文：楊不壞

來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

從市場部
，從品牌營銷的視角，賣貨的價值到底是什麼？

又到一年618大促季

，每當此時就會有人糾結，大促營銷怎麼做，怎樣平衡品牌與效果，市場部要不要背賣貨的KPI？

越來越多的營銷案例的直接導向是賣貨
，比如新品發布，比如節點大促，比如賣貨直播等等。

對於創新新品，我的觀點是直接賣貨，在新品賣點中，已經體現了品牌所倡導的生活與價值觀
，以產品表達品牌，以賣貨塑造品牌。

在618大促季，我們談談賣貨的品牌邏輯，以爆款，讓新品自成潮流。

01

品牌創造爆款
，用戶創造潮流

在社交網絡時代塑造品牌，是品牌端與用戶端的共創與共識，兩者各自分工。

當某款吹風機風靡全網，當掃地機器人成為中產必備時，我們怎樣都想不到吹風機與掃地機器人成為潮流。

品牌創造了爆款產品
，而大眾創造消費潮流。

同時在這些案例中，我們並沒有看到“4A體係”下的方法論

，也沒有足以獲獎的廣告創意，而是以產品創新實現成交爆發，然後由消費者推動消費潮流的發生。

對於創新新品在618的營銷策略：請以賣貨為導向做營銷，以銷售的方式塑造品牌。

然後是如何賣貨，以及賣給誰的問題。

我總結的策略是：在有限的高價值用戶群體內
，做高濃度的傳播。

也就是說，不要一開始就麵向所有人，新品一定是麵向特定的
、具體的，有明確特征與清晰畫像的群體，塑造群體專屬感與優越感。

就目前而言
，賣貨為導向的營銷戰役主要分成兩類：

如果預算充足
，與平台方合作，基本是天貓

、京東、抖音
、快手，但每個平台各有特色。

每個平台都有一些新品營銷IP，比如超級品牌日、開新日、潮流大賞等類似的項目。

一(yi)是(shi)官(guan)方(fang)背(bei)書(shu)
，可(ke)以(yi)得(de)到(dao)一(yi)些(xie)平(ping)台(tai)數(shu)據(ju)洞(dong)察(cha)，過(guo)往(wang)經(jing)驗(yan)指(zhi)導(dao)，避(bi)免(mian)品(pin)牌(pai)戰(zhan)術(shu)上(shang)的(de)彎(wan)路(lu)。二(er)是(shi)聚(ju)焦(jiao)，聚(ju)焦(jiao)一(yi)個(ge)核(he)心(xin)主(zhu)平(ping)台(tai)，實(shi)現(xian)銷(xiao)售(shou)成(cheng)交(jiao)的(de)集(ji)中(zhong)爆(bao)發(fa)。

如果預算不足
，就遵守一個原則，聚焦有限流量池，聚焦高價值核心用戶，聚焦熱衷分享的重度社交人群。

比如聚焦一個主播，成為一個直播間裏的爆款。比如聚焦一個特別具體的人群，孕婦、應屆生、互聯網公司市場部員工等等。

你的新品或許適合更多人，但一定先聚焦一部分核心人群作為切入口
，成為小範圍爆款
，塑造小範圍潮流。

如果是司空見慣的老產品，賣再多也很難被談論，因為太日常且熟悉的產品並沒有社交價值。

但對於潮流新品，賣貨本身會有回聲。

在人人種草的社交網絡時代
，品牌更多的內容由用戶創造
，消費潮流同樣不例外。

新xin品pin營ying銷xiao策ce略lve

，我wo認ren為wei更geng大da的de重zhong心xin放fang在zai賣mai貨huo上shang
，做zuo以yi賣mai貨huo為wei導dao向xiang的de營ying銷xiao戰zhan役yi，借jie勢shi大da促cu節jie點dian，與yu平ping台tai深shen度du合he作zuo，抓zhua住zhu核he心xin消xiao費fei人ren群qun

，進jin行xing規gui模mo化hua成cheng交jiao爆bao發fa。

當銷售量達到一定規模，當用戶口碑種草持續積累，消費潮流將會像浪潮一般席卷而來。

02

科沃斯618，潮流爆款方法論

科沃斯，智能清潔領域的爆款製造機。

從去年首發的T9 Power、X1 OMNI、到今年的T10 TURBO，科沃斯掃地機器人，已經成為眾多年輕中產家庭的標配。

一個滲透率並不高的品類，被科沃斯的爆款推動為消費潮流
，這裏麵的秘密是什麼
？

今年618大促
，科沃斯攜新品T10 OMNI 跨界京東，共建618 S+ 級大項目
，展開一場以賣貨為導向的爆款營銷戰役，再造新爆款，推動掃地機器人消費潮流。

我從傳播
、賣貨、潮流三個層麵簡單梳理，科沃斯如何高效塑造爆款。展開講講：

03

傳播：大創意
，廣種草

大創意是注意力入口
，廣種草是高效決策基礎。

作為大促營銷，科沃斯在傳播上並沒有做太複雜的動作
，一個亮點創意，加上廣泛的產品種草。

首先是線下事件
，在西安第一商圈
，科沃斯T10 OMNI聯合京東JOY，呈現一場裸眼3D大創意，傳遞科沃斯機器人的心智，強化YIKO語音功能，讓美好生活更智能。

在線下覆蓋千萬級人次的同時，在線上進行社交傳播

，在創意營銷圈
，科技數碼圈等多個圈層透傳品牌信息
，成為科沃斯618的大眾注意力入口。

在種草方麵
，分成兩個部分，一是站外與知乎合作“知乎好物帶貨大賽”，作為更科技的智能家居，符合知乎比較硬核的知識屬性，以更全麵詳細的硬核種草，為新品引流，也加速消費決策。

二er是shi京jing東dong站zhan內nei種zhong草cao
，在zai站zhan內nei內nei容rong社she區qu
，通tong過guo商shang家jia，達da人ren
，以yi及ji買mai家jia秀xiu引yin導dao，對dui新xin品pin進jin行xing比bi較jiao大da規gui模mo的de廣guang泛fan種zhong草cao
，對dui已yi經jing在zai京jing東dong想xiang買mai此ci品pin類lei的de消xiao費fei者zhe
，進jin行xing消xiao費fei決jue策ce的de引yin導dao。

整體傳播層麵，沒有太多多餘的動作
，都是以賣貨為導向的傳播與種草。

04

銷售爆發：聚焦站內經營

以賣貨為主導


，聚焦站內經營
，實現成交爆發。

此次科沃斯的T10 OMNI 選擇京東平台
，一是618主場優勢
，二是數碼標品也是京東的優勢，所以，賣貨爆發選擇京東作為主要陣地。

在京東站內，用經營或許比營銷更適合。

京東針對新品提出IP矩陣七步法，一是選品，選擇最具競爭力的新品
，顯然科沃斯T10 OMNI 是在這一品類下最具爆發可能的新品。

二er是shi與yu品pin牌pai與yu品pin類lei三san方fang洞dong察cha


，提ti出chu核he心xin營ying銷xiao策ce略lve與yu售shou賣mai話hua術shu。三san是shi種zhong草cao，站zhan內nei與yu站zhan外wai種zhong草cao
，前qian麵mian已yi經jing說shuo過guo，科ke沃wo斯si在zai知zhi乎hu硬ying核he種zhong草cao
，在zai站zhan內nei短duan視shi頻pin種zhong草cao。四si是shi超chao級ji發fa布bu會hui
，以yi品pin牌pai事shi件jian創chuang造zao高gao光guang時shi刻ke。五wu是shi預yu售shou，六liu是shi首shou發fa，在zai這zhe一yi階jie段duan進jin行xing銷xiao售shou爆bao發fa
，創chuang造zao潮chao流liu爆bao款kuan。七qi是shi持chi續xu的de日ri銷xiao。

具ju體ti戰zhan術shu我wo們men不bu過guo多duo展zhan開kai，每mei個ge平ping台tai都dou沉chen澱dian下xia一yi套tao搞gao定ding自zi身shen平ping台tai用yong戶hu的de方fang法fa論lun，這zhe就jiu是shi與yu平ping台tai官guan方fang共gong創chuang的de優you勢shi，能neng確que保bao效xiao果guo不bu會hui差cha，同tong時shi可ke能neng會hui有you更geng大da的de驚jing喜xi。

05

“入圈”思維
，自成潮流

我們常常談的是出圈和破圈，但對於潮流新品，用“入圈”更適合。

潮流形成的路徑是入圈，而非出圈。年輕人通常講“入坑”，入了某個興趣愛好的坑，入了某個潮流產品的坑，這就是潮流形成的邏輯。

比如科沃斯的掃地機器人
，當T10 OMNI 在618銷xiao售shou爆bao發fa，當dang更geng多duo人ren分fen享xiang使shi用yong感gan受shou與yu經jing驗yan，當dang掃sao地di機ji器qi人ren在zai內nei容rong社she區qu形xing成cheng同tong好hao圈quan層ceng，就jiu會hui吸xi引yin更geng多duo人ren入ru圈quan，成cheng為wei這zhe一yi品pin類lei下xia的de消xiao費fei潮chao流liu。

618即將到來
，但對於營銷人來說，618即將結束，因為從5月份就已經開始各種鋪墊、預熱、種草與預售，最後的618隻是結果。對於科沃斯來說
，又一個爆款單品誕生。

過去一年科沃斯連續創造4款爆款單品
，推動掃地機器人品類成為潮流
，在這個過程中，我沒有看到很“4A邏輯”下的品牌策略，而是專注以賣貨為導向的營銷。

產品力是核心，賣貨是關鍵，消費者的聚集會自成潮流。

06

總結與展望

時至今日，仍有很多品牌營銷工作者懷疑賣貨的價值。

哪怕是十年前，我都不覺得直接促銷賣貨能帶來品牌價值，因為那時的賣貨是單向的，是沉默的
，是沒有回聲的。

danxianzaiwomenjinrulequanxindechuanbohuanjingyuxiaofeihuanjing
，youqizuijinjinianneirongzhongcaoyuzhibomaihuochengweichangtaizhihou。shuopinxiaoheyi，huozheshuoyimaihuoweidaoxiangdeyingxiaozhanyi，bianchengyuxiaofeizhedeshuangxianghudong

，huidedaogengduoxiaofeifankui。

過去是單向沉默銷售，現在是雙向互動
，賣貨會有回聲。

今(jin)天(tian)談(tan)的(de)科(ke)沃(wo)斯(si)，觀(guan)察(cha)整(zheng)體(ti)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)與(yu)消(xiao)費(fei)潮(chao)流(liu)形(xing)成(cheng)的(de)過(guo)程(cheng)

，會(hui)發(fa)現(xian)在(zai)營(ying)銷(xiao)端(duan)主(zhu)要(yao)以(yi)賣(mai)貨(huo)為(wei)目(mu)標(biao)
，簡(jian)單(dan)直(zhi)接(jie)的(de)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)
，將(jiang)新(xin)品(pin)最(zui)大(da)規(gui)模(mo)的(de)銷(xiao)售(shou)爆(bao)發(fa)
，最(zui)終(zhong)品(pin)牌(pai)得(de)以(yi)被(bei)塑(su)造(zao)，消(xiao)費(fei)潮(chao)流(liu)也(ye)隨(sui)之(zhi)形(xing)成(cheng)。

一個賣貨的動作，可以引發一係列的品牌結果。

賣貨營銷，簡單分成三個部分：傳播種草、賣貨爆發、吸引入圈。

在傳播層麵，目的隻有一個，為後續銷售爆發積蓄勢能。

無wu需xu花hua哨shao的de創chuang意yi，就jiu像xiang軍jun體ti拳quan一yi樣yang，隻zhi需xu簡jian單dan實shi用yong的de招zhao數shu。如ru果guo選xuan擇ze在zai內nei容rong平ping台tai作zuo為wei主zhu平ping台tai，那na麼me種zhong草cao的de核he心xin陣zhen地di也ye在zai內nei容rong平ping台tai。如ru果guo選xuan擇ze商shang業ye平ping台tai作zuo為wei主zhu陣zhen地di
，那na麼me在zai商shang業ye平ping台tai鋪pu墊dian內nei容rong的de同tong時shi，也ye可ke能neng在zai別bie的de內nei容rong平ping台tai種zhong草cao。

然後是成交爆發，在同一個流量池內打透，並成為爆款。

預算充足通常選擇與頭部平台的成熟IP合作，成熟的成交策略幫助品牌減少傳播損耗。而小預算項目，我建議縮小流量池，同樣是打透成為爆款。比如你成為“交個朋友”直播間的爆款，或者成為“東方甄選”直播間的爆款，同樣適用。

最後是立圈與入圈，形成消費潮流。

潮流，僅針對創新的新消費新品，一款已經銷售了10年的老品跟潮流沒有任何關係。任何邊緣品類隻要足夠創新

，都可能成為潮流，哪怕是吹風機、掃地機器人，甚至是雪糕與奶茶。

新品形成潮流
，靠吸引同好入圈，而非推銷出圈。

今天談賣貨，並不是要否定品牌營銷與內容的價值
，而是在潮流新品這一品類中，從另一個視角找到突破口。

在社交化的傳播與消費環境中，賣貨會有回聲

，消費會有反饋。

所以，品牌負責創新爆款
，用戶自會創造潮流。