文：易言易行

來源：OD組織發展部落（ID：dfjx2016）

題圖：元氣森林公眾號

今年4月15日，在元氣森林舉辦的經營溝通會上，副總裁李國訓首次向外界披露業績數據，據透露
，2021年元氣森林營收較前年增長2.6倍，按此計算
，2021年元氣森林營收預計在70億元左右。

01

一路狂奔
，迅猛發展

這家從2016年成立的網紅企業，國產飲料界的黑馬，一路狂奔，迅猛發展。

從業績角度來看，2019年營收8.7億左右
，2020年營收27億元
，同比增長309%，2021年元氣森林營收約為70.2億元

，同比增長260%。

從產品角度來看，從16年爆款燃茶上市，截至目前，元氣森林擁有近80多個SKU，涵蓋碳酸飲料、茶飲、果汁
、酸奶等10多個品類。從元氣森林的產品布局可以看到
，它試圖形成多品類、體驗佳的產品矩陣，使品牌更具持久增長價值。

從渠道布局看，元氣森林以線上渠道起家，但作為軟飲料行業，占領線下渠道是持續取勝的關鍵。通過分析2020年業績
，電商銷售占25%，便利店35%
，純KA占1%
，而餐飲、學校等傳統渠道占40%左右。從2021年起
，元氣森林在傳統線下渠道進行發力，據公開數據顯示，元氣森林經銷商數量由21年初的500餘家增至1000家以上，線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市，並推出了10萬台無人冰櫃。如今，線下渠道已經占據元氣森林近80%銷售份額，這也意味著
，元氣森林覆蓋全國的線下渠道體係初告完成。

從(cong)供(gong)應(ying)鏈(lian)布(bu)局(ju)來(lai)看(kan)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)之(zhi)前(qian)采(cai)取(qu)代(dai)工(gong)模(mo)式(shi)
，隨(sui)著(zhe)規(gui)模(mo)和(he)影(ying)響(xiang)力(li)的(de)增(zeng)大(da)，供(gong)應(ying)鏈(lian)就(jiu)成(cheng)為(wei)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)圍(wei)剿(jiao)的(de)戰(zhan)場(chang)
，斷(duan)供(gong)時(shi)有(you)發(fa)生(sheng)，自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)不(bu)得(de)不(bu)提(ti)上(shang)日(ri)程(cheng)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)首(shou)家(jia)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)於(yu)2020年7月落戶安徽滁州，截至2021年，元氣森林自建工廠增至5家，分別位於安徽滁州、天津西青
、廣東肇慶
、湖北鹹寧和四川都江堰，重點覆蓋京津冀、長三角
、珠三角、粵港澳大灣區
、川渝、兩湖中南地區市場。2022年3月，元氣森林位於江蘇太倉的第6家工廠正式簽約。元氣森林供應商數量也從去年初的200多家增至370家，供應鏈體係更為穩健。

從員工數量來看，元氣森林員工數量已從2021年初的2000餘人增至8000餘人。

02

調整方向，改變策略

從2021年下半年，這家爭議不斷的網紅企業突然改變了發展策略。

在經營溝通會上
，李國訓將元氣森林一年來經曆的階段總結為“雙輪驅動，由快到穩”。

這意味著，在競爭策略方麵，元氣森林正在構建以多產品
、全渠道為特征的“雙輪驅動”增長模式。

在指導方針方麵
，在發展初期在市場上“以快製勝”的元氣森林
，如今提出了“由快到穩”的方向。據相關媒體報道，元氣森林2022年已調低了增速至37%。

創始人風格轉變方麵
，有三條信息可以佐證。

信息一：“在今年（21年）下半年以前，唐彬森從來不參加各部門的年度預算會。過去他覺得，OKR比KPI牛逼，現在他組織會議研究預算，足足兩周時間，用來計較一分一厘的成本
，每個事業部負責人都要參加。”

信息二：2021年6月份以來，唐彬森開始跟身邊朋友探討組織變龐大後可能麵臨的各種挑戰
，並和多年相識的友人推演組織架構和人性激勵的底層邏輯。

信息三：在名為元氣周刊的內刊上，唐彬森以“老唐推薦書單”之名開設專欄
，他會不定期推薦自己正在看的書，並附上幾百字甚至千餘字的書評
，最近6個月唐彬森看的書以組織力、人性底層邏輯等領域為主
，讓人印象深刻的兩本書是《社會性動物》和《慢思考》。

在企業文化建設方麵
，2021年下半年，元氣森林重新厘清了公司願景
、使命，並重新製定了員工管理製度。

在組織運作方麵，從2021年下半年開始通過中台化、數據化等組織調整，進一步推動組織協同和效率提升。“在過去，元氣森林每個產品都有自己的產品研發、電商和增長團隊，組織變革後，電商、線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)等(deng)職(zhi)位(wei)開(kai)始(shi)從(cong)小(xiao)組(zu)內(nei)抽(chou)離(li)，並(bing)歸(gui)入(ru)公(gong)司(si)的(de)大(da)架(jia)構(gou)之(zhi)中(zhong)。比(bi)如(ru)電(dian)商(shang)端(duan)，在(zai)過(guo)去(qu)每(mei)個(ge)產(chan)品(pin)組(zu)都(dou)匹(pi)配(pei)了(le)相(xiang)關(guan)人(ren)員(yuan)
，甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)自(zi)己(ji)小(xiao)組(zu)需(xu)求(qiu)增(zeng)減(jian)，但(dan)新(xin)的(de)架(jia)構(gou)下(xia)電(dian)商(shang)端(duan)口(kou)由(you)公(gong)司(si)統(tong)一(yi)規(gui)劃(hua)和(he)操(cao)盤(pan)。”“在2021年三季度以前，每一個產品組的負責人都掌握了極大的權限，在小組內
，負責人可以決定每個組員的薪酬和獎金分配

；小組外，負責人可以決定產品何時申請登錄電商平台並申請推廣資源。”

2022年nian，元yuan氣qi森sen林lin將jiang提ti升sheng組zu織zhi能neng力li，把ba業ye務wu和he流liu程cheng打da造zao得de更geng穩wen健jian，進jin一yi步bu提ti高gao人ren均jun效xiao能neng和he戰zhan鬥dou力li作zuo為wei重zhong點dian工gong作zuo任ren務wu。據ju李li國guo訓xun介jie紹shao，元yuan氣qi森sen林lin將jiang打da造zao成cheng一yi家jia具ju備bei“傳統公司骨架、科技公司思想”的新消費企業，具體而言，傳統公司骨架指在供應鏈和渠道方麵，元氣森林將學習傳統優秀企業的做法，但在產品研發
、用戶需求理解等層麵，則會保持更靈活的利於創新的機製。

03

兩大規律的影響

這一切調整的背後既受到快消行業的規律影響，同時也受到組織生命周期發展規律的影響。

行業發展規律的影響

對dui於yu消xiao費fei品pin企qi業ye來lai說shuo，需xu要yao構gou建jian三san維wei競jing爭zheng能neng力li，即ji產chan品pin力li，品pin牌pai力li和he渠qu道dao力li
，三san個ge方fang麵mian有you效xiao協xie同tong和he共gong同tong作zuo用yong
，才cai能neng讓rang企qi業ye做zuo大da和he持chi久jiu發fa展zhan。產chan品pin力li是shi根gen，是shi核he心xin。品pin牌pai力li是shi構gou建jian用yong戶hu的de消xiao費fei認ren知zhi，搶qiang占zhan市shi場chang資zi源yuan。渠qu道dao力li就jiu是shi將jiang產chan品pin快kuai速su便bian捷jie觸chu達da到dao消xiao費fei者zhe手shou中zhong，很hen多duo成cheng功gong的de消xiao費fei品pin公gong司si都dou是shi起qi於yu流liu量liang，成cheng於yu渠qu道dao。

經過6年的高速發展，在競爭力方麵
，元氣森林發生了兩個方麵的轉變。

一是從產品驅動走向產品和渠道雙輪驅動。二是從線上渠道為主走向以線下渠道為主。

這兩大改變對組織意味著什麼呢？

在zai產chan品pin驅qu動dong和he線xian上shang渠qu道dao為wei主zhu的de階jie段duan
，在zai組zu織zhi設she計ji上shang，構gou建jian以yi產chan品pin經jing理li為wei主zhu的de小xiao組zu模mo式shi

，每mei個ge小xiao組zu配pei置zhi品pin牌pai
，銷xiao售shou，設she計ji
，研yan發fa

，產chan品pin經jing理li具ju有you極ji大da的de權quan力li，對dui產chan品pin成cheng敗bai負fu責ze。這zhe個ge模mo式shi與yu韓han都dou衣yi舍she的de小xiao組zu模mo式shi具ju有you很hen大da的de相xiang似si度du，每mei個ge小xiao組zu就jiu是shi一yi個ge小xiao的de業ye務wu單dan元yuan

，這zhe樣yang的de組zu織zhi設she置zhi適shi配pei互hu聯lian網wang產chan品pin迭die代dai策ce略lve


，快kuai速su向xiang市shi場chang推tui出chu產chan品pin，快kuai速su試shi錯cuo
，快kuai速su調tiao整zheng
，這zhe也ye就jiu是shi我wo們men看kan到dao元yuan氣qi森sen林lin的de品pin類lei和heSKU快速增長的原因。在這個階段
，組織的第1維度是產品
，第2維度是渠道。

元氣森林已經發展到產品和渠道雙輪驅動，線下渠道占比超過80%，終端售點達到100萬wan家jia的de階jie段duan。為wei什shen麼me在zai這zhe個ge階jie段duan元yuan氣qi森sen林lin選xuan擇ze對dui產chan品pin小xiao組zu進jin行xing動dong手shou，將jiang相xiang關guan的de崗gang位wei整zheng合he到dao中zhong台tai？盡jin管guan提ti出chu要yao打da造zao傳chuan統tong公gong司si骨gu架jia，科ke技ji公gong司si思si想xiang，但dan可ke預yu見jian的de是shi，在zai追zhui求qiu快kuai速su上shang新xin和he產chan品pin成cheng功gong率lv方fang麵mian
，天tian平ping已yi經jing發fa生sheng了le一yi定ding的de改gai變bian。

這背後隱含了兩層含義。一方麵從產品角度來說
，元氣森林通過產品小組快速迭代的方式
，已經成功跑出了多個爆款產品，比如：燃茶

、氣(qi)泡(pao)水(shui)等(deng)
，下(xia)一(yi)步(bu)將(jiang)更(geng)多(duo)資(zi)源(yuan)投(tou)放(fang)在(zai)外(wai)星(xing)人(ren)，纖(xian)茶(cha)和(he)有(you)礦(kuang)三(san)個(ge)品(pin)類(lei)上(shang)，以(yi)打(da)造(zao)新(xin)爆(bao)品(pin)。這(zhe)符(fu)合(he)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)的(de)大(da)單(dan)品(pin)策(ce)略(lve)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)紅(hong)瓶(ping)水(shui)，統(tong)一(yi)的(de)阿(e)薩(sa)姆(mu)奶(nai)茶(cha)，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)的(de)金(jin)罐(guan)裝(zhuang)等(deng)都(dou)是(shi)大(da)單(dan)品(pin)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)是(shi)其(qi)最(zui)大(da)單(dan)品(pin)，但(dan)與(yu)其(qi)他(ta)公(gong)司(si)大(da)單(dan)品(pin)相(xiang)比(bi)，銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)還(hai)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)差(cha)距(ju)，因(yin)此(ci)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)將(jiang)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)調(tiao)整(zheng)為(wei)進(jin)一(yi)步(bu)鞏(gong)固(gu)大(da)單(dan)品(pin)
，將(jiang)資(zi)源(yuan)進(jin)行(xing)傾(qing)斜(xie)，做(zuo)大(da)銷(xiao)售(shou)額(e)
，並(bing)聚(ju)焦(jiao)幾(ji)款(kuan)爆(bao)品(pin)打(da)造(zao)
，控(kong)製(zhi)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)上(shang)新(xin)速(su)度(du)。

lingyifangmianshixianxiaqudaoziyuanshouxian。shuidui，huojia，bingdong，chuantongqudaosandahexinziyuan，zaidiyijieduanyuanqisenlinxuyaoyonggengduodechanpinlaiqiangzhanqudaoziyuan，meiyicizhengqiangdoushicongduishoushouzhongqiangduochushichangfene。dansuizheyuanqisenlinziyoupinleiheSKU的增多
，對線下渠道資源的爭奪就不再僅僅是同友商競爭，同時也需要考慮內部品類和SKU之間的平衡
，打好組合拳
，這對元氣森林來說是一個重大挑戰。因此，新品的上市速度就會更多受到渠道的影響，組織的維度將會從第1維度是產品，第2維度是渠道，轉變成渠道和產品為平行維度，甚至第1維度是渠道，第2維度是產品。 

組織生命周期發展規律的影響

genjuqiyeshengmingzhouqililun，gongsifazhanjiurutongrendeshengmingyiyang，huijinglibutongdejieduan，zaimeiyigejieduandouhuibiaoxianbutongdetezheng，yehuichuxianbutongdewenti
，youxiewentishuyuzhengchangwenti，youxiewentishuyuyichangwenti。zhengchangwentishiguoduxingwenti，buxuyaoguoduganyu，tahuisuizhefazhanerziranxiaowang，yichangwentixuyaotongguoyouxiaodeshouduanjinxingganyu，fangkebimiangengdaweijidechuxian。

元氣森林曆經6年發展，已經成為一家員工達8000人，銷售額達70億的大規模企業，已經跨越了創業和聚合發展階段
，進入到正規化發展階段。

zaichuangyejieduan
，zuzhixiangduibijiaobianping，xinxikuaisuliudong

，juecegaoxiao
，duiyushichangjihuifeichangmingan，nenggoukuaisuzhengheziyuanzhuazhujihui，tuanduixianghuxiezuoyishiqiang，moqichengdugao，henshaoyilaizhengshideliuchengtixi。gongsishangxiadajiadoubijiaoshuxi，shenzhinenggouhanchuduifangdemingzi，shangxiajizhijiandejuliganbijiaojin，chuangshirenyutuanduidachengyipian。

但(dan)隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)的(de)發(fa)展(zhan)，問(wen)題(ti)往(wang)往(wang)也(ye)就(jiu)開(kai)始(shi)凸(tu)顯(xian)
，日(ri)益(yi)增(zeng)大(da)的(de)規(gui)模(mo)和(he)複(fu)雜(za)性(xing)，導(dao)致(zhi)了(le)混(hun)亂(luan)或(huo)錯(cuo)失(shi)機(ji)遇(yu)。團(tuan)隊(dui)之(zhi)間(jian)的(de)陌(mo)生(sheng)感(gan)和(he)距(ju)離(li)感(gan)在(zai)增(zeng)大(da)，信(xin)息(xi)傳(chuan)遞(di)和(he)共(gong)享(xiang)成(cheng)為(wei)很(hen)大(da)問(wen)題(ti)
，資(zi)源(yuan)分(fen)散(san)配(pei)置(zhi)導(dao)致(zhi)浪(lang)費(fei)。

congchuangyexinggongsizouxiangzhengguihuadegongsi，jiushicongkaolinghuochuangzaodeyichengchangzhuanbianweikaoguifanguanlideyichengchang
，bingjiangfensandegongnengjinxingjizhongguanli
，ziyuanpeizhihuizhidingkexuedejuecechengxuheliucheng，richangguanlianzhaoxindeguizehebiaozhunchengxuguanchezhixing。zhengruyuanqisenlinxianzaituixingdezhongtaihuajianshe，jiangyuanlaifensandegongnengmokuaijinxingzhenghe
；對產品投放設定紅線

，形成標準化的審核流程
，這些都是元氣森林在成長過程當中必不可少的環節。

根據理查德·達da夫fu特te的de企qi業ye生sheng命ming周zhou期qi理li論lun

，元yuan氣qi森sen林lin目mu前qian處chu於yu聚ju合he階jie段duan向xiang正zheng規gui化hua階jie段duan發fa展zhan。從cong創chuang業ye階jie段duan走zou向xiang聚ju合he階jie段duan
，時shi間jian可ke能neng很hen快kuai，但dan從cong聚ju合he階jie段duan走zou向xiang正zheng規gui化hua階jie段duan
，需xu要yao漫man長chang的de過guo程cheng。從cong目mu標biao管guan理li來lai看kan，從cong高gao速su增zeng長chang轉zhuan變bian成cheng有you序xu穩wen定ding擴kuo張zhang
；從管理風格來說
，由創始人的超凡魅力轉變成高管團隊的職業化管理；從組織結構來說，從非係統、非正規程序走向正規化的程序；從(cong)管(guan)理(li)體(ti)係(xi)來(lai)看(kan)，從(cong)靈(ling)活(huo)的(de)人(ren)治(zhi)模(mo)式(shi)轉(zhuan)變(bian)成(cheng)非(fei)人(ren)格(ge)的(de)規(gui)範(fan)化(hua)製(zhi)度(du)，因(yin)此(ci)，不(bu)管(guan)是(shi)推(tui)動(dong)組(zu)織(zhi)變(bian)革(ge)還(hai)是(shi)管(guan)理(li)體(ti)係(xi)升(sheng)級(ji)
，都(dou)需(xu)要(yao)極(ji)大(da)的(de)定(ding)力(li)和(he)耐(nai)力(li)。

理查德·達夫特企業生命周期理論

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)這(zhe)次(ci)組(zu)織(zhi)調(tiao)整(zheng)和(he)管(guan)理(li)體(ti)係(xi)升(sheng)級(ji)
，無(wu)異(yi)於(yu)高(gao)速(su)上(shang)換(huan)輪(lun)胎(tai)，能(neng)否(fou)順(shun)利(li)跨(kua)越(yue)這(zhe)次(ci)障(zhang)礙(ai)
，從(cong)成(cheng)功(gong)走(zou)向(xiang)更(geng)大(da)的(de)成(cheng)功(gong)
，正(zheng)好(hao)是(shi)一(yi)次(ci)檢(jian)視(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)七(qi)大(da)價(jia)值(zhi)觀(guan)威(wei)力(li)的(de)機(ji)會(hui)。

參考文章：

1、郭可，《元氣森林，從0到N》

2
、朱凱麟，《元氣森林：長大的困惑》

3
、苗正卿，《唐彬森“改組”元氣森林》