文：戴昌洲 楊文靜

來源：天天IPO（ID：pedailyIPO）

繼東鵬特飲後，又一個飲料IPO要來了。

投資界-天天IPO獲huo悉xi
，天tian地di壹yi號hao廣guang東dong證zheng監jian局ju下xia發fa了le驗yan收shou工gong作zuo完wan成cheng函han
，廣guang東dong證zheng監jian局ju完wan成cheng了le中zhong信xin證zheng券quan對dui公gong司si申shen請qing首shou次ci公gong開kai發fa行xing股gu票piao並bing在zai深shen圳zhen證zheng券quan交jiao易yi所suo主zhu板ban上shang市shi輔fu導dao工gong作zuo的de驗yan收shou。6月15日，天地壹號發布股票停牌公告，意味著正式吹響了IPO號角。

天地壹號創始人陳生，人生經曆十分傳奇。早年畢業於北京大學，陳生經常被行業內稱呼為“北大豬肉佬”，是一名連續成功創業者。1997年，他在老家廣東湛江創立了天地壹號，隨後席卷省內縣城鄉鎮飯店
，2020年銷售近10億罐，締造了中國果醋飲料第一品牌。此外
，他還創辦了中國最大的土豬肉連鎖品牌“壹號土豬”，坐擁社區生鮮品牌“肉聯幫”。

天地壹號的崛起

，再次證明了一個道理：中國任何一門“喝”的生意都無比巨大。

上個世紀60年代初，陳生出生於廣東省沿海城市湛江的一個普通農村家庭。1979年nian，陳chen生sheng第di一yi次ci參can加jia高gao考kao時shi，結jie果guo名ming落luo孫sun山shan。無wu奈nai下xia，母mu親qin隻zhi好hao讓rang他ta回hui家jia種zhong地di。炎yan炎yan夏xia日ri
，在zai農nong田tian裏li汗han如ru雨yu下xia的de日ri子zi，陳chen生sheng深shen刻ke感gan受shou到dao種zhong田tian的de辛xin苦ku，開kai始shi更geng刻ke苦ku讀du書shu。

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，jingguobuxienulidefudu
，chenshengchurenyiliaodikaoshanglebeijingdaxuejingjixueyuanzhengzhijingjixuezhuanye，chengweicunlidiyigedaxuesheng。nadaobeidaluqutongzhishuhou，chenshengyijiaquefanlenan：家境貧寒，如何湊齊上大學的費用
？

在那個純樸年代，村裏長輩發動號召，動員全村村民集體為陳生捐款。鄉裏鄉親紛紛你一分、我一角從布袋中掏出錢湊齊費用，陳生終於踏上了開往北京的綠皮火車。

1984年nian，從cong北bei京jing大da學xue畢bi業ye後hou，陳chen生sheng被bei分fen配pei到dao廣guang州zhou市shi市shi委wei辦ban公gong廳ting。彼bi時shi，改gai革ge開kai放fang的de春chun風feng吹chui遍bian神shen州zhou大da地di，廣guang東dong更geng是shi時shi代dai浪lang潮chao的de中zhong心xin
，遍bian地di都dou是shi致zhi富fu的de機ji會hui。不bu甘gan心xin一yi輩bei子zi拿na著zhe死si工gong資zi
，陳chen生sheng毅yi然ran決jue然ran下xia海hai經jing商shang。

畢竟是北大高材生
，陳生商機的嗅覺異常敏銳。下海後，他賣過菜
、賣過酒
，還在國內房地產風口乍起時，搗鼓過房地產生意。在成立天地壹號之前
，陳生已經是湛江當地首屈一指的房地產富商。

1997年nian，兩liang通tong來lai自zi不bu同tong朋peng友you的de電dian話hua，激ji起qi了le陳chen生sheng對dui於yu醋cu飲yin料liao的de興xing趣qu。電dian話hua中zhong
，這zhe兩liang位wei朋peng友you不bu約yue而er同tong地di推tui薦jian起qi一yi款kuan當dang時shi在zai南nan粵yue十shi分fen流liu行xing的de醋cu飲yin料liao。那na年nian，一yi位wei外wai地di來lai的de領ling導dao在zai湛zhan江jiang視shi察cha，就jiu餐can時shi點dian了le一yi瓶ping雪xue碧bi和he一yi碟die山shan西xi陳chen醋cu兌dui著zhe喝he。在zai領ling導dao光guang環huan效xiao應ying下xia，這zhe種zhong喝he法fa竟jing然ran在zai南nan粵yue流liu行xing開kai來lai，風feng靡mi一yi時shi。

電話另一頭的陳生覺得此事大有可為，便立即行動起來，利用此前賣酒的機器，生產出了一款罐裝醋飲料，命名為“天地壹號”。

圖片來源：天地壹號官網截圖

彼時當地醋飲料已經有了一定的消費者基礎
，加之市場中尚未有這麼一款口味的飲料，“天地壹號”甫一推出就大受歡迎
，僅用三個月陳生便收回成本，日後更是開辟了一個嶄新的飲料賽道。

除了天地壹號，陳生身上還有另一個為人熟知的身份——北大殺豬佬。在房地產和醋飲料生意上實現財富自由後
，農村出身的陳生又把目光投向了少時的夢想——養豬。

zhebingfeizhishiqinghuai。yiciguangcaishichang
，chenshengfaxiantuzhurouliaoliaowuji，fanerlaiziguowaidezhurousuichukejian。jingguoyifantiaoyanhou，chenshengrenwei，shangwanyidezhuroushichangguimopangda

，qiedachengshizhongjiaonanchidaorouzhigenghaodetuzhurou
，xiangfan
，nongcuntuzhuliangduojiadi，qizhongcunzaijiazhidaogua。yushi
，tajuedingkaichuanglezijidezhuroupinpai——“壹號土豬”應運而生，主打一二線城市的中高端消費市場。

2016年，陳生聯係上了一位北大師弟，力邀他加盟“壹號土豬”。這位北大校友，正是在2003年夏天被媒體大肆報道的“北大屠夫”陸步軒。

在陳生的盛情邀請下，陸步軒離開縣檔案館，重新回到了豬肉行業。幾年後，“壹號土豬”逐漸為知名的全國連鎖豬肉品牌。截至2019年
，壹號土豬已在全國35個城市開出2000多家連鎖店。

如今，陳生的養殖業版圖“壹號食品”從豬肉擴充到了雞鴨等品類。此外，陳生還瞄準社區生鮮零售賽道，創立了“肉聯幫”品牌，並獲得美團龍珠的獨家投資。

這些年
，陳生還因為“送別墅”頻頻登上媒體頭條。他自掏腰包，投入2億元修建了129棟共258套(tao)別(bie)墅(shu)，無(wu)償(chang)贈(zeng)送(song)給(gei)老(lao)家(jia)湛(zhan)江(jiang)官(guan)湖(hu)村(cun)村(cun)民(min)。他(ta)曾(zeng)經(jing)在(zai)接(jie)受(shou)媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)時(shi)表(biao)示(shi)，自(zi)己(ji)是(shi)官(guan)湖(hu)村(cun)走(zou)出(chu)去(qu)的(de)第(di)一(yi)個(ge)北(bei)大(da)學(xue)子(zi)，當(dang)時(shi)去(qu)北(bei)大(da)讀(du)書(shu)的(de)路(lu)費(fei)都(dou)是(shi)由(you)鄉(xiang)親(qin)們(men)湊(cou)出(chu)來(lai)的(de)。此(ci)舉(ju)是(shi)報(bao)答(da)恩(en)情(qing)，希(xi)望(wang)鄉(xiang)親(qin)們(men)能(neng)夠(gou)過(guo)上(shang)好(hao)日(ri)子(zi)。

和東鵬特飲類似
，天地壹號在廣東也堪稱家喻戶曉。

天地壹號身上最顯著的標簽是蘋果醋飲料。天地壹號出現前，醋在中國一直以調味品的身份出現，蘋果醋這個新品類起初不具備任何優勢。為了將產品打入市場，陳生想出了“健康第五道菜
，天地壹號”的定位，一下子激起了廣東人的感興趣，上架不到10個月的時間
，天地壹號就在市場上被搶購一空，賣到脫銷。

而在渠道上，天地壹號走“農村包圍城市”路線，以飯店渠道為主，而非C端的商超與便利店。那時，行走在廣東各個縣城小鎮，無論你走進哪家飯店
，大概率都能在顯眼的位置看到“天地壹號”的綠色海報。這一差異化打法也成功避免了與其他同行的競爭。

如今每逢春節，廣東人餐桌往往少不了“三寶”——紅罐王老吉
、綠罐天地壹號

、金罐加多寶。

值得一提的是
，天地壹號的企業規範化程度也很高，在天地壹號團隊中，包括經銷商在內的銷售團隊有17000人，其中絕大多數銷售人員來自農村家庭，他們通過統一培訓後投入到生產中來，這一舉措吸引了國投創益等不少國資青睞。

2015年，天地壹號登陸新三板，彼時公司的營收增速與淨利潤增速分別達到98.79%和74.8%，創下曆史新高。

但這也是一個危險信號。2016年，天地壹號在廣東省內的醋飲料市場已經趨於飽和，市場份額占比達到90%，增長開始逐漸放緩。為此
，陳生開啟了轟轟烈烈的“北拓計劃”。

事shi實shi上shang，地di域yu性xing難nan題ti一yi直zhi困kun擾rao著zhe國guo內nei大da多duo數shu飲yin料liao品pin牌pai。海hai南nan的de椰ye樹shu牌pai椰ye汁zhi，河he北bei承cheng德de的de露lu露lu，廣guang東dong的de涼liang茶cha王wang老lao吉ji

，無wu一yi不bu帶dai著zhe鮮xian明ming的de地di域yu特te色se與yu風feng味wei，他ta們men在zai拓tuo展zhan更geng大da市shi場chang同tong時shi，也ye帶dai上shang了le沉chen重zhong的de枷jia鎖suo
，常chang常chang會hui水shui土tu不bu服fu。

天地壹號未能幸免。時至今日
，公司的“北拓計劃”未見開花結果。直至2020年12月
，陳生在接受媒體采訪時仍表示
，天地壹號的省外市場仍在虧損狀態。

圖片來源：安信證券研報

不止於此，過去三年線下餐飲行業深受疫情衝擊
，天地壹號也受到拖累。天地壹號錯過移動互聯網電商渠道發展紅利、嚴重依賴傳統線下飯店經銷商渠道的問題在疫情下被放大
，營收和利潤不斷下滑。

根據公司年報
，2019年至2021年

，天地壹號的營收分別為25.85億元

、18.99億元和18.17億元，營收增速分別為22.37%、-26.52%、-4.33%；歸母淨利潤為3.82億元、2.51億元和2.55億元，歸母淨利潤增速分別為11.11%、-34.23%和1.64%。

此外
，天地壹號品類單一也常常遭到詬病。雖然公司創業多年，但大家記住的還是一款蘋果醋飲料。為此，天地壹號曾於2012年一下推出三款飲料“衝鋒壹號”
、“百草壹號”和“巴馬壹號”，分別針對功能飲料市場、果汁飲料市場與純淨水市場，但效果並不理想。陳生甚至想過與2019年深陷百億債務危機的彙源果汁成立合資公司，以緩解天地壹號旗下產品品類單一的尷尬，但最後也是無疾而終。

如今

，公司官網上隻剩下“天地壹號”與“巴馬壹號”兩類產品。在2021年報中，“巴馬壹號”被歸類為其他選項，僅約占總營收的4.4%。“衝鋒壹號”與“百草壹號”則於2018年被宣布停產。兜兜轉轉，天地壹號賺錢的還是蘋果醋。

天地壹號2021年年報

成立至今，天地壹號身後集結了深創投、海富產業基金、聯創資本
、江蘇高科產業投等一眾投資機構。2021年2月
，天地壹號拿下央企扶貧和國投創益3億人民幣的定向增發。

為應對品牌老化危機
，陳生在營銷上也常有神來之筆。今年520這天，天地壹號推出了“吃醋節”
，並提出帶薪放假一天，讓員工回家生娃，消息一出瞬時登上了微博熱搜，引發一片好評。

悄然間

，天地壹號已經25歲，這個老品牌正在努力擠進年輕視野。

中國任何一門“喝”的生意

，都不容小覷。

2021年5月，東鵬特飲登陸A股(gu)，成(cheng)為(wei)功(gong)能(neng)性(xing)飲(yin)料(liao)第(di)一(yi)股(gu)。這(zhe)是(shi)一(yi)家(jia)險(xian)些(xie)麵(mian)臨(lin)破(po)產(chan)，卻(que)在(zai)功(gong)能(neng)性(xing)飲(yin)料(liao)這(zhe)個(ge)小(xiao)到(dao)不(bu)起(qi)眼(yan)的(de)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)裏(li)崛(jue)起(qi)。上(shang)市(shi)後(hou)，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)一(yi)個(ge)月(yue)內(nei)連(lian)續(xu)暴(bao)漲(zhang)，封(feng)停(ting)十(shi)多(duo)個(ge)漲(zhang)停(ting)板(ban)，市(shi)值(zhi)最(zui)高(gao)突(tu)破(po)千(qian)億(yi)，創(chuang)下(xia)飲(yin)品(pin)界(jie)的(de)奇(qi)跡(ji)。

中國“飲”生意誘人
，一個不爭的事實擺在眼前：賣芯片的比不過賣水的。2020年9月，農夫山泉敲開了港交所的大門
，上市當日暴漲85.12%，市盈率高過貴州茅台，此前市值已超5000億。農夫山泉實控人鍾睒睒曾以千億身家登頂胡潤富豪榜，憑借一瓶礦泉水，鍾睒睒搶下了中國首富的寶座。

再來說說白酒之王茅台。2001年8月，貴州茅台以31.39元發行價登陸上交所
，20年來股價漲超一百多倍

，一度站上3萬億市值
，即便在行情低迷的當下，茅台總市值都已過2萬億，貴為“股王”。

來到一級市場
，元氣森林去年底被曝即將完成新一輪近2億美元融資。此後胡潤最新發布的《2021全球獨角獸榜》顯示，元氣森林的估值高達950億元，離千億市值隻差臨門一腳。此外，喜茶去年拿下5億元的融資，估值超600億，創下了國內新茶飲最高記錄
，也正在向千億市值進發。

“這條賽道一定還會再跑出一家千億級別的公司。”即便在如今無人不回避消費之時
，還有VC奔向新茶飲。今年2月，茶飲品牌書亦燒仙草拿到超6億元的投資
，估值達100億

，成為2022年消費領域的新晉獨角獸。

深圳一位專注於消費賽道的VC投資人坦言，他們一直在飲品賽道上尋找新的標的——新茶飲、咖啡、酒。他的邏輯簡單粗暴：“吃”一天大多隻能吃三頓，但“喝”一天卻能喝好幾杯。相比之下
，飲品賽道廣闊得多。

不過，新式飲品的出現
，也將天地壹號等一批“上了年紀”的老品牌擠到了邊緣地帶。新茶飲
、氣泡水、咖啡、低度酒等以獨特的口感和飛速的SKU迭代俘獲了年輕人的錢包，老牌飲品舉步維艱。

不久前
，老牌汽水“冰峰”在深交所排隊11個月，卻在預計首發上會的前一天撤回了招股書，“國產汽水第一股”的夢想就此破滅。從招股書的數據中不難發現

，冰峰營收增長緩慢，麵臨創新、渠道的雙挑戰。

每一代年輕人都會有自己喜歡的口味。為此，老牌飲品需要熱烈擁抱年輕人，娃哈哈女繼承人宗馥莉開啟大刀闊斧的改革
，通過換代言
、推新品
、重營銷等一係列操作
，將這一老去的品牌再次帶到消費者麵前；就連可口可樂也跨界賣起了涼茶“夏枯草”；無獨有偶
，茅台同樣在不久前賣起了冰淇淋，轟動一時。

中國擁有14億人口，“喝什麼”永遠是一門超乎想象的生意。正如你所見，一瓶礦泉水

、一罐飲料、一杯咖啡，一杯奶茶

，輕鬆撐起了動輒數百億乃至千億的市值，你永遠不知下一個飲品新物種長得什麼樣。