文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

19日淩晨 ，電商平台京東宣布
，今年“618”期間
，累計下單金額逾人民幣3793億元。雖然創下新高
，但對比去年增長僅10.3％，創下曆年最“慢”紀錄。而阿裏巴巴、拚多多今年索性傾向於不公布“618”相關數據。

有專家分析指出
，電商開門紅看似不俗
，不過增幅較往年小，加上物流不確定
、不少老百姓沒錢以及電商對商家大手筆幫扶等情況下，銷量無法直接轉化為利潤
，今年的“618”非常難。

在我國，“618”是僅次於“雙十一”的網購盛會。京東早年為了和阿裏巴巴的“雙十一”競爭
，發起“618”電商購物節。多年來，除了兩大巨頭外，各大電商平台也都會在這兩個購物節推出大型優惠促銷活動
，借此刺激銷量。

不過
，從去年起，電商購物節促銷活動已有跡象顯示消費者需求減少，而“雙十一”在2021年也顯現出增長疲態。2021年“雙十一”期間，天貓交易額同比增速僅8.45%，這是曆年來增速最低的一年；而另一家電商平台京東，情況稍好，交易額超3491億元，同比增長28.58%。

彼時，有行業觀點認為，增長乏力下，電商企業麵對“反壟斷”“反996”等監管措施，而“雙十一”經過多年的狂歡後
，也逐漸引起對“過度消費”和“過度信貸”的反思。

到了今年，由於供應鏈中斷、消費收縮、商家營銷投入減少等因素，早在5月底，眾多輿論和媒體就在“看衰”今年的618，認為 “2022年
，將是史上最 ‘靜悄悄’、最 ‘躺平 ’的618”。

事實上，根據互聯網大數據服務商“星圖數據”（Syntun）估計，今年“618”期間
，包括阿裏巴巴天貓商城
、京東和拚多多在內的電商平台總共創造了5826億元的銷售額，與去年的5785億yi元yuan人ren民min幣bi相xiang差cha不bu遠yuan。此ci外wai
，星xing圖tu數shu據ju在zai一yi份fen報bao告gao中zhong還hai表biao示shi
，盡jin管guan電dian商shang公gong司si今jin年nian做zuo出chu了le一yi些xie努nu力li
，例li如ru簡jian化hua促cu銷xiao規gui則ze和he提ti供gong更geng大da的de折zhe扣kou，但dan“市場反應冷淡”。

此外
，業內人士也觀察到，京東在今年“618”不如往年那麼強調總數字。往年“618”，京東會披露當天的階段性銷售額，但今年卻不然。今年
，京東轉向強調供應鏈技術能力，披露的數字也更多圍繞供應鏈展開。

例如
，京東零售執行長辛利軍就曾在“618”啟動發布會上表示，這次京東“618”是供應鏈價值與社會認知首次對齊。2022受疫情等因素影響，各界認知到了供應鏈的重要性。辛利軍稱
，京東已經準備好迎接“供應鏈價值元年”。

據一位快消商家向快消君反映，今年6月1-6日第一波預熱期間，他在某電商平台業績下滑幅度高達40%，從去年的300多萬下滑至180萬左右。而在電商平台最擅長的流量端

，往年一天的瀏覽人數大約為100萬人次，但今年隻有20來萬。他還透露，這樣的情況在他的圈子中很普遍。

從眾多微觀層麵的結果來看，今年“618”確實沒有往年火爆
；而“最慘618”的吐槽
，在某種程度上也成了一個現實。

據(ju)澎(peng)湃(pai)新(xin)聞(wen)引(yin)述(shu)溫(wen)州(zhou)某(mou)消(xiao)費(fei)品(pin)企(qi)業(ye)總(zong)經(jing)理(li)的(de)觀(guan)點(dian)，購(gou)物(wu)節(jie)預(yu)熱(re)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)會(hui)集(ji)中(zhong)在(zai)一(yi)天(tian)爆(bao)發(fa)，但(dan)如(ru)果(guo)按(an)一(yi)個(ge)月(yue)來(lai)計(ji)算(suan)

，反(fan)而(er)得(de)到(dao)的(de)利(li)潤(run)更(geng)低(di)了(le)。同(tong)時(shi)
，購(gou)物(wu)節(jie)也(ye)會(hui)提(ti)前(qian)透(tou)支(zhi)未(wei)來(lai)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)的(de)銷(xiao)量(liang)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)銷(xiao)量(liang)的(de)提(ti)升(sheng)不(bu)會(hui)直(zhi)接(jie)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)利(li)潤(run)。

此外，據中國新聞周刊報道
，今年各電商平台的折扣力度較往年明顯加大，例如天貓平台為“滿300減50”，京東為“滿299減50”；不過，仍有企業選擇“躺平”。例如，棉麻女裝品牌“茵曼”創始人方建華在公眾號上發文稱：“今年618 ‘躺平’，不玩了”。

事實上
，不少商家反饋
，今年4月到5月，不論是母嬰、消費品、還是珠寶文玩、食品、美妝、服飾……一切線上化程度較高的品類都出現了程度不同、但“畫風”相似的成交額下滑。其中，部分商家流水下降的幅度甚至高達50%。

這已為彼時即將到來的“618”帶來了巨大的不確定性。從那時開始，不少商家已判斷到消費者下單意願的下降，從而減少了“618”的備貨。

“以前的雙十一、618這些活動
，平台和商家搞得是‘計劃經濟’——每次活動之前
，頭部的商家都會領取或被分配任務，比如你做1000萬，他做一個億；但現在
，很多頭部的商家都不報活動。”一資深電商人士表示。

究其原因
，他認為
，“之(zhi)前(qian)的(de)一(yi)次(ci)活(huo)動(dong)可(ke)以(yi)讓(rang)商(shang)家(jia)逆(ni)天(tian)改(gai)命(ming)。隻(zhi)要(yao)活(huo)動(dong)之(zhi)前(qian)使(shi)勁(jin)砸(za)錢(qian)，活(huo)動(dong)當(dang)天(tian)就(jiu)可(ke)以(yi)買(mai)房(fang)買(mai)車(che)。但(dan)由(you)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)所(suo)謂(wei)活(huo)動(dong)已(yi)逐(zhu)漸(jian)無(wu)感(gan)，部(bu)分(fen)商(shang)家(jia)也(ye)對(dui)平(ping)台(tai)活(huo)動(dong)出(chu)現(xian)了(le)躺(tang)平(ping)心(xin)態(tai)。”

一行業觀察人士表示
，相比以往，商家希望在“618”樹立口碑
、促銷讓利不同，今年參與“618”的商家都是為了保利潤，希望能給下半年提供一個緩衝期。而那些選擇放棄參與今年“618”的商家
，主要考慮是利潤空間
，對他們來說，不參與反而能減少成本投入。

有觀點認為，按去年“雙十一”和今年“618”這樣的發展態勢
，今年“雙十一”的行情或許也不太樂觀。

早在2020年，網上零售進入存量時代就已經成為行業共識
；到了2022年
，各平台流量紅利見頂的趨勢也愈發明顯。

以(yi)前(qian)，商(shang)家(jia)為(wei)了(le)追(zhui)求(qiu)高(gao)曝(pu)光(guang)，砸(za)下(xia)大(da)量(liang)的(de)坑(keng)位(wei)費(fei)，可(ke)能(neng)並(bing)不(bu)太(tai)在(zai)乎(hu)銷(xiao)售(shou)成(cheng)績(ji)
，賺(zhuan)得(de)一(yi)聲(sheng)吆(yao)喝(he)也(ye)值(zhi)了(le)。但(dan)今(jin)年(nian)

，各(ge)大(da)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)大(da)促(cu)也(ye)似(si)乎(hu)也(ye)失(shi)去(qu)了(le)往(wang)日(ri)的(de)風(feng)光(guang)，頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)集(ji)體(ti)“歇業”，也造成平台及消費者對直播帶貨期望值的暴跌。

更重要的是
，越來越多消費者不願意再為電商平台的大促政策買單。

一業內人士舉例稱，“比如，‘618’ 各種營銷套路的玩法，就一年比一年複雜，這些套路包括但不限於：1

、先漲價後打折
，折後價甚至比平常價還貴；2、玩遊戲拉人頭

，耗時耗力但實際上沒省下多少錢；3、滿減湊單，為了買個牙刷，最後你可能得來個洗漱全家桶才能享受優惠。”

電商平台的主力消費群體——80後、90後，都真實經曆過全場半價的盛況。但如今在平台和商家層層套路之下
，“618”活動的本質逐漸“跑偏”，留給95後、00後的是一個又一個的坑
，用腳投票就是消費者最真實的態度。與往年消費者瘋狂的“幹勁”相比，消費觀念變得理智加上對活動的新鮮感逐漸減弱，購買欲望就大打折扣，就更不會像以前那樣“上頭”囤貨了。

當然，依然存在那些需要抓住“618”流量的企業，比如新晉品牌們。原因很簡單，經曆了慘淡的4-5月，物流好不容易恢複的6月，如果沒有業績提振
，整個團隊的信心會被影響。危機是挑戰
，但也可能是彎道超車的機遇；企業是涅槃重生還是一蹶不振，或許都在這場一年一度的“豪賭”中獲得答案。

這其中，那些有錢任性的頭部品牌和依然手握重金的新品牌們，仍可以心無旁騖地投放營銷資源、增(zeng)加(jia)銷(xiao)量(liang)和(he)資(zi)源(yuan)露(lu)出(chu)，通(tong)過(guo)大(da)平(ping)台(tai)建(jian)立(li)他(ta)們(men)的(de)心(xin)智(zhi)護(hu)城(cheng)河(he)。這(zhe)樣(yang)的(de)例(li)子(zi)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)不(bu)斷(duan)折(zhe)戟(ji)的(de)當(dang)下(xia)雖(sui)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)
，但(dan)已(yi)經(jing)算(suan)得(de)上(shang)難(nan)得(de)的(de)歲(sui)月(yue)靜(jing)好(hao)了(le)。