文：36氪
來源：36氪（www.36kr.com）
618一度被視為消費市場上半年的晴雨表。
然而，與往年相比，紅利消失與疫情影響的雙重夾擊，讓今年的消費行業普遍沒有那麼從容。品牌、品類、平台的618戰火依舊連天，商家們都在試圖撬動各個渠道的流量，盡可能得追尋增長。
有意思的是，專注虎皮鳳爪的王小鹵，在這場大考中交出一份不一樣的答卷。線上渠道，創意新品虎皮鳳爪自熱鍋預售成績搶眼；除此之外，618大促期間，天貓雞肉零食榜單王小鹵仍穩居第一，無人撼動；線下渠道，過往所下的“慢”功夫有了收獲，數據顯示2022年Q1季度其線下銷售額同比去年增長90%以上，Q2的4月、5月，線下銷售在整體占比已經超過65%。
與此同時，王小鹵的營銷視野並不短淺。在大促必備的效果廣告之外，主要在品牌廣告與娛樂營銷層麵下苦功。618期間熱播的大劇《夢華錄》中，“追劇就吃王小鹵”的場景化品牌心智觸達令人印象深刻。
zailianxusannianwenjupinleidiyihou，wangxiaoluyijingkaishixiangxinfazhanjieduanmaijin，tadezengchangmimashishenme？zaidadanpindakaishichanghou，tayouzuolezenyangdebuju？xinxiaofeidexiabanchangdaolaizhiji，wangxiaolunengweiwomendailainaxieqishi？
01
流量祛魅，全渠道“負重”的增長解壓
即使是在新消費品牌最為百花齊放的2021年，王小鹵的“虎皮鳳爪”都是繞不過去的單品王者。
從某種意義而言，王小鹵本身就代表著虎皮鳳爪這一品類。一方麵，是品類第一的行業代表性。就歐睿經調研後的數據顯示，截止2022年3月，王小鹵已連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一，成為品類領導品牌。
另一方麵，高速的品牌增長讓品類完成細分認知上的獨立。在2019年正式推出虎皮鳳爪單品，並向線上渠道進發後，王小鹵用18個月完成銷售額破億，2021年雙11期間全網銷售額同比增長100%。到2021年底，王小鹵僅虎皮鳳爪一款產品的年銷售額就已超過7億元人民幣，複購率超過20%。
有意思的是，盡管王小鹵在線上渠道風生水起，一度被市場認為是最懂產品、最懂營銷的新消費品牌代表，但其增長策略卻並不迷信流量。
更準確的說，是不迷信單一第三方渠道的流量。在2020年618期間成為天貓雞肉零食銷售Top1的同時，王小鹵也逐漸進入線下渠道，開始全領域的渠道建設，與物美、家樂福、711等各類商超便利合作，至今已覆蓋全國300個以上城市、超過8萬個網店點渠道。
在王小鹵看來，真正有越過周期能力的品牌，不應該陷入被單一渠道捆綁的“平台陷阱”。2020年開始，在線上渠道新消費品牌們烽煙四起的同時，王小鹵還在便利店、傳統商超賣場、新零售門店等線下渠道，和更有渠道統治力的玩家們短兵相接。
布局線下，一度被市場認為是一次“俗手”。普pu遍bian認ren知zhi中zhong，新xin消xiao費fei品pin牌pai的de優you勢shi，建jian立li在zai線xian上shang更geng為wei扁bian平ping的de流liu通tong架jia構gou和he更geng短duan效xiao的de轉zhuan化hua鏈lian條tiao，基ji於yu社she交jiao媒mei體ti的de高gao效xiao觸chu達da，也ye是shi營ying銷xiao製zhi勝sheng的de方fang法fa論lun。
反(fan)觀(guan)市(shi)場(chang)更(geng)為(wei)熟(shu)悉(xi)的(de)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，經(jing)銷(xiao)商(shang)操(cao)作(zuo)體(ti)係(xi)需(xu)要(yao)犧(xi)牲(sheng)毛(mao)利(li)，將(jiang)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)縮(suo)減(jian)的(de)環(huan)節(jie)成(cheng)本(ben)計(ji)算(suan)在(zai)內(nei)，和(he)大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)渠(qu)道(dao)從(cong)上(shang)到(dao)下(xia)合(he)作(zuo)看(kan)似(si)輕(qing)便(bian)，也(ye)需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)在(zai)終(zhong)端(duan)陳(chen)列(lie)上(shang)都(dou)需(xu)要(yao)投(tou)入(ru)更(geng)多(duo)的(de)組(zu)織(zhi)和(he)經(jing)濟(ji)成(cheng)本(ben)來(lai)換(huan)取(qu)終(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)的(de)流(liu)量(liang)曝(pu)光(guang)，打(da)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)渠(qu)道(dao)端(duan)完(wan)成(cheng)購(gou)買(mai)的(de)最(zui)後(hou)一(yi)公(gong)裏(li)。
然而，從長遠視野俯視，王小鹵健全自身渠道，對流量和算法“祛魅”的渠道策略，成為其2022年逆環境增長的注腳之一，成為銷量爆發的核心基礎。
對於新消費品牌而言，“傳統”的線下渠道，是一種不同於線上速增的“新邏輯”。在刨除環節眾多、利li潤run分fen薄bo等deng缺que點dian之zhi後hou，線xian下xia半ban固gu化hua的de渠qu道dao背bei景jing，可ke以yi為wei品pin牌pai創chuang造zao持chi續xu性xing的de銷xiao售shou產chan出chu與yu市shi場chang影ying響xiang。與yu更geng新xin速su度du極ji快kuai的de網wang絡luo環huan境jing相xiang比bi，流liu量liang存cun量liang環huan境jing下xia的de線xian下xia渠qu道dao，反fan而er爆bao發fa出chu更geng持chi續xu的de價jia值zhi。
王wang小xiao鹵lu相xiang對dui穩wen健jian且qie能neng互hu相xiang配pei合he實shi現xian可ke持chi續xu發fa展zhan的de渠qu道dao體ti係xi已yi經jing初chu現xian成cheng效xiao。和he市shi場chang或huo者zhe說shuo大da眾zhong對dui於yu一yi般ban新xin消xiao費fei品pin牌pai銷xiao量liang幾ji乎hu完wan全quan根gen植zhi於yu線xian上shang的de事shi實shi性xing認ren知zhi不bu同tong，王wang小xiao鹵lu線xian下xia渠qu道dao銷xiao售shou額e占zhan比bi總zong銷xiao售shou額e已yi經jing接jie近jin7成。
如今看去，重注線下渠道、激活品牌勢能的一手，反而成了王小鹵的“妙手”。
02
野心與耐心並存，產品出新以“慢”致“快”
市場營銷學定義中的新產品，錨定在企業能為市場提供的具備新利益、新滿足的產品。
其價值以商業語言敘述，即新品的新鮮感能夠繞過部分品牌壁壘，直接成為消費者的決策出點。不乏以快速迭代打造大量SKU，以此形成產品矩陣應對多元市場的企業決策。
而王小鹵的產品推新速度並不算快，甚至可以說其對於產品擴張的策略始終偏向於克製。
對於目前專注於單一品類的王小鹵而言，這種克製或許並非壞事。
今年618，dianshangpingtaineigegepinpaipinshajiaowangnianyouweijilie，xuyaozaihuanjingxiaxingdediyigenianzhongdacuzhongzhengduokainianyilaijizandexiaofeiyali。youyisideshi，wangxiaoluzuixindanpinzirehupifengzhaoniangaoguo，shangxianjizhaidetianmao618即食火鍋預售榜和妙享日即食火鍋熱賣榜雙榜銷售第一，很是讓自熱火鍋類目的品牌揪心。
這是一款用戶參與創新的產品。王小鹵用戶體驗中心在用戶反饋中發現，“虎皮鳳爪加熱更好吃”的反饋內容出現頻次很高，並且用戶十分推崇配合螺螄粉、小火鍋等加熱場景的吃法。
王小鹵將“加熱吃”的用戶需求提煉為更有落地效果的“自熱鳳爪”後，既解決了用戶實際需求，又通過更強烈的用戶參與感，讓用戶更願意為新品買單。與此同時，借此向市場輸入虎皮鳳爪“加熱更好吃”和“正餐伴侶”兩個新食用場景作為消費決策的認知補充。
自熱鳳爪新品的成功可以視作王小鹵整體產品戰略的集中呈現。以更準確的方式對王小鹵下定義，可以將其視為“用戶養成係”品牌。
首先，王小鹵用戶導向的策略，儲備了能夠不斷為產品吃法、口味出謀劃策的“用戶測評團”；其次，以用戶為中心，結合自身市場洞察和用戶反饋共創產品，往往具備更高的複購率與NPS（淨推薦值）表現。
具體到產品迭代邏輯，折射出的是王小鹵將用戶導向與複購率為王的戰略貫徹到底。
作為備受市場追捧的超級單品，虎皮鳳爪的故事對於消費者來說並不陌生，從研發階段開始，即是針對用戶痛點做針對性靶向：大眾認知裏雞爪肉少，王小鹵的原料以40克長柄大鳳爪為主，確保個頭大；鹵味雞爪入味不足，王小鹵用足足12小時的先炸後鹵工藝，讓雞爪充分入味，達到蓬鬆適度的均勻口感。
用戶需求和產品成本之間的矛盾，在給虎皮鳳爪“去甲”這件事上展示得淋漓盡致。雞爪去甲無法通過機器、自動化實現，隻能以高人力成本覆蓋，一個成熟工人的單日能效在200斤雞爪（約2500個），產生的人工成本反映到經營就是幾個點的利潤。
產品的誠意，轉化成了消費者的“瘋狂安利”。翻開各類社交媒體，不乏用戶對於王小鹵虎皮風爪的讚譽分享。
xuyaozhuyideshi，xinpinbingfeiwangxiaoluxiangzireguolingyujinfadexinhao，ershiyicixiandingxingdetansuo，buhuiyingxiangzishenhupifengzhaozhuanjiadedingwei。wangxiaoluduizishenqitachanpindecelvekeyizuoweizuozheng。
盡管目前產品矩陣還保留著起家時的鹵豬蹄，後續新增的魚皮、腐竹，今年618與自熱鳳爪同期上新的鴨舌，除鳳爪以外的產品策略都是“隻賣不推”。
然而，和產品擴張上的克製不同，王小鹵在供應鏈建設上顯得極為果決。2022年3月，王小鹵和江蘇靖江簽約，在當地建設生產基地與研發中心，預計在2023年建成投產，年產規模在3.5萬噸左右。
自建工廠、產(chan)研(yan)一(yi)體(ti)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)戰(zhan)略(lve)，讓(rang)王(wang)小(xiao)鹵(lu)對(dui)於(yu)自(zi)身(shen)產(chan)品(pin)把(ba)控(kong)力(li)的(de)顆(ke)粒(li)度(du)再(zai)度(du)升(sheng)維(wei)，讓(rang)整(zheng)體(ti)產(chan)品(pin)供(gong)應(ying)側(ce)的(de)能(neng)力(li)變(bian)得(de)更(geng)為(wei)紮(zha)實(shi)。在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)，也(ye)將(jiang)為(wei)前(qian)瞻(zhan)性(xing)市(shi)場(chang)研(yan)發(fa)、挖掘第二曲線產品的效率進一步加碼，在未來留足了窗口期。
就王小鹵的表現來看，其產品戰略的結果是“以慢致快”，即頻率慢，增長快。通過不斷豐富虎皮鳳爪口味、拓展虎皮鳳爪吃法的方式，王小鹵不僅獲得自身品牌的增長，更在不斷打開虎皮鳳爪品類的市場規模和想象空間。
03
普通品牌內卷，優秀品牌共生
一個事實是，品類即品牌的商業終極目標，王小鹵已經基本完成。在虎皮鳳爪領域，品類=王小鹵的消費決策公式已經深入人心。這符合王小鹵對於自身的品牌定位——虎皮鳳爪專家。
在王小鹵創始人王雄看來，每個品類都值得重做一遍，而品類是可以被優秀品牌擴大的。
換句話說，普通品牌囿於內卷，優秀品牌與品類共生突破上限。
休xiu閑xian鹵lu味wei市shi場chang的de零ling售shou規gui模mo早zao已yi突tu破po千qian億yi，並bing且qie還hai在zai以yi兩liang位wei數shu的de高gao複fu合he增zeng長chang率lv增zeng長chang。王wang小xiao鹵lu的de品pin牌pai視shi野ye中zhong，國guo內nei市shi場chang虎hu皮pi鳳feng爪zhao這zhe一yi單dan一yi品pin類lei的de潛qian力li，還hai遠yuan遠yuan沒mei有you被bei打da穿chuan、打透，至少存在50億的規模，而目前王小鹵還在向著10億關口進發，不能分散精力。
品牌需要專注品類，憑借單品突圍，才能在更長周期內錨定用戶的消費心智，以此在大單品—大品類—大品牌這一商業路線中完成自我升維。因此，至少3-5年內，王小鹵都不會輕易改弦更張，還是會繼續堅守自身品類專家的品牌戰略。
專注並不意味著高高在上，相反，王小鹵的品牌內核一直以有趣著稱。
從與用戶的情感締結方式出發，王小鹵更像是一個內容型品牌。無論是聯手環時互動製作的《生活向我出手了》等品牌TVC，還是與汽車、快消、旅行、遊戲等不同領域國民品牌的跨界聯名合作，都有著不俗的傳播反響，憑借國潮、有趣等內容標簽，完成品牌文化的持續釋放。尤其是與和平精英的跨界合作，更是憑借國民級破圈聲量成為2022年品牌聯名IP的典型案例。
在2022年，王小鹵願意嚐試的觸達場景，向更精細、更場景化的方向演變。最為直觀的感受是，王小鹵將自己的“內容”能力投諸到了娛樂營銷上。
從《恰似故人歸》重複“追劇吃零食，就吃王小鹵虎皮鳳爪”的片中“魔性廣告”；到《重生之門》結合主演熱梗“任何人受傷我都會傷心的OK”，而推出的“追劇吃零食就吃王小鹵虎皮鳳爪，誰不吃我都會很傷心的OK？”廣告語，王小鹵不隻是在做粗暴的投放，而是更貼合劇集，以用戶更願意接受的內容和方式進行觸達。
在其最新投放品牌廣告的熱播劇《夢華錄》中，這一點更為明顯。與一般劇內廣告生硬轟炸的觸達方式不同，王小鹵的營銷文案，選擇以貼合劇內熱點進行強調，“追劇吃零食，就吃王小鹵虎皮鳳爪，神仙姐姐們都愛吃的神仙鳳爪”的反複口播，讓消費者的品牌心智烙印不再隻有飽和式攻擊一種模式，而是在品牌與消費者之間建立一道由內容構築的情感連線。
在消費者感知中，有趣的王小鹵不隻是一個扁平形象，而是一個有溫度有互動的追劇陪伴者，以此完成情感締結。
如此一來，不僅在品牌和追劇之間建立了生活動作與消費動作的強聯係，還讓追劇這一生活場景演變為王小鹵這一品牌的消費場景。
04
向深處走，向遠處看
keyikandao，wangxiaoludedechixuhuobaobingfeiouran。wulunshipinleizhuanjiadepinpailigouzhu，gongyinglianheyonghudechanpinlichanshu，xianxiaduoyetaidequdaolishenru，qizaicongwanghongmaixiangchanghongdediyibumaichudishifentashi。
可(ke)以(yi)確(que)認(ren)的(de)是(shi)，在(zai)相(xiang)當(dang)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)，王(wang)小(xiao)鹵(lu)的(de)主(zhu)要(yao)增(zeng)長(chang)驅(qu)動(dong)力(li)，還(hai)是(shi)通(tong)過(guo)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)這(zhe)一(yi)超(chao)級(ji)單(dan)品(pin)作(zuo)為(wei)連(lian)接(jie)點(dian)，不(bu)斷(duan)將(jiang)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)份(fen)額(e)轉(zhuan)化(hua)為(wei)全(quan)渠(qu)道(dao)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。
然而，品類專家的垂直定位，並不能完全滿足王小鹵耐心背後的“野心”，未來構想中的王小鹵，或許會有很多其他第二、第三、第四曲線的王牌產品，進而向國民鹵味零食集團的市場地位進攻，完成更大維度的“品類即品牌”商業塑形。
本文圖片來自：36氪采訪供圖
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