文：何詩冉

來源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）

不知道你有沒有關注到，市麵上大多數檸檬口味的飲料
，口感其實都偏甜。檸檬本身自帶的酸酸的口感，都被配料表中的果糖、蔗糖或是代糖中和掉了；產品的包裝上也不會以「酸」作為主要賣點，更多被強調的是低糖或是 0糖的健康化屬性。

相比較之下

，我們觀察到有一個新的檸檬生活方式品牌「檸檬共和國」，主打的卻是還原檸檬本身的口感，還將「酸 suan」作為品牌最想要強調的關鍵詞
，大大方方地印在產品包裝上。喜歡的消費者非常沉迷，連箱購買，但也有不少用戶直言「太酸了
，接受不了」。

檸檬共和國初代產品包裝圖

檸檬共和國的溝通風格也很有個性
，他們在瓶身上直接印上了二維碼，在下麵配上了「好喝交個朋友
，不好喝找我 Battle」的標語。用戶掃碼後可與客服小助手溝通

，直接反饋產品意見。

這樣的評價搜集方式，也讓不少購買過檸檬共和國產品的用戶在微信上給品牌方留言，說他們「聽起來就是個口氣很大的品牌」。

我們看到的檸檬共和國是一個非常年輕且有個性的新銳品牌。在 2020 年創立，於 2021 年 4 月正式推出第一款 NFC 檸檬汁產品。

此後，品牌又研發「檸檬茶」係列，以「還原一杯手打現製鮮檸茶」為產品定位，將 NFC 檸檬汁與原葉茶拚配，推出了鴨屎香單叢檸檬茶和雨林茉莉檸檬茶兩種口味。

 檸檬共和國的檸檬茶

檸檬共和國自創立起，在一年內完成三輪融資，並獲得了天貓 2021 年雙十一果味飲品 Top 1，當年累計銷售收入達 2800 萬元。

在檸檬汁和檸檬茶產品係列逐漸打開市場後，品牌星球與檸檬共和國聊了聊對於檸檬飲品行業的洞察，和品牌兩年間完成了哪些實踐。

在過程中，我們能夠感受到在競爭激烈的大快消飲品賽道
，檸檬共和國一直有一種居安思危的憂患意識，我們也具體聊了聊品牌對於這個品類中競爭和成功的看法。

01

健康化升級的檸檬汁，是一門高複購率的生意

品牌星球：比較好奇，為何在創立之初選擇以「檸檬」來切入飲料市場，是看到了怎樣的機會？

檸檬共和國：當時選擇飲料賽道創業，其實我們是非常謹慎的。當時最火的氣泡水賽道、無糖飲料賽道，我們都沒有去蹚，而是在果汁品類裏，撕了個小口子。

我們分析食物的成癮性圖譜，前兩級是煙和酒
，在第三級的酸、甜、苦、辣
、鹹中
，我們找到了「酸」。而檸檬，是「酸」的譜係中的代表性水果。

然後我們把檸檬口味的飲料羅列了一下
，發現了非常有意思的事情：檸檬這個口味，在中國
，或者說在全世界
，都是飲料口味的第一味道。

中國年銷售額十億以上的品牌，檸檬口味的就有：雪碧、兩個品牌的冰紅茶、維他檸檬茶、水溶C100 等等

，可以說檸檬味道是飲料味道最重要的組成。光檸檬味型的飲料，就是個千億級規模的市場。

但是市麵上依然缺少檸檬汁產品。在天貓的詞條裏
，檸檬汁之前就是個烘焙原料。

同時，我們也洞察到消費者的需求已經有了迭代
，低糖、健康幾乎驅動了飲料賽道所有產品的升級動作。而低糖和健康（富含維生素C）本來就是檸檬自帶的屬性。這也是我們在「檸檬汁」這個新產品
、在「低糖果汁」這個新賽道上看到的「新機會」——也就是低糖低卡的升級版「檸檬汁」。

檸檬共和國的「原味檸檬汁」

我們覺得這個細分類目有很好的發展前途：品類有成熟的海外市場
，國內種子人群畫像清晰，用戶有正向的基礎認知。所以我們才陸續開始做產品、用戶測試。

在第一階段，我們想要做的是 1000 萬人的複購的生意。我們在冷啟動期，產品的複購率接近 40%，這才讓我們有信心說將飲料創業進行到底。目前
，檸檬共和國的複購率也一直維持在 25%以上。

品牌星球：看(kan)到(dao)你(ni)們(men)從(cong)檸(ning)檬(meng)汁(zhi)拓(tuo)展(zhan)到(dao)了(le)檸(ning)檬(meng)茶(cha)，在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)和(he)布(bu)局(ju)上(shang)是(shi)如(ru)何(he)思(si)考(kao)的(de)


？以(yi)及(ji)現(xian)製(zhi)的(de)手(shou)打(da)檸(ning)檬(meng)茶(cha)在(zai)去(qu)年(nian)夏(xia)天(tian)非(fei)常(chang)火(huo)
，做(zuo)成(cheng)即(ji)飲(yin)產(chan)品(pin)有(you)哪(na)些(xie)難(nan)點(dian)嗎(ma)？

檸檬共和國：為了還原鮮檸口感
，我們自主研發「整果帶皮原榨」技術和「皮油香氣回填」工藝——前者能夠讓果汁呈現「雲霧」質地
，還原手打現製；後者將檸檬皮油中易氧化的部分去除
，並回填進果汁中，還原鮮檸檬的香氣。

我們的核心配方技術壁壘
，是把檸檬皮油在茶飲店中手打的過程工業化了——皮油的榨取、油水混合
，和保持穩定性的問題，都是工業化過程中需要解決的難題。

在配方中，我們也有自己獨特的檸檬複配配方，可以幫助我們穩定口感、穩定成本。

另外一個比較自豪的，是我們自主研發的代糖配方
，也是被譽為「沒有代糖味」的絕佳配方。

我們的研發團隊對各種糖的味道、在口中的出現時段進行拆解，然後不斷地實驗、縮小配方範圍。我們也收到了大量的用戶的反饋

，說在我們的產品中喝不出代糖的味道。

我們在之後的產品思路，也是橫軸開發、跨品類開發。現在我們已經開發了檸檬汁
、檸檬茶、並且儲備了檸檬氣泡水
、檸檬微醺飲料、檸檬水等新品類，之後也有機會做檸檬原料和檸檬香精的生意。

02

低溫 NFC 果汁不好做，但 NFC 檸檬汁/茶卻是機會？

品牌星球：檸檬共和國的產品都是低溫的 NFC 產品
，而沒有選擇做常溫飲品。不過業內很多人認為低溫、NFC 這類飲品都很難做大
，你們是如何思考的？

檸檬共和國：我們認為，冷鏈貨架
，或者說風冷櫃，是現在線下唯一的價值窪地。但是由於運營難度大，終端規模比較小，所以被大家都忽略了。

相比於常溫賽道的飲料大品牌「互卷模式」
，低溫飲料的這麼些年也就「味全」和「農夫山泉」兩個頭部品牌。對於新品牌來講


，這個賽道簡直是積累勢能富礦。

首先，渠道背書能力強，大部分一線城市的 A 類便利店商超，是線下消費品市場的風向標。上架就意味著，觸達了幾千萬個畫像清晰的目標消費者。

其次
，展列優勢強。低溫產品這幾年在便利店商超都是上升速度極快的潛力品類，所以幾乎所有的風冷櫃都是全店的 C 位。

我們的方形瓶加上像素風設計
，在風冷櫃裏又比較新穎。所以初期
，我們基本把便利店商超當成我們的大戶外廣告來用。

檸檬共和國產品在便利店

第三是跟我們「檸檬」的定位天然契合。風冷櫃給消費者傳遞的是一種「新鮮」、「健康」的產品環境，而我們希望檸檬共和國給用戶帶來的也是新鮮感、健康感。此外，酸味型的飲料在冰的飲用溫度下，也會給消費者強烈的「鮮」感。

說回市場這件事上
， 在中國
，再小的生意乘以人口基數都不是小的事情。而且創業公司
，最強的優勢就是找到偽藍海市場，快速突破。味全的冷鏈一年也將近 40 億了。

檸檬共和國的野心是「檸檬」這個大市場
，因此低溫賽道是特別理想的出發點。

品牌星球：我們了解到，做低溫 NFC 產品，原料、生產
、物流、存儲等成本都很高，包括品牌的前期投入、渠道鋪設這些也都比普通常溫飲品更貴。檸檬共和國的概念是很有意思的，在社交媒體上也很「紅」
，但很好奇你們作為初創品牌
，能夠盈利嗎？

檸檬共和國：說到底
，我們是個賣飲料的公司。每次聽到有人說我們「網紅品牌」我都有點不踏實。啥是「網紅」，網紅不就是紅了一小會兒，然後不紅了。

檸檬共和國的「小青檸汁」

如果把生意的本質回歸到生意，新品牌和老品牌其實賺錢的邏輯
，並沒有什麼差別——無非就是「售價-成本=利潤」。

售價，是定價帶。看起來是品牌自己定的，但實際上是消費者和成熟市場定的。

而成本，是供應鏈能力和運營能力。在(zai)中(zhong)國(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)已(yi)經(jing)非(fei)常(chang)透(tou)明(ming)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)的(de)成(cheng)本(ben)，基(ji)本(ben)意(yi)味(wei)著(zhe)產(chan)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)量(liang)級(ji)和(he)需(xu)求(qiu)穩(wen)定(ding)性(xing)。運(yun)營(ying)端(duan)的(de)成(cheng)本(ben)，線(xian)上(shang)主(zhu)要(yao)是(shi)指(zhi)流(liu)量(liang)獲(huo)取(qu)的(de)成(cheng)本(ben)，線(xian)下(xia)主(zhu)要(yao)是(shi)指(zhi)渠(qu)道(dao)經(jing)營(ying)的(de)成(cheng)本(ben)。

線上要賺錢，需要把帳算明白，把運營做明白，知道你的用戶在哪兒。能不花錢的時候別亂花錢
， 尤其別在自己不清楚的時候花冤枉錢。

檸檬共和國的全域電商 ROI 一直控製在 3 左右
，要是做到這樣還不賺錢，那隻能說明
，這個產品要麼賣不動，要麼毛利結構不好，這生意不值得做。

也有人說線下的生意「成本高」


，其實是一些高勢能渠道（比如一二線城市便利店）的費比較高，但光算這類渠道是不全麵的。

從線下的渠道模型來看，健康的線下模型是「低利潤
、高勢能的便利店商超渠道 + 高利潤

、低勢能特通/封閉渠道」做組合。

簡單解釋，就是從一線便利店商超渠道獲得的品牌勢能
，在下沉市場、 封閉渠道裏獲得利潤價值。

檸檬共和國今年覆蓋了 17000 個終端業態，其中 35%是一線城市的 A 類便利店商超渠道，25%是其他城市的便利店商超

，40%是特渠道和新零售業態。

而(er)今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)，因(yin)為(wei)保(bao)持(chi)了(le)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)業(ye)務(wu)增(zeng)速(su)
，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)也(ye)相(xiang)應(ying)得(de)獲(huo)得(de)了(le)更(geng)多(duo)地(di)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)的(de)議(yi)價(jia)能(neng)力(li)。這(zhe)也(ye)讓(rang)我(wo)們(men)更(geng)有(you)信(xin)心(xin)
，不(bu)疾(ji)不(bu)徐(xu)，不(bu)驕(jiao)不(bu)躁(zao)地(di)在(zai)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)上(shang)跑(pao)下(xia)去(qu)。

03

「如果我們五年內去做農民了
，那就說明這幾年幹得不錯。」

品牌星球：在之前的溝通中，能感受到檸檬共和國非常看重上遊供應鏈這些很「重」的部分
，同時檸檬共和國也很有憂患意識
，很早就在為未來的競爭做準備。很好奇你們是怎麼看待飲品的壁壘
？

檸檬共和國：yinliaodejingzhenghenjilie

，yigepinleizuodale

，dapinpaihuicongqudaolaidani
，xiaopinpaihuicongjiagelaidani，suoyizhuazhuxianfajihuihou

，yidingshixuyaojianlizijibukeqingyibeifuzhidebilei。

比如一個小細節——我wo們men的de瓶ping身shen是shi方fang型xing的de，並bing不bu是shi常chang見jian的de圓yuan瓶ping，需xu要yao做zuo匹pi配pei的de罐guan裝zhuang設she備bei改gai造zao。這zhe個ge其qi實shi挺ting折zhe磨mo人ren的de，畢bi竟jing是shi個ge初chu創chuang公gong司si，有you時shi候hou壁bi壘lei意yi味wei著zhe更geng長chang的de周zhou期qi，和he更geng多duo的de研yan發fa經jing費fei。

在供應鏈能力這塊，我們在行業裏，算是能力和經驗 Top 3 的團隊了。國內 NFC 的供應鏈是 2012 年左右開始有的，我在歐洲接觸了 NFC 的上遊技術，然後 13 年回國就開始參與到了供應鏈的建設中。

這十年間，我們在果汁行業
，創造了多種「不可能」，比如上麵提到的檸檬皮油的穩定榨取、代糖沒有回甘味的配方等。所以我們現在一切的基礎
，都基於我們對於此類供應鏈的經驗與理解。

檸檬共和國的「蜜桃檸檬汁」

我們還與世界頂級的供應商合作，不僅能拿到當季最優產季的優先供應權，還壟斷了一些關鍵原料，讓模仿變得更難。

我也跟團隊也說過：如果我們五年內去做農民了，那就說明我們這幾年幹的不錯。因為檸檬口味真的想要做好、做出壟斷，是需要真的往上遊走的。掌握產地，並且在量上有絕對的壟斷。

品牌星球：你剛才提到的更多是供應鏈等上遊環節，你會怎麼看待品牌心智在飲品競爭中的作用？

檸檬共和國：我們認為品牌心智是中長期的壁壘。nixianzairuguowenyigexiaofeizhe
，nongfushanquanshigeshenmepinpai，yonghudiyishijianfanying，shigezuoshuidepinpai。nayuanqisenlinshishenmepinpai
，shinagezuoqipaoshuidepinpai。qishinongfushanquanmingmingyechuleqipaoshui。

作為「First Mover」，麵mian對dui這zhe些xie可ke以yi在zai渠qu道dao裏li碾nian壓ya我wo們men的de老lao大da哥ge們men，我wo們men總zong是shi可ke以yi找zhao到dao一yi些xie機ji會hui打da他ta們men的de既ji有you心xin智zhi。什shen麼me成cheng就jiu了le他ta們men
，也ye將jiang束shu縛fu他ta們men。所suo以yi我wo覺jiao得de，做好自己
，做好差異化
，是品牌核心的競爭力。

到最後
，我們怎麼定義成功呢？

這(zhe)裏(li)想(xiang)要(yao)聊(liao)聊(liao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)。對(dui)於(yu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)看(kan)法(fa)，我(wo)覺(jiao)得(de)我(wo)們(men)總(zong)會(hui)有(you)一(yi)些(xie)不(bu)客(ke)觀(guan)的(de)評(ping)價(jia)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)深(shen)入(ru)了(le)用(yong)戶(hu)群(qun)，也(ye)得(de)到(dao)了(le)大(da)量(liang)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)正(zheng)麵(mian)反(fan)饋(kui)。我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)說(shuo)，元(yuan)氣(qi)就(jiu)是(shi)成(cheng)功(gong)的(de)。

而且我看到了 2021 年初，各個巨頭對於元氣在渠道端的圍剿：4 月
，元氣的陳列岌岌可危，但是到了年底，又都回來了。

至(zhi)少(shao)在(zai)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)裏(li)，元(yuan)氣(qi)頂(ding)住(zhu)了(le)巨(ju)頭(tou)的(de)攻(gong)擊(ji)，也(ye)說(shuo)明(ming)他(ta)們(men)成(cheng)功(gong)地(di)占(zhan)據(ju)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)。另(ling)外(wai)，在(zai)唐(tang)總(zong)剛(gang)做(zuo)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)有(you)幸(xing)見(jian)過(guo)，其(qi)實(shi)在(zai)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)掙(zheng)紮(zha)的(de)這(zhe)幾(ji)年(nian)
，是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)告(gao)訴(su)了(le)我(wo)們(men)：飲料創業
，是一條行得通的路。