“我接觸到的幾乎所有旺旺經銷商都是3倍庫存，或者說5個月。”近日，一廣西旺旺經銷商N君向快消君反映了這一情況。

從具體品項來看，雖然旺旺休閑類食品的銷售情況勉強達到持平去年同期水平，但旺仔牛奶的動銷情況卻出現了斷崖式下滑——今年四、五月當地市場同比下跌幅度達到40%左右。該經銷商以當地縣級市場舉例
，“平時，旺仔牛奶我們一個月可以賣30萬，現在一個月才出貨20萬，或者更低。”

一知情人士透露，根據其親眼所見的一份旺旺內部數據，公司廣東、廣西、福建經銷商積壓百萬庫存的情況並不少見。不過


，因是網頁信息，該文件目前已無法獲取。

對於動銷不暢、庫存太重的原因
，N君分析認為，一是市場本身太難
，二是平台衝貨嚴重。

除了傳統老單品周期性衰退的共性因素外

，他特別指出，常溫奶的進一步擴張正在蠶食旺仔牛奶的消費市場；其中，今年伊利的高增長目標，或許對旺仔牛奶而言就是一大衝擊。據介紹，當地市場伊利液態奶今年的銷售額增量高達30%
，並且是對經銷商的強製性要求。

而對旺旺當下的衝貨問題，旺旺福建經銷商B君有更多感慨。他表示
，由於受到團購衝擊，當地旺仔牛奶甚至出現了低於出廠價賣的“倒掛”情況。

在他看來，雖然社區團購相較之前兩年有所降溫，但隨著美團、拚多多等平台頭部效應凸顯
，反而強化了對市場的掌控能力；在這樣的背景下，“公司指定xxx作為美團的供應商，其他人就幹瞪眼了。”

耐人尋味的是，從今年三月開始，出於對公司市場管理能力的不信任，他就沒有再打款。但當下，“繞了一圈”的旺旺又開始主動聯係他來做當地市場。

究其原因

，他認為，“現xian在zai不bu是shi勤qin勞lao深shen耕geng你ni的de地di盤pan，就jiu能neng賺zhuan錢qian了le
，資zi本ben的de手shou一yi直zhi伸shen進jin來lai
，他ta們men也ye沒mei錢qian賺zhuan，就jiu是shi要yao搞gao死si市shi場chang。等deng經jing銷xiao商shang死si了le，他ta們men好hao收shou割ge韭jiu菜cai們men和he廠chang家jia們men。”而企業方
，也深陷於飲鴆止渴帶來的選擇困境中。

即便如此，B君仍表示，“兩代人經營旺仔，今年想放棄了。”原因很簡單，從當下來看，做旺仔牛奶已經賺不到什麼錢
，毛利甚至低至2%-3%。對於這一點，N君也表示讚同
，用一句話概括就是“利潤低到離譜，基本虧本”。

對於未來，N君暫未流露出放棄旺旺經銷權的想法，但對於旺旺老品市場亂，新品（乳酸菌，兒童奶
，花生奶）產品端和銷售端都“不靠譜”的現狀並不抱太大的改觀期待。而“想放棄”的B君，則已經逐漸將重心從快消轉移到白酒上。

諷刺的是，“公司不允許上平台
，抓到重罰”這樣看似最基礎的市場保障
，對於這位“旺二代”而言，卻在當下提供了難得的安全感。

多年來
，坊間一直有“中國旺旺，越竄（貨）越旺”的說法。這其中
，既有經銷商對旺旺品牌力和傳統產品力的由衷讚揚，當然，更多的是對旺旺（包括部分福建企業）對包括竄貨在內的擾亂市場行為管控不足的無奈調侃。

某知名營銷實戰專家說過一句話：“竄貨者無恥
，被竄者無能。”畢竟，哪裏有暢銷品
，哪裏就有竄貨。不過
，需要承認的是
，竄貨問題不論披上多麼華麗的外衣，都是企業銷售健康發展的“腫瘤”，區別在於是“良性腫瘤”還是“惡性腫瘤”。但不管是良性還是惡性都需要盡早治療，不然會危害健康乃至生命。

旺旺的乳品及飲料業務是公司最重要的收入來源，貢獻了超一半的營收。其中
，作為超級大單品，旺仔牛奶占公司乳飲收入比超90%。不過，近幾年旺旺的乳品及飲料業務也存在增長乏力的問題。

首先，甜牛奶的生意
，近年來似乎越來越難做了。

事實上
，除了可樂、瓶裝水等生命周期超長的品類之外，大部分快消品類都無法避免產品老化的問題。而在打造下一個明星產品這一關鍵問題上，三隻鬆鼠
、元氣森林等有互聯網基因的對手，比以中國旺旺為代表的老牌企業更加靈活
，無論是對消費者數據的把握，還是創新的機製。

“青春版”旺仔牛奶——李子園的現狀，也是甜牛奶品類發展遇阻的一個縮影。

李(li)子(zi)園(yuan)的(de)成(cheng)功(gong)
，就(jiu)起(qi)源(yuan)於(yu)和(he)旺(wang)仔(zai)牛(niu)奶(nai)的(de)貼(tie)身(shen)競(jing)爭(zheng)。由(you)於(yu)有(you)鄉(xiang)鎮(zhen)企(qi)業(ye)的(de)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)，李(li)子(zi)園(yuan)無(wu)論(lun)是(shi)終(zhong)端(duan)價(jia)格(ge)還(hai)是(shi)給(gei)到(dao)渠(qu)道(dao)的(de)利(li)潤(run)總(zong)有(you)一(yi)定(ding)優(you)勢(shi)
，再(zai)加(jia)上(shang)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)穩(wen)定(ding)，口(kou)味(wei)討(tao)喜(xi)等(deng)產(chan)品(pin)特(te)性(xing)，才(cai)收(shou)獲(huo)了(le)一(yi)波(bo)城(cheng)鄉(xiang)兒(er)童(tong)粉(fen)絲(si)。

和旺旺類似地，李子園多年來也飽受“產品單一，多元化嚐試未果”的質疑。到了2022年(nian)
，李(li)子(zi)園(yuan)的(de)營(ying)收(shou)雖(sui)有(you)微(wei)量(liang)增(zeng)長(chang)，但(dan)歸(gui)母(mu)淨(jing)利(li)潤(run)和(he)扣(kou)非(fei)淨(jing)利(li)潤(run)的(de)下(xia)滑(hua)卻(que)非(fei)常(chang)大(da)，不(bu)得(de)不(bu)通(tong)過(guo)下(xia)月(yue)開(kai)始(shi)的(de)漲(zhang)價(jia)來(lai)扭(niu)轉(zhuan)盈(ying)利(li)。這(zhe)對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)還(hai)未(wei)真(zhen)正(zheng)從(cong)區(qu)域(yu)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)，前(qian)景(jing)看(kan)似(si)廣(guang)闊(kuo)的(de)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，並(bing)不(bu)能(neng)算(suan)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)消(xiao)息(xi)。

另一方麵，近幾年，旺旺過持續推出新包裝

、通過新設計、新口味等多種“微創新”方式為“旺仔牛奶”這個大IP賦予新的生機
，在創新上似乎做了很多事
，甚至“一個食品企業，已經從專業的生產者變成了段子手”。不過，相比起更年輕的食品飲料企業，旺旺可投入的研發費用更高

，但大多被市場認為是修修補補

，或者是東拚西湊。

shishishang，jingxiaoshangshilejianyuqiyechuangxinde，yinweizheyangcaiyouxindemaidianhezengchangdian，cainenggaosuxiaofeizhechangjiadechanpinzaibuduanshengji。buguo，congjingxiaoshangdangxiafankuidezhuduoxinxilaikan
，zhexielamanliuliangdejucuo，daduomeiyouhuijidaozhongduanxiaoshoushang。erbansuizhe“創新”常常發生的是，企業眾多的新品讓老團隊無所適從，反而自己搶了自己的市場，把曾經的市場主力削弱了。

本月初，旺旺剛慶祝完“登陸大陸市場三十年”
，可企業當下麵對的競爭現狀卻不容樂觀。如今
，達利食品的營收已遠超旺旺，蒙牛和伊利成為家喻戶曉的鮮乳品牌
，三隻鬆鼠、良品鋪子也已成為一線零食品牌、取代旺旺成了新一代年輕人的摯愛。

或許，旺旺可以一直沉迷於無人撼動的地位美夢中；但溫水煮青蛙
，部分旺旺經銷商仍看不到太多企業重回增長、大家也能好好賺錢的跡象。