根據《2020線上健康穀物消費趨勢洞察報告》顯示，麥片在國內整體健康穀物食品人群中的滲透率日益增加
，預計2024年中國麥片市場同比增長可達120億。

buguo
，suiyoukeyujiandeshichangzengchang
，zhongguomaipianshichanggejuquequyuwending
，changqiyoujigeershunengxiangdetoubupinpaizhanjuzhedabufenshichangfene。youxiaodeshengchanguanli、網格化的銷售渠道
、成熟的消費者培育
，構成了麥片廠商的經營底盤。好比“金味”——這個已在中國市場耕耘30年的品牌
，依靠穩固的抗擊打
、抗風險能力
，牢牢把握著自己的一壁江山。

但是毫無疑問，疫情對工廠生產

、物(wu)流(liu)運(yun)輸(shu)的(de)影(ying)響(xiang)，以(yi)及(ji)全(quan)球(qiu)小(xiao)麥(mai)原(yuan)材(cai)料(liao)價(jia)格(ge)的(de)上(shang)漲(zhang)
，對(dui)整(zheng)個(ge)麥(mai)片(pian)行(xing)業(ye)都(dou)造(zao)成(cheng)了(le)一(yi)定(ding)的(de)衝(chong)擊(ji)。加(jia)之(zhi)擺(bai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)前(qian)可(ke)供(gong)選(xuan)擇(ze)的(de)食(shi)品(pin)越(yue)發(fa)琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)，於(yu)麥(mai)片(pian)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)恐(kong)怕(pa)是(shi)不(bu)進(jin)則(ze)退(tui)。

可以觀察到
，像金味這樣的“老大哥”
，近期已經開始發力重整策略布局，無論是產品端的創新升級還是銷售渠道的全方位打通

，一場自我革新正在緊鑼密鼓地進行……

味馳集團旗下產品

圖片來源：品牌方

01

聚焦中國市場30餘載

在傳統中找尋新突破

提及金味，相信很多人都會有關於這款口感香甜順滑的麥片的記憶，但品牌本身卻顯得較為“低調”。

其實
，金味的背後是1988年成立於新加坡的Viz Branz味馳品食集團（下稱味馳集團）
，自1992年進入中國市場以來
，金味係列營養麥片就一直以健康、營養
、美味的特點受到眾多消費者歡迎。而作為第一位將麥片引入中國市場的行業領頭人，當時的新加坡味馳品食集團董事長

、原新加坡金味集團創始人莊坤平先生，更是享有“中國麥片之父”的美譽。

發展至今
，金味在國內頭部經濟發展省份已占有約30%的市場份額，其複合麥片產品更是坐擁熱食即食麥片領導地位，在國內行業和消費者端享有不俗口碑


，除此以外

，旗下還擁有即溶咖啡、純(chun)生(sheng)燕(yan)麥(mai)片(pian)等(deng)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)。雖(sui)然(ran)從(cong)整(zheng)體(ti)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)來(lai)看(kan)
，近(jin)幾(ji)年(nian)麥(mai)片(pian)行(xing)業(ye)遭(zao)遇(yu)著(zhe)不(bu)同(tong)程(cheng)度(du)的(de)困(kun)難(nan)，但(dan)是(shi)金(jin)味(wei)麥(mai)片(pian)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)仍(reng)然(ran)保(bao)持(chi)有(you)效(xiao)增(zeng)長(chang)
，過(guo)去(qu)9個月麥片的銷售額增長了13%。

要知道

，金味麥片擁有30年的傳承

，在品牌沒有進行大規模拓展
、市場媒體投放也不是很多的情況下，還能保持生意的穩定性和品牌知名度，主要還是靠其多年積累下的消費人群黏性和產品質量標準。

不過，在這樣的平穩發展中

，金味麥片麵對市場正在積極尋求新突破，對於孵化更高端、更年輕

、具ju有you品pin牌pai獨du特te基ji因yin和he優you勢shi的de產chan品pin，金jin味wei也ye有you自zi己ji的de一yi套tao籌chou劃hua。尤you其qi麵mian向xiang新xin生sheng代dai的de消xiao費fei者zhe，金jin味wei將jiang進jin行xing品pin牌pai升sheng級ji並bing延yan伸shen開kai發fa出chu金jin小xiao味wei等deng係xi列lie新xin品pin。除chu此ci，金jin味wei麥mai片pian未wei來lai也ye將jiang更geng加jia聚ju焦jiao於yu中zhong國guo市shi場chang
，在zai變bian化hua中zhong持chi續xu創chuang新xin並bing以yi穩wen健jian的de產chan業ye基ji礎chu邁mai向xiang新xin發fa展zhan。

02

打破行業困境

加快布局線上新渠道

作為新加坡品牌
，金味麥片帶有的東南亞基因在中國東南部省份有著天然地緣優勢。據悉，金味麥片在國內約90%的業務都集中在浙江、福建、廣東和海南四個省份。下一步，針對上述四個省份繼續進行精細化運營之外，金味還將計劃立足另外13個省份繼續擴大業務市場，重點放在湖北
、廣西、河南
、江蘇、湖南和江西。未來五年內
，金味希望能夠將核心四省以外的業務占比從10%擴大到30%。

不過，近幾年的疫情給整個麥片行業帶來挑戰，從加工生產、物流運輸到終端供應，行業不可避免遭遇影響。新形勢下，如何調整物流供應鏈、銷售模式變得至關重要，很多品牌都在加急采取策略進行應對。

長(chang)久(jiu)以(yi)來(lai)
，金(jin)味(wei)麥(mai)片(pian)的(de)銷(xiao)售(shou)主(zhu)戰(zhan)場(chang)都(dou)位(wei)於(yu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，而(er)今(jin)年(nian)
，金(jin)味(wei)開(kai)始(shi)大(da)力(li)架(jia)設(she)電(dian)商(shang)業(ye)務(wu)
，包(bao)括(kuo)淘(tao)寶(bao)這(zhe)樣(yang)的(de)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)，以(yi)及(ji)新(xin)型(xing)社(she)交(jiao)購(gou)物(wu)平(ping)台(tai)
，如(ru)拚(pin)多(duo)多(duo)
、抖音等。2021年，金味的線上銷售占比不到2%
，但預計這個數字今年年底將達到5%。

其次，依靠金味線下業務布局的堅實基礎

，O2O社區團購模式自今年年初也在加快開展中，並取得了不錯的成效。

為(wei)適(shi)應(ying)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)
，金(jin)味(wei)麥(mai)片(pian)甚(shen)至(zhi)針(zhen)對(dui)一(yi)些(xie)特(te)殊(shu)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)進(jin)行(xing)了(le)產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)改(gai)進(jin)
，如(ru)推(tui)出(chu)適(shi)合(he)便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)的(de)杯(bei)裝(zhuang)產(chan)品(pin)，以(yi)及(ji)適(shi)合(he)在(zai)傳(chuan)統(tong)小(xiao)店(dian)銷(xiao)售(shou)的(de)掛(gua)條(tiao)單(dan)獨(du)包(bao)裝(zhuang)，以(yi)觸(chu)達(da)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。

金味營養麥片經典係列原味-杯裝

金味加萃奇亞籽營養燕麥片-杯裝

圖片來源：品牌方

區別於某些網紅品牌線下銷售薄弱、根基不穩的弊端，金味麥片打通線上線下全渠道布局，穩基礎、補短板
，以全新的分銷模式及市場策略迎來可觀銷售增長。

03

產品創新升級

構建年輕化消費溝通

據《2020線上健康穀物食品消費趨勢洞察報告》顯示，女性群體和以90
、95後hou為wei代dai表biao的de年nian輕qing人ren正zheng成cheng為wei線xian上shang衝chong飲yin麥mai片pian品pin類lei的de消xiao費fei主zhu力li。麵mian對dui新xin消xiao費fei群qun體ti的de新xin需xu求qiu，麥mai片pian品pin牌pai如ru何he重zhong新xin構gou建jian消xiao費fei溝gou通tong是shi整zheng個ge行xing業ye都dou需xu麵mian臨lin的de問wen題ti。對dui此ci
，金jin味wei對dui核he心xin產chan品pin進jin行xing了le一yi係xi列lie以yi營ying養yang為wei重zhong點dian、新包裝設計為輔的產品改進。

自金味進入中國市場以來
，其經典係列麥片強勢占領線下商超渠道，打造出了“一個單品打天下”的品牌代表性產品，堪稱“銷售神話”。

金味營養麥片經典係列原味

圖片來源：品牌方

而er如ru今jin，麵mian對dui市shi場chang健jian康kang需xu求qiu和he年nian輕qing化hua趨qu勢shi

，金jin味wei大da膽dan針zhen對dui舊jiu產chan品pin的de競jing爭zheng劣lie勢shi加jia以yi升sheng級ji改gai進jin
，對dui核he心xin產chan品pin進jin行xing一yi係xi列lie以yi營ying養yang為wei重zhong點dian的de產chan品pin升sheng級ji

，增zeng加jia鈣gai、纖維和鐵，減少脂肪和糖等，更符合當下人群的膳食潮流。

今年4月，金味更推出了以黑芝麻、奇亞籽、益生元等為主要原料的四款營養臻選係列速溶麥片新品，提供更高端的營養配方選擇；在產品包裝上也使用了更年輕、健康的視覺元素，全麵煥新升級。

金味營養臻選係列燕麥片

圖片來源：品牌方

在衝調速溶麥片的基礎之上，金味還進一步延伸產品矩陣，推出水果麥片，將其作為冷食類、零食類係列進行打造。一來，水果麥片不像需開水衝調的麥片
，在寒冷季節更受人青睞，而是既可作為零食幹吃
，亦可用酸奶
、冷牛奶泡著吃，食用更為方便快捷
、食用場景更廣泛
，可以很好填補衝調速溶麥片的淡季市場；二來，清新的口味及隨心的零食感
，更能被年輕人所喜愛。

金味水果麥片係列 

圖片來源：品牌方

盡jin管guan對dui金jin味wei來lai說shuo，已yi經jing有you經jing典dian係xi列lie麥mai片pian作zuo為wei經jing營ying強qiang有you力li的de支zhi撐cheng
，但dan要yao想xiang品pin牌pai擁yong有you長chang遠yuan增zeng長chang的de能neng力li，還hai是shi得de依yi靠kao強qiang大da的de產chan品pin力li。從cong產chan品pin的de改gai良liang升sheng級ji

，到dao產chan品pin矩ju陣zhen的de不bu斷duan拓tuo展zhan
，都dou能neng看kan出chu金jin味wei在zai跟gen隨sui時shi代dai消xiao費fei趨qu勢shi的de更geng迭die積ji極ji作zuo出chu動dong作zuo調tiao整zheng，以yi求qiu更geng大da限xian度du消xiao除chu消xiao費fei溝gou通tong壁bi壘lei，滿man足zu年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de體ti驗yan需xu求qiu，這zhe大da概gai就jiu是shi一yi個ge成cheng熟shu品pin牌pai所suo必bi不bu可ke缺que的de探tan險xian精jing神shen。

30年nian來lai，根gen植zhi國guo內nei麥mai片pian市shi場chang，金jin味wei堅jian持chi深shen度du布bu局ju
，在zai產chan品pin質zhi量liang上shang收shou獲huo口kou碑bei，在zai生sheng產chan銷xiao售shou上shang贏ying得de信xin任ren。而er麵mian對dui近jin期qi大da環huan境jing變bian動dong，金jin味wei積ji極ji推tui出chu一yi係xi列lie戰zhan略lve舉ju措cuo，引yin領ling品pin牌pai走zou向xiang一yi個ge全quan新xin未wei來lai。它ta似si乎hu也ye在zai用yong親qin身shen行xing動dong證zheng明ming，中zhong國guo麥mai片pian市shi場chang還hai有you很hen長chang的de路lu可ke以yi走zou……

參考資料：

1. CBNData《2020線上健康穀物消費趨勢洞察報告》

2. AVCJ《Portfolio：Investcorp and Viz Branz》

（https://www.avcj.com/avcj/analysis/3026946/portfolio-investcorp-and-viz-branz）