文：長歌

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

在薇婭
、李佳琦被停播後，羅永浩高調宣布退場

，董宇輝一夜爆紅
，東方甄選一周帶貨3.4億
，刷新了直播帶貨流量新密碼。

爆紅的背後
，東方甄選
，到底做對了什麼？

當雙語直播成為被批量化複製的熱門現象，用四句走心文案“忽悠”同一個網友重複下單4袋大米的情懷式賣貨
，到底還能走多久？

新東方
，能否批量複製網紅主播董宇輝？

董宇輝現象，絕不僅僅是一個野生網紅的意外爆火，背後有著被資本和平台需求所雙向推動的必然性和偶然性。

東方甄選，隻是抖音與新東方試水的第一個文化賣貨的模版，未來抖音會有越來越多的專垂達人文化賣貨案例
，百花齊放。

董宇輝和劉畊宏大火現象背後，有類似的利他模型。

2022年北上廣深，接連經曆了數月艱難的疫情防控期
，再加上經濟、民生上的變量
，後移情時代的全民PTSD現象
，帶來難以估量的不穩定因素，大眾急需強療愈屬性的文化IP，持續提供現象級的精神鬆弛劑。

從這個大盤需求趨勢來看
，董宇輝和劉畊宏都是在提供維穩的大眾精神消費
，董宇輝現象暴露了廣大人民對“詩與遠方”的渴望，迫不及待。

回歸到行業視角
，董宇輝的爆火，作為中國直播行業的裏程碑事件，標誌著直播行業正式從1.0階段：收銀台模式，進階到3.0階段：文化賣貨模式。

01

直播1.0階段：人形聚劃算

先發製人的淘寶直播，是直播1.0階段的典型代表，所有直播間賽馬，流量轉化效率越高的直播間，能分到越多的平台公域流量。

薇婭和李佳琦
，是直播1.0階(jie)段(duan)極(ji)致(zhi)化(hua)效(xiao)率(lv)的(de)代(dai)表(biao)

，兩(liang)家(jia)超(chao)頭(tou)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)本(ben)質(zhi)，都(dou)是(shi)人(ren)形(xing)聚(ju)劃(hua)算(suan)，不(bu)同(tong)的(de)人(ren)設(she)濾(lv)鏡(jing)

，決(jue)定(ding)了(le)兩(liang)人(ren)的(de)強(qiang)心(xin)智(zhi)能(neng)輻(fu)射(she)到(dao)哪(na)些(xie)品(pin)類(lei)
，形(xing)成(cheng)了(le)不(bu)同(tong)的(de)直(zhi)播(bo)叫(jiao)賣(mai)風(feng)格(ge)和(he)選(xuan)品(pin)策(ce)略(lve)。

早期貨盤
，靠的都是大眾熟知的熱門品牌
、控價嚴格的流量大標品

，靠低價迅速攏聚人氣。

1.0階段的直播間，是收割場，不是用戶教育場
，嚴格意義上來說，直播間裏是沒有“內容”的。

所有商品

，都已經在開播之前
，全域已經完成了用戶教育，成熟的消費決策已經完成，直播間隻是限時領券的收銀台，

yongxianshidijia，hailiangmaizengdeshijiaociji


，renweizhizaowanrenhongqiangdejinpogan
，jinyibuquyasuoxiaofeijuecezhouqi，lingkemaikebumaidejueceyaobai，beishandongxingjiqiangdedacufenwei，laicuchengduanshibaodan。

薇婭和李佳琦，是直播1.0階段，最優秀的銷售導購員
，但他們並不是優秀內容的製造者，沒有了“全網最低價”的流量Buff

，整個直播間哄搶盛況不複存在。

在歐萊雅安瓶翻車事件後
，品牌方和渠道方控價權爭奪的矛盾加劇。

新品牌靠虧錢上超頭直播做大曝光
，實現高效打穿A1-A5人群，快速完成用戶教育後，用品牌自播間限時福利逐漸把流量彙聚到品牌私域
，擺脫頭部流量主的壟斷和破價。

在兩位超頭停播前，品牌圈已經初步顯露出把重頭銷售逐漸從超頭直播間，向品牌自有陣地轉移的趨勢。

即便是兩位超頭
，也擺脫不了人形聚劃算的本質。

在薇婭和李佳琦的直播間，有高客單價的商品，沒有高溢價的商品

，比價劃算是直播叫賣的核心信息。

在整個商業價值鏈上，隻有品牌才能打造高溢價
，而他倆所建立起的強心智，遠遠還沒具備成長成為品牌的能力結構。

收銀台
，是1.0階段直播的本質。

收銀台
，隻會讓你原本想買的東西買得更多更劃算，並沒有能力讓你根本不打算買的東西，被強洗腦產生新的消費行為。

收銀台型的直播間
，流量效率的遊戲
，創造不了新的價值。當隻有低價是最強心智，1.0階段喊麥競低式的直播形態，注定成為曆史。

02

直播2.0階段:劇情化/情景式帶貨

congdianshangshuxinglaikan

，taobaohedouyindicengluojiwanquanbutong，jintaobaodemeiyigeyonghu，doushixiaofeiyonghu，daiyouqiangliexianmingdegouwumude，erjindouyindeyonghu
，xiaofeizhishibeineirongjifadexingquxingwei。

早期抖音的內容沉澱，娛樂屬性太強
，導致直播2.0階段
，明星入抖直播，抖生態頭部網紅，進化出一套用娛樂內容吸泛粉，刺激係統推流，杠杆娛樂泛流量。

在這個階段，湧現出一大批劇情化直播，土版豪門恩怨、狗血撕逼
、直播結婚離婚、婆媳連麥吵架
，用掐中人性的三俗流量，不停的製造重口味視覺衝擊，劇情推進懸念，帶有大眾娛樂屬性。

和網劇綜藝的流量密碼完全相同，用大量神反轉、狗血
、引戰，來吸引用戶停留時長，促傳播擴大用戶觸達，從而杠杆平台分發更多流量。

2.0jieduandezhibojian，shiyouneirongde，daiyouqiangjingshenyulexiaofeishuxing

，danzhegejieduandezhiboneirong，jihudoushiqiangrenshetuidaogouxuejuqing，shidianxingdexinaogejiucaimoxing。

炫富、買慘、薅老粉打情懷牌、血虧放福利，張庭
、黃聖依、舒暢
、張柏芝......明星直播間的套路如出一轍。

而抖快原生大網紅最愛玩的流量密碼：手撕小三、豪門破產、兒女不孝、欠下巨債、離婚爭奪撫養權、渣男出軌
、結婚現場、情敵對罵......

這些演技拙劣的劇情戲碼，即便反反複複玩很多遍

，經典老梗的吸流效應依然強大
，殷世航、韓安冉、二驢、平榮、劉二狗
，無不如此。

狗血流量套路，很快就被運用到品牌自播間，於是出現了延禧攻略容嬤嬤紮針、美mei少shao女nv蹦beng迪di直zhi播bo等deng套tao路lu，背bei後hou商shang業ye的de本ben質zhi
，直zhi播bo間jian內nei容rong提ti供gong了le強qiang大da的de娛yu樂le化hua精jing神shen消xiao遣qian
，而er買mai買mai買mai的de行xing為wei已yi經jing包bao含han了le部bu分fen追zhui劇ju打da賞shang的de心xin態tai。

2.0階段的直播賣貨，劇情化直播內容勢必注定了泛流量屬性，直播間的用戶消費屬性很弱，轉化低。

貨盤隻能選米麵糧油這類全量人群的剛需品，依靠強烈的情感聯結，靠共鳴共情

，賺眼淚，靠套路促下單。

韭菜被割得多了，含淚虧本怒賺1個億的套路就破功了，久而久之劇高度同質化的情式賣貨
，逐漸祛魅
，光環殆盡。

03

直播3.0階段：輕知識型賣貨

shuangyuzhibohejinjuwenan，bingbushidongfangzhenxuandehexindicengluoji，zaidongyuhuizhihou，chuxianleyidapishuangyuduoyuzhibo，gezhongxuanjijitangzhibo，doubukenengfuzhidongfangzhenxuandebaohuo。

為什麼？因為雙語根本不是東方甄選成功的關鍵，雙語隻是新東方下場做直播的一個心智聯結的記憶點而已。

以董宇輝為標誌
，正式開啟了直播3.0階段：輕知識型賣貨 。

他在直播間裏傳遞的碎片化知識+通透的人生金句，本質並不是教培化的知識信息輸出，而是帶有知識感的輕中產生活方式。

dongyuhuinengbazhibozuohuo
，haideganxieliugenghong

，zailiugenghongzhiqian
，zaidouyinkanzhibodezhuliuyonghu
，haishitanbianyihaoyangmaoxing，hedafashijiangouxueyuleshangtouxing。

當這兩類用戶占據主流，董宇輝的知識性帶貨
，根本不可能火。

而(er)疫(yi)情(qing)的(de)特(te)殊(shu)時(shi)間(jian)節(jie)點(dian)，引(yin)爆(bao)了(le)劉(liu)耕(geng)宏(hong)現(xian)象(xiang)

，為(wei)抖(dou)音(yin)引(yin)入(ru)了(le)一(yi)大(da)批(pi)中(zhong)產(chan)粉(fen)，這(zhe)群(qun)用(yong)戶(hu)是(shi)有(you)內(nei)容(rong)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)，愛(ai)健(jian)身(shen)的(de)人(ren)，帶(dai)有(you)自(zi)律(lv)向(xiang)上(shang)的(de)共(gong)通(tong)人(ren)性(xing)，劉(liu)耕(geng)宏(hong)為(wei)董(dong)宇(yu)輝(hui)鋪(pu)墊(dian)了(le)很(hen)好(hao)的(de)存(cun)量(liang)直(zhi)播(bo)人(ren)群(qun)基(ji)礎(chu)。

dongyuhuidezhibomoxing，benzhishizaiyongzhishideliliang，fangdaganggan，quqiaodonghuopindeyijianengli


，tachukouchengzhang，shenruqianchudeneirongnengli，shishangpinjiazhidefangdaqi。

無論是抖包袱，漲姿勢，雞湯感悟
，科普幹貨，都是價值buff
，本質上他在做一件“把平淡無奇的商品，講出強大的價值感”的事。

內容IP，要想把商業價值做大，有兩種模型：

一、是否能把普通的商品，通過人文
、美學化表達
，講解出超高溢價？

二、是否能用專業內行的視角，把商品的特殊屬性、差異化價值
，影響消費者的核心決策？

第一個模型，一條是鼻祖，而觀夏做到了登峰造極。

兩者一個是渠道
，一個是品牌
，都極為擅長用高品質穩定輸出的圖文、視頻，將平凡無奇的商品，演繹出強大的價值感
，高效製造購買渴望。

可ke惜xi的de是shi，能neng持chi續xu輸shu出chu高gao品pin質zhi內nei容rong的de一yi條tiao，卻que因yin為wei沒mei有you自zi己ji的de供gong應ying鏈lian，交jiao付fu體ti驗yan差cha，選xuan品pin邏luo輯ji紊wen亂luan，從cong稀xi貴gui的de限xian量liang藝yi術shu品pin到dao國guo民min級ji米mi麵mian糧liang油you拖tuo鞋xie手shou紙zhi，什shen麼me都dou有you，貨huo盤pan與yu平ping台tai的de人ren文wen氣qi質zhi極ji為wei不bu符fu。

dangxiaofeizhecongyigejiangrenrenwenqizhidejingpinneirongpingtai，maidaohetaobaopinduoduodehuoyuanyizhi，baozhuanghaowuzhigan
，pinzhicengcibuqideribaizahuoshi
，judadefanchahuizaochengkoubeihefugoudeshuangdi。

zaijingpinneirongfunengshangpinjiazhizheyimoxingshang，yitiaowanquannengyoujihuipaochuduyoudegaoyingligaoyijiadeshangyemoxing，henkexi
，gongsixuanzelezuoquanpinleidianshanghou
，gaojingzhirenqunsuokanzhongderenwenxinzhi，zhengzaibeidaguimochongdan。

這(zhe)一(yi)點(dian)上(shang)觀(guan)夏(xia)做(zuo)得(de)很(hen)好(hao)，深(shen)諳(an)中(zhong)國(guo)中(zhong)產(chan)重(zhong)包(bao)裝(zhuang)體(ti)驗(yan)，重(zhong)瓶(ping)器(qi)質(zhi)感(gan)，重(zhong)視(shi)覺(jiao)衝(chong)擊(ji)和(he)情(qing)感(gan)鏈(lian)接(jie)，為(wei)商(shang)業(ye)香(xiang)水(shui)賦(fu)予(yu)了(le)藝(yi)術(shu)香(xiang)水(shui)濃(nong)重(zhong)的(de)精(jing)神(shen)優(you)越(yue)感(gan)。

巧qiao妙miao的de是shi
，選xuan擇ze了le一yi個ge有you品pin類lei無wu品pin牌pai的de家jia居ju香xiang氛fen作zuo為wei切qie入ru點dian
，基ji於yu中zhong國guo香xiang水shui的de消xiao費fei人ren群qun都dou是shi小xiao白bai，對dui香xiang水shui價jia值zhi感gan的de認ren知zhi尚shang未wei被bei基ji礎chu普pu及ji，約yue等deng於yu花hua錢qian買mai瓶ping子zi
，花hua錢qian買mai感gan覺jiao。

隻要把瓶子做得漂亮，故事講得動人，調性立得高，靠有文化優越感的階層先樹立小圈子風尚，整個貴貨出圈的商業模型就跑通了。

如果一條願意在藝術人文賽道，走出一條屬於自己的商業模型，無論做渠道
，還是做品牌，都有高壁壘的大機會
，成為中國版etsy並不難。

第二個模型
，微信生態的“大眼睛買買買”是專業型賣貨的鼻祖，而把該商業規模做大出圈的卻是阿懷。

大(da)眼(yan)睛(jing)買(mai)買(mai)買(mai)
，是(shi)電(dian)商(shang)圈(quan)很(hen)特(te)別(bie)的(de)存(cun)在(zai)
，多(duo)年(nian)來(lai)堅(jian)持(chi)主(zhu)營(ying)隻(zhi)做(zuo)美(mei)容(rong)和(he)健(jian)康(kang)，不(bu)碰(peng)鞋(xie)服(fu)日(ri)百(bai)，隻(zhi)做(zuo)高(gao)科(ke)技(ji)高(gao)端(duan)
，隻(zhi)服(fu)務(wu)中(zhong)產(chan)消(xiao)費(fei)群(qun)，堅(jian)持(chi)不(bu)在(zai)公(gong)域(yu)無(wu)獲(huo)客(ke)，堅(jian)持(chi)自(zi)己(ji)在(zai)海(hai)外(wai)做(zuo)供(gong)應(ying)鏈(lian)選(xuan)品(pin)，堅(jian)持(chi)重(zhong)度(du)私(si)域(yu)用(yong)戶(hu)服(fu)務(wu)體(ti)係(xi)......

創chuang始shi人ren於yu戈ge前qian主zhu編bian的de特te殊shu身shen份fen，深shen入ru產chan業ye十shi幾ji年nian的de專zhuan業ye背bei景jing，使shi得de大da眼yan睛jing買mai買mai買mai的de選xuan品pin策ce略lve顯xian得de格ge外wai高gao冷leng生sheng僻pi，從cong不bu碰peng流liu量liang大da單dan品pin
，從cong不bu接jie公gong域yu流liu量liang。

這家公司，在電商圈裏

，是極為罕見地能把眾多歐美品牌創始人，請到私域做售後答疑，定期為VIP用戶輸出精準幹貨內容的小眾平台。

這套模型，後來被很多博主和主播抄襲，包括她們的選品策略和品牌合作的嚴苛條款。

但(dan)在(zai)履(lv)行(xing)過(guo)程(cheng)中(zhong)，卻(que)很(hen)難(nan)有(you)人(ren)有(you)如(ru)此(ci)強(qiang)大(da)的(de)對(dui)創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)把(ba)控(kong)力(li)，可(ke)見(jian)創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)行(xing)業(ye)資(zi)源(yuan)以(yi)及(ji)歐(ou)美(mei)眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)家(jia)族(zu)的(de)信(xin)任(ren)背(bei)書(shu)，是(shi)無(wu)法(fa)複(fu)製(zhi)的(de)。

kexideshi
，congshangyegejukan，chuangshirenxiandeyexinbuzu，duonianchenmiyuxiaozhongyawenhua
，foxiyunying，shidedayanjingmaimaimaiyishouhaopaimeidahao，chengchangweixiangduifengbi

、重度垂直的高端精品電商。

幾ji千qian元yuan的de抗kang老lao麵mian霜shuang，上shang萬wan的de美mei白bai精jing華hua，在zai大da眼yan睛jing買mai買mai買mai從cong來lai不bu愁chou賣mai，但dan很hen可ke惜xi，影ying響xiang力li隻zhi局ju限xian在zai貴gui婦fu圈quan口kou耳er相xiang傳chuan，深shen受shou明ming星xing名ming流liu喜xi愛ai，無wu法fa破po圈quan
，看kan不bu到dao規gui模mo化hua複fu製zhi的de可ke能neng性xing。

這也是大眼睛買買買，會被投資人調侃成“美容圈蔚來”的原因。

而阿懷在這個模式上，顯然走得要比大眼睛買買買成功得多，有李佳琦等大流量主為她的專業性做背書，成功以火箭速度出圈，隻有130萬粉絲，第一次直播就創下1.1億GMV，順利登頂抖音一姐。

用戶UP值高得驚人
，轉化率高達16.85%，創造了行業奇跡。

阿懷的成名之作
，是她能把絕大多數網紅賣不動的國貨賣出高溢價，在她的直播間，沒聽說過的國貨，價格賣得比雅詩蘭黛、蘭蔻還貴
，來不及思考


，就被搶光。

創始人20nianhuazhuangpinxingyedecongyejingyan，shitademaihuoneirongshuchunenglihenqiang，dongchengfen，dongpeifang
，zhudakexindepeifangshirenshe，yongganhuoneirongjiangouxinrenjichu
，huisedeshuyupeishangsiweidaotu，fensitiliangbusuanda，quenengzuodaojigaodejingzhihefugou。

自己不碰供應鏈

，合作的都是國貨
，利潤高，運營輕，是很好的商業模式。

在經曆抄襲事件後，公域口碑受到影響

，但私域粉絲粘性依然強大到重度上頭。

ruguodongyuhuinengchenqinghuailiulianghaizaigaoweidejieduan
，gaoxiaoliyongzhishizhibo
，chendianzhuanyerenshexinzhi，namehouxudezhibodaihuo，cainengyouchangqijiankangdezengchangquxian。

現階段東方甄選的成功模型

，無法複用在需要高信任背書和長消費決策鏈路的品類。

最近東方甄選剛建立了美妝號，嚐試著像交個朋友一樣，發展矩陣模型。

但這背後的巨大挑戰
，是顯而易見的。

東方甄選現階段的模型之所以能跑通，拆解下來是有幾個核心先覺條件的：

1、泛流量的初步搭建

用新東方，含淚告別、大裁員、捐課桌椅等事件營銷，大打情懷牌
，收割80後、90後時代的眼淚，來了一大波泛粉，初步建立了信任聯結。

2、針對全量人群
，匹配短消費決策貨盤

東方甄選之所以能那麼快起量，跟他們的選品策略有關
，如果董宇輝講美妝，講家電
，講服裝，效果一定不會有農產品那麼好。

1）農產品 非標 差價大 預留內容溢價空間

2）短消費決策型

3）大品類 全量人群 

4）扶貧 助農 情懷 符合新東方的人設 拉路人緣好感度

3、雙語直播+寓教於樂+雞湯金句

都是董宇輝的流量Buff
，製造上頭感
，為直播內容增加娛樂精神屬性和自傳播流量。

以上3項前提隻要有1項不符合，董宇輝都無法成為現象級直播。

東方甄選的目前合作機製，是免坑位費，收取高額傭金。

當情懷流量被消耗殆盡
，一天買四袋大米的網友不再堅守
，獵奇流量退散，董宇輝的傳奇
，是否還能延續？

無論東方甄選能火多久，毋庸置疑的是，抖音正在開啟知識型達人賣貨的新紅利。

從跳樓價喊麥，到土版豪門恩怨

，最終升級成文化帶貨
，主流消費人群的需求在不斷升級，直播的主流業態也會隨之升級。

不用擔心董宇輝能火多久
，因為，一定會有千千萬萬個董宇輝誕生。