不bu容rong易yi上shang市shi的de新xin消xiao費fei企qi業ye慘can遭zao投tou資zi人ren拋pao棄qi，股gu價jia跌die破po發fa行xing價jia，市shi值zhi一yi降jiang再zai降jiang。二er級ji市shi場chang的de表biao現xian傳chuan導dao到dao一yi級ji市shi場chang，新xin消xiao費fei投tou資zi熱re度du急ji轉zhuan而er下xia。據ju《財經天下》周刊不完全統計，今年一季度多個新消費賽道的融資金額還不到去年的10%，曾經憑借“抖音+小紅書+淘寶頭部主播”一炮走紅的時代一去不複返
，甚至有媒體喊出口號稱
，“3年裏，99%的新消費企業有可能會死掉”。

隨著投資熱情消退、消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)選(xuan)擇(ze)也(ye)更(geng)加(jia)挑(tiao)剔(ti)
，市(shi)場(chang)結(jie)構(gou)的(de)變(bian)化(hua)已(yi)經(jing)讓(rang)一(yi)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)被(bei)洗(xi)牌(pai)出(chu)局(ju)。當(dang)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)來(lai)到(dao)最(zui)危(wei)險(xian)的(de)時(shi)刻(ke)，新(xin)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)還(hai)有(you)未(wei)來(lai)嗎(ma)？資(zi)本(ben)退(tui)潮(chao)後(hou)，新(xin)消(xiao)費(fei)企(qi)業(ye)將(jiang)如(ru)何(he)生(sheng)存(cun)
？

01

生死之年，如何活下去？

2022年
，對於大部分新消費品牌而言是生死之年
，資本退潮
、流量見頂

、消費低迷，成為卡在品牌麵前的三大難關。失去資本和流量的助力後，企業將更加依靠自身造血能力運轉
，對企業的現金流、盈利能力均提出了極大考驗。

zaitiantutouziguanlihehuorenpanpankanlai，dangqiandeshichangduisuoyouxinxiaofeipinpaieryan，doushiyichangyaliceshi
，xuyaojianyanqiyeduiyuheitianeshijianhejingjibodongshideyingduinengli。“現實一點來說，這就是一個市場洗牌
、優勝劣汰的過程，但同時，也是大浪淘沙、火煉真金的過程。”

圖/視覺中國

麵對重重難關，一部分品牌已經撐不下去了。據媒體報道，有GMV超過10億元的新消費品牌在尋求被收購，報價還不到估值高點的10%。為了活下去
，一些新消費企業開始降本增效，收縮業務戰線
，優化調整人員結構，控製各種成本開支。

weijijishitiaozhanyeshijiyu
，dalangtaoshaliuxiadecaishijinzi。mianduixianzhuang
，youyixieqiyejinglilezhongzhongkaoyan
，yejiyiranqudelebucuodezengchang，yixiekuisundeqiyeshenzhichenggongniukuiweiying。jinnianyijidu，yishaoqiankuozhangwenmingderuixingxuanbushixianyingli，weizhenggexinxiaofeixingyezhuruleyizhenqiangxinji。

事實上
，不同於此前的“流血狂奔”，yingliyijingchengweisuoyouxinxiaofeiqiyedegongtongzhuiqiu，zheguanxidaoqishifounengjianchixiaqu
，denglaishenglideshuguang。zaiqingshanzibentouzizongjianzhoujianhongkanlai，xiaofeixingyebenjiuyinggaishiyigezuohaochanpin
，huodefugoudexunhuan，shaoqianhuankuozhangdemoshibingbushihezhegexingye，“隻有做好產品
，有複購，成功盈利了
，才能進入良性循環，企業才能走得更遠。”

一些新消費企業也逐漸意識到過去的路子已不能更好的滿足大眾持續增長的消費需求和日益更迭的市場環境，元氣森林告訴《財經天下》周刊，企業要做的是增強自身的競爭壁壘和盈利能力。

迫切的盈利需求下
，市場對企業的多產品運營
、消費者的複購、精細化運營的效率等各方麵都提出了更高的要求
，以前這些事情隻是錦上添花，如今可能直接關係到品牌能否生存下來。

“如ru果guo說shuo以yi前qian是shi先xian看kan增zeng長chang再zai看kan效xiao率lv
，增zeng長chang完wan再zai去qu改gai變bian效xiao率lv，那na麼me今jin天tian已yi經jing反fan過guo來lai了le，第di一yi看kan效xiao率lv，第di二er看kan增zeng長chang，甚shen至zhi可ke以yi有you效xiao率lv沒mei增zeng長chang
，因yin為wei這zhe樣yang才cai能neng活huo下xia去qu。”潘攀對《財經天下》周刊表示。

新消費第一梯隊的認養一頭牛，是少有的盈利品牌。認養一頭牛告訴《財經天下》周刊

，他們多年來持續保持著穩定
、可持續的業務增長，並“堅定不移”地進行著自有牧場、工廠的布局建設
，以進一步提升盈利能力。

而(er)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)的(de)領(ling)導(dao)品(pin)牌(pai)王(wang)小(xiao)鹵(lu)則(ze)重(zhong)點(dian)強(qiang)調(tiao)了(le)渠(qu)道(dao)，據(ju)王(wang)小(xiao)鹵(lu)方(fang)麵(mian)介(jie)紹(shao)，經(jing)過(guo)近(jin)兩(liang)年(nian)建(jian)設(she)的(de)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，正(zheng)為(wei)王(wang)小(xiao)鹵(lu)的(de)增(zeng)長(chang)帶(dai)來(lai)強(qiang)勁(jin)的(de)加(jia)速(su)度(du)
，2022年一季度其線下銷售同比增長超過90%，截至二季度5月份，線下已在整體銷售中占比近7成，讓王小鹵在當下可以不被流量
、平台所製約。

圖/王小鹵

行xing業ye巨ju變bian下xia，不bu管guan是shi投tou資zi人ren還hai是shi消xiao費fei者zhe，都dou變bian得de比bi以yi前qian更geng挑tiao剔ti了le
，麵mian對dui這zhe次ci艱jian難nan的de大da考kao，所suo有you品pin牌pai都dou在zai使shi出chu渾hun身shen解jie數shu，力li圖tu穿chuan越yue周zhou期qi
，交jiao出chu一yi份fen讓rang投tou資zi人ren和he消xiao費fei者zhe都dou滿man意yi的de答da卷juan。

在和多名投資人和新消費品牌交流的過程中
，《財經天下》周刊發現
，不少品牌和投資人不約而同地提到了幾個共同的關鍵詞：產品——好產品永遠是消費品的核心競爭力；用戶——始終把握消費者的痛點需求
；渠道和供應鏈——把命運掌控在自己手裏。

新消費的“新”，在於新的產品、新的需求
、xindequdaohegongyinglian，danshizaijutideshixianlujingshang，ruhecainengzuochuhaochanpin
，bingshixianyingli？zenyangshizhongyuyonghujianlimiqiegoutong，jiejueyonghudetongdianxuqiu？ruhegenghaoditupoqudaohegongyinglianxianzhi
，bawopinpaimingyun
？yijiushizhenggexiaofeixingyexuyaosikaohejiejuedewenti。

“產品的創新和服務的差異化，這是任何一個消費企業存在的根本，很多號稱10年、50年甚至上百年的品牌，如果產品和服務跟不上，一樣會被消費者所拋棄。”潘攀如是分析。

沒有複購就沒有未來

新xin消xiao費fei行xing業ye大da考kao之zhi下xia，留liu存cun下xia來lai的de品pin牌pai都dou在zai做zuo什shen麼me
？毫hao無wu疑yi問wen，第di一yi要yao務wu還hai是shi打da磨mo產chan品pin
，優you質zhi的de產chan品pin始shi終zhong是shi消xiao費fei企qi業ye最zui重zhong要yao的de護hu城cheng河he。圍wei繞rao產chan品pin
，不bu同tong企qi業ye都dou在zai發fa力li做zuo用yong戶hu調tiao研yan、做原料把控、做讓消費者滿意的產品。

在和《財經天下》周刊交流時，王小鹵如此總結其核心競爭力
，“真的足夠好吃”。即使是在消費行業

，也罕見有如此自信的表述。為了保證自己的產品足夠“好吃”，王小鹵專門組建了一個千人規模的用戶測評團隊，並賦予其“一票否決權”，“隻有超過70%的測評用戶表示願意購買的產品
，我們才會考慮上線
，否則絕不上線。”

同樣為了推出好產品
，認養一頭牛在推出A2β-酪蛋白純牛奶的過程中，在全網招募了1000餘位“共創官”，邀請消費者來到杭州線下活動現場，體驗、測評尚在研發中的新品，後來，這款產品上市首月銷售即突破20萬箱。

圖/認養一頭牛

元yuan氣qi森sen林lin也ye提ti到dao
，在zai旗qi下xia產chan品pin的de迭die代dai過guo程cheng中zhong，他ta們men建jian立li了le一yi套tao完wan備bei的de測ce試shi和he驗yan證zheng機ji製zhi，通tong過guo大da量liang的de測ce試shi和he驗yan證zheng數shu據ju來lai進jin行xing產chan品pin汰tai換huan和he升sheng級ji，以yi確que保bao推tui出chu的de產chan品pin符fu合he用yong戶hu需xu求qiu。

用心打磨產品的另一個側麵，是這些品牌都在努力做複購
，複購是消費品能夠盈利的一個重要前提——可能僅次於毛利。多個品牌和投資人對《財經天下》周刊表示，沒有複購的消費品牌
，是沒有未來的，隻是資本浪潮下的曇花一現。

“要真正關注用戶買不買你的產品，喝完一瓶後願不願意複購，所有不能發生複購的，都意味著路子是錯誤的。”元氣森林如是說。

“對於一個消費品來說
，複購率是一個非常重要的指標，沒有複購率就是一竿子買賣，沒有第二次和第三次。”王小鹵方麵向《財經天下》周刊透露，其虎皮鳳爪類目的複購率將近30%。

產品之外的另一個核心發力點
，是與用戶的深度溝通，這其中既包括市場營銷、品牌建設等占領用戶心智的手段
，也包括大量傾聽用戶的聲音，在企業與用戶之間形成良好的信息溝通。

新消費品牌，大多是營銷高手
，在社群運營上也很有一套，尤其是最終沉澱下來的成功品牌，更是如此。

renyangyitouniushelilehuiyuanri，bufenhuiyuanjiatingkeyiqianwanggongsicanguan，bufenhuiyuanhaihuishouyaoqianwangmuchangsuyuan，qingyonghuhepinpaiyiqigongchuangchanpin，weiraohuiyuantixizuogezhongsiyuliuliangyunying。ciwai

，weilerangqiyegengzhijietingdaoyonghushengyin
，renyangyitouniuhaiyaoqiuyibufenguanlicengmeinianzhishaozuoyitiankefu，dayibaigeyonghuhuifangdianhua，zuoyiciditui。

王小鹵的用戶溝通
，除了體現在反複的口味測試和超過千人的用戶測評團以外
，同時還體現在新產品的布局上，“用戶想要什麼樣的產品

，想要什麼樣的口味
，我們會根據他們的需求去反向定製。”王小鹵方麵表示。

作為一個以年輕化用戶標簽聞名的消費品牌，元氣森林通過很多社群
、社會化平台去推動用戶對產品的反饋，然後將這些意見數據化，以指導產品迭代。

zaiquanqudaojiansheshang，xinxiaofeipinpaimenyezaijizhongfali。muqianshimianshangdexinxiaofeipinpai
，hendayibufendoushicongxianshangqijiade
，danshisuizhexianshangliuliangjianding

，henduoxinxiaofeipinpaidouzaichaoquanqudaodefangxiangzou，kaishibujuxianxiaqudao，yucitongshi

，yixiexianxiapinpaiyekaishizuodianshang。

王小鹵方麵透露


，他們在2020年線上取得成功的基礎上
，就迅速布局線下
，基本已經入駐了所有的主流商超渠道

，其中既包括沃爾瑪、家樂福等大型商超，也包括盒馬
、叮咚、美團買菜等新零售業態，目前已經取得不小的成績。

據認養一頭牛方麵透露，他們2019年開始就在線下布局
，目前已經入駐盒馬鮮生
、永輝超市、物美、羅森等商超便利店。元氣森林方麵也透露，今年4月
，元氣森林線下終端數量已經突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。

當然，一些主打線下的品牌也在朝著線上走。新茶飲巨頭喜茶
、奈雪的茶都在押注線上，在淘寶積累了超過百萬粉絲，瑞幸除了做電商
，同時也在押注抖音，長期在抖音直播

，在抖音也擁有超過100萬粉絲。

在潘攀看來，消費品牌沒有線上線下之分
，線上和線下隻是渠道，真正受消費者認可的品牌，一定是全渠道通吃的。

供應鏈和渠道一樣，是消費行業的一大壁壘
，具備自有供應鏈的品牌，抗風險能力往往也更強。據《財經天下》周刊了解，現在很多新消費品牌都在投資上下遊產業鏈
，將品牌做厚做重，這已經成為一種共識。

此次《財經天下》周刊采訪的三家企業
，認養一頭牛、王小鹵和元氣森林都在發力自建工廠。據《財經天下》周刊了解
，2020年認養一頭牛在山東臨沂建成了一座年產30萬噸的乳製品加工廠，2022年第二座加工廠也確定落地河北，目前正在籌建。王小鹵目前正在籌備自建工廠，已經與地方政府簽訂協議

，準備投資10億元去建設中央工廠
，而元氣森林已經先後在安徽
、廣東、天津等地落地了5座自建工廠。

圖/王小鹵

總體而言，真正能夠活到現在的新消費企業
，沒有任何一家是“躺平”的
，為了更好地活下去，即便是增長數據最樂觀的企業，也在密集發力。

而er消xiao費fei行xing業ye的de曆li史shi也ye反fan複fu證zheng明ming，隻zhi有you在zai消xiao費fei降jiang級ji後hou依yi舊jiu會hui被bei消xiao費fei者zhe選xuan擇ze的de才cai是shi好hao產chan品pin，隻zhi有you在zai資zi本ben退tui潮chao後hou依yi舊jiu被bei用yong戶hu需xu要yao的de才cai是shi真zhen需xu求qiu
，隻zhi有you在zai經jing濟ji波bo動dong之zhi下xia依yi舊jiu能neng夠gou實shi現xian增zeng長chang和he盈ying利li的de，才cai是shi好hao的de商shang業ye模mo式shi。

03

穿越最冷周期

對於新消費品牌而言，行業冷卻並非全是壞事，隻有退潮後，你才能知道誰在裸泳。

在(zai)行(xing)業(ye)收(shou)縮(suo)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)趨(qu)於(yu)理(li)智(zhi)，新(xin)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)回(hui)歸(gui)常(chang)態(tai)
，此(ci)時(shi)正(zheng)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)修(xiu)煉(lian)內(nei)功(gong)的(de)時(shi)刻(ke)。在(zai)更(geng)加(jia)嚴(yan)苛(ke)的(de)市(shi)場(chang)體(ti)係(xi)下(xia)，底(di)子(zi)差(cha)的(de)企(qi)業(ye)被(bei)淘(tao)汰(tai)，而(er)底(di)子(zi)好(hao)的(de)企(qi)業(ye)則(ze)獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)獎(jiang)勵(li)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，伴(ban)隨(sui)著(zhe)泡(pao)沫(mo)出(chu)清(qing)，整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)也(ye)更(geng)加(jia)健(jian)康(kang)。

在(zai)周(zhou)劍(jian)紅(hong)看(kan)來(lai)，過(guo)去(qu)兩(liang)年(nian)新(xin)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)的(de)資(zi)本(ben)紅(hong)利(li)和(he)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)，催(cui)生(sheng)了(le)一(yi)大(da)波(bo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，但(dan)裏(li)麵(mian)其(qi)實(shi)有(you)一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)並(bing)不(bu)適(shi)合(he)做(zuo)消(xiao)費(fei)，產(chan)品(pin)並(bing)沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)解(jie)決(jue)用(yong)戶(hu)的(de)長(chang)期(qi)需(xu)求(qiu)，如(ru)今(jin)伴(ban)隨(sui)著(zhe)資(zi)本(ben)退(tui)潮(chao)、流量見頂，這些品牌也逐步被洗牌出局。

“有些品牌隻是抓住了一些流量紅利，得到了一波增長，但是沒有複購、沒有品牌忠誠度
，一旦資本市場出現一些風吹草動，生存就變得非常艱難。”周劍紅對《財經天下》周刊表示。

這些企業的淘汰，給了認真做產品的企業更多機會，因為“跟著湊熱鬧的人少了”。而這一切的前提在於，企業選中的必須是用戶真正認可的賽道，切中的是用戶真實的需求，而非資本和流量捧出來的偽需求。

但(dan)即(ji)使(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)這(zhe)個(ge)全(quan)球(qiu)第(di)一(yi)大(da)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，要(yao)發(fa)現(xian)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)
，並(bing)很(hen)好(hao)地(di)去(qu)滿(man)足(zu)它(ta)，也(ye)並(bing)非(fei)很(hen)容(rong)易(yi)的(de)事(shi)情(qing)。不(bu)過(guo)，一(yi)旦(dan)實(shi)現(xian)

，往(wang)往(wang)就(jiu)能(neng)直(zhi)接(jie)帶(dai)動(dong)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)爆(bao)發(fa)。

2019年(nian)，王(wang)小(xiao)鹵(lu)推(tui)出(chu)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)，剛(gang)開(kai)始(shi)的(de)時(shi)候(hou)，用(yong)戶(hu)對(dui)於(yu)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)這(zhe)個(ge)鹵(lu)味(wei)零(ling)食(shi)新(xin)品(pin)類(lei)還(hai)比(bi)較(jiao)缺(que)乏(fa)認(ren)知(zhi)，作(zuo)為(wei)先(xian)行(xing)者(zhe)，王(wang)小(xiao)鹵(lu)幾(ji)乎(hu)從(cong)零(ling)開(kai)始(shi)教(jiao)育(yu)用(yong)戶(hu)，憑(ping)借(jie)著(zhe)對(dui)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)精(jing)準(zhun)把(ba)握(wo)，第(di)二(er)年(nian)王(wang)小(xiao)鹵(lu)就(jiu)賣(mai)了(le)1個多億
，2021年單虎皮鳳爪的銷售額就突破7yiyuan。zaiwangxiaoludeyinlingxia，yixielingshijutouyeluxujinruhupifengzhaosaidao
，hupifengzhaochengweiyigexindechaojipinlei。juwangxiaolujieshao，hupifengzhaodanpindeshichangguimoshangxianyinggaizai30億以上。

2018年5月元氣森林首次推出蘇打泡沫水之後
，同樣經曆了一個厚積薄發的階段：2018年進行市場教育，2019年開始快速起量
，2020年nian銷xiao量liang徹che底di爆bao發fa。隨sui著zhe元yuan氣qi森sen林lin氣qi泡pao水shui的de大da爆bao發fa，蘇su打da氣qi泡pao水shui成cheng為wei一yi個ge成cheng熟shu的de品pin類lei
，產chan值zhi規gui模mo正zheng在zai朝chao著zhe百bai億yi躍yue進jin
，一yi堆dui飲yin料liao巨ju頭tou紛fen紛fen入ru局ju。

圖/元氣森林

同樣的例子還有不少，例如瑞幸生椰拿鐵成功後，如今所有的咖啡店，幾乎都有一款椰味拿鐵，就連星巴克也不例外。

“消費行業的機會一直都在，但隻有被用戶長期信任的品牌，才能在新消費的浪潮中脫穎而出。”元氣森林表示。

dangran，zaichengshudepinleiheyijingbeishichangyanzhengdexuqiuzhong，tongyangyunzangjihui，wentideguanjianhaishizaiyu，ruhetongguogenghaodechanpin，genghaodimanzuyonghuxuqiu。renyangyitouniuyikaishiqierudejiushizheyangyigesaidao，xuqiuzaoyibeiyanzhengguowushuci，danshichangyijingbeixingyejutouhedifangruqilaolaozhanju，renyangyitouniutongguozijizhuanyede“養牛”能力，在洞察到用戶對於“放心奶源”這一痛點後，在巨頭林立的“紅海市場”依舊獲得了快速增長。

圖/認養一頭牛

新消費行業還有未來嗎？回答這個問題，一句話就能總結：“沒有不好的行業，隻有不好的企業。”renhexingyedouhuiyouhaodeqiye，yehuiyoubuhaodeqiye。jiuhaobijibiangaokaokaojuanqiannanwannan
，meinianyiranyourennengtuoyingerchu，gaozhongzhuangyuan，yeyourenmingluosunshanyiyang。

近日，《財經天下》周刊在采訪中發現，大多數新消費行業人士和投資人對整個賽道仍有信心：背靠14億人口的龐大市場，新消費賽道必將跑出更多具有中國烙印的超級品牌和超級品類。

“從cong底di層ceng邏luo輯ji來lai看kan
，我wo們men持chi續xu看kan好hao中zhong國guo這zhe個ge巨ju大da且qie趨qu向xiang成cheng熟shu的de消xiao費fei市shi場chang，同tong時shi我wo們men也ye堅jian信xin中zhong國guo經jing濟ji的de韌ren性xing和he潛qian力li
，未wei來lai依yi然ran會hui保bao持chi增zeng長chang
，且qie國guo內nei的de消xiao費fei市shi場chang在zai這zhe波bo疫yi情qing結jie束shu後hou會hui得de到dao快kuai速su恢hui複fu。”潘攀告訴《財經天下》周刊。

周(zhou)劍(jian)紅(hong)也(ye)表(biao)示(shi)
，青(qing)山(shan)資(zi)本(ben)還(hai)是(shi)一(yi)如(ru)既(ji)往(wang)押(ya)注(zhu)消(xiao)費(fei)
，前(qian)不(bu)久(jiu)剛(gang)剛(gang)披(pi)露(lu)了(le)對(dui)一(yi)家(jia)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)和(he)一(yi)家(jia)戶(hu)外(wai)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)品(pin)牌(pai)的(de)投(tou)資(zi)，另(ling)一(yi)些(xie)未(wei)披(pi)露(lu)的(de)項(xiang)目(mu)也(ye)正(zheng)在(zai)有(you)序(xu)推(tui)進(jin)。

name，naxiexinxiaofeipinpainengchuanyuezuilengzhouqi，chengweishengxiadewangzhe？zhegewentidedaanqishijiuzhangwozaixiaofeizheshouzhong，naxienenghuodexiaofeizherenkedepinpaiyidingnengzoudegengyuan。