文：張展 星暉

來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）

《2022抖音電商茶行業洞察報告》數據顯示，2021年7-12月18-30歲消費者規模同比增幅達639%。就算去除掉抖音電商平台自身結構性成長的紅利，這一增速依然驚人。（注：據分析師估計
，2021年抖音電商GMV超8000億，而2020年抖音電商GMV超5000億
，同比增長約60%）

再根據艾媒谘詢的數據
，2021年中國茶葉線上消費者中，19-30歲人群占比已達46.8%，超過了31-40歲人群的37.6%。這意味著，年輕人正崛起成為線上茶葉消費的主力軍。

零售市場的熱度傳導到了資本市場。近日
，定位“創新配方茶”的膠囊茶語完成數千萬元A輪融資，而這也是該品牌自2021年7月以來獲得的第三輪融資；新式茶品牌CHALI茶裏在2015年-2021年連續七年獲得融資，且在2021年6月完成數億元戰略融資；創立於2020年的茶小空Teakoo也於2021年6月完成過億元A輪融資。

除了零售產品，不少新式茶館也開了起來。2022年5月，茶顏悅色第一家“小神閑茶館”在長沙開始營業；純茶新零售品牌tea'stone也於2021年獲數千萬元天使輪融資。

但(dan)這(zhe)些(xie)繁(fan)榮(rong)似(si)乎(hu)僅(jin)停(ting)留(liu)在(zai)報(bao)告(gao)和(he)新(xin)聞(wen)上(shang)，日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)年(nian)輕(qing)人(ren)常(chang)買(mai)的(de)可(ke)能(neng)是(shi)咖(ka)啡(fei)，門(men)口(kou)排(pai)長(chang)隊(dui)的(de)可(ke)能(neng)是(shi)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)，純(chun)茶(cha)似(si)乎(hu)是(shi)飲(yin)品(pin)中(zhong)被(bei)邊(bian)緣(yuan)化(hua)的(de)那(na)一(yi)個(ge)。那麼
，什麼樣的年輕人在喝茶？年輕人群體中
，茶又有什麼樣的可能性？

喝與不喝
，是個問題

根據金科華東聯合知乎、微博等30家媒體展開的調研
，排在飲茶青年喝茶原因前三位的分別是：“健康養生”、“就是覺得好喝”以及“解渴而已”，分別占比30%、28%以及19%。

很顯然，這三者代表著兩類主要的飲茶群體：功能導向型用戶
，以及飲品導向型用戶（包括“就是覺得好喝”以及“解渴而已”兩類）。

刺蝟公社在訪談了多位飲茶青年之後

，發現了一個有意思的規律：飲品導向型用戶一般受家庭影響較大
，從小便形成了飲茶習慣；功能導向型用戶一般在成年後才逐漸開始飲茶。

下麵是三段對話實錄：

“小(xiao)時(shi)候(hou)我(wo)們(men)家(jia)開(kai)茶(cha)館(guan)，我(wo)爸(ba)會(hui)經(jing)常(chang)給(gei)我(wo)泡(pao)茶(cha)。可(ke)能(neng)是(shi)因(yin)為(wei)從(cong)小(xiao)喝(he)茶(cha)，所(suo)以(yi)就(jiu)還(hai)挺(ting)喜(xi)歡(huan)喝(he)茶(cha)的(de)
，點(dian)奶(nai)茶(cha)店(dian)的(de)飲(yin)品(pin)時(shi)我(wo)也(ye)經(jing)常(chang)點(dian)純(chun)茶(cha)。雖(sui)然(ran)我(wo)會(hui)看(kan)不(bu)同(tong)的(de)茶(cha)在(zai)不(bu)同(tong)季(ji)節(jie)對(dui)身(shen)體(ti)的(de)功(gong)效(xiao)

，但(dan)是(shi)養(yang)生(sheng)可(ke)能(neng)並(bing)不(bu)是(shi)我(wo)喝(he)茶(cha)的(de)最(zui)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)。”——小A
，女，22歲，飲品導向型用戶

“wobacongxiaojiugeiwopaochahe，quguowaishangdaxuehoumeicihuijia，wobayehuigeiwopao。xianzaiwomeitianyibeichayibeikafei，wodewoshilijiuyoubaguanbutongdechaye，baicha、黑茶都有。”——小B，男，26歲，飲品導向型用戶

“我(wo)以(yi)前(qian)喝(he)茶(cha)比(bi)較(jiao)少(shao)，後(hou)來(lai)上(shang)大(da)學(xue)的(de)時(shi)候(hou)
，有(you)門(men)課(ke)老(lao)師(shi)講(jiang)到(dao)茶(cha)文(wen)化(hua)，提(ti)到(dao)喝(he)茶(cha)對(dui)身(shen)體(ti)好(hao)。後(hou)來(lai)我(wo)看(kan)到(dao)網(wang)上(shang)有(you)一(yi)些(xie)能(neng)夠(gou)養(yang)顏(yan)的(de)紅(hong)茶(cha)，滿(man)滿(man)地(di)就(jiu)會(hui)多(duo)嚐(chang)試(shi)一(yi)些(xie)。平(ping)時(shi)不(bu)太(tai)喝(he)奶(nai)茶(cha)，覺(jiao)得(de)太(tai)甜(tian)了(le)。”——小C，女，24歲，功能導向型用戶

這些人或許並不是我們最想關注的群體。我們最想知道的
，其實是另外一個可能更接近年輕人茶消費本質的問題：那些不喝茶的人

，為什麼不喝？

金科華東的調研數據顯示
，消費者認為喝茶不好的一麵主要是：“沒有理由”
、“泡起來麻煩”、“喝完睡不著”和“不喜歡茶的口感”
，分別占比31%、21%
、16%和4%。讓人沒有想到的是，“沒有理由”這一選項占比最大，這似乎意味著
，這些人並不在乎茶的存在，對茶可能也並不了解。

事實上這並不反常識
，因為茶一直以飲用和品鑒的門檻高著稱。根據金科華東的調研
，59%的受訪者表示自己對茶的了解一般
，隻是大概知道種類；29%的受訪者表示“不了解，知之甚少”；僅有12%的人表示自己對茶非常了解。

純茶新零售品牌tea'stone的總經理胡躍表示
，對於很多年輕人來說
，喝純茶是“老氣”的行為，甚至在很多人的印象中

，純茶的口味就是苦和澀，他們也並不擅長茶的衝泡。

的確
，新世代的年輕人自出生以來便擁有大量新鮮的飲品選擇：從碳酸飲料，到果汁
，再到近年蓬勃發展的新式現製茶飲，這些飲品擁有更為便捷的飲用體驗
，以及更加具有衝擊力的口感和味道——要知道，據網易文創調研數據
，“味道”是年輕人在挑選飲料時最為看重的要素，占比高達71%。

與yu這zhe些xie飲yin品pin比bi起qi來lai
，茶cha似si乎hu並bing沒mei有you什shen麼me優you勢shi。從cong更geng深shen層ceng來lai看kan，茶cha與yu年nian輕qing人ren的de生sheng活huo方fang式shi之zhi間jian似si乎hu存cun在zai著zhe並bing不bu匹pi配pei的de地di方fang。新xin一yi代dai茶cha文wen化hua品pin牌pai“湯貓”的創始人黃榮檳向刺蝟公社表示，年輕人已經習慣了快節奏的生活
，無論從飲茶工具
，還是從茶葉本身看

，茶的調性和現在年輕人喜歡的感覺似乎不太一樣。

衝泡困難、品鑒困難、苦澀、老氣……這些都是橫亙在年輕人飲茶道路上的“攔路虎”，而這也暗示著茶飲新消費所蘊含的巨大可能性。

茶之青春版

“山不就我，我來就山。”——對於消費品牌來說，開拓市場的最高原則從來隻有八個字。

於是，我們能看到一場親近年輕人的茶行業變革正在潛移默化中發生。新品牌們或多或少都在重塑“飲茶”這件美事，不論是改寫服務方式
，還是更新產品樣貌。

比如，針對年輕人提出的“衝泡困難”問題
，新品牌tea'stone給出的解法是在門店提供采用“一人一份”的服務方式。顧客下單後，tea'stone的茶藝師會在店內吧台完成衝泡
，提供成品茶湯。

圖源微博@teastone茶生活

這樣做的另一個好處是

，年輕顧客依舊能感受到獨特的飲茶範圍，卻不必承受傳統茶館那樣隨桌服務的額外壓力，讓“社恐”青年們減少了低頭刷手機的沉默時刻。

另一邊，有的新品牌想摘下“老氣”的茶標簽。例如拿下數輪融資的膠囊茶語
，主打差異點是配方茶。

最早，膠囊茶語以“女生茶”“以茶養妝”等概念切入市場，後續圍繞速溶膠囊茶擴大市場。“妝食同源”的說法精準命中了年輕消費者的功能需求
，膠囊形式的便利性則迎合了都市生活的快節奏。

拿膠囊茶語的招牌係列“彩虹膠囊茶”來說
，其中添加了酵素、蛋白肽等原料
，再輔以色彩斑斕的包裝
，突出產品的年輕化特征。第一眼看到的人
，很難將其與記憶中古老的茶聯係到一起。

彩虹膠囊茶係列，圖源膠囊茶語京東店

除了原葉茶
，新消費品牌也沒有放棄對即飲茶的創新。

去年夏天
，天貓發布無糖茶飲料熱銷榜單時，排名首位的產品是元氣森林燃茶。今年3月初，元氣森林旗下的纖茶連續8周蟬聯天貓無糖茶飲料回購榜冠軍。在銷量數字的背後，茶飲料產品的高速迭代代表了元氣森林的雄心。

幫助燃茶橫空出世的三板斧
，一是真茶，二是“0糖”旗幟，三是果味加茶味的複合口感。以之為代表的茶飲料被廣泛鋪在貨架上，這成為年輕人飲茶日常化的關鍵一步。

圖源微博@元氣森林官方微博

一方麵
，中國茶以飲料形式向下擴散，日漸大眾化。另一方麵，作為“第三空間”的飲茶場景正在朝上生長。

在長沙，一舉一動備受關注的茶顏悅色，最近又因為開茶館上了新聞。新開張的小神閑茶館以堂食體驗為軸
，宣稱“僅限堂食、不可打包”。除了手衝茶
、原葉茶等飲品，小神閑茶館還提供零售茶點。額外配備的充電區和桌遊服務則提醒我們
，這是屬於當代年輕人的區域。

圖源微博@茶顏悅色官方微博

在深圳，tea'stone 的直營店單店麵積做到了200到400平方米，意圖打造中國式的會客廳。tea'stone尤其具有標誌性的一點是，營業時間最晚可至淩晨1點。被順勢提出的“零點茶吧”理念，為夜晚的年輕人創造了一個新去處。

圖源微博@teastone茶生活

熱鬧登台的新式茶館們試圖證明：茶
，也可以是社交和娛樂的載體。

不僅是一杯茶

單純從商業角度看，針對茶的創新意味著對消費痛點的解決
，以及對市場機會的挖掘。但是從產業端考慮，終端產品與服務的創新擁有更為豐富且深遠的價值。

無疑
，現製茶飲（即喜茶、奈雪等新式茶飲）在過去幾年間的發展一騎絕塵。根據裏斯谘詢的數據，2020年中國茶飲市場規模4033億元，2015-2020年間複合增長率7.2%，推動市場增長的主要細分品類就是現製茶飲，其市場占比迅速從15%提升至28%。據預測，其占比在2025年或將進一步提升至44%。

相較這一明星品類，即飲茶與原葉茶的發展狀況就略顯黯淡
，即飲茶甚至出現了負增長。那麼這是否意味著這兩個品類本就該被時代拋棄
？

tea'stone團隊認為純茶飲品本身並不會因為社會的進步而消失，隻是需要更當代的表達適應消費群體的需求改變。黃榮檳認同這一觀點
，他說：“這兩年市場中湧現出來的新式茶品牌，能夠打破年輕人對茶的刻板印象
，它們能夠從工具、到茶本身
、再到文化，全方位地塑造年輕人喝茶的生活方式。”

所以從這個角度講
，對於即飲茶和原葉茶的創新提振了活力
，讓深陷泥淖的兩大市場看到了新的希望。

但茶飲創新的意義絕不僅限於對市場容量與增長的貢獻。知名財經作者沈帥波曾指出茶行業存在的五大症結：

第一
，工業化程度很低
，茶被以農產品的價格銷售，茶農賺不到錢
；

第二，大多數人不具備基礎品鑒能力
，大量以次充好的情況發生；

第三
，中國茶葉體係複雜，品種多樣
，沒有統一標準；

第四，基本沒有跨品類的品牌
，總體格局多而不強；

第五
，從業者的思維非常傳統，缺乏創新，流通方式落後。

這些問題盤根錯節，深深困擾著茶行業的從業者。奈雪的茶創始人彭心曾表示，中國茶飲行業的產業基礎較為薄弱

，規模化、工業化和標準化不足
，需要茶飲企業朝上遊推動。但很顯然，這些問題是僅靠蓬勃發展的新式茶飲無法解決的。

對於任何茶飲企業來說，推動產業變革是企業發展過程中繞不過去的問題。小罐茶市場中心總經理梅江表示：“隻有標準化產品才能成為規模，才有可能形成品牌。”而這些具有一定規模的茶企，如小罐茶、八馬茶業，已經成為茶產業進化的主要推動力——

小罐茶堅持產業“倒做邏輯”，完成下遊市場驗證後
，2017年開始小罐茶在中遊生產端投資建設黃山中央智能工廠，2018年小罐茶在上遊種植端建設生態茶園

，通過集約化和生態化種植
，使得茶葉原料更符合品質標準；

小罐茶黃山工廠

八馬茶業則推崇“智慧八馬”理念，追求傳統茶業與現代科技的高度融合，努力打造可視化

、數字化
、智能化的“智慧茶園+智慧工廠”綜合體，通過凝聚科技力量、激發創新動能，進而助力整體茶行業的轉型發展。

但是很顯然，僅有這些力量是不夠的
，更何況這些茶企也會遇到自身發展問題：小罐茶要想真正成為大眾消費品還有很長一段路要走，八馬茶業也暫時收齊了“茶葉第一股”的夢想
，新式茶飲如奈雪的茶仍然掙紮在盈虧平衡線上。

這就需要更多類似的企業能加入到重塑茶產業鏈的行列中。吸引年輕人飲茶的價值也更為凸顯：創造出增量市場，培育起更多茶飲品牌
，隻有這樣它們才能擁有塑造上遊的能力
，最終形成企業間合力
，共同推動產業變革。

培pei育yu年nian輕qing消xiao費fei者zhe同tong樣yang需xu要yao合he力li。黃huang榮rong檳bin認ren為wei
，年nian輕qing人ren喝he茶cha這zhe個ge市shi場chang不bu是shi一yi個ge品pin牌pai或huo者zhe兩liang個ge品pin牌pai就jiu能neng做zuo起qi來lai的de
，不bu同tong的de企qi業ye都dou可ke以yi在zai這zhe份fen事shi業ye上shang出chu一yi份fen力li。“比如說新式茶飲，雖然它和純茶還是有差距的

，但是它可以通過介紹茶底的方式
，讓年輕人開始接觸茶和理解茶。”黃榮檳說。

通過新媒介提升年輕人對茶的認知，就是一個形成合力的典型案例。

《2022抖音電商茶行業洞察報告》顯示
，2021年抖音電商茶行業商家數量同比增長103%，茶行業商家直播時長同比增長135%
，直播看播人次同比增長585；

快手也在最近推出了“春茶節”，在浙江設立茶產業直播基地、打造茶葉及周邊產品供應鏈體係
，2021年
，快手茗茶行業垂直賣家數取得了環比347%的增長。

上升到文化層麵，中國是茶的故鄉

，也是茶文化的發源地，中國茶的發現與利用已有四五千年曆史。所以從某種意義上講，茶產品的創新也是對茶文化內涵的豐富。

我們可能很難用幾個詞去形容這種文化，但與時代精神一樣，新時代的茶文化應當是包容的：真正懂行之人不必瞧不上喝膠囊茶的年輕人
，年輕人也不必嫌棄傳統泡茶法的“老氣”。歸根到底，這還是一杯飲料。