文：柳牧宗

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

日前，餐飲界的新物種、要做「中國餐飲界迪士尼」的超級文和友
，除了長沙大本營外，在廣
、深兩地陷入門可羅雀的尷尬境地。

據媒體報道
，現在深圳文和友至少有70%的空鋪率，廣州文和友的運營情況也不樂觀，南京文和友項目則暫時看不到落地的希望。

更早之前的2022年初，多名文和友員工爆料稱

，文和友已於年前啟動一輪大麵積裁員，有部門被裁人數超60%，年後新一輪的裁員工作仍在繼續。據鈦媒體App了解，裁員範圍主要涉及長沙文和友擬啟動的沉浸式劇場項目和南京文和友項目。

從(cong)走(zou)紅(hong)到(dao)遇(yu)冷(leng)
，超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)僅(jin)用(yong)了(le)三(san)年(nian)不(bu)到(dao)的(de)時(shi)間(jian)。這(zhe)家(jia)餐(can)飲(yin)界(jie)獨(du)角(jiao)獸(shou)身(shen)上(shang)到(dao)底(di)發(fa)生(sheng)了(le)什(shen)麼(me)
？其(qi)商(shang)業(ye)變(bian)遷(qian)背(bei)後(hou)，又(you)有(you)哪(na)些(xie)值(zhi)得(de)深(shen)思(si)之(zhi)處(chu)？

01

長沙崛起，廣深兩地遭遇「水土不服」

2019年

，位於長沙市中心海信廣場的文和友龍蝦館，升級為占地2萬平米的「超級文和友」。

據鈦媒體App了解

，為了打造獨具特色的老長沙街景，文和友搜集了超過百萬件的物件、器皿、家具、照片等「記憶碎片」。從拳皇街機、桌球廳
、錄像廳，再到照相館
、理發店、美術館
，80後、90後都能在這裏找回兒時的記憶。

獨具特色的文創空間，再加上長沙臭豆腐
、MAMACHA、湘春酒家等眾多本地知名餐飲品牌，「超級文和友」成為一個豐富龐大的文化商業綜合體。

靠著抖音、微博的網紅營銷，文和友不僅迎來了線上流量的爆炸，線下遊客更是絡繹不絕。2019年5月

，文和友還因放號16000個，刷新了餐飲界的放號紀錄。對於消費者而言，來到文和友，購買的不僅是美食
，也是在購買「沉浸式的文化體驗」。

長沙「超級文和友」

這一年，文和友提出了它的「五年計劃」——在國內外一線城市開出10家超級文和友
，成為「餐飲界的迪士尼」。

文和友創新的商業形態，再加上動人的商業故事，收獲了資本的青睞。企查查顯示
，2020年2月
，文和友獲得A輪近億元人民幣融資，由加華資本獨家投資，該資本投資過老鄉雞、東鵬特飲等品牌。

借助資本之力，文和友開始走上規模化擴張之路。

據鈦媒體App了(le)解(jie)，在(zai)文(wen)和(he)友(you)後(hou)台(tai)的(de)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)中(zhong)
，五(wu)分(fen)之(zhi)一(yi)是(shi)廣(guang)東(dong)人(ren)，用(yong)戶(hu)數(shu)僅(jin)次(ci)於(yu)湖(hu)南(nan)。在(zai)做(zuo)了(le)一(yi)番(fan)調(tiao)研(yan)之(zhi)後(hou)，文(wen)和(he)友(you)把(ba)頭(tou)個(ge)擴(kuo)張(zhang)的(de)城(cheng)市(shi)選(xuan)在(zai)了(le)廣(guang)州(zhou)。

2020年7月
，文和友斥資2億元，在廣州天河商圈太古彙旁邊，開出麵積達5000平米的廣州超級文和友。

為了適應當地人的餐飲口味，文和友將招牌「小龍蝦」，換成了「海鮮砂鍋粥」
，共集合了25家地道的廣州小吃。開業當天，廣州文和友吸引了無數市民前來打卡消費
，排號達3000桌，平均排隊時長達到4小時。

然而
，開業僅半年，「風筒輝」、「無影腳陳氏盲公丸」
、「荔銀腸粉」等8家本地知名商戶就相繼離場。八個月之後，更多品牌商店關門大吉，一樓和三樓門客寥寥
，二樓整個樓層都關閉了。

為何在長沙屢試不爽的運營經驗，複製到廣州之後
，就水土不服了？

據鈦媒體App了解
，超級文和友采用聯營模式，商鋪進駐租金、水電費全免，後期通過店鋪收益分成來結算，分成比例在20%~30%。雖然前期進駐成本低廉，但不低的分成比例算下來，未必比交租更省錢。更何況，很多餐飲商家的生意並不太好。

《信息時報》曾報道，「風筒輝」是最早離開廣州超級文和友的商戶。創始人黃耀輝表示，自己一直主理市二宮的總店
，在文和友「免店租、包裝修、包宣傳」的吸引下，首次嚐試開出分店。兩間店都是他本人親自打理，包括備貨、送貨等。

「我下午才開始準備開檔，到了四五點送貨過去天河路，已經大塞車
，去一趟車費60元
，那邊人工和運輸成本都太高


，一天吃多吃少也估算不到，賺不到什麼錢。」他無奈地說道。

雙方協商妥當，「風筒輝」兩個月左右就退出了。

不止是商戶的吐槽，從大眾點評的餐飲評價來看，不少消費者對其菜品口味並不買賬。據鈦媒體App了解，吐槽比較多的是，小龍蝦個頭小、口味太辣等。還有消費者評價道，「真一般，外地人搞的本地味，不會再來」、「臭豆腐和生蠔真的不如路邊攤」。

當然，並不是所有評價都是負麵
，也有消費者評價說，「燒烤類一致好評
，正宗廣式」。

2021年國慶前一周，文和友CEO馮彬在公開場合做了反思：「在廣州遭遇水土不服，是想做廣州當地文化的同時
，又舍不得把湘菜扔掉。」

反思之下，「廣州文和友」做了大刀闊斧的改革。

2021年年底，廣州項目的大招牌，從「超級文和友」更換為「廣州文和友」。

2022年1月
，廣州文和友重新裝修，一樓換成了各種海鮮檔，並取名為「華文巷」。據鈦媒體App了解，為了宣傳造勢
，廣州文和友還舉辦了以海鮮為主題的「生活，本該生猛」攝影展。

可以看出
，文和友一直在努力融入當地餐飲文化，但實際成效並不太大。

事實上
，廣州老式街道並不稀缺
，譬如「正果老街」
、「惠吉西老街」等，不僅兼具人文氣息，又有各式特色小吃
，底蘊更是比文和友「做出來」的更加深厚。無論從體驗，亦或是文化角度來看
，本地人到廣州文和友頻繁打卡的可能性不太大。

廣州「正果老街」

不過，廣州文和友的「落寞」，並未影響文和友的擴張步伐。

2021年4月，建築麵積達到2萬平米的深圳文和友開業，建築參照成龍主演的電影《追龍》裏的九龍城寨造型——各色招牌密集掛滿了街頭
，有四大天王的理發店，有兒時東門的街機遊戲廳，80年代的懷舊照相館、做舊的鋼筋水泥樓梯……

餐飲方麵
，經過一番調研，文和友將深圳本地特色美食「生蠔」作為主打產品來做推廣
，希望借此引爆消費。作為彼時茶飲界的「頂流」，茶顏悅色快閃店也進駐進來。

深圳「超級文和友」

深圳文和友複製了廣州文和友開業的盛況，第一天便有超5萬消費者取號排隊。值得注意的是
，去排隊的幾萬人裏
，大部分都是衝著茶顏悅色而去的。

開業不久之後，紅杉中國、IDG等頭部機構領投文和友5億元B輪融資，該輪融資過後，文和友估值達到100億人民幣

，一時風光無二。

令人尷尬的是，僅僅過了幾個月，「文記」、「巧墡坊」、「有章牛雜」等深圳本地知名商戶，因各種原因相繼撤離，深圳文和友遭遇了跟廣州一樣的窘境。

2021年8月
，創發餐廳、恒記婆婆麵等二十餘個商戶
，還因店麵未按時營業，收到了文和友的違約告知函，並遭遇停水停電、店麵圍蔽，被迫不體麵地離場。

據鈦媒體App了解，文和友每幾個月便會對合作商戶做評估，營收過低的商戶就會麵臨被強製清退的風險，這讓文和友與商戶之間的矛盾日益激化。

曾經萬人排隊的茶顏悅色，隨著人流量的持續下滑
，也於9月關閉了其在深圳文和友的店鋪。就在茶顏悅色撤離後不久，深圳文和友將招牌換成了「老街蠔市場」，內部多個區域也在年底進入圍擋裝修狀態。

圖片來源@微美食深圳

2022年初，文和友方麵表示
，深圳文和友的主題和場景都會升級
，品牌方麵將圍繞餐飲進行篩選，側重自有品牌的布局。「將呈現賽博朋克式的未來市場，包含海鮮市場、菜市場以及集貿市場，今年五一節前將完成升級。」

據鈦媒體App了解
，升級之後的文和友，引進了「東門遊戲廳」
、「貼心商店」

、「梧桐山窯雞」等商家，看得出在向娛樂

、文創、零售
、遊戲體驗業態發力。

圖片來源@文和友微博

不過，這些新業態，並沒有挽救文和友的流量頹勢，門可羅雀的店鋪，再也撐不起昔日熱鬧景象。一位最近去逛過文和友的網友表示：「自從茶顏悅色搬離文和友之後，人氣下降太多了，店鋪都變得空空蕩蕩的。」

去年
，深圳文和友開業時100+品牌入駐
，如今據大眾點評信息，僅剩26家門店在營業，其中有4家門店暫停營業。結合此前媒體探訪調研情況，目前深圳文和友至少有70%的空鋪率。

圖片來源@大眾點評

Calmar（化名）最近也去了一趟深圳文和友
，她告訴鈦媒體App：「文wen和he友you裏li麵mian的de裝zhuang修xiu看kan起qi來lai還hai可ke以yi
，整zheng體ti風feng格ge也ye有you特te色se
，但dan可ke能neng是shi疫yi情qing期qi間jian，人ren流liu不bu多duo

，很hen多duo店dian鋪pu都dou關guan門men了le，有you些xie推tui廣guang很hen火huo的de店dian鋪pu，客ke流liu量liang也ye挺ting一yi般ban。逛guang了le一yi圈quan，看kan不bu到dao什shen麼me想xiang吃chi的de
，就jiu出chu來lai了le。」

她表示
，深圳文和友裏麵的餐廳口味確實不太行。「深圳好吃的美食太多了，文和友並沒有太多特色。餐飲行業其實挺簡單的，不好吃就沒客流，沒客流就關門。」

當下的深圳「超級文和友」景象

事shi實shi上shang，文wen和he友you在zai廣guang深shen兩liang地di的de失shi利li，也ye跟gen去qu年nian下xia半ban年nian以yi來lai

，國guo內nei疫yi情qing反fan複fu導dao致zhi人ren流liu量liang下xia滑hua有you著zhe密mi切qie關guan係xi。另ling外wai，文wen和he友you在zai服fu務wu層ceng麵mian做zuo得de並bing不bu到dao位wei，譬pi如ru在zai開kai業ye最zui初chu的de流liu量liang高gao峰feng期qi，等deng候hou區qu、休息區都非常擁擠
，很多遊客打卡式體驗之後，可能都不會再來第二趟。

02

文和友的「衰落」
，帶來哪些商業啟示？

文和友興起的原因，是創造了「餐飲+文創」的獨特消費空間
，人們穿行其中
，在美術館流連、逛博物館、觀看戲劇等
，更類似於文化地產的模式。

所謂文化地產
，是以「文化、生活方式和居住理想」為核心，用文化提升固化建築價值
，譬如台灣的誠品書店
、北京798藝術區，均是文化地產的典型代表。

文和友打出「做餐飲界的迪士尼創」的名號，就是希望能像迪士尼一樣，成為以文化為基礎的商業空間。

不過，據鈦媒體App了解，文和友的收益來源
，主要有幾種，其一是直營品牌，文和友旗下有9個餐飲品牌，每個品類都有過不俗業績；其二是商戶合作加盟
，按照營收進行分成；其三是文創周邊利潤及線上商城的利潤等。

zhexielirundangzhong
，juedaduoshuhaishilaiyuanyucanyin，yejiushishuo
，wenheyourengranshiyigepizhecanyinwaiyideshangyezongheti，qizhudaxiaofeirenqun，shitiyanbentuwenhuadewaidiyouke。zheshijiufuxianchuyigeshangyemaodun，canyinshigaopinduanshixiaofeixingye，erwenchuangkongjianyoujubeidipinchangshixiaofeitezheng
，suizheliuliangdebuduanxiahua
，wenheyouruhecainengzailiangduanjuequzuidalirun？

一個解決方案是
，在單位麵積上創造最大效益

，文和友選擇了客單價高的新零售品牌入駐。譬如
，去年深圳文和友就引入HAYDON黑洞

、泡泡瑪特等入駐
，今年又增加了遊戲
、零售等新業態。

但這又同時產生一個新問題，懷舊是文和友的最大賣點

，但上述新零售品牌的加入，又讓這一情懷變得「不倫不類」
，稀釋掉了文和友的底色。

這跟做文化地產的誠品書店
、北京798藝術區，近年來所遭遇的困境幾乎如出一轍。

2018年12月，誠品書店在深圳高新園華潤萬象天地正式開業，6層總體麵積達33000平方米，除了圖書選購和閱讀空間外
，還將流行的畫廊
、商場
、創意空間、咖啡店等元素搬進了店鋪之中，形成了獨具特色的文創空間。一時之間，這裏成為了著名的網紅打卡地。

然而
，僅僅開業兩年，深圳誠品書店就宣布關閉店麵，令人唏噓不已。

正如文和友將「懷舊風」作zuo為wei引yin流liu手shou段duan之zhi一yi
，誠cheng品pin書shu店dian吸xi引yin過guo來lai的de大da部bu分fen都dou是shi文wen化hua愛ai好hao者zhe。然ran而er，誠cheng品pin書shu店dian的de文wen創chuang空kong間jian

，並bing未wei適shi應ying當dang地di文wen化hua傳chuan統tong
，書shu也ye成cheng為wei了le網wang紅hong氛fen圍wei的de陪pei襯chen。愛ai書shu的de人ren
，找zhao不bu到dao好hao書shu，又you忍ren受shou不bu了le到dao處chu有you人ren拍pai照zhao打da卡ka的de氛fen圍wei，不bu愛ai書shu的de人ren
，更geng是shi很hen少shao會hui在zai店dian裏li消xiao費fei。久jiu而er久jiu之zhi，客ke流liu銳rui減jian
、逐漸冷清，最終隻能走向倒閉。

北京798藝術區的衰落，也是一樣的道理。近年來，越漲越高的房屋租金，驅使不少藝術家逃離798，留下來的藝術家
，不得不在工作室開辟出小店，賣一些周邊產品用以維持生計。另外，入駐進來的咖啡廳
、潮玩店等，使得798藝術區的商業氛圍越加濃厚。

策展人杜曦雲對這段時期的789作過如下描述：「資本市場迅速進入
，房租急漲，畫廊和商鋪迅速改變著798的先鋒色彩和叛逆血液。」

到如今
，798幾乎看不到藝術家的身影了，更像是一個文化旅遊創意園區。

值得注意的是，在文化IP打造上，文和友做出過嚐試。深圳文和友開業之時，上演了名為《綺夢》的沉浸式戲劇表演
，故事以上世紀90年(nian)代(dai)的(de)深(shen)圳(zhen)羅(luo)湖(hu)為(wei)背(bei)景(jing)
，講(jiang)述(shu)時(shi)代(dai)浪(lang)潮(chao)下(xia)的(de)人(ren)物(wu)故(gu)事(shi)。在(zai)現(xian)場(chang)


，觀(guan)眾(zhong)可(ke)以(yi)跟(gen)隨(sui)劇(ju)中(zhong)人(ren)體(ti)驗(yan)沉(chen)浸(jin)式(shi)戲(xi)劇(ju)的(de)魅(mei)力(li)
，該(gai)劇(ju)也(ye)獲(huo)得(de)了(le)觀(guan)眾(zhong)不(bu)錯(cuo)的(de)評(ping)價(jia)。

不過，目前綺夢歌舞廳已貼上了「暫停營業」公告，而轉移在三樓轉角處臨時開設了沉浸式互動劇場
，可見該IP未能成為爆款。

文和友也計劃在長沙做沉浸式劇場項目
，希望打造一個類似於迪士尼花車巡遊的收費IP
，但進行得也不順利。據報道
，文和友內部員工表示
，「IP主(zhu)題(ti)設(she)定(ding)變(bian)來(lai)變(bian)去(qu)，做(zuo)地(di)方(fang)特(te)色(se)，還(hai)是(shi)打(da)造(zao)未(wei)來(lai)感(gan)，亦(yi)或(huo)是(shi)大(da)雜(za)燴(hui)的(de)娛(yu)樂(le)空(kong)間(jian)，高(gao)層(ceng)一(yi)直(zhi)未(wei)達(da)成(cheng)統(tong)一(yi)意(yi)見(jian)。兩(liang)個(ge)多(duo)月(yue)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)，劇(ju)本(ben)方(fang)案(an)調(tiao)整(zheng)了(le)七(qi)八(ba)次(ci)，最(zui)終(zhong)IP還沒來得及確定，項目就停工了。」今年年初
，傳出相關項目組人員被裁的消息。

如今的文和友，似乎在延續誠品書店、798藝術區的老路，離「餐飲界迪士尼」的夢想漸行漸遠。迪士尼擁有成熟的IP宇宙
，可以利用動畫/電影等方式


，通過電視/流媒體向全世界傳播
，但餐飲IP恐怕隻能通過口碑來傳播，而從廣深兩地消費者的餐飲評價來看，文和友似乎也無法讓食客觀眾化身「自來水」自發安利。

文化IP的打造
，更是一件極難之事
，無論是劇本的打磨
，還是場景的構築，都需要深厚的文化內涵打底，否則隻會成為「空中樓閣」。

不過
，攜帶資本意誌狂奔的文和友
，已很難停住擴張的腳步。據鈦媒體App了解，目前文和友已確定入駐南京，還意向簽約杭州
、南昌等地
，西安、鄭州、重(zhong)慶(qing)等(deng)多(duo)個(ge)城(cheng)市(shi)也(ye)陸(lu)續(xu)被(bei)曝(pu)與(yu)超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)接(jie)洽(qia)。不(bu)過(guo)
，南(nan)京(jing)文(wen)和(he)友(you)項(xiang)目(mu)進(jin)展(zhan)並(bing)不(bu)順(shun)利(li)，一(yi)些(xie)項(xiang)目(mu)人(ren)員(yuan)被(bei)裁(cai)
，或(huo)對(dui)其(qi)後(hou)續(xu)拓(tuo)城(cheng)計(ji)劃(hua)造(zao)成(cheng)一(yi)定(ding)影(ying)響(xiang)。

2021年3月底，文和友簽約落地南京，位於夫子廟和老門東之間，總投資達5億元。起初
，文和友主打「明朝文化」

，但在項目推進半年之後，突然將策略變更為「六朝文化」，團隊半年來所做的調研、運營、創作、設計等都付諸東流，部分人員也被優化。

時至今日，原計劃2021年底開業的南京文和友，項目一再延期
，2022年能否開業仍然是未知數。

本地文化往往有數百年甚至上千年的曆史積澱，單靠「造城」支撐不起來所謂的消費情懷。對於文和友而言

，如何打破眼下的局勢，扭轉廣深兩地的口碑，才是至關重要的。