雪糕行業，就比較神奇。
最近有媒體朋友來采訪我關於“網紅雪糕”的話題，我得知茅台也入局了雪糕這個賽道，他們推出的“茅台”味冰激淩售價高達66元。他們問我怎麼看？依照我一貫的“反網紅”論調，你們可能猜我會大力批評，持續吐槽吧？chensiyanjiulejitianzhihou，wofaxianzhegesaidaofeichangyouyisi，shiyigejinandedenengjieshigezhongfanchangpinpaixianxiangdepinlei。jiexialai，wojiucongpinpaideqierudian，henifenxiangyixiawodeguandian。一、雪糕是一個極其特殊的賽道，品牌機會難得，錯過不可複製。接下來我將從產品、定價、渠道、營銷的經典4P邏輯+我們的關係品牌邏輯出發來告訴你這三個結論是怎麼推導出來的：現如今，起盤任何一個消費的品牌，大抵都逃脫不了“品牌起盤即DTC”的開局命運，這幾乎是一個人人都知道的現象。同時，純線下沒活路，也成為了共識。“沒有中間商賺差價”的de口kou號hao背bei後hou，其qi本ben質zhi也ye不bu是shi真zhen的de沒mei有you中zhong間jian商shang了le，而er是shi作zuo為wei中zhong間jian商shang的de渠qu道dao發fa生sheng了le巨ju大da的de變bian化hua。從cong傳chuan統tong明ming處chu的de中zhong間jian商shang，變bian成cheng了le互hu聯lian網wang時shi代dai暗an處chu的de中zhong間jian商shang（各大電商平台、直播電商的互聯網經銷商、代運營商等）。因此，基於以上兩點背景，絕大多數消費品牌麵對的現狀是：麵對消費者得不停的搞活動、降價促銷，麵對平台商、直播商得不停的給低價、買流量、上(shang)推(tui)薦(jian)位(wei)。中(zhong)間(jian)的(de)空(kong)間(jian)擠(ji)壓(ya)的(de)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)，自(zi)己(ji)有(you)工(gong)廠(chang)和(he)生(sheng)產(chan)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)還(hai)好(hao)，通(tong)過(guo)銷(xiao)量(liang)提(ti)高(gao)，成(cheng)本(ben)可(ke)以(yi)進(jin)一(yi)步(bu)降(jiang)低(di)。自(zi)己(ji)沒(mei)有(you)工(gong)廠(chang)和(he)生(sheng)產(chan)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)就(jiu)比(bi)較(jiao)慘(can)，越(yue)擠(ji)越(yue)瘦(shou)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)生(sheng)生(sheng)被(bei)擠(ji)成(cheng)一(yi)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)。雪糕行業，就比較神奇。在這個純線下沒活路的年代，線下渠道依然是中國雪糕和冰淇淋銷售的主戰場。2021年線下比例為95%，2022年即使受疫情影響，線下比例仍然高達80%。xianxiaqudaorucizhuliu，shizhegepinleixiaofeidetexing。bijing，xianshangwuliuzaikuai，kuaibuguobingjilingronghuadesudu。xianshangxuanchuanzaihao，haobuguotaiyangdixiashaizhederenlikemashangjiunengbashoushenjinbingguinachuyizhixuegaodehao。太(tai)大(da)意(yi)義(yi)了(le)。它(ta)對(dui)渠(qu)道(dao)的(de)依(yi)賴(lai)大(da)大(da)增(zeng)加(jia)，換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，雪(xue)糕(gao)賽(sai)道(dao)，可(ke)以(yi)依(yi)然(ran)守(shou)著(zhe)之(zhi)前(qian)的(de)冷(leng)飲(yin)經(jing)銷(xiao)渠(qu)道(dao)過(guo)日(ri)子(zi)，並(bing)且(qie)暫(zan)時(shi)不(bu)用(yong)擔(dan)心(xin)來(lai)自(zi)線(xian)上(shang)的(de)衝(chong)擊(ji)。同(tong)誌(zhi)們(men)，渠道穩定，並且集中，本身就降低了銷售和營銷的成本和管理成本。線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)穩(wen)定(ding)，這(zhe)一(yi)特(te)殊(shu)性(xing)決(jue)定(ding)了(le)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)短(duan)短(duan)的(de)時(shi)間(jian)內(nei)隻(zhi)要(yao)影(ying)響(xiang)到(dao)一(yi)小(xiao)撮(cuo)核(he)心(xin)經(jing)銷(xiao)商(shang)，並(bing)且(qie)和(he)他(ta)們(men)構(gou)建(jian)行(xing)業(ye)生(sheng)態(tai)，就(jiu)可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)達(da)到(dao)推(tui)廣(guang)產(chan)品(pin)的(de)目(mu)的(de)。我翻出1926年上海海寧洋行打造的中國最早的雪糕品牌——“美女牌”棒冰的宣傳圖和物流照片，不知道為什麼，即使隔了將近100年，這個行業總讓我感覺一如往昔。除了渠道的特殊性。雪糕品類當下還有兩個特殊性：一個是產品創新門檻低，一個是價格體係。這兩點有意思的地方在於，參與門檻不高，決定了新的品牌方可以以最快的速度入局，甚至不是這個行業的品牌方，都可以快速做起來（比如茅台、故宮等）。另ling外wai一yi方fang麵mian價jia格ge體ti係xi變bian革ge，雪xue糕gao到dao了le一yi個ge可ke以yi漲zhang價jia的de好hao時shi機ji，這zhe個ge好hao時shi機ji，是shi被bei別bie人ren教jiao育yu出chu來lai的de。品pin牌pai一yi漲zhang價jia，中zhong間jian給gei渠qu道dao商shang的de利li潤run空kong間jian就jiu出chu來lai了le，於yu是shi新xin品pin牌pai就jiu有you機ji會hui了le。既然雪糕的渠道如此特殊，你該問了：那這些線下渠道商如此穩定，原有的雪糕品牌也都是大牌乳製品廠，新品牌怎麼會有進入的機會呢？雪糕品類的產品創新，不外乎兩種方式，一種是矽膠模具雪糕，也就是創新一下雪糕的外形。比如蒙牛和環球影城出的“小黃人雪糕”，頤和園等旅遊景點出的“文創雪糕”，就是這種簡單的矽膠模具定型產生的創新。還有一種創新就是原材料的創新，像我們開頭說的茅台雪糕、以及新品牌推出的一些用生牛乳取代植脂末和代可可脂，用天然果肉取代化學添加劑的玩法，都是從原材料升級的角度做的創新。再說價格：現在，五塊錢以上的雪糕成為了便利店裏的主力。尤其是一些網紅品牌如鍾薛高、東北大板等品牌售價更是翻到了十幾塊錢。這個定價，跟傳統大眾印象中雪糕隻要1-3元錢的定價早已經相去甚遠。為什麼這樣的定價還有人買？漲了10倍的價格還顯得那麼合理？過去，雪糕在消費者的心智中，隻有一種可以參照的相關品類：汽水。雪糕是和汽水互相追逐互為替代的。因此，定價邏輯也不會差異太大。但是現在，雪糕的對照組，新增了幾個新物種：奶茶、咖啡、酸奶。奶茶、咖啡、suannai，nashiduoshaojiashijiejidapinpaihualeyiwanyingxiaofeiyongcuishengchulaidedapinlei，tamendejiagedainakeshihaoburongyiyidiandianbashichangjiaoyuchulaide。jieguo，xuegaozaizheli，zuoxiangqichengle。一杯咖啡，30多塊；一杯奶茶，堆加的配料多一些的，也要30-40塊錢；酸suan奶nai借jie著zhe這zhe兩liang股gu東dong風feng漲zhang價jia漲zhang的de也ye是shi樂le此ci不bu疲pi。雪xue糕gao作zuo為wei同tong樣yang是shi休xiu閑xian冰bing飲yin大da品pin類lei下xia的de產chan品pin，接jie過guo他ta們men已yi經jing教jiao育yu完wan的de用yong戶hu心xin智zhi，就jiu是shi理li所suo當dang然ran的de了le。價格一調，有意思的渠道變革開始了。據一位雪糕冰品經銷商透露，銷售到15-30幾(ji)塊(kuai)錢(qian)的(de)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)雪(xue)糕(gao)，進(jin)貨(huo)價(jia)隻(zhi)有(you)七(qi)八(ba)塊(kuai)錢(qian)，成(cheng)本(ben)價(jia)隻(zhi)有(you)六(liu)元(yuan)左(zuo)右(you)甚(shen)至(zhi)更(geng)低(di)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)？意(yi)味(wei)著(zhe)經(jing)銷(xiao)商(shang)從(cong)中(zhong)的(de)獲(huo)利(li)比(bi)以(yi)往(wang)更(geng)高(gao)了(le)，這(zhe)樣(yang)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)起(qi)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)快(kuai)速(su)建(jian)設(she)自(zi)己(ji)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)。而(er)且(qie)，售(shou)價(jia)越(yue)早(zao)提(ti)價(jia)的(de)品(pin)牌(pai)，獲(huo)得(de)的(de)來(lai)自(zi)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)關(guan)注(zhu)越(yue)多(duo)。因此，在調價這裏，存在一個很巧妙的渠道“機會”。這(zhe)個(ge)渠(qu)道(dao)機(ji)會(hui)，過(guo)往(wang)大(da)廠(chang)的(de)雪(xue)糕(gao)品(pin)牌(pai)一(yi)般(ban)不(bu)太(tai)會(hui)去(qu)抓(zhua)，因(yin)為(wei)早(zao)已(yi)穩(wen)定(ding)的(de)行(xing)業(ye)生(sheng)態(tai)和(he)對(dui)市(shi)場(chang)的(de)洞(dong)察(cha)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)過(guo)去(qu)的(de)思(si)維(wei)中(zhong)。但(dan)是(shi)有(you)了(le)高(gao)價(jia)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)的(de)“成功試水”之後，雪糕品牌紛紛推出了高價產品。“在這一輪所謂消費升級中，網紅企業摸著石頭過河，傳統消費大品牌摸著網紅的頭過河”。其他品類中，我們已經看到網紅品牌已經被深水淹沒，傳統消費品牌借力創新的跡象。但是在雪糕這個品類中，居然難得的出現了“多贏”的局麵。這其實是與新消費品牌“價格破局成功”相關，也與整個行業還沒到真正“卷”的時候有關。所以，這(zhe)時(shi)候(hou)，是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)唯(wei)一(yi)的(de)機(ji)會(hui)窗(chuang)口(kou)，趁(chen)著(zhe)還(hai)有(you)利(li)潤(run)，趁(chen)著(zhe)渠(qu)道(dao)還(hai)比(bi)較(jiao)專(zhuan)注(zhu)，跑(pao)出(chu)來(lai)就(jiu)跑(pao)出(chu)來(lai)了(le)。兩(liang)年(nian)內(nei)會(hui)見(jian)分(fen)曉(xiao)，因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)和(he)用(yong)戶(hu)教(jiao)育(yu)，以(yi)及(ji)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，不(bu)需(xu)要(yao)花(hua)那(na)麼(me)久(jiu)時(shi)間(jian)。兩年內，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯名。這其中，哈根達斯、光明、德氏是最多的，其次是伊利、和路雪、蒙牛、東北大板，分別有3次。跨界的領域也是五花八門，從茅台這樣的酒水，再到英雄聯盟的遊戲，再到玉淵潭景區、中國人民大學、沈陽故宮……總之，跨的不亦樂乎。你這麼想吧：對於雪糕廠家和品牌來說，雪糕跨界就是經銷商渠道的一次次拓寬和創新。對於五花八門的其他跨品類來說，跨到雪糕，就是把自己的流量一次次變現的帶貨實踐。在利潤高漲的情況下，雙方都不吃虧。你ni和he朋peng友you去qu玉yu淵yuan潭tan玩wan，買mai了le門men票piao逛guang一yi逛guang，閑xian情qing逸yi致zhi下xia產chan生sheng了le可ke消xiao費fei的de心xin思si，但dan是shi過guo去qu的de玉yu淵yuan潭tan並bing沒mei有you什shen麼me真zhen正zheng匹pi配pei的de好hao商shang品pin讓rang你ni在zai那na樣yang的de場chang域yu裏li去qu消xiao費fei。那na些xie文wen創chuang的de扇shan子zi、本子、瓶子、罐子買來之後似乎也是“用之無用，棄之可惜”，突然眼前一亮：雪糕！玉淵潭櫻花造型的雪糕，拿來既可以解饞解渴，又可以拍照發朋友，相對其他文創產品。30幾塊錢也還好，買買買！請注意，這個時候，雪糕是什麼品牌不重要（它是玉淵潭牌雪糕），雪糕好不好吃也不重要。重要的是，它作為了“場景”中的道具，炫耀為主，食用為輔，拔完草不會再次複購。因此，文創雪糕是作為IP本身的變現產品，它有IP的品牌溢價在其中，消費者不會反複複購，靠的是高額的利潤空間以及IP本身強大的循環往複的人流。danshiputongderichangxiaofeixuegao，shilingwaiyizhongpinpailuoji。zaizhegeluojili，qudaoshangyoumeiyoufeichangmailidequtuijianzhegexuegao，zhegexuegaobenshendekouweihewendingxing，yijidajiaduizhegexuegaopinpaidepinpairenzhishifouzhujianzuoshi，haiyoudajiadouzhangwanjiazhihou，shifougaipinpaihaiyoujiagedeyoushi，zhexieshipinpaixuegaodeluoji。網wang紅hong雪xue糕gao品pin牌pai趕gan上shang了le一yi個ge好hao賽sai道dao，但dan是shi即ji使shi如ru此ci，留liu給gei網wang紅hong品pin牌pai的de時shi間jian也ye不bu多duo了le，優you先xian產chan生sheng的de定ding價jia溢yi價jia是shi可ke以yi讓rang網wang紅hong雪xue糕gao取qu得de渠qu道dao上shang的de突tu進jin機ji會hui，以yi及ji打da造zao品pin牌pai知zhi名ming度du的de機ji會hui。但dan是shi，傳chuan統tong大da品pin牌pai跟gen上shang來lai之zhi後hou呢ne？等內卷開始的時候，產品的成本優勢、原材料創新能力、渠道管理，將會麵臨新一輪的考試。那個時候，才是新品牌真正立住腳跟的時候。備注：為了方便表達，我這裏所說的“雪糕”，指的是雪糕+冰淇淋兩種冰品的統稱哈。
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