文：歲月

來源：快消（ID：fbc180）

2022年上半年
、最活躍的快消企業非可口可樂莫屬。從年初的元宇宙、太空瓶
、再到不掉蓋
，可口可樂緊跟各種時尚與環保；疫情嚴重時，可口可樂是最硬的硬通貨，一瓶可換萬物；疫情結束後
，可口可樂推出的夏枯草涼茶又被推上熱搜；隨後
，它又殺入了預調雞尾酒行業。

這一套連環招下來
，感覺可口可樂“殺瘋了”

，但又似乎是“不務正業”。

“我已經不跟可口可樂合作了”
，某可口可樂101客戶說。而他所說的不合作，隻是指不再是可口可樂的簽約供應商，但他手裏的渠道
，還會配送可樂的產品，“不掙錢”是他認為大部分可口可樂101客戶不做的主因。而之所以不掙錢
，是因為可口可樂每年推出的新品。

“可口可樂每年都會推出五款左右的新品吧
，每款都是虧錢的”，該客戶反饋稱，“主業掙的那點錢，全還回去了”。這裏說的主業就是指可口可樂的碳酸係產品。所以，幹脆“竄貨”，並且每箱“竄貨”掙的錢比自己做101客戶還能多一元錢。

“主要是業務人員的業績壓力大，他們要完成業績，也隻能自己竄貨”。一邊是新品虧錢，還不停地出；一邊是業務業績壓力大，放任主業竄貨。這背後又與可口可樂的工資構成有一定關係。

可口可樂的工資，除了正常的基本工資和KPI工資外，還有特殊工資和新品工資。用可口可樂員工的話說
，就基本工資和KPI考核工資，可樂在業內並沒有什麼特別優勢，但可口可樂的業務拜訪網點數
，是業內最多的

，有業務說他們一天能拜訪45家網點，而大部分快消飲料客戶還在衝擊25家網點這個目標。當然，這主要在於可口可樂的鋪貨率，掌控網點密集，業務人員在路上的時間少。

網wang點dian多duo，相xiang對dui工gong資zi就jiu多duo。所suo以yi，大da部bu分fen工gong資zi就jiu在zai於yu特te殊shu工gong資zi和he新xin品pin鋪pu市shi工gong資zi。尤you其qi是shi新xin品pin鋪pu市shi工gong資zi的de獎jiang勵li會hui更geng高gao些xie，這zhe也ye是shi為wei何he可ke口kou可ke樂le每mei年nian都dou要yao出chu大da量liang新xin品pin，而er員yuan工gong也ye樂le於yu鋪pu新xin品pin，但dan銷xiao量liang和he售shou後hou卻que沒mei什shen麼me保bao證zheng，也ye就jiu成cheng了le101客戶的心病。

其實，這次可口可樂的新品“夏枯草”涼茶大約也會跟其它可口可樂的新品一樣
、如流星劃過。但因為這個名字“夏枯草”上了熱搜，不是因為它屬於涼茶品類，而是單純的、因為這個名字。甚至還出了一條叫“吐槽飲品夏枯草也需要注意法律風險”的熱搜。

之所以有這樣的熱搜是因為網友認為，這個名字立馬讓他們想到“百草枯”這樣的除草劑。能產生這樣的聯想
，與漢字的先入為主理念有很大關係。大家都看過這樣的測試

，叫“你會發現漢字的順序不會影響你理解一段文字”
，就是裏麵幾個字詞的順序是錯的，但大家讀下來還是按正常的順序
、正常的意思去理解。所以，讓“夏枯草”與“百草枯”在一些不明真相的“網友”心裏產生聯想也無可厚非。

另一點在於，涼茶兩大巨頭這幾年並沒有持續地與消費者進行溝通
，現在的“三花三草一葉”隻是王老吉和加多寶配方的原料表，消費者很難知道這些是涼茶“預防上火”的功能構造。尤其是夏枯草的爭議更多

，在2009年，杭州某葉性消費者說因為喝涼茶導致自己得了胃潰瘍。彼時，主要的被攻擊點正是夏枯草。從2005年涼茶剛火時，就有打假人盯上了“夏枯草”，直到2010年衛生部發公告允許夏枯草作為涼茶飲料的原料使用，這一爭議才結束。

隻是，2012年涼茶“分家”後，兩大涼茶巨頭要麼拚價格
，要麼講“吉文化”或是“寶文化”，很少在涼茶的理性訴求上發力。這也是導致現在的“網友”在看到“夏枯草”這一產品名時，便產生“相關聯想”的根本原因。

有這樣一個段子：客戶要喝可樂，向上級申請去買，上級要調研可樂品牌
、溫度、含糖量。加班熬夜完成調研，再向上彙報，又要分析客戶為什麼不喝茶
，痛點和深層次的思考是什麼；jiabanaoyewanchengfenxi，zaixiangshanghuibao，tuijianleduozhongyinliaofangan，xuanzelehechadefangan
，wanchenglixiang。zuihouhuibao
，yindongchadaogaihechaduishentigenghao，huodezanmei，yikehuweizhongxin。yushi，zaijingguosantiantongxiaojiabanhou，weikehutigongleyibeikeleheyihucha
，kehuhelekele。

在定位學裏，有句話叫“認知大於事實”。很多企業做著“感動”自己的工作，甚至認為自己挖掘出了“消費者”deshencengcixuqiu，binggenjuzhegexiaofeizhezijimeiyouzhuyidaode，danweilaikenengzaimouxietedingqingkuangxiazhuyidaolezijidexuqiu，congerjinxingshengchan。danxiaofeizhewanquanbumaizhangdexingwei
，bibijieshi。

其實，消費者的心理定勢是有多方麵類比的。它包含同一品類、tongyiqiyedengxinlidingshi。biru，tansuanyinpinzaixiaofeizhedexinzhongjiushikekoukele，nibikekoukelehao，nanikeyimaidebitagui。danruguomeiyoutaidachabie，xiangmaidegui，dajiajiubuhuijieshou。

很多我們看到的“網紅”做zuo碳tan酸suan飲yin品pin的de，都dou認ren為wei自zi己ji比bi可ke口kou可ke樂le好hao，所suo以yi價jia格ge比bi可ke樂le高gao幾ji倍bei，但dan消xiao費fei者zhe會hui信xin一yi時shi，並bing不bu會hui持chi續xu相xiang信xin。消xiao費fei者zhe認ren為wei
，我wo在zai碳tan酸suan飲yin品pin上shang消xiao費fei的de價jia格ge就jiu是shi瓶ping裝zhuang可ke樂le3.5元左右，你給我4元、5元就是拿我們當傻子
；同tong樣yang
，在zai方fang便bian麵mian行xing業ye，消xiao費fei者zhe的de標biao杆gan是shi紅hong燒shao牛niu肉rou麵mian，你ni如ru果guo能neng給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai不bu一yi樣yang的de體ti驗yan感gan受shou，你ni賣mai近jin似si價jia格ge消xiao費fei者zhe是shi會hui接jie受shou的de
，比bi如ru老lao壇tan酸suan菜cai；如ru果guo你ni能neng有you其qi它ta新xin鮮xian點dian

，消xiao費fei者zhe也ye願yuan意yi接jie受shou更geng高gao一yi些xie的de價jia格ge
，比bi如ru湯tang達da人ren。但dan我wo們men大da多duo企qi業ye生sheng產chan的de產chan品pin是shi品pin質zhi還hai沒mei有you這zhe些xie主zhu力li產chan品pin好hao，反fan而er價jia格ge死si貴gui，讓rang消xiao費fei者zhe嚴yan重zhong懷huai疑yi自zi己ji是shi在zai交jiao智zhi商shang稅shui。

而er這zhe樣yang的de心xin理li定ding勢shi也ye叫jiao消xiao費fei者zhe認ren知zhi

，不bu止zhi於yu同tong一yi品pin類lei


，也ye包bao括kuo同tong一yi個ge企qi業ye。消xiao費fei者zhe會hui對dui這zhe個ge品pin牌pai下xia的de產chan品pin有you一yi個ge最zui高gao認ren知zhi。比bi如ru，康kang師shi傅fu飲yin品pin是shi冰bing紅hong茶cha、農夫山泉是天然水、可口可樂是碳酸飲品
；你康師傅飲品有比冰紅茶更好的味道
，你可以賣價超過冰紅茶
；你(ni)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)有(you)更(geng)好(hao)的(de)水(shui)，也(ye)可(ke)以(yi)超(chao)過(guo)現(xian)在(zai)的(de)售(shou)價(jia)
，比(bi)如(ru)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)推(tui)礦(kuang)泉(quan)水(shui)就(jiu)沒(mei)推(tui)好(hao)，反(fan)而(er)
，百(bai)歲(sui)山(shan)的(de)礦(kuang)泉(quan)水(shui)賣(mai)得(de)更(geng)好(hao)。就(jiu)是(shi)你(ni)自(zi)家(jia)的(de)礦(kuang)泉(quan)水(shui)無(wu)論(lun)是(shi)泡(pao)茶(cha)水(shui)也(ye)好(hao)，煮(zhu)飯(fan)水(shui)也(ye)罷(ba)
，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)的(de)感(gan)受(shou)並(bing)沒(mei)那(na)麼(me)好(hao)，所(suo)以(yi)銷(xiao)量(liang)上(shang)不(bu)去(qu)。這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)何(he)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)新(xin)品(pin)推(tui)的(de)歡(huan)樂(le)，但(dan)成(cheng)功(gong)率(lv)卻(que)相(xiang)當(dang)低(di)。而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)對(dui)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)有(you)定(ding)勢(shi)，後(hou)有(you)品(pin)類(lei)定(ding)勢(shi)。

我(wo)們(men)看(kan)
，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)曾(zeng)經(jing)賣(mai)的(de)果(guo)粒(li)橙(cheng)還(hai)有(you)果(guo)粒(li)奶(nai)優(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)認(ren)可(ke)這(zhe)兩(liang)個(ge)產(chan)品(pin)比(bi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)有(you)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)，味(wei)道(dao)在(zai)果(guo)汁(zhi)裏(li)也(ye)不(bu)相(xiang)同(tong)，你(ni)賣(mai)的(de)價(jia)格(ge)就(jiu)能(neng)上(shang)去(qu)。相(xiang)反(fan)
，可(ke)樂(le)推(tui)的(de)魔(mo)爪(zhao)，雖(sui)然(ran)是(shi)比(bi)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)好(hao)的(de)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)，但(dan)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)的(de)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)就(jiu)是(shi)紅(hong)牛(niu)那(na)個(ge)味(wei)道(dao)，你(ni)加(jia)氣(qi)
、消費者就是不認。

其(qi)實(shi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)這(zhe)樣(yang)的(de)心(xin)理(li)定(ding)勢(shi)，確(que)實(shi)限(xian)製(zhi)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)新(xin)，但(dan)也(ye)保(bao)證(zheng)了(le)成(cheng)功(gong)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)，你(ni)可(ke)以(yi)好(hao)好(hao)地(di)打(da)磨(mo)自(zi)己(ji)的(de)新(xin)品(pin)，不(bu)要(yao)為(wei)了(le)出(chu)新(xin)品(pin)而(er)去(qu)出(chu)新(xin)品(pin)。我(wo)們(men)看(kan)一(yi)下(xia)現(xian)在(zai)市(shi)麵(mian)上(shang)持(chi)續(xu)的(de)暢(chang)銷(xiao)品(pin)


，哪(na)兒(er)個(ge)是(shi)新(xin)推(tui)出(chu)的(de)產(chan)品(pin)。你(ni)與(yu)其(qi)費(fei)力(li)推(tui)新(xin)品(pin)，不(bu)如(ru)回(hui)自(zi)己(ji)曾(zeng)經(jing)的(de)“品牌墓地”裏看看，有沒有舊的品牌可以重新推起來，畢竟消費者有很大的遺忘性。

可口可樂這些年最成功的是2014年推出的昵稱瓶活動，讓可口可樂銷量增速大大提高。此後的台詞瓶、元宇宙等等一係列概念都華而不實
，都不如可口可樂自己持續推進的冰櫃搶網點大業，即便是喊口號的“圍剿元氣森林”，其投入產出的效果，也比這些新品策略好。甚至一個不好

，你的“新品”還會給母品牌帶來負收益。

新品是收割經銷商的利器，是讓市值提高的利器，但不是收割消費者的利器；相較於新品
，當下的營銷策略、營銷手段，組織架構等方麵多少年沒有創新了，如何提高業務的積極性，讓業務拿更高的工資，是當下需要考慮的真正“新”方向……