文：刀姐doris

來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）

互聯網老兵們跨行創業的故事
，可以說的太多了。

和我因緣結識的張光明就是這樣一位典型的跨行入局實戰家。張光明是健康代餐品牌 ffit8 的創始人，在新消費浪潮中做了一家蛋白質公司。

他擁有近 10 年的互聯網創業經曆
，在 2016 年的時候，因為一場心髒手術迎來了創業的轉折點，開啟了人生的新階段。

在談到互聯網行業與消費品行業的不同之處時，光明哥顯得非常激動，還直言“習慣了互聯網行業的創業節奏後，到了消費行業，你會發現看到的全是慢動作，世界變慢了
，你想快，你就會完蛋”。他總結了自己對兩條賽道的洞察，並分享了對應的“攻守之法”：

• 互聯網行業要快速創新才能有肉吃，但是消費品行業是“心急吃不了熱豆腐”，品牌要花時間去順應消費者習慣。

• 互聯網行業是長板邏輯，用戶允許你用一個長板帶一堆短板
  ；消費品行業是木桶邏輯，用戶是挑剔的
  ，你得老老實實把品牌的每個方麵打磨好。

• 互聯網行業運營講求專注，一切為增長服務；消費品行業運營的目的是積累品牌資產
  ，這就要求品牌要從多維度進行運營。

• 消費品電商經營沒有數據自由，我們隻有建立起強大的品牌
  、建立起用戶的品牌心智，才能形成跨平台的私域能力。

同時，我們還花了較長的時間聊了他過去 16 年的人生經曆，並拆解了食品行業裏代餐的兩種發展邏輯以及 ffit8 的賽道選擇，歡迎往下閱讀。

01 

換上公牛的瓣膜後

，走上生物極客的道路

刀姐doris：

我覺得你的經曆非常神奇，從互聯網行業轉行進入新消費，在當下也很有代表性。你可以先分享一下自己的創業經曆嗎？

張光明：

我是 2006 年開始創業
，以央視二套財經記者的身份出來創業，做了一家廣播購物加電視節目手機互動的公司。2012 年
，我去航班管家做了聯合創始人，負責探索商務旅行人士吃喝玩樂的新業務
，在這期間還天使投資了 e 代駕和連咖啡。後來就到了 2016 nian，wofaxianzijihuanyouxiantianxingdebanmofayubuquan，bixuyaozuobanmoxiufuhuozhebanmozhihuanshoushu，wotongguoshoushuhuanshangleshengwubanmo，bingkaishijinruyingyangjiankangzhegelingyu。

刀姐doris：

等於這個手術給了你新的創業方向。那當時手術的情況是怎麼樣的？

張光明：

當時我需要在備用方案——瓣膜置換上先做選擇，我有兩個選擇：要麼我換一個金屬的瓣膜，這樣一輩子隻用做一次手術，但是它需要我天天吃防止血液凝固的藥
；要麼我就換一個生物瓣膜，它不需要吃抗凝的藥，但是它的保質期隻有 20 年，也就是說 20 年之後，我可能還需要再做一次開胸手術。

我選擇了生物瓣膜。因為我自由慣了，我不希望自己在後半生成為藥物的奴隸，成為一個不能運動、不能喝酒、吃chi什shen麼me都dou要yao小xiao心xin的de玻bo璃li人ren。而er且qie
，我wo相xiang信xin科ke技ji的de發fa展zhan，我wo相xiang信xin二er十shi年nian後hou的de科ke技ji肯ken定ding能neng夠gou輕qing鬆song解jie決jue我wo的de問wen題ti。別bie說shuo換huan個ge心xin髒zang瓣ban膜mo，弄nong不bu好hao還hai可ke以yi換huan一yi個ge全quan新xin的de 3D 打印心髒之類的。

dangwogenyishengshuochuwodexuanzeshi，yishengfeichangjingya，yinweizheleishoushudangshidoushimorenhuanchengjinshubanmode，conglaimeiyoubingrenzhudongtichuyaohuanyigeshengwubanmo。ranhouyishengjiugeilewoyigelinghunkaowen
，wenwoshixianghuanyigezhudebanmo，haishihuanyigeniudebanmo？woxuanzelebaozhiqigengchangjiuyidiandegongniubanmo，tadebaozhiqinengdao 25 年。

其qi實shi我wo那na個ge手shou術shu做zuo得de並bing不bu順shun利li，一yi開kai始shi醫yi生sheng們men是shi試shi圖tu通tong過guo手shou術shu來lai修xiu複fu我wo原yuan有you的de瓣ban膜mo的de
，但dan是shi沒mei成cheng功gong，最zui後hou還hai是shi換huan上shang了le備bei用yong的de公gong牛niu瓣ban膜mo
，從cong此ci以yi後hou我wo就jiu變bian成cheng了le一yi個ge“人麵獸心”的人。

刀姐doris：

我wo記ji得de你ni上shang次ci跟gen我wo們men一yi起qi吃chi飯fan的de時shi候hou
，也ye是shi很hen輕qing鬆song地di提ti到dao了le這zhe一yi段duan經jing曆li，但dan我wo聽ting的de時shi候hou，真zhen的de非fei常chang震zhen驚jing。所suo以yi你ni現xian階jie段duan的de創chuang業ye，算suan是shi一yi個ge使shi命ming蘇su醒xing的de時shi刻ke


，是shi嗎ma
？

張光明：

在這個手術之後，我對健康養生方向的知識興趣大增

，並因此走上了生物極客的道路。一開始，我創建了一個互聯網公益健康組織「幸福減肥教」
、翻譯引進了一本營養科普書《去你的脂肪》

，還自學考取了運動營養師的資質。

zaizhegeguochengzhong，wofaxianyingyangxueyouhenduozixiangmaodundedifang。yushiwozhuanmenpaodaohafodaxuexuanxiulezuijiaxunzhengyingyangxue

，houlaiyouchengweileyixiemingxingdesirenyingyangguwen，zaizhihoujiukaiqilewozaixinxiaofeilingyudechuangye，dazaole ffit8 。

當我擁有了營養學的專業認知後，我會發現當代消費者很多身體方麵的問題
，都是由飲食不健康、生活方式不健康引起的。同時，我也開始思考我的個人能力有沒有跟未來的目標、願景、使命相結合，所以我選擇了健康這個領域，我認為這件事值得我幹一輩子。

刀姐doris：

ffit8 屬於食品類創業。在這之前

，國內食品行業其實出現過色拉創業潮，後來又出現了果汁創業潮，現在 ffit8 在做的蛋白質創業算是第三波了。你是怎麼看待前麵這兩波食品行業創業的
？

張光明：

我覺得他們當初選擇的方向是對的
，隻不過品類選擇上可能有一些問題，導致了他們做不大。以沙拉為例，沙拉雖然健康、direliang，danshibuhaochi，suoyiyonghumeiyoubanfabatabianchengzijishenghuofangshideyibufen。shalaxinadeyongyuanshixinyonghu，huokechengbenhefugouchengbenhuihengao
，wufachengweiyigedazhongdexiaofeipin。

前麵這兩波食品行業創業，偏向功能性食品創業，而我給 ffit8 的定位是健康食品創業。因此，在融入用戶的生活方式上，ffit8 和功能性食品是兩個完全不同的商業邏輯。在 ffit8 的營銷裏，我們不去強調產品的功能性
，而是簡單地告訴用戶，它就是一根小小的蛋白棒
、一塊威化餅幹
，讓用戶在吃的時候調整好自己的預期。

02 

在“代餐”的兩種心智中，選擇更順人性的健康零食

刀姐doris：

你如果是關注健康賽道的話，其實還有很多選擇

，為什麼選擇了代餐這條路？

張光明：

現代人的生活方式已經發生變化了
，我把這個新的生活方式歸納成三個詞：減肥的常態化、正餐的零食化，以及零食的健康化。

跟海外市場做對比，今天在海外賣得很好的蛋白棒
，在中國就賣不動
，我覺得除了口味以外，其實就是蛋白棒
、蛋白粉這個品類沒有被用戶廣泛接受。

danshizaizhongguo，daicandeyonghuxinzhiheyonghuxuqiudeshijianshidaolede。gegedianshangwangzhandegeleishipinzaixiaoshoudeshihou，sousuobiaoqianshangdouyaojiadaicanlianggezi
，yonghuduidaicanzhegegainianderenzhiyijingcongzuizaodejianfeishihoucaichidejiankangshipin，zhubukuozhandaorichangsancandejiankangtidaipin，yijiyoubaofugan、吃不胖的健康零食。我們可以看到代餐的需求已經爆發了，而不是要等到未來再爆發。

我覺得 ffit8 在品牌創立初期，做的最成功的一點，就是我們把蛋白質和代餐在消費者心智中強行連接起來，否則單打蛋白質難度太高了。

刀姐doris：

做代餐其實有很多角度可以切入
，比如 WonderLab 做奶昔
、超級零做套餐、野獸生活做生酮等等
，你為什麼死磕蛋白質
？

張光明：

做代餐其實有兩種邏輯。

第一種是功能性邏輯。比如 WonderLab 從代餐奶昔到減肥益生菌、再到多功能益生菌。它是一個典型的傳統品類擴張邏輯
，品牌對於代餐的理解是功能性。

第二種是健康食品邏輯。我對代餐的理解是我剛剛提到的“現代人的三種新生活方式”
，我讓 ffit8 走了食品的路，隻不過這個食品在原有食品的基礎上進行了營養強化。

可以看到，功能性食品的商業邏輯和營銷模式都更像是藥品和保健品
，健康代餐食品更偏快消、更偏大消費。我不期望自己的品牌像功能性食品一樣，力圖改變用戶的生活方式。我選擇從健康食品邏輯的角度出發
，蹲下來和用戶平視
、甚至是最小化自我，融入到用戶的生活裏，變成他們現有生活方式的一部分。

那麼

，健康食品是什麼？健康食品這個詞太虛了，每個人腦子裏對健康食品的定義都不一樣。比如元氣森林通過“ 0 糖 0 脂 0 卡”成功搶占用戶心智，讓大家認為“ 0 糖 0 脂 0 卡”就是健康
，所以元氣森林就是健康的，抓住了一波健康化的心智。

我選擇蛋白質，是因為我認為蛋白質跟“ 0 糖 0 脂 0 卡”的邏輯是一樣的，ffit8 的邏輯就是要去占領蛋白質。weilaidajiaduidanbaizhiderenzhihuiyuelaiyueshenke
，yidinghuiyoudajiazhidaoyaochihaodedanbaizhidenayitian，tabushiyigeliuxingdejieduan
，bushiyigejitianjiuguoqudegainian，ershiyigeyidinghuifashengdedaqushi，shiguojia、全社會公益組織、教育醫生都在強調的。我希望未來這個時刻出現的時候，用戶腦子裏一提到蛋白質，就會想到 ffit8 。

03

消費品行業全是慢動作
，想要快就會完蛋

刀姐doris ：

你之前一直是互聯網平台這方麵的創業者，現在到了消費品行業，你覺得這兩個行業在底層邏輯上，最大不同之處是什麼
？

張光明：

在互聯網行業創業，就像雷軍總說的一樣，講究“專注、極致
、口碑、快”這七字秘訣。它的本質是你用比別人都快的創新和發展速度

，來形成贏家通吃的局麵。

互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業(ye)的(de)那(na)一(yi)批(pi)人(ren)是(shi)接(jie)受(shou)快(kuai)速(su)變(bian)化(hua)的(de)。如(ru)果(guo)你(ni)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)的(de)創(chuang)新(xin)變(bian)動(dong)不(bu)大(da)
，你(ni)的(de)新(xin)品(pin)跟(gen)原(yuan)來(lai)的(de)產(chan)品(pin)沒(mei)什(shen)麼(me)變(bian)化(hua)
，你(ni)用(yong)一(yi)個(ge)更(geng)酷(ku)的(de)微(wei)信(xin)，是(shi)幹(gan)不(bu)掉(diao)微(wei)信(xin)的(de)。除(chu)非(fei)你(ni)有(you)一(yi)個(ge)顛(dian)覆(fu)性(xing)創(chuang)新(xin)
，比(bi)如(ru)你(ni)做(zuo)了(le)一(yi)個(ge)抖(dou)音(yin)，那(na)用(yong)戶(hu)可(ke)能(neng)就(jiu)不(bu)玩(wan)微(wei)信(xin)了(le)
，都(dou)去(qu)玩(wan)抖(dou)音(yin)
、玩短視頻了。

但是到消費行業創業的時候，你會發現完全不一樣，消費創業講究的是順應用戶的消費習慣，符合用戶的購買習慣，要營造一個有差異化的品牌心智
，它的本質不是一個顛覆式的創新。womenkandaodedaduoshuanliyedoushiyongyigexunxujianjindechuangxinlaiwendingdiqiangzhanyonghudexinzhi，qiangzhanshichangfene。erqie，zaixiaofeipinchuangyeli，hennanchuxianyijiaduda、形成壟斷，別人都“死”了的情況。

在消費行業，不是你的產品做得好就能打敗競品
、用戶就得選你，你還需要花時間去軟化用戶的心智和行為。比如功能性食品領域就有一個典型的“看不懂”的事：有很多人認可膠原蛋白
、jiaosujianfeizheleixuanchuan，shidianxingdekuadaxuanchuan，zhelianggepinleichanpindexiaoliangzaigongnengxingshipinliyaoyaolingxian。zheshiyinweizhongguoxiaofeishichangdechayitaidale
，pinpaizuoleyi
、二線城市人群的教育後，這類人群的認知水平提高了
，但是三
、四

、wuxianchengshilidaliangdeyonghushimeiyouzhegerenzhide，tamenrengranhuizaiyuanlaidexingweixiguanherenzhishangquxiaofei，gaibiantamendejiaoyuchengbenhengao
，erqiezhegeguochengxuyaodaliangdeshijian。

刀姐doris：

互聯網行業是求快、講創新
，消費品行業是求穩、花時間。本來覺得新消費是一條求快的賽道，這麼對比下來，做消費品還是很磨時間的。我們入局肯定是為了做出成績、做出東西，你兩邊的產品都做過，我想問一下，這兩個行業能夠跑出來的產品有什麼不同？消費者的選擇邏輯是什麼？

張光明：

互聯網行業的擴張邏輯是：隻(zhi)要(yao)你(ni)有(you)一(yi)點(dian)突(tu)破(po)，能(neng)夠(gou)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)，就(jiu)能(neng)解(jie)決(jue)一(yi)切(qie)問(wen)題(ti)。當(dang)產(chan)品(pin)的(de)長(chang)板(ban)足(zu)夠(gou)長(chang)的(de)時(shi)候(hou)

，就(jiu)可(ke)以(yi)帶(dai)動(dong)一(yi)堆(dui)短(duan)板(ban)，核(he)心(xin)是(shi)要(yao)把(ba)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)裏(li)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)那(na)個(ge)點(dian)做(zuo)得(de)足(zu)夠(gou)無(wu)可(ke)替(ti)代(dai)。

在消費行業，你有長板當然是好的，但你不能有短板，如果你在哪個方麵有個短板，消費者就不用你了，它是木桶邏輯。

所以消費品創業
，首先要紮紮實實地把供應鏈做好、把產品做好
，但是僅把這兩個做好還不夠
，還得把渠道做好、把品牌做好、把運營做好。你都做好了，才剛剛能夠坐上牌桌，才能慢慢地培養一批認可你的用戶，再去擴散這個漣漪。

幹gan慣guan了le互hu聯lian網wang行xing業ye的de創chuang業ye節jie奏zou後hou，到dao了le消xiao費fei行xing業ye，你ni會hui發fa現xian看kan到dao的de全quan是shi慢man動dong作zuo，你ni想xiang快kuai，你ni就jiu會hui完wan蛋dan
，因yin為wei你ni快kuai了le
，別bie人ren不bu跟gen你ni，這zhe是shi我wo覺jiao得de從cong互hu聯lian網wang行xing業ye到dao消xiao費fei品pin行xing業ye最zui典dian型xing的de一yi個ge感gan受shou。

刀姐doris：

你(ni)說(shuo)的(de)太(tai)好(hao)了(le)。你(ni)剛(gang)剛(gang)說(shuo)從(cong)互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業(ye)創(chuang)業(ye)轉(zhuan)到(dao)消(xiao)費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)創(chuang)業(ye)後(hou)全(quan)是(shi)慢(man)動(dong)作(zuo)，我(wo)簡(jian)直(zhi)有(you)畫(hua)麵(mian)了(le)
，感(gan)覺(jiao)你(ni)從(cong)武(wu)俠(xia)片(pian)裏(li)出(chu)來(lai)，走(zou)到(dao)一(yi)個(ge)慢(man)動(dong)作(zuo)片(pian)裏(li)去(qu)了(le)。

我wo之zhi前qian也ye待dai過guo幾ji個ge互hu聯lian網wang平ping台tai，我wo記ji得de那na時shi候hou互hu聯lian網wang平ping台tai有you很hen多duo叫jiao用yong戶hu運yun營ying或huo者zhe增zeng長chang運yun營ying的de角jiao色se
，本ben質zhi上shang是shi靠kao發fa優you惠hui券quan來lai實shi現xian用yong戶hu增zeng長chang的de。但dan是shi在zai消xiao費fei品pin運yun營ying上shang，我wo發fa現xian品pin牌pai需xu要yao在zai在zai線xian下xia完wan成cheng消xiao耗hao

，然ran後hou再zai把ba用yong戶hu挪nuo移yi到dao線xian上shang，同tong時shi品pin牌pai還hai要yao經jing營ying自zi身shen與yu用yong戶hu之zhi間jian的de關guan係xi。

消費品運營需要兼顧到多個目的
，好像沒辦法隻往一個方向上發力
？那消費品的用戶運營主要包括哪幾個方麵呢？

張光明：

消費品的運營一般要兼顧跨品類複購、生活方式營造、品牌心智
、市場活動四個維度，而互聯網行業主要是在某個單一的品類上做深、做透，消費品行業的運營其實是更難的。

我(wo)覺(jiao)得(de)消(xiao)費(fei)品(pin)運(yun)營(ying)，更(geng)多(duo)的(de)是(shi)你(ni)在(zai)用(yong)戶(hu)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)上(shang)的(de)運(yun)營(ying)。我(wo)們(men)做(zuo)的(de)每(mei)一(yi)件(jian)事(shi)，都(dou)要(yao)在(zai)積(ji)累(lei)用(yong)戶(hu)的(de)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)，積(ji)累(lei)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)，而(er)不(bu)是(shi)每(mei)做(zuo)一(yi)件(jian)事(shi)都(dou)在(zai)變(bian)現(xian)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)，越(yue)變(bian)現(xian)
，品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)會(hui)越(yue)少(shao)，到(dao)最(zui)後(hou)，大(da)家(jia)可(ke)能(neng)就(jiu)覺(jiao)得(de)你(ni)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)什(shen)麼(me)也(ye)不(bu)是(shi)。

刀姐doris： 

ganggangnitidaolepinpai，wojiushunzhewangxiawen，wojiaodehulianwangpingtaiqishimeiyounamezhuzhongpinpai。hulianwangpingtaiyibanxianyongwangluoxiaoyingbayonghuquanbulajinlai
，ranhouzaikaolvhoumiandeshi
，taguanjianhaishizaibawozengchangluoji。zhegenwomenxingyedepinpailuojiwanquanbuyiyang
，zhediannizenmekanne？

張光明：

我從互聯網行業轉過來之後

，有一點跟我預期差別很大的地方，就是以前我認為電商是互聯網行業。但當我做了新消費以後，尤其是做了電商以後，就會發現電商就不是互聯網，電商是賣貨的，它是一個披著互聯網外套的廣告公司。

我們原先理解的互聯網創業是打消信息不對稱、是能夠完全擁有用戶數據自主權的行業創業。如果產品是個 APP 

，那就是一個閉環，你會非常清楚用戶在什麼時候做決策
，每個環節的轉化率是多少，有沒有複購，用戶對產品的各種反應都可以做 AB Test 等等。但這在電商上就做不了，因為電商平台在本質上就是賣用戶、賣數據的
，它的商業模式就是靠信息不對稱來賺錢
，它自然會阻斷品牌方和用戶的直連。

這讓我非常頭疼：一個號稱互聯網的行業，竟然拿不到用戶行為和交互的閉環數據，而且這看起來永遠都無法改變。一個 DTC 的新消費品牌，直接麵向用戶了，但還是隻能在有限的數據和用戶交互場景中把品牌和產品做好，然後去猜、去跟渠道交流，沒有辦法像互聯網公司的 APP 一樣，真的做到純數據驅動。

我現在在品牌上有了新的認知，我發現在消費行業裏，品牌才是最大的私域。換句話說，品牌不能指望任何一個電商平台或者一個軟件工具

，能夠像互聯網 APP 一樣，讓品牌隨心所欲地建立自有私域邏輯、拿到數據。

在zai目mu前qian電dian商shang渠qu道dao和he消xiao費fei渠qu道dao碎sui片pian化hua的de場chang景jing下xia，你ni隻zhi有you建jian立li起qi強qiang大da的de品pin牌pai
，建jian立li起qi用yong戶hu的de品pin牌pai心xin智zhi，才cai能neng形xing成cheng跨kua平ping台tai的de私si域yu能neng力li。以yi前qian我wo覺jiao得de建jian立li私si域yu是shi件jian很hen容rong易yi的de事shi，轉zhuan入ru消xiao費fei品pin行xing業ye後hou發fa現xian真zhen的de很hen難nan
，但dan我wo覺jiao得de這zhe就jiu是shi品pin牌pai能neng夠gou幫bang助zhu我wo們men實shi現xian的de事shi情qing：在zai消xiao費fei行xing業ye內nei
，品pin牌pai的de認ren知zhi降jiang低di交jiao易yi成cheng本ben，形xing成cheng用yong戶hu的de信xin任ren關guan係xi。強qiang大da了le之zhi後hou，品pin牌pai就jiu可ke以yi把ba所suo有you的de渠qu道dao變bian成cheng自zi己ji的de私si域yu工gong具ju，不bu用yong去qu關guan心xin具ju體ti是shi哪na個ge渠qu道dao了le，這zhe就jiu是shi堅jian定ding地di做zuo一yi個ge中zhong國guo好hao品pin牌pai能neng夠gou帶dai來lai的de價jia值zhi。