文：新星
來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）
這幾天，拉麵說站在了新消費品牌的風口浪尖。
近日，據新腕兒報道，拉麵說資金鏈斷裂、準備一折出售公司。對此拉麵說在6月14日發布聲明稱：公gong司si從cong未wei尋xun求qiu並bing購gou，更geng不bu存cun在zai不bu實shi報bao道dao中zhong所suo謂wei的de低di價jia被bei並bing購gou的de情qing況kuang，創chuang始shi團tuan隊dui始shi終zhong把ba企qi業ye作zuo為wei事shi業ye耕geng耘yun。目mu前qian經jing營ying狀zhuang況kuang良liang好hao，現xian金jin流liu穩wen定ding，業ye務wu亦yi在zai平ping穩wen發fa展zhan和he正zheng向xiang盈ying利li，“新腕兒”報道中提及的銷售額等內容純屬捏造和不實分析。
這消息一出，讓人詫異。
2016nian，gangjingliyicichuangyeshibaideyaoqidimabutingtidikaishilediercishangyekaocha，tingshuoshizhuyidaolerishilamiandekedanjiagao，chideyoushifenjingzhi，suoyiyigedadandeshangyeshexiangfuxianzainaohai：能不能把日式拉麵的就餐體驗移植到一個人的速食場景中去。
於是，拉麵說應聲落地。
2016年品牌成立，2017年1月拉麵說品牌就上線淘寶開始運營。而在當年的雙11購物狂歡中，拉麵說的銷售額就突破了三百萬，也就是在這一年的時間中，整個團隊也從3人擴展到了100多人，發展迅猛是拉麵說麵世以來給人們最直接的印象。
在快速的發展中，也有越來越多的資本關注到它。2017年拉麵說拿到挑戰者資本400萬天使輪融資。2018年3月，拉麵說獲得嘉程資本1000萬元A輪融資。2018年7月，拉麵說再度獲得挑戰者資本投資，至今拉麵說已經獲得了6輪融資。
在資本的追捧下，拉麵說可謂新消費領域的網紅品牌。據相關機構和拉麵說公布的數據，品牌2016年創立，2017年賣了1500萬、2018年突破8000萬、2019年達到2.5億、2020年更是飆到了9億。
2022年4月，海豚社創始人李成東在知乎上表示，拉麵說2021年GMV達到10億，相比2020年稍微有所下降。
雖然，從2011年開始，方便麵廠商就已經集體失去陣地，到2016年，年平均銷量已經下跌了5.7%。但拉麵說的打法和成績也一度讓業界和投資者驚呼。
潮汐商業評論在一篇文章中表示，拉麵說的走紅與元氣森林的打法有異曲同工之妙。
第一步：瘋狂融資。五年六輪，十多家資本機構站台，先打造“眾星捧月”的品牌形態。
第二步：提升銷量。從業績平平到2017年雙11突破300萬再到2018年銷售破8000萬再到2019年破2.5億再到2020年目標十億，火箭一般的上升速度似乎昭示了一個“樸素”的道理：資本有多大“膽”，拉麵就有多大“產”。
第三步：營銷至上。拉麵說的營銷打法完全擊中了當下互聯網青年的精神世界。從一開始就瞄準了圈層營銷，也就是借助KOL的影響力一步步打通圈層之間的壁壘，最後直至將品牌影響力輻射到公域社交空間。
以營銷為例，2016年，拉麵說主要圍繞年輕人聚集的小紅書、微博和B站等平台宣傳，與大量KOL合作。2019年，直播帶貨走火，拉麵說至此強勢出圈。據當年數據顯示，拉麵說在2019年初投放了456位達人，做了1854場直播。
其中，與李佳琦便合作過7次，有一場1秒賣出了280萬銷售額。2019年，消費者第一次下單拉麵說，為其創下2.5億GMV。
事實上，這也是眾多新消費品牌都在走的一條路。他們渴望借助流量紅利和資本紅利來跑通一個增長鏈路：融資—投放—短期爆發—用戶複購—規模效應下邊際成本遞減—利潤覆蓋成本—現金流正增長自循環—擺脫資本依賴。
然而，大多數的消費品牌在邁出這條鏈路的第三步後，就開始收不住了。由於在產品力上下的功夫不夠，而營銷投放又力度過猛，導致用戶對產品感官不佳，用戶複購沒有達到預期，拉麵說便是其中典型。
說起拉麵說的拉麵口碑，完全是一副充滿“割裂感”的“社交群戰”。
在小紅書、公眾號、微博、B站的等社交平台，你通常會感覺到如果不吃拉麵說的拉麵，將是“不能瞑目”的缺憾。人間至味就在你的手指和手機屏幕之間，幾毫米的距離決定了接下來的你是“如沐聖光”，還是會“墮入深淵”。
在知乎，一個話題為“淘寶拉麵說裏麵的拉麵好吃嗎？”的問題，共收集到166個回答，高讚榜首的描述如下：“這麼說吧，我煮完麵後煎了個雞蛋，本以為是錦上添花，沒想到是雪中送炭。”
而其他被安利的同好者在品嚐完拉麵說之後，曾經發出這樣的誓言：“我為什麼要相信微博上的那些博主安利，她們根本就是收了錢營銷啊！呸！再信安利我吃X！”
在微信上撲麵而來的則是滿屏對拉麵說價格太貴，味道太差，還得二次加工的質疑。
顯然，這跟拉麵說的營銷陣地有關。
事實上，從拉麵說爆紅以來，營銷態勢鋪天蓋地，營銷手段層出不窮已經成了這家網紅速食展現在客戶和市場麵前的常規形象。
從時下年輕人流行的“懶宅屬性”切入，拉麵說的一句廣告語：“一個人也要好好吃飯”。簡直就是為自己想要捕獲的客戶精心準備的，而消費升級“主力軍”的互聯網畫像恰恰有這麼幾個關鍵詞畫像：獨居、孤獨症、夜遊神、懶、宅、精致、都市白領、悅己主義……
而根據我國人口數據，中國的單身人口已經達到了2.4億，獨居成年人口超過7700萬。顯然拉麵說要掙的就是這部分規模龐大又具備消費能力人群的錢。
然而不管是新消費品牌，還是傳統快消品牌，一切都得以產品說話。營銷再好，產品不行，都如同聚沙成塔一樣，一捅即破。
據新腕兒報道，拉麵說從去年3月到今年，天貓旗艦店粉絲從524萬掉至510萬。
據(ju)了(le)解(jie)，天(tian)貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)粉(fen)絲(si)數(shu)是(shi)微(wei)淘(tao)號(hao)商(shang)家(jia)指(zhi)數(shu)的(de)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)。微(wei)淘(tao)號(hao)越(yue)高(gao)，代(dai)表(biao)指(zhi)數(shu)越(yue)高(gao)，商(shang)業(ye)也(ye)更(geng)優(you)質(zhi)。因(yin)此(ci)，粉(fen)絲(si)數(shu)是(shi)品(pin)牌(pai)用(yong)戶(hu)信(xin)任(ren)指(zhi)數(shu)和(he)人(ren)氣(qi)的(de)重(zhong)要(yao)衡(heng)量(liang)標(biao)準(zhun)。
拉麵說的掉粉，新腕兒認為這意味著，用戶初次購買後，並不認可產品口感，拒絕二次下單。
顯然，拉麵說的產品似乎沒有營銷的那樣讓消費者著迷，它正在陷入產品力缺失的泥潭。
03
最後
值得注意的是，雖然拉麵說在此次聲明回應時，稱“新腕兒”報道失實，並表示公司目前經營狀況良好，現金流穩定。但並沒有透露具體的經營數據，也沒有對外公布目前正酣的618銷售情況。
suiranlamianshuodezhenxiangpushuomili，danduizhengzairujuhuozheyijingshenzaixinxiaofeisaidaoqizhongdejingyingzhelaishuo，ruhepoguoyuyilaizibenheyingxiaodejucaishizuizhongyaode。
據壹覽商業不完全統計，5月份新消費領域共發生54起融資事件，融資金額約為13.14億元。從已披露的消息來看今年消費領域的融資事件數量、融資金額已經出現連續多個月的下滑。
這說明資本市場已經不再認同新消費品牌重營銷，輕產品的打法。
這個套路下，能夠最終上岸的品牌屈指可數。時間來到2021年，這樣的上岸機會就更為渺茫了。
2021年末，甚至有資深業內人士發出感歎：“三年後99%的新消費都會死，明年就會先死一半”。
因為流量紅利已經消逝，大量的品牌一頭紮進了小紅書、抖(dou)音(yin)，在(zai)資(zi)本(ben)的(de)全(quan)麵(mian)助(zhu)力(li)之(zhi)下(xia)，曾(zeng)經(jing)的(de)流(liu)量(liang)窪(wa)地(di)也(ye)變(bian)得(de)僧(seng)多(duo)肉(rou)少(shao)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)增(zeng)收(shou)的(de)邊(bian)際(ji)成(cheng)本(ben)快(kuai)速(su)上(shang)漲(zhang)，投(tou)資(zi)回(hui)報(bao)周(zhou)期(qi)拉(la)長(chang)，甚(shen)至(zhi)看(kan)不(bu)到(dao)回(hui)報(bao)的(de)希(xi)望(wang)，資(zi)本(ben)也(ye)開(kai)始(shi)變(bian)得(de)理(li)性(xing)了(le)起(qi)來(lai)。
拉麵說們如果還在玩營銷大於產品，造血全靠融資的把戲，那麼這些品牌可能等不到三年了。
參考資料：
1、深氪新消費《3年裏，為什麼99%的新消費都會沒落？》
2、新腕兒《拉麵說，撐不住了》
3、潮汐商業評論《頭重腰細，拉麵說火了之後會不會變黃太吉？》
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