文：首席消費組

來源：首席商業評論（ID：CHReview）

在疫情這種特定環境下

，人們往往想要找尋一種輕刺激的狀態，去忘卻當下的煩惱和苦悶。

自身的健康、自我的感受和情緒，越來越受到重視。那些曾被短暫忽略的生活，那些鮮有的休憩和放鬆，顯得彌足珍貴。

之前網絡上流傳著一張圖片，一位快遞小哥在疫情期間有家不能歸，無奈隻得搭起帳篷休息，而帳篷外，橫七豎八地放著一些空酒瓶。

這張圖片引發了很多網友的討論與共鳴。有人說
，保供的壓力下
，他們是最辛苦也是最可敬的人。

也有網友評論，喝完酒倒下的那一刻是最輕鬆的幸福時光。但可惜這樣的幸福時光太短暫，太不可多得。

疫情改變著方方麵麵，尤其是許多人的生活方式。

對很多人來說，疫情之下的經濟壓力，工作壓力
，家庭壓力在不斷地累加——失業潮

、工作內耗
、生意挫折
、物價飛漲，如此等等。

對應的大眾消費市場也開始發生變化。

從以前的聚會旅遊到如今的各種露營，美食暢享等等，很多時候，人們都在刻意選擇一些自我放鬆的場景。

找zhao一yi片pian草cao地di，紮zha一yi頂ding帳zhang篷peng
，擺bai上shang一yi張zhang桌zhuo子zi，吃chi著zhe精jing心xin準zhun備bei的de食shi物wu，即ji便bian不bu能neng實shi現xian周zhou遊you世shi界jie的de美mei夢meng，但dan如ru此ci也ye能neng短duan暫zan逃tao離li現xian實shi生sheng活huo中zhong的de種zhong種zhong紛fen擾rao。

特別在現在，“太複雜了
，累了，不裝了”恐怕是很多人的內心獨白
，人們希望有更多內心輕鬆與平靜的時刻。

zhebeihouqishiqianlianlehenduodongxi。renleishehuifazhandaoleyidingjieduan，quefaxindegemingxingdejichujishutupo，xindejishuyingyonghaiyouhenduobuquedingxing，renmenzaishangyeshangdenulidailaidebianjixiaoyingzhengzaidijian，shenzhiguiling。

當沒有了新蛋糕，隻能內卷，對很多人來說，向外探索的過程遭受到了打擊
，重口味、喊口號都刺激不動了，於是更多轉向了內心的自我安撫和滿足。

某種意義上來說，跟露營一樣，喝酒也是這種安撫與滿足的出口之一。

對於大多數人來說，喝酒是一次更容易的
、gengdichengbendelinghunmanyouhexinlingfangmu。jiujingdailaideshifanghekuaigan
，keyirangrenduanzanxingdiwangquefenrao，zhaohuineixindepingjing
，shenzhishizaixueyedechongshuazhixia，zhongxinshiqiyongqi，dianranxiwang。

不過
，與傳統的應酬
、宴會式酒局不同，如今“喝酒”的消費場景正在逐漸變“輕”，也ye更geng注zhu重zhong個ge人ren的de心xin流liu時shi刻ke。在zai摒bing棄qi了le那na些xie繁fan雜za的de儀yi式shi感gan
，摒bing棄qi了le那na些xie多duo餘yu的de社she交jiao後hou
，喝he酒jiu本ben身shen這zhe件jian事shi
，越yue來lai越yue變bian得de更geng加jia純chun粹cui地di輕qing鬆song和he愉yu快kuai。

曾經提到喝酒，可能人們第一反應就是曾經的四大名酒
、badamingjiu，erxianzai
，mingjiuderongyuzaixiaofeizhexinzhongsihuyijingmeiyounamezhongyao，hejiudeyishiganjianjianbeidapo，zhejianshibiandeyuelaiyueqingsong，yeyuelaiyuetuoshoukede。

如今的喝酒
，更像是一種情緒的釋放。

正因如此，低度化的、輕飲化的酒飲市場
，正在逐漸生根發芽。如果從另一個角度來看，即高端酒類的市場份額有一定量的縮減，而酒吧的自調酒、各種口味的花酒果酒以及低度白酒
，則成了新酒飲的大趨勢。

在目前，已經有多種酒類在這個“輕鬆”酒(jiu)飲(yin)的(de)賽(sai)道(dao)上(shang)持(chi)續(xu)發(fa)力(li)
，比(bi)方(fang)說(shuo)梅(mei)見(jian)所(suo)主(zhu)打(da)的(de)中(zhong)式(shi)佐(zuo)餐(can)青(qing)梅(mei)酒(jiu)，醉(zui)鵝(e)娘(niang)的(de)鵝(e)釀(niang)係(xi)列(lie)這(zhe)類(lei)低(di)度(du)酒(jiu)
，再(zai)比(bi)如(ru)說(shuo)以(yi)江(jiang)小(xiao)白(bai)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)低(di)度(du)白(bai)酒(jiu)，都(dou)在(zai)這(zhe)類(lei)賽(sai)道(dao)中(zhong)齊(qi)頭(tou)並(bing)進(jin)。

比起在酒類的品牌、風味上付諸時間和精力去鑽研，越來越多的人似乎更願意直接選擇「微醺」，即好喝不上頭。這也意味著，拋開品牌和產品本身，人們更會在意自己喝酒時的感受。

輕鬆飲酒的表象背後，是人們重建自己內心的渴求。

在巨大的生活壓力之下，通過一些有益的方式實現更好的“與自己相處”
，或者稱之為“自洽”。當麵對自我內心


，麵對無所不談的知己好友，在一個更輕鬆和自在的“真我”時
，小酌幾杯的“滿足自我和放飛自我”成為必須的而且具有公共話題性質的生活場景。

《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》顯示
，人們更加追求“喝酒自由”
，酒水的社交工具屬性降低，個性標簽屬性明顯。酒越來越成為一種“含有酒精”可以自我滿足和娛樂的飲料。

微醺、易飲、好看
、方便是新一代白酒需要的價值標簽。

如果說傳統的關於喝酒的意義是基於「名酒需求」和「社交需求」。而現如今對於喝酒的追求的則完全相反——輕鬆酒飲。

酒(jiu)精(jing)成(cheng)為(wei)了(le)另(ling)一(yi)種(zhong)自(zi)我(wo)放(fang)鬆(song)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。新(xin)的(de)喝(he)酒(jiu)場(chang)景(jing)可(ke)能(neng)在(zai)劇(ju)本(ben)殺(sha)的(de)店(dian)裏(li)
，在(zai)露(lu)營(ying)的(de)草(cao)坪(ping)上(shang)，在(zai)滑(hua)完(wan)滑(hua)板(ban)的(de)聚(ju)會(hui)上(shang)，在(zai)風(feng)景(jing)不(bu)錯(cuo)的(de)樓(lou)頂(ding)或(huo)在(zai)任(ren)何(he)讓(rang)人(ren)“有感覺”的場景之下。

從(cong)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)群(qun)身(shen)上(shang)，不(bu)難(nan)看(kan)到(dao)中(zhong)國(guo)酒(jiu)飲(yin)的(de)未(wei)來(lai)

，舊(jiu)有(you)的(de)場(chang)景(jing)被(bei)打(da)破(po)，任(ren)何(he)地(di)點(dian)都(dou)可(ke)以(yi)喝(he)酒(jiu)
，每(mei)種(zhong)場(chang)景(jing)都(dou)有(you)適(shi)配(pei)的(de)酒(jiu)
，它(ta)們(men)被(bei)通(tong)過(guo)不(bu)同(tong)的(de)方(fang)式(shi)送(song)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)手(shou)中(zhong)。消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)、渠道、營銷方式都麵臨著重構。

正因如此，從2011年創牌便開始走在這條路上的江小白，在近幾年迎來了二次爆發。

在江小白成立初期，傳統白酒在經曆禁三公消費的背景下，小部分人注意到了江小白主打的“小聚小飲小時刻小心情”
，契合了許多與傳統白酒不一樣的消費場景
，因此江小白得以迎來第一波小爆發。

在近幾年，江小白顯然走得更加明白。2019年到2020年接連推出青梅酒“梅見”和果味高粱酒“果立方”等品牌和產品，用多種口味，適應了更多消費場景，得到了更多消費者的喜愛。

從線上和線下的熱度來看
，梅見和果立方兩個品牌取得的成績可圈可點。

在線上，梅見自推出以來
，常年穩居京東、天貓青梅酒銷售第一；果立方推出半年銷售破億，也穩居品類第一的寶座。

在線下，梅見的渠道優勢在整個低度酒領域都堪稱一騎絕塵
，產品遍布商超、便利店
、餐飲店等終端，並通過舉辦梅見夜宴、森林酒館等一係列線下活動掀起了“國飲複興”熱；果立方也因為“高質量孟婆湯”等消費者自發開創的係列混飲玩法火爆各個社交媒體平台。

據江小白官方透露，圍繞著“輕鬆酒飲”
，江小白逐步在推出更多適合更輕鬆和愉悅消費場景下的“酒精類飲品”
，包含米酒
、果酒、花酒等。

一方麵，江小白更明白當下的“社會情緒”和“生存現狀”，人們普遍的內心世界，他們的價值觀以及潛在的自我需求；另一方麵，江小白重新賦予中國傳統白酒新時代的內涵和意義，試圖重建酒類的新秩序——

“酒”這件產品本身應該賦予它什麼樣的價值觀，它應該主張什麼？它應該給當今時代下的消費人群帶來什麼？

關於這一點，11歲的江小白
，似乎從來也沒有變過。

人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。中國曆史上，最懂酒的人可能是詩仙李白。

在中國，酒是一種文化符號，經曆歲月的洗禮
，這種文化積澱變得更加厚重
，抑或是“沉重”。

這種重負下，誕生了許多社會交往名場麵的潤滑劑
、火藥引線。

如(ru)今(jin)關(guan)於(yu)酒(jiu)的(de)這(zhe)些(xie)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)似(si)乎(hu)正(zheng)在(zai)發(fa)生(sheng)異(yi)變(bian)。因(yin)為(wei)在(zai)今(jin)天(tian)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)，更(geng)崇(chong)尚(shang)價(jia)值(zhi)的(de)多(duo)元(yuan)
，在(zai)生(sheng)存(cun)方(fang)式(shi)上(shang)
，新(xin)興(xing)人(ren)類(lei)喜(xi)歡(huan)享(xiang)受(shou)放(fang)鬆(song)與(yu)自(zi)由(you)。所(suo)以(yi)，以(yi)“自我觀照”為核心的內心嗬護與自我滿足
，是新的精神狀態的普遍生存現象。

日本著名社會觀察家三浦展在《第四消費時代》中指出，整個社會的消費從“have時代”（擁有的時代）來到了“be時代”（自我實現的時代）。“be時代”即意味著消費者購買產品的過程也是一個“自我實現”的過程。

“自我實現”的價值共鳴是抽象的，如何才能贏得一個新時代消費人群的共鳴

？

其一，落到每一個產品上來說

，它得是當今時代趨勢的寫照。

以江小白為例，在不久前其對外公布的全新戰略裏提到
，高品質和“利口化”是江小白在產品領域的不斷精進。

今年5月12日央視2套《經濟信息聯播》報道了江小白的生產酒廠江記酒莊——緊鄰長江的釀酒廠區
、熱氣騰騰的手工精釀車間、表達專業觀點的江小白總工程師。

作為南派小曲清香的代表企業，江小白沿襲了古法釀造工藝
，用可以精確到千分位的曲，釀造了最純正的糧食酒。從2011年創立至今
，江小白已經在重慶江津建起了一個萬畝高粱種植基地
、一個占地760畝的酒廠，形成了一條完整的釀酒全產業鏈。

在zai未wei來lai產chan品pin的de研yan發fa上shang，江jiang小xiao白bai將jiang以yi白bai酒jiu基ji本ben款kuan市shi場chang和he多duo口kou味wei大da單dan品pin的de花hua酒jiu果guo酒jiu等deng獨du立li品pin牌pai，構gou建jian起qi了le整zheng個ge集ji團tuan的de品pin牌pai產chan品pin矩ju陣zhen。未wei來lai新xin十shi年nian裏li，將jiang會hui持chi續xu創chuang造zao5~10個“輕鬆酒飲”口味品牌，以適應不同場景不同人群的消費需求。

其二，落到品牌的定位和每個精準的消費場景上來說，它得是消費者可以放下戒心，寄托情緒的工具。

對江小白來說，它可以說是中國白酒這一單品當中
，最了解當下消費場景變化、當代消費人群的品牌之一。這些年，江小白總能更加先人一步地get到更廣泛人群的“價值共鳴”點。

比起傳統白酒的高端化和“儀式感”，江小白是不端著，不一本正經，不教條主義，消費場景和價值定位的背後是輕鬆，甚至是治愈。

在品牌故事已經泛濫的今天
，更吸引人的態度或者姿勢，才能獲得消費者的認可。任何人群
、任何文化，都需要輕鬆時刻，這才是“輕鬆酒飲”這個窗口能打開的原因。而江小白，適時地出現在這個窗口。

從這個意義上看，江小白更像是一個新的開創者和領跑者，正在書寫“輕鬆酒飲”這一全新的中國白酒文化符號。