備注：為了方便表達


，我這裏所說的“雪糕”
，指的是雪糕+冰淇淋兩種冰品的統稱哈。

最近有媒體朋友來采訪我關於“網紅雪糕”的話題

，我得知茅台也入局了雪糕這個賽道，他們推出的“茅台”味冰激淩售價高達66元。他們問我怎麼看？依照我一貫的“反網紅”論調，你們可能猜我會大力批評，持續吐槽吧？

沉chen思si研yan究jiu了le幾ji天tian之zhi後hou，我wo發fa現xian這zhe個ge賽sai道dao非fei常chang有you意yi思si，是shi一yi個ge極ji難nan得de的de能neng解jie釋shi各ge種zhong反fan常chang品pin牌pai現xian象xiang的de品pin類lei。接jie下xia來lai，我wo就jiu從cong品pin牌pai的de切qie入ru點dian，和he你ni分fen享xiang一yi下xia我wo的de觀guan點dian。

廢話不多說
，先上結論，然後聽我深扒其中的緣由。

結論有三個：

一、雪糕是一個極其特殊的賽道，品牌機會難得
，錯過不可複製。

二、文創雪糕和普通雪糕是兩個物種，兩套商業邏輯。

三、兩年內雪糕品牌戰役完結
，品牌新格局成型。

接下來我將從產品、定價、渠道、營銷的經典4P邏輯+我們的關係品牌邏輯出發來告訴你這三個結論是怎麼推導出來的：

01

我為什麼說雪糕行業極其特殊？

現如今，起盤任何一個消費的品牌，大抵都逃脫不了“品牌起盤即DTC”的開局命運，這幾乎是一個人人都知道的現象。同時
，純線下沒活路，也成為了共識。

“沒有中間商賺差價”dekouhaobeihou，qibenzhiyebushizhendemeiyouzhongjianshangle
，ershizuoweizhongjianshangdequdaofashenglejudadebianhua。congchuantongmingchudezhongjianshang
，bianchenglehulianwangshidaianchudezhongjianshang（各大電商平台、直播電商的互聯網經銷商、代運營商等）。

因此
，基於以上兩點背景，絕大多數消費品牌麵對的現狀是：麵對消費者得不停的搞活動、降價促銷
，麵對平台商、直播商得不停的給低價、買流量
、上(shang)推(tui)薦(jian)位(wei)。中(zhong)間(jian)的(de)空(kong)間(jian)擠(ji)壓(ya)的(de)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)，自(zi)己(ji)有(you)工(gong)廠(chang)和(he)生(sheng)產(chan)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)還(hai)好(hao)，通(tong)過(guo)銷(xiao)量(liang)提(ti)高(gao)，成(cheng)本(ben)可(ke)以(yi)進(jin)一(yi)步(bu)降(jiang)低(di)。自(zi)己(ji)沒(mei)有(you)工(gong)廠(chang)和(he)生(sheng)產(chan)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)就(jiu)比(bi)較(jiao)慘(can)，越(yue)擠(ji)越(yue)瘦(shou)
，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)生(sheng)生(sheng)被(bei)擠(ji)成(cheng)一(yi)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)。

但是！

雪糕行業
，就比較神奇。在這個純線下沒活路的年代
，線下渠道依然是中國雪糕和冰淇淋銷售的主戰場。2021年線下比例為95%，2022年即使受疫情影響，線下比例仍然高達80%。

xianxiaqudaorucizhuliu，shizhegepinleixiaofeidetexing。bijing
，xianshangwuliuzaikuai，kuaibuguobingjilingronghuadesudu。xianshangxuanchuanzaihao，haobuguotaiyangdixiashaizhederenlikemashangjiunengbashoushenjinbingguinachuyizhixuegaodehao。

“消費的即時性”，是雪糕品類最大的特殊性。

依靠線下渠道，這一特殊性有什麼意義呢
？

太tai大da意yi義yi了le。它ta對dui渠qu道dao的de依yi賴lai大da大da增zeng加jia，換huan句ju話hua說shuo，雪xue糕gao賽sai道dao，可ke以yi依yi然ran守shou著zhe之zhi前qian的de冷leng飲yin經jing銷xiao渠qu道dao過guo日ri子zi
，並bing且qie暫zan時shi不bu用yong擔dan心xin來lai自zi線xian上shang的de衝chong擊ji。同tong誌zhi們men，渠道穩定
，並且集中，本身就降低了銷售和營銷的成本和管理成本。

xianxiaqudaowending，zheyiteshuxingjuedingleyigepinpaizaiduanduandeshijianneizhiyaoyingxiangdaoyixiaocuohexinjingxiaoshang

，bingqiehetamengoujianxingyeshengtai，jiukeyikuaisudadaotuiguangchanpindemude。

我翻出1926年上海海寧洋行打造的中國最早的雪糕品牌——“美女牌”棒冰的宣傳圖和物流照片
，不知道為什麼，即使隔了將近100年
，這個行業總讓我感覺一如往昔。

除了渠道的特殊性。雪糕品類當下還有兩個特殊性：一個是產品創新門檻低，一個是價格體係。

這兩點有意思的地方在於，參與門檻不高，決定了新的品牌方可以以最快的速度入局，甚至不是這個行業的品牌方
，都可以快速做起來（比如茅台、故宮等）。

另(ling)外(wai)一(yi)方(fang)麵(mian)價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)變(bian)革(ge)，雪(xue)糕(gao)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)可(ke)以(yi)漲(zhang)價(jia)的(de)好(hao)時(shi)機(ji)，這(zhe)個(ge)好(hao)時(shi)機(ji)，是(shi)被(bei)別(bie)人(ren)教(jiao)育(yu)出(chu)來(lai)的(de)。品(pin)牌(pai)一(yi)漲(zhang)價(jia)
，中(zhong)間(jian)給(gei)渠(qu)道(dao)商(shang)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)就(jiu)出(chu)來(lai)了(le)
，於(yu)是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)就(jiu)有(you)機(ji)會(hui)了(le)。

02

雪糕的重新定價和產品升級，給了新品牌機會

既然雪糕的渠道如此特殊，你該問了：那這些線下渠道商如此穩定
，原有的雪糕品牌也都是大牌乳製品廠
，新品牌怎麼會有進入的機會呢？

雪糕品類的產品創新，不外乎兩種方式，一種是矽膠模具雪糕，也就是創新一下雪糕的外形。比如蒙牛和環球影城出的“小黃人雪糕”，頤和園等旅遊景點出的“文創雪糕”，就是這種簡單的矽膠模具定型產生的創新。

還有一種創新就是原材料的創新
，像我們開頭說的茅台雪糕、以及新品牌推出的一些用生牛乳取代植脂末和代可可脂
，用天然果肉取代化學添加劑的玩法，都是從原材料升級的角度做的創新。

這兩種創新
，無論哪一種
，門檻都不算高。

再說價格：現在，五塊錢以上的雪糕成為了便利店裏的主力。尤其是一些網紅品牌如鍾薛高、東北大板等品牌售價更是翻到了十幾塊錢。這個定價，跟傳統大眾印象中雪糕隻要1-3元錢的定價早已經相去甚遠。

為什麼這樣的定價還有人買？漲了10倍的價格還顯得那麼合理？

因為有同類高價參照物了。

過去

，雪糕在消費者的心智中
，隻有一種可以參照的相關品類：汽水。雪糕是和汽水互相追逐互為替代的。因此，定價邏輯也不會差異太大。

但是現在
，雪糕的對照組，新增了幾個新物種：奶茶、咖啡


、酸奶。

這一下不得了了。

奶茶、咖啡
、酸suan奶nai，那na是shi多duo少shao家jia世shi界jie級ji大da品pin牌pai花hua了le億yi萬wan營ying銷xiao費fei用yong催cui生sheng出chu來lai的de大da品pin類lei，他ta們men的de價jia格ge帶dai那na可ke是shi好hao不bu容rong易yi一yi點dian點dian把ba市shi場chang教jiao育yu出chu來lai的de。結jie果guo，雪xue糕gao在zai這zhe裏li，坐zuo享xiang其qi成cheng了le。

一杯咖啡，30多塊
；一杯奶茶，堆加的配料多一些的，也要30-40塊錢
；酸(suan)奶(nai)借(jie)著(zhe)這(zhe)兩(liang)股(gu)東(dong)風(feng)漲(zhang)價(jia)漲(zhang)的(de)也(ye)是(shi)樂(le)此(ci)不(bu)疲(pi)。雪(xue)糕(gao)作(zuo)為(wei)同(tong)樣(yang)是(shi)休(xiu)閑(xian)冰(bing)飲(yin)大(da)品(pin)類(lei)下(xia)的(de)產(chan)品(pin)，接(jie)過(guo)他(ta)們(men)已(yi)經(jing)教(jiao)育(yu)完(wan)的(de)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)，就(jiu)是(shi)理(li)所(suo)當(dang)然(ran)的(de)了(le)。

價格一調

，有意思的渠道變革開始了。據一位雪糕冰品經銷商透露，銷售到15-30jikuaiqiandewanghongpinpaixuegao

，jinhuojiazhiyouqibakuaiqian
，chengbenjiazhiyouliuyuanzuoyoushenzhigengdi。zheyiweizheshenme？yiweizhejingxiaoshangcongzhongdehuolibiyiwanggenggaole，zheyangdelirunkongjian
，zuyizhichengqiyigexinpinpaikuaisujianshezijidexiaoshouqudao。erqie
，shoujiayuezaotijiadepinpai，huodedelaizijingxiaoshangdeguanzhuyueduo。

因此
，在調價這裏，存在一個很巧妙的渠道“機會”。這zhe個ge渠qu道dao機ji會hui
，過guo往wang大da廠chang的de雪xue糕gao品pin牌pai一yi般ban不bu太tai會hui去qu抓zhua，因yin為wei早zao已yi穩wen定ding的de行xing業ye生sheng態tai和he對dui市shi場chang的de洞dong察cha還hai停ting留liu在zai過guo去qu的de思si維wei中zhong。但dan是shi有you了le高gao價jia網wang紅hong品pin牌pai的de“成功試水”之後

，雪糕品牌紛紛推出了高價產品。

“在這一輪所謂消費升級中，網紅企業摸著石頭過河，傳統消費大品牌摸著網紅的頭過河”。其他品類中，我們已經看到網紅品牌已經被深水淹沒
，傳統消費品牌借力創新的跡象。但是在雪糕這個品類中
，居然難得的出現了“多贏”的局麵。

這其實是與新消費品牌“價格破局成功”相關，也與整個行業還沒到真正“卷”的時候有關。

所以

，zheshihou，shixinpinpaiweiyidejihuichuangkou，chenzhehaiyoulirun，chenzhequdaohaibijiaozhuanzhu
，paochulaijiupaochulaile。liangnianneihuijianfenxiao，yinweizhegexingyedepaomaquandiheyonghujiaoyu

，yijichanpinchuangxin


，buxuyaohuanamejiushijian。

03

文創雪糕和普通雪糕是兩回事

兩年內
，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯名。這其中，哈根達斯、光明、德氏是最多的
，其次是伊利、和路雪、蒙牛、東北大板，分別有3次。

跨界的領域也是五花八門，從茅台這樣的酒水，再到英雄聯盟的遊戲，再到玉淵潭景區、中國人民大學
、沈陽故宮……總之，跨的不亦樂乎。

為啥要跨？跨的品牌本質是什麼
？

你這麼想吧：對於雪糕廠家和品牌來說
，雪糕跨界就是經銷商渠道的一次次拓寬和創新。對於五花八門的其他跨品類來說，跨到雪糕
，就是把自己的流量一次次變現的帶貨實踐。在利潤高漲的情況下，雙方都不吃虧。

你ni和he朋peng友you去qu玉yu淵yuan潭tan玩wan，買mai了le門men票piao逛guang一yi逛guang


，閑xian情qing逸yi致zhi下xia產chan生sheng了le可ke消xiao費fei的de心xin思si
，但dan是shi過guo去qu的de玉yu淵yuan潭tan並bing沒mei有you什shen麼me真zhen正zheng匹pi配pei的de好hao商shang品pin讓rang你ni在zai那na樣yang的de場chang域yu裏li去qu消xiao費fei。那na些xie文wen創chuang的de扇shan子zi、本子

、瓶子、罐子買來之後似乎也是“用之無用，棄之可惜”，突然眼前一亮：雪糕！玉淵潭櫻花造型的雪糕
，拿來既可以解饞解渴

，又可以拍照發朋友，相對其他文創產品。30幾塊錢也還好


，買買買！

請注意，這個時候，雪糕是什麼品牌不重要（它是玉淵潭牌雪糕），雪糕好不好吃也不重要。重要的是
，它作為了“場景”中的道具
，炫耀為主

，食用為輔，拔完草不會再次複購。

因此
，文創雪糕是作為IP本身的變現產品，它有IP的品牌溢價在其中，消費者不會反複複購，靠的是高額的利潤空間以及IP本身強大的循環往複的人流。

danshiputongderichangxiaofeixuegao，shilingwaiyizhongpinpailuoji。zaizhegeluojili，qudaoshangyoumeiyoufeichangmailidequtuijianzhegexuegao，zhegexuegaobenshendekouweihewendingxing，yijidajiaduizhegexuegaopinpaidepinpairenzhishifouzhujianzuoshi
，haiyoudajiadouzhangwanjiazhihou
，shifougaipinpaihaiyoujiagedeyoushi，zhexieshipinpaixuegaodeluoji。

網wang紅hong雪xue糕gao品pin牌pai趕gan上shang了le一yi個ge好hao賽sai道dao，但dan是shi即ji使shi如ru此ci，留liu給gei網wang紅hong品pin牌pai的de時shi間jian也ye不bu多duo了le，優you先xian產chan生sheng的de定ding價jia溢yi價jia是shi可ke以yi讓rang網wang紅hong雪xue糕gao取qu得de渠qu道dao上shang的de突tu進jin機ji會hui

，以yi及ji打da造zao品pin牌pai知zhi名ming度du的de機ji會hui。但dan是shi
，傳chuan統tong大da品pin牌pai跟gen上shang來lai之zhi後hou呢ne
？

等內卷開始的時候，產品的成本優勢、原材料創新能力
、渠道管理，將會麵臨新一輪的考試。那個時候，才是新品牌真正立住腳跟的時候。

很期待。