文：暮照

來源：伯虎財經（ID：bohuFN）

據國家統計局發布的數據顯示，今年1—4月份
，我國餐飲收入13262億元
，下降5.1%。

“開業兩年多

，虧了1000萬。”一位餐飲加盟商自嘲自己是疫情後還一頭紮進餐飲業的“大冤種”，他加盟的餐飲品牌叫作賢合莊。

這不是個例
，據不完全統計，2022年一季度，國內有近700家門店宣布閉店，其中不乏肯德基
、趣巴渝、85°C等知名餐飲品牌。

比起餐飲業，旅遊、房地產等行業更是有過之而無不及。

不過

，即便在這樣的經濟大環境下，仍然有逆勢上漲，鶴立雞群的例外。

今年上半年
，一二線龍頭白酒企業成為了A股市場上盈利能力最強的板塊之一，無論是財務數據還是品牌價值都呈現出良好的表現，白酒板塊甚至在一片“草原”的基金裏也一致回暖。

在疫情影響下，酒業仍然表現亮眼。

新名酒企業裏，江小白在前不久注冊資本一次性增資近4億，累計注冊資本達到9億
，超過14家白酒上市公司。

為什麼在經濟如此蕭條的情況下，酒企反而能展現出愈發強勁的勢頭
？

01

經濟蕭條下，酒業的危與機

酒是一個神奇的東西。

它是一種情緒的飲料，可以讓人忘掉憂慮，享受快樂
；同時，過度酗酒，也會給社會帶來許多問題。

不bu過guo，曆li史shi不bu止zhi一yi次ci地di證zheng明ming，越yue是shi在zai經jing濟ji大da蕭xiao條tiao時shi，酒jiu更geng成cheng為wei了le人ren們men精jing神shen的de一yi種zhong寄ji托tuo。在zai這zhe時shi
，酒jiu可ke以yi是shi短duan暫zan逃tao避bi現xian實shi的de工gong具ju，也ye可ke以yi是shi珍zhen惜xi當dang下xia，及ji時shi行xing樂le的de通tong行xing證zheng。

上世紀二十年代，為避免酗酒引發的諸多道德和社會問題，美國政府頒布了“禁酒令”。然而即便在這樣的背景下，“地下酒吧”仍然活躍非常，人們甚至自己開始釀造杜鬆子酒或啤酒。

“禁酒令”實施的那幾年，美國人為了喝一口酒發揮出無窮無盡的“智慧”，極大豐富了雞尾酒的品類。很多黑酒吧為了把酒做得喝起來不像酒，選擇往裏摻各種飲料，造就了很多後來有名的雞尾酒品類。

相(xiang)傳(chuan)一(yi)次(ci)禁(jin)酒(jiu)局(ju)特(te)工(gong)突(tu)擊(ji)搜(sou)查(zha)紐(niu)約(yue)長(chang)島(dao)的(de)一(yi)家(jia)地(di)下(xia)酒(jiu)吧(ba)，情(qing)急(ji)之(zhi)中(zhong)酒(jiu)保(bao)將(jiang)許(xu)多(duo)種(zhong)烈(lie)酒(jiu)和(he)飲(yin)料(liao)統(tong)統(tong)倒(dao)進(jin)一(yi)個(ge)大(da)缸(gang)裏(li)，然(ran)後(hou)告(gao)訴(su)特(te)工(gong)這(zhe)種(zhong)褐(he)色(se)液(ye)體(ti)隻(zhi)是(shi)冰(bing)茶(cha)，就(jiu)此(ci)躲(duo)過(guo)一(yi)劫(jie)，而(er)那(na)種(zhong)褐(he)色(se)液(ye)體(ti)成(cheng)了(le)長(chang)島(dao)冰(bing)茶(cha)的(de)原(yuan)型(xing)。

 1941年

，珍珠港美國海軍繳獲的日軍配給中就有三得利威士忌。圖源：網絡

這給一個日本的商人提供了新的靈感。這個本身是賣葡萄酒的商人，在經濟危機爆發的1929年nian時shi，為wei了le在zai紅hong酒jiu之zhi外wai找zhao到dao新xin的de機ji會hui

，曾zeng釀niang製zhi了le一yi款kuan威wei士shi忌ji給gei日ri本ben人ren喝he，但dan這zhe款kuan模mo仿fang傳chuan統tong蘇su格ge蘭lan技ji法fa的de威wei士shi忌ji
，有you濃nong重zhong的de煙yan熏xun味wei泥ni煤mei味wei，習xi慣guan了le酸suan甜tian清qing爽shuang的de清qing酒jiu的de日ri本ben人ren並bing不bu喜xi歡huan這zhe種zhong怪guai味wei道dao，不bu少shao人ren都dou反fan映ying“簡直難喝得要命”。

於是他在1937年又推出了一款調和威士忌，口感柔和，迎合本土口味，“大家都說好”。此後，這款威士忌產品逐漸在日本打開了一個波瀾壯闊的百年局麵。

這個商人叫鳥井信治郎
，他的公司後來取名為三得利。

在日本這個酒精大國
，酒類市場幾乎沒有有競爭力的新品牌，三得利、朝日、麒麟三大日本酒企2021年總營收分別為1188.55億元
、1162.75億元和947億元，幾乎壟斷了日本市場。

梳理三得利的發展曆程，幾次危機都是其極其重要的轉折點。

經濟大蕭條後
，三得利用調和威士忌打開了新局麵；在1990年爆發的日本大經濟危機下，三得利又主導開拓了三得利發泡酒等新式酒飲，讓三得利的經營走向了國際化，從1995年在上海設立啤酒公司到1999年便獲得上海啤酒市場第一份額。

從cong開kai始shi的de葡pu萄tao酒jiu到dao威wei士shi忌ji的de嚐chang試shi，再zai到dao後hou來lai推tui出chu預yu調tiao酒jiu。在zai產chan品pin得de到dao市shi場chang認ren可ke之zhi後hou再zai圍wei繞rao大da單dan品pin建jian立li產chan品pin壁bi壘lei，最zui後hou成cheng為wei日ri本ben酒jiu企qi巨ju頭tou。

在經濟危機的背景下，酒是人們的剛需與硬通貨。這也可以很好的解釋
，為什麼在今年經濟放緩

、疫情持續影響的大環境下

，許多酒企仍能實現逆勢增長的原因。

不過
，消費者雖然需要酒

，但需要怎樣的酒，卻是一個值得思考的問題。

賣mai酒jiu的de企qi業ye，不bu會hui在zai經jing濟ji危wei機ji中zhong獨du善shan其qi身shen。在zai大da環huan境jing的de危wei機ji麵mian前qian
，假jia如ru三san得de利li一yi直zhi走zou最zui開kai始shi賣mai葡pu萄tao酒jiu的de老lao路lu
，或huo者zhe一yi直zhi堅jian持chi做zuo傳chuan統tong的de蘇su格ge蘭lan威wei士shi忌ji，它ta是shi否fou還hai能neng夠gou成cheng為wei今jin天tian的de酒jiu業ye巨ju頭tou？

伯bo虎hu財cai經jing認ren為wei，三san得de利li之zhi所suo以yi能neng夠gou在zai危wei機ji中zhong崛jue起qi
，穿chuan越yue百bai年nian時shi間jian的de周zhou期qi，不bu僅jin是shi在zai於yu其qi對dui酒jiu產chan品pin的de認ren知zhi迭die代dai

，還hai在zai於yu三san得de利li對dui消xiao費fei趨qu勢shi變bian化hua的de準zhun備bei把ba控kong。

02

中國酒業
，需要一個“三得利”

“當你考察那些活得最久的公司，你就會發現這些公司往往是賣酒的。”亞馬遜CEO傑夫·貝索斯曾談起過酒企的生命力。

在中國，白酒與黃酒的底蘊更甚，許多酒的品類，均可追溯到幾千年以前。一些傳統白酒品牌，也還在新世紀書寫著新的曆史。

不過
，隨著消費時代的變遷
，酒業的大環境也發生著肉眼可見的變化。

一向占領C位的中國白酒，從2016年產量達到1358.36萬千升之後，便開始一路下滑，到2021年的716萬千升

，已經接近腰斬。

白酒行業所謂的複蘇，實際上主要靠漲價拉動。尤其是茅台、五糧液的漲價，打開了頭部企業的價格空間。2022年初
，零售端茅台甚至一度賣到3400元/瓶。

qizhuyaoyuanyin，haishidangxiajiuleixiaofeiqushidebianhua。changqiyilai，chuantongdezhongguobaijiupinpaigengxiangshiyizhongshejiaohuobi，renmentanlundegengduodeshichaoguojiuyinliaobenshenzhiwaidejiazhi。liruzengli
，lirushouzang。

而在中國酒類的社會體係下
，不缺這樣的酒類產品和品牌
，反而缺的是像日本三得利這種，符合當下消費趨勢的品牌。

單從三得利在新世紀裏，應對新興酒類消費市場的措施中就可以管中窺豹：從Strong Zerodaoheleyi，zaidaojiuguanjingxuandeningmengqipaojiu，zhesankuanyutiaojiuchanpinsuirandouzaiqiexiuxianchangjing，dantabeihouyeyoubianhua
，congjiubajiuguandaojietoucanyin，zaidaojujiaxiangshou。

場(chang)景(jing)定(ding)位(wei)變(bian)化(hua)的(de)背(bei)後(hou)，是(shi)日(ri)本(ben)社(she)會(hui)的(de)獨(du)居(ju)化(hua)趨(qu)勢(shi)明(ming)顯(xian)，一(yi)人(ren)家(jia)庭(ting)占(zhan)比(bi)逐(zhu)年(nian)增(zeng)長(chang)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)社(she)會(hui)背(bei)景(jing)下(xia)，推(tui)崇(chong)居(ju)家(jia)飲(yin)用(yong)或(huo)享(xiang)受(shou)獨(du)酌(zhuo)，是(shi)順(shun)勢(shi)而(er)為(wei)。

在中國亦然。疫情催生了更多酒飲的消費場景，從“為別人喝”到“為自己喝”，個體主義的崛起是時代的背景特征，中國酒業也需要一個這樣的社會擔當。

如果要在中國找一個類似三得利這樣的企業
，或許隻有江小白最合適。這11年來江小白發展的底層邏輯，其實就是消費社會平權化、去階層化的體現。

江小白出現在各大酒館、大排檔。圖源：網絡

從重口到利口，從宴請到三五好友小聚甚至是獨酌。江小白最早提出的“小聚小飲小時刻小心情”到現在的“輕鬆酒飲”，都符合了當下中國乃至世界酒飲的消費大趨勢。

透過這次上海疫情，伯虎財經發現了幾個重要信息點：

1、利口化的酒飲成為硬通貨。

youyuweixunbushangtou
，diertiankeyizhengchanggongzuo
，xingjiuyaliyebuda。yuelaiyueduoderenkaishichangshilikouhuadedidujiu。congxiaojuxiaoyin，daolikouhuadexinjiuyin，yizhongdazhongjieya、放鬆的新方式正在誕生。

2、酒不再隻是社交貨幣
，消費場景更多元化。

過去
，提到白酒它的金融屬性、收藏屬性、社交屬性更強，而現在，消費場景從餐飲酒店拓展到了家裏、街上、公園、大排檔等。在超市裏，除了我們看到的高度白酒
，雞尾酒、果酒、米酒等低度酒也被擺滿了各大貨架。

從小聚小飲到新酒飲風潮，再到如今個人情緒價值引導，“小”時代下對輕鬆酒飲聚焦的第三階段。酒不再隻是特定場景下的儀式感消費，而是日常可見的情緒消費。

消費趨勢在不斷發生變化
，這也是江小白11年來一直無法被中國酒業忽視的原因。

03

輕鬆酒飲時代

，催生新的酒類大單品

當(dang)下(xia)中(zhong)國(guo)酒(jiu)飲(yin)的(de)話(hua)語(yu)體(ti)係(xi)正(zheng)在(zai)逐(zhu)漸(jian)被(bei)解(jie)構(gou)，傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)仍(reng)以(yi)大(da)單(dan)品(pin)穩(wen)據(ju)一(yi)方(fang)霸(ba)土(tu)
，但(dan)新(xin)興(xing)的(de)輕(qing)鬆(song)酒(jiu)飲(yin)領(ling)域(yu)，目(mu)前(qian)仍(reng)是(shi)有(you)品(pin)類(lei)無(wu)品(pin)牌(pai)
，如(ru)何(he)才(cai)能(neng)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)中(zhong)國(guo)版(ban)的(de)三(san)得(de)利(li)
？

一定程度上來說，江小白與三得利還有一些異曲同工之處。

江小白誕生初期，“禁三公消費”來的轟轟烈烈，主流的傳統白酒品牌紛紛陷入低穀，江小白通過深入“小聚小飲小時刻小心情”的消費場景，以及與傳統白酒品牌差異化的渠道布局
，開辟了另一條生路，一路高歌猛進。

疫情以來，許多酒企受到衝擊

，而江小白陸續布局的青梅酒品牌“梅見”和果味高粱酒品牌“果立方”

，在此期間迎來爆發。

以梅見為例，在2020年天貓“618”期間，獲得天貓酒水果酒品牌榜TOP1，2021年梅見依舊保持領先優勢，拿下天貓“618”梅酒細分品類第一。據說，其銷售額已近十個億。

如果說曾經的酒類大單品是以茅台、普五、shuijingjiandengweidaibiao，namesuizhezhongguojiuleixiaofeihuanjingdebianhua，yecuishenglexuduoxindejiuleidadanpin。zhegeshidaigengdexiaofeizheqinglaide，huoxujiushijiangxiaobaibiaodaping、梅見、果立方等輕鬆酒飲領域的產品。

圖源：網絡

這類大單品的崛起根本還是在於當代消費者，包括但不限於年輕人
，甚至很多中年人的飲酒態度、yinjiufangshiheyinjiuchangjingyuguoquyouhendabutong，youqishixianzaiyiqinghejingjihuanjingxia，dajiahuigengqingxiangyuxuanzeqingsongyinjiu，xuanzedushudiyidiandechanpin，baochiweixunzhuangtai。

這背後的邏輯其實是當下更多人對輕鬆生活方式理念的認同。

江(jiang)小(xiao)白(bai)集(ji)團(tuan)在(zai)今(jin)年(nian)曾(zeng)宣(xuan)布(bu)，未(wei)來(lai)將(jiang)以(yi)江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)白(bai)酒(jiu)基(ji)本(ben)款(kuan)市(shi)場(chang)和(he)多(duo)口(kou)味(wei)大(da)單(dan)品(pin)的(de)花(hua)酒(jiu)果(guo)酒(jiu)等(deng)獨(du)立(li)品(pin)牌(pai)為(wei)主(zhu)。基(ji)於(yu)這(zhe)一(yi)趨(qu)勢(shi)，新(xin)的(de)十(shi)年(nian)江(jiang)小(xiao)白(bai)更(geng)是(shi)提(ti)出(chu)了(le)“口味品牌實現第二曲線”的口號。

這些口味大單品品牌
，也構成了江小白“輕鬆酒飲”的戰略支撐。

不過
，傳統白酒品牌也不會對整個中國酒業消費趨勢視而不見，自然想要利用自身雄厚的積澱分一杯羹。

2015年，茅台推出了果酒品牌悠蜜，瀘州老窖也先後推出果酒、預調酒
、雞尾酒等創新產品。

不過，這些傳統白酒巨頭的“降維打擊”，在投入市場後並未獲得意料之中的效果。

為什麼？

在伯虎財經看來
，要想做好“輕鬆酒飲”，其實不是一件“輕鬆”的事，它考驗的不隻是品牌的品質和底蘊
，更是品牌倡導的文化以及其本身的調性。

duiyuyizhizaiqiangtiaolishijidiandechuantongbaijiuqiyeeryan
，zhexieqingsongjiuyinlingyudechanpin，shifoufuhepinpaideyiguantiaoxing，shifounenggouhuodezheyijiexiaofeizhederentonggan
，haizhideshangque。

傳統白酒品牌的品牌形象深入人心
，轉型並不容易。而新品牌也容易受到質疑和挑戰。江小白在最早提出“利口化”時，也有很多人預測其“活不過一年”。

而現在，在“輕鬆酒飲”的戰略布局下
，江小白提出在未來還會10年還會持續創造5~10個口味品牌
，陸續扛起集團每年10%增長的目標。

如今梅見、果立方的爆火，撐起了江小白的未來想象。經曆11年nian的de發fa展zhan，江jiang小xiao白bai已yi經jing成cheng為wei了le新xin消xiao費fei時shi代dai下xia中zhong國guo酒jiu業ye的de另ling一yi麵mian擔dan當dang，為wei後hou疫yi情qing時shi代dai中zhong國guo酒jiu企qi的de發fa展zhan提ti供gong了le另ling一yi種zhong可ke能neng，打da開kai了le全quan新xin的de範fan本ben。