文：向遠
來源：浪潮工作室（ID：WelleStudio163）
2020 年 4 月 3 日這一天，瑞幸咖啡因自曝財務造假引發APP爆單。當時調侃這麼便宜的咖啡“喝一杯少一杯”的網友們恐怕不會想到，這家三年虧了 100 多億的公司還能撐到現在。
關鍵是，它不僅沒倒，看起來活得還挺好。
生椰拿鐵一年賣出了 1 億杯，杯子連起來能繞地球大半圈；新品椰雲拿鐵跟椰樹集團聯名，上線首日就賣出 66 萬杯，一周的銷售額超過了 8100 萬。
從cong不bu想xiang上shang班ban的de利li路lu修xiu，到dao天tian才cai少shao女nv穀gu愛ai淩ling，每mei隔ge一yi段duan時shi間jian瑞rui幸xing小xiao藍lan杯bei就jiu會hui刷shua屏ping所suo有you人ren的de朋peng友you圈quan，相xiang關guan話hua題ti衝chong上shang熱re搜sou的de次ci數shu堪kan稱cheng新xin消xiao費fei中zhong的de頂ding流liu。
此情此景，讓人難以相信，就在一年多以前，瑞幸才宣布進入破產保護程序。
如今的瑞幸，真得翻盤了嗎？又是誰拯救了它？
01
瑞幸，滿血複活
種種跡象表明，這個曾經對標星巴克的平價咖啡品牌，已經滿血複活。
過去幾個月，疫情衝擊下的新消費品牌們哀嚎一片。退市近兩年的瑞幸，則交出了一份讓很多人“驚喜”的成績單。
疫情衝擊下，瑞幸今年第一季度收入依然實現了89.5%的同比增長
/ 圖蟲創意
2022 年第一季度，瑞幸收獲了 1610 萬元的營業利潤，和 1980 萬元的淨利潤。看著不多，意義重大，這是瑞幸自 2017 年成立以後，第一個沒有虧損的季度[1]。
很多人不知道，瑞幸實現盈利，其實早有預兆。
造假風波後的 2021 財年，其經營虧損就已經大幅收窄，從 2020 財年的 25.9 億元下降至 5.4 億元[2]，自營門店的利潤率更是連續四個季度保持 20% 以上[3]。整體利潤轉正，隻是時間問題。
還有一個更直觀的變化是，瑞幸又開始開店了。
曾經用2年半時間狂開 4500 多家自營門店的瑞幸，一度在 2020 年經曆“關店潮”，到年底門店數量下降了 12.9% [4]。瑞幸旗下的“小鹿茶”加盟項目也停止了擴張，門店數量驟降[5][6]。
2020年，瑞幸的自營門店數量從4506家，下降到了3929家
/ Wikimedia commons
從 2021 年開始，瑞幸重新開放加盟[7]，自營門店數量也恢複增長。截至今年第一季度末，其整體門店數量突破 6500 家[1]，超過星巴克在國內的門店數，成為中國規模最大的咖啡連鎖品牌[8]。
至此，成立不到 5 年的瑞幸把咖啡生意做成了“過山車”模式。
17 個月創下中概股最快上市記錄，短短 13 個月後退市，遭遇監管機構的巨額罰款、投資人的集體訴訟，以及意料之外的疫情衝擊。絕大部分人看來“必死無疑”的瑞幸，不到兩年竟然又活過來了，增長勢頭還異常凶猛。
這到底是什麼情況？
暴雷之前，瑞幸給外界的印象普遍是不差錢，連續幾年因燒錢補貼產生的虧損在高管的公開發言裏，也屬於“符合戰略預期”[9]。然而到了 2020 年，這家公司的境地完全改變了。
靠著“燒錢”補貼和到處做宣傳，瑞幸在一二線城市快速崛起
/ Wikimedia Commons
造zao假jia事shi件jian引yin發fa一yi係xi列lie連lian鎖suo反fan應ying，瑞rui幸xing這zhe邊bian又you是shi罰fa錢qian，又you是shi打da官guan司si，還hai得de支zhi付fu給gei投tou資zi者zhe一yi大da筆bi賠pei償chang金jin，在zai疫yi情qing跟gen輿yu論lun影ying響xiang下xia維wei持chi正zheng常chang經jing營ying。如ru此ci急ji需xu用yong錢qian的de關guan頭tou，瑞rui幸xing還hai因yin為wei退tui市shi無wu法fa從cong股gu市shi上shang籌chou集ji資zi金jin。
危急之下，瑞幸最終選擇迎接變化。起死回生的第一步，就是接受老股東的注資，換個新老板。
大鉦資本作為瑞幸最早也是最大的外部投資機構，曾率領愉悅資本在內的投資人派係，跟以陸正耀為首的創始人派係，自 2020 下半年進行了一場激烈的主導權爭奪戰[10][11]。
直到今年1月，一切塵埃落定。通過持續注資一步步擴大持股，大鉦資本最終成功取得公司 50% 以上投票權，取代陸正耀成為瑞幸的實控人，幫助其擺脫了破產危機[12][13]。
在此期間，瑞幸管理層也成功換血，早早開始了積極的自救。
02
奶咖策略，大獲全勝
如果要論哪款飲品救活了瑞幸，第一名肯定要頒給生椰拿鐵。
2021 年 4 月 12 日，這款主打添加“生椰乳”的椰奶咖啡一經推出就成為爆款，那個夏天火到什麼地步呢，全網平台的博主們都在安利，但因為斷貨“根本買不到”的網友直接給它建了個詞條，感歎自己“什麼時候才有機會念出那句：一杯生椰拿鐵，去冰無糖”。
生椰拿鐵一經推出，就成為瑞幸的“斷貨王”
/ 圖蟲創意
到了 6 月底，瑞幸的生椰係列單月銷量超過 1000 萬杯，刷新了新品記錄。大批喝不到的網友們忙著複刻同款，連帶著生椰拿鐵裏使用的厚椰乳銷量也有了大幅增長[14]。
單品的爆火進一步帶動瑞幸財務狀況的改善， 2021 上半年其門店層麵實現盈利，利潤率為 16.3% ，而一年以前，瑞幸旗下門店還處在入不敷出的狀態，虧損率達到 39.2% [15]。
有人將生椰拿鐵的出圈總結為又一次成功的新消費營銷事件，選秀爆紅的利路修自帶熱度，加上瑞幸為其量身打造的魔性洗腦廣告語“YYDS”、“永不下班”，一齊將生椰拿鐵推向頂流。
但放在品牌的層麵來看，這不是瑞幸第一次，也不是最後一次推出爆款，比如生椰拿鐵之前的厚乳拿鐵，後來的絲絨拿鐵、椰雲拿鐵，都在市場上掀起過不小的水花。
它們統稱為“奶咖”，即以美式或意式濃縮為基底，加入牛奶、椰ye奶nai以yi及ji其qi他ta風feng味wei物wu質zhi的de奶nai茶cha式shi咖ka啡fei。這zhe種zhong不bu像xiang美mei式shi那na麼me苦ku，比bi拿na鐵tie多duo了le份fen新xin鮮xian感gan，又you比bi奶nai茶cha少shao了le些xie負fu罪zui感gan的de飲yin品pin，才cai是shi瑞rui幸xing逆ni襲xi的de關guan鍵jian。
瑞幸的“奶咖”會使用椰乳、燕麥奶等植物基乳製品，對“乳糖不耐”的咖啡愛好者更加友好
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調研數據顯示，大部分中國人還是接受不了太苦的咖啡。2020 年第一次喝咖啡的人有 54% 選擇了速溶奶咖[16]。2021 年消費者在咖啡店最喜歡購買的咖啡品類是卡布基諾[17]。
迎合消費者的口味偏好，是瑞幸“奶咖”成為爆款的底層邏輯。
除此之外，在這背後瑞幸還有一個更加實際的考量——提高客單價。因為消費者愛喝，且短時間內難以被替代，“奶咖”產品相比普通美式跟拿鐵，有著更高的提價空間。
2021 年，瑞幸推出的 113 款全新現製飲品中，超過三分之一都是“奶咖”。到了 2021 年底，瑞幸產品的平均單價已經從 2019 年四季度的 9.97 元提至 15.24 元[18]。
還有個更明顯的變化是，從 2021 年開始，你很難再收到瑞幸發來的 1.8 折和 3.8 折優惠券，更常見的是 5.5 折和 6.8 折。
漲價，為瑞幸帶來了實際的業績增長。2021 年，瑞幸前六個月的收入已經超過 2019 全年收入[15][4]；全年的收入相比 2020 年幾乎翻倍，接近 80 億元[2]。
走出陰霾的瑞幸，變得更好喝了，也變貴了。
03
開放加盟，“一石多鳥”
調整產品戰略隻是其一，為了自救，瑞幸甚至改變了長期的開店策略。
自 2017 年成立後堅持咖啡門店直營的瑞幸，在 2021 年 1 月宣布放開加盟。有人覺得瑞幸是真“窮”了，如今看來，這種模式其實是“一石多鳥”。
瑞幸成立後一直采用直營模式，主要是開在寫字樓、商圈、大學校園的快取店（Pick-up）
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首先呢，加盟店成為了瑞幸一大收入增長來源。
2020 年，瑞幸的加盟店以小鹿茶為主，收入占比僅有 7.9 %。隨著瑞幸咖啡加盟店的擴張，截至 2021 年底、 2022 年第一季度末，這部分收入占比相繼增長到了 16.4% 、22.8% [2][1]。
瑞幸不收加盟費，但每家加盟店開張之前，裝修費用、生產設備、原材料、利潤分成等都會成為其總部的收入來源。實際情況下，開一家 30 平米左右的門店，每個加盟商前期投入至少需要 35 萬元[19]。
加盟，對瑞幸來說，基本就是穩賺不賠的買賣。
尤其是，當生椰拿鐵的爆火跟押中穀愛淩同時發生在一家品牌身上後，瑞幸就成了咖啡界的“紫微星”，在各地掀起加盟熱潮，四線城市的老板想開店都得先排隊。
其次，借助加盟模式，瑞幸不僅能繼續擴張，還可以把開店的成本部分轉嫁給加盟商。
瑞幸 2021 年新增的門店中，超過 60% 都是加盟店；與此同時， 2020 年關了很多店的瑞幸，在 2021 年新增 1221 家門店的情況下，租金成本占比卻下降了，因為瑞幸不用承擔加盟店的租金[2]。
更關鍵的是，瑞幸的 1900 多家加盟店主要集中於下沉市場，也就是三線及以下城市[1][20]。
目前三四線城市的咖啡館主要以連鎖品牌為主，比如瑞幸、星巴克
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這是一片尚未被咖啡文化滲透的市場，《中國現磨咖啡白皮書》顯示，三線以下城市精品咖啡館的占比不足 1% [21]。同時，這些城市也擁有消費潛力巨大的年輕群體“小鎮青年”。
有調研數據指出， 63% 的小鎮青年都曾在一二線城市生活過，有利於咖啡文化普及[22]。2021 年小鎮青年對凍幹及膠囊咖啡的消費增速已經超過了兩倍[23]。
對於瑞幸來說，下沉就意味著未來高速增長的可能。
但dan這zhe個ge市shi場chang上shang的de競jing爭zheng對dui手shou也ye不bu容rong忽hu視shi，不bu論lun是shi轉zhuan行xing做zuo咖ka啡fei的de蜜mi雪xue冰bing城cheng，還hai是shi大da規gui模mo進jin軍jun三san四si線xian城cheng市shi的de星xing巴ba克ke，抑yi或huo一yi眾zhong新xin消xiao費fei咖ka啡fei品pin牌pai，都dou已yi經jing來lai勢shi洶xiong洶xiong。
2021 年初，對於仍處於虧損、沒有完全擺脫危機的瑞幸來說，在下沉市場采用加盟模式，無疑是一種能夠以低成本，在短時間內快速擴張，占領地盤的最佳途徑。
截至今年 4 月 11 日，瑞幸在三線及以下城市已經擁有 1252 家門店，在眾多咖啡品牌中排名第一[20]。就在同一個月，瑞幸結束了破產保護，全麵回歸正常經營[13]。
瑞幸徹底活過來了，不得不說，它也比破產前活得更好了。
03
瑞幸，從沒真正“死亡”
在資本市場上，瑞幸的“起死回生”絕非司空見慣，財務造假不是小事，絕大多數因此被做空的上市公司，都不會有翻身之日。
拋開那些自救策略，歸根究底，瑞幸能夠重整旗鼓，驗證了消費行業一個永恒的真理：沒有被消費者拋棄的品牌，不算真正的“死亡”。
暴雷之後，瑞幸的月均交易用戶隻出現了短暫的下滑
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對於瑞幸來說，這波消費者主要就是一二線城市的年輕人。
雖sui然ran瘋feng狂kuang燒shao錢qian的de補bu貼tie模mo式shi備bei受shou爭zheng議yi，但dan瑞rui幸xing在zai成cheng立li以yi後hou，也ye的de確que用yong大da把ba的de優you惠hui券quan，培pei養yang起qi了le一yi批pi年nian輕qing人ren喝he瑞rui幸xing的de習xi慣guan。他ta們men是shi鮮xian製zhi咖ka啡fei的de主zhu力li消xiao費fei人ren群qun，常chang常chang出chu沒mei於yu一yi二er線xian城cheng市shi的de寫xie字zi樓lou、商圈、學校等地段，喝咖啡主要不是為了格調，也不是口味，而是提神醒腦，高性價比的瑞幸是不二選擇。
在此背景下，截至 2019 年底，不到兩年時間，瑞幸的月均交易用戶數已經接近 1200 萬[2]，累計交易用戶達到 4061 萬[26]。
即便是爆出造假醜聞，瑞幸的月均交易用戶數也隻是出現了短暫的下滑[2]。更多人在意的並不是瑞幸會有什麼後果，而是自己還能不能喝到一杯比星巴克便宜一半的咖啡。
當然，瑞幸能夠“東山再起”，靠的也不隻是價格的吸引力。
這兩年，瑞幸的補貼力度大幅降低，還上調了好幾次產品單價，與之對應的卻是從 2021 年 6 月份開始其月均交易用戶數屢屢突破新高[2]。
為什麼漲價了的瑞幸，還能吸引消費者購買？
這其實又回歸到了消費行業增長的本質——產品。就比如一杯生椰拿鐵接近 20 元，很多人買的並不隻是純粹的咖啡因，還有椰奶+咖啡帶來的一種獨特口味。
生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)好(hao)喝(he)又(you)有(you)創(chuang)意(yi)，年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)願(yuan)意(yi)為(wei)此(ci)付(fu)出(chu)更(geng)高(gao)的(de)溢(yi)價(jia)。當(dang)這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，瑞(rui)幸(xing)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)也(ye)有(you)所(suo)改(gai)變(bian)，從(cong)便(bian)宜(yi)大(da)碗(wan)到(dao)好(hao)喝(he)不(bu)貴(gui)，從(cong)“刷鍋水”到“國貨之光”。
每天喝一杯瑞幸，已經成為很多年輕人的日常
/ 圖蟲創意
weijizhizhong，ruixingnengpinpinyazhongbaokuanqueshiyouyunqidechengfenzai，danjuebuzhiyunqi。xianweirenzhideshi，jibianzaizuijiannandeshiqi，ruixingdechanpinyanfaherichangyunyingyemeiyoutingxia[24]。
因為內部的“賽馬機製”，瑞幸平均研發22款產品中，最終隻有一款走向大眾。2020年，瑞幸一共推出了77款全新現製飲品，這意味著，其內部平均兩天就可以研發出差不多9款新品[25]。
為了維持正常運轉，瑞幸放棄了激進的擴張戰略，關閉業績不好的門店，最大程度地砍掉不必要的營銷開支，告別了“開店+補貼”的粗放模式，走向以產品為主的精細化運營。
表麵來看是消費者沒有拋棄瑞幸，根本上還是瑞幸自己拉了自己一把。
造假事件雖然是瑞幸的一次嚴重危機，但也給這家“蒙眼狂奔”的公司按下了暫停鍵，讓其能夠及時反應過來，從“燒錢擴張”的路徑中抽身。
在隨時都可能發生變化的時代，對於瑞幸來說，經曆“破產”未嚐不是一件好事。
參考文獻：
[1]Luckin Coffee Inc. Announces Unaudited First Quarter 2022 Financial Results. (2022). Luckin Coffee.[2]Luckin Coffee 2021 Annual Report. (2022). Luckin Coffee.[3]單季度首次全麵盈利，瑞幸離重返納斯達克不遠了. (2022). 新浪財經.[4]Luckin Coffee 2020 Annual Report. (2021). Luckin Coffee.[5]小鹿茶合夥人：進退兩難、非常害怕瑞幸破產. (2020). 界麵新聞.[6]小鹿茶停止加盟，多數門店更名為瑞幸咖啡. (2021). 界麵新聞.[7]熱點聚焦｜瑞幸重啟“新零售合作夥伴招募計劃”，不收加盟費，你來嗎？（2021）. 財經網.[8]Starbucks Reports Q1 Fiscal 2022 Results. (2022). Starbucks.[9]瑞幸咖啡稱：虧損8億符合預期 投資人都不擔心. (2019). 中國青年報.[10]瑞幸咖啡42.5億美元市值背後：“神州係”股東助力，無意對標星巴克. (2019). 21世紀經濟報道.[11]兩場拉鋸後董事會“大換血” 迷途中的瑞幸走向何方？(2020). 每日經濟新聞.[12]大鉦資本牽頭的買方團收購更多瑞幸咖啡股份. (2022). 大鉦資本.[13]瑞幸咖啡破產保護程序結束，董事長郭謹一稱“迎來全新開始”. (2022). 新京報.[14]生椰拿鐵爆紅，讓這家椰乳公司也跟著“出圈”. (2021). 界麵新聞.[15]Luckin Coffee Inc. Announces Unaudited First Half of 2021 Financial Results. (2021). Luckin Coffee.[16]我國咖啡零售市場：速溶仍是主流. (2021). 中國消費者報.[17]咖啡行業數據分析：2021年中國60%消費者喜歡在咖啡店購買卡布奇諾. (2021). 艾媒谘詢.[18]瑞幸一季度竟還新開了500多家店 另外這幾組數據也讓人意外. (2022). 界麵新聞.[19]瑞幸咖啡重新放開加盟：不收取加盟費，加盟商前期費用投入至少35萬元. (2021). 搜狐財經.[20]新消費研究之咖啡係列報告二：瑞幸咖啡重估. (2022). 中國平安.[21]中國現磨咖啡行業白皮書. (2021). 德勤中國.[22]騰訊 2019 小鎮新青年研究報告. (2019). 騰訊廣告 x 騰訊營銷洞察.[23]2021青年咖啡生活消費趨勢洞察. (2021). CBNDATA.[24]擺脫陸正耀的瑞幸，是如何活下來的？(2021). 虎嗅網.[25]曾經被罵割韭菜的瑞幸咖啡，真的成了一家好公司？(2022). 觀察者網.[26]Luckin Coffee 2019 Annual Report. (2022). Luckin Coffee.
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