文：李楊

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

得益於消費升級和全民健康意識的提升，擁有“健康”標簽的益生菌得到快速發展。

歐睿國際數據顯示
，2019年全球益生菌市場價值約400億歐元
，中國益生菌市場平均年增速約為15%
，預計2022年接近900億元市場規模。

提到益生菌，早期消費者對其的認知多停留在乳品層麵。近年來，隨著大眾認知提升，益生菌也迎來了更多樣化的形式：以衝劑
、固體飲料、壓片糖果等為主的產品，占據益生菌市場主流
；

此ci外wai，由you於yu益yi生sheng菌jun具ju備bei腸chang道dao菌jun群qun的de穩wen定ding和he改gai善shan作zuo用yong，對dui體ti重zhong能neng產chan生sheng一yi定ding影ying響xiang，不bu少shao健jian康kang輕qing食shi類lei品pin牌pai也ye開kai始shi跨kua界jie生sheng產chan益yi生sheng菌jun相xiang關guan產chan品pin。如ru代dai餐can奶nai昔xi品pin牌paiWonderlab，此前推出兩款益生菌凍幹粉產品——調理腸胃“小藍瓶”和女性私處調理“小粉瓶”。

眾多新興品牌開始生產
、銷售益生菌類產品，促使國內益生菌補充劑品類零售規模持續增長且增速較快。

“創業之初
，我們看消費品還有哪些機會點：首先需要整個品類未來市場處在上升期
；同時，所選品類具備品牌溢價能力
；且用戶在該市場有一定的消費粘性。基於這幾個前提條件，做品類思考，我們覺得益生菌賽道是不錯的。

同時，因為前兩年元氣森林帶火了無糖概念

，消費者在健康飲食方麵，對減糖的需求比較迫切。我們在這方麵剛好有獨家專利菌株——燃糖益生菌（植物乳杆菌UCN-11），可以代謝體內的葡萄糖等糖類物質。基於此，我們決定做噬糖獸這個品牌。”LABX噬糖獸品牌創始人楊高曉在接受紅碗社采訪時介紹品牌創辦緣起。

楊高曉介紹，LABX創始團隊中，他本人過去從事互聯網營銷工作，合夥人則是製藥世家，從而握有部分益生菌專利。

噬糖獸品牌定位“鮮菌實驗室”，以區別於市麵上粉劑類益生菌產品的活菌原液為賣點，做差異化競爭。自去年11月產品上線以來，每月保持三倍增長。“我們平均客單價在500元左右
，整個6月份的銷售額預計到150萬。目前，自然複購率為30%。”

01

液態鮮菌，差異化競爭

雖sui被bei視shi作zuo健jian康kang食shi品pin新xin風feng口kou，但dan總zong體ti來lai看kan，國guo內nei益yi生sheng菌jun行xing業ye龍long頭tou優you勢shi並bing不bu明ming顯xian，競jing爭zheng格ge局ju分fen散san。同tong時shi
，競jing爭zheng同tong質zhi化hua的de現xian象xiang也ye逐zhu漸jian顯xian現xian
，從cong產chan品pin端duan來lai看kan，市shi麵mian上shang強qiang調tiao益yi生sheng菌jun的de產chan品pin
，大da多duo涉she及ji乳ru品pin、飲料
、零食和功能性食品等，補劑則大多為壓片糖果、固體飲料
、膠囊等形式。

因此，新玩家想在激烈的競爭中脫穎而出
，差異化競爭尤為重要。

噬糖獸團隊，一開始就選擇了以“液態益生菌”這一少見的產品形態入局賽道。

常chang規gui來lai講jiang
，益yi生sheng菌jun進jin入ru人ren體ti後hou必bi須xu要yao經jing過guo腸chang胃wei
，並bing附fu著zhe於yu腸chang道dao黏nian膜mo表biao麵mian才cai能neng夠gou發fa揮hui作zuo用yong

，而er大da部bu分fen益yi生sheng菌jun在zai進jin入ru人ren體ti腸chang道dao前qian，就jiu會hui因yin胃wei腸chang消xiao化hua液ye的de作zuo用yong造zao成cheng活huo性xing降jiang低di，最zui後hou能neng定ding殖zhi於yu腸chang道dao當dang中zhong的de菌jun群qun數shu量liang較jiao低di。

“主打活菌概念，一方麵源於，噬糖獸的益生菌完全由我們內部進行菌株篩選、菌株培養和發酵生產，（菌株）yizhicunhuozaifajiaoyezhong，congpeiyangdaoxiaofeizheshiyong

，jinxuyidaoliangzhouzuoyoudeshijian。qieyudongganfenzheleichuyuxiumianzhuangtaideyishengjunbutong

，womenshixianjun，wuxudaodachangdaohouzaishengchangjihuo，congxiaofeizherukoushiqijihuo，keshixianquanxiaohuadaobaohu
；

第二點
，鮮活的益生菌自身還有一些有益的代謝產物
，對人體健康也有很大的幫助，比如我們好夢獸益生菌產品
，使用的就是活菌原生GABA，比普通GABA有更好的吸收力和效果
，這也是我們打鮮菌的品類特色。”

楊高曉介紹
，在品牌的核心消費人群畫像方麵
，團隊根據前期調研
，錨定在20-40歲年輕女性用戶
，“譬如工作穩定的白領、健(jian)身(shen)人(ren)群(qun)等(deng)。在(zai)好(hao)夢(meng)獸(shou)益(yi)生(sheng)菌(jun)產(chan)品(pin)預(yu)售(shou)過(guo)程(cheng)中(zhong)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)，除(chu)了(le)女(nv)性(xing)用(yong)戶(hu)這(zhe)一(yi)主(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)外(wai)
，另(ling)外(wai)一(yi)類(lei)人(ren)群(qun)

，還(hai)會(hui)買(mai)給(gei)自(zi)己(ji)有(you)睡(shui)眠(mian)問(wen)題(ti)的(de)父(fu)母(mu)長(chang)輩(bei)。”

基於品牌和人群定位，在研發邏輯上，噬糖獸從兩個維度確立產品方向：一方麵
，根據團隊自身擁有的專利菌株
，選擇產品的研發方向；

同時，團隊還會觀察整個消費大賽道裏，有哪些主流消費需求以及消費趨勢。“genjuzhexiezhuliuxiaofeiqushi，ruguowomenyouyuzhixiangpipeideyishengjunjiejuefangan
，jiujiangqidingweichanpindeyanfafangxiang
，biruwomenzuixianmianshideshitangshouyishengjunyinpin，jiushiyijuzhuliurenqunduijiantangdesuqiu
，jiehewomenduyouderantangjunzhujinxingchanpinkaifa；

此外，我們還有針對睡眠方向的益生菌、結合大熱的醫美賽道

，有關皮膚修護和術後調理類益生菌產品，另外LABX品牌即將推出的提升元氣益生菌、及保護視力益生菌等。總的來說，我們會針對主流用戶各類（益生菌）需求場景
，開發新品類商品。”

具體到研發流程上，楊高曉介紹，“shouxianshixuqiudiandetichu，zhihouwomendeshiyanshihuijiyuzhegexuqiudiantiaoxuanjunzhu
，zuomonifanganpipei。monifanganpipeichenggongdeqingkuangxia，jinrushishengchanjieduan
，jieguochulaiyihou，jingzishenshiyanshijianyanyijidisanfangshiyanshijianyan，zuozhengtixiaoguopanduan。

檢測報告都沒問題的情況下，做生產放大

，在此過程中，我們還要梳理整體品牌表達、視覺表達，以及整個市場的營銷機製。”

產品的研發周期方麵
，除了首款燃糖益生菌產品耗時半年，其他產品均在3個月左右上市。

02

多元化菌種，構建護城河

國內益生菌產品層出不窮，但不少品牌產品中，菌株的功能及成分研究缺乏
，或益生菌產品缺乏對功能的客觀描述
、菌的活性在產銷鏈中能否得到保證等

，這些因市場極速發展而滋生的問題不容忽視。

同時，由於標稱的菌種概念過於專業，消費者根本無法理解和分辨
，產品的功效性也常受到質疑。

對此，噬糖獸致力以科學實驗數據，打破“智商稅”標簽。“就拿我們現在主推的燃糖益生菌來看，實驗情況是：在2020版《中國藥典》要求下的人工胃液及人工腸液的模擬環境裏，考慮胃腸排空時間，我們分別檢測了益生菌體溫胃液和腸液環境下1小時、2小時、3小時的存活情況，以此證明其有效性。我們檢測出的數據是，3小時存活率大概為87%，這是第一部分；

第二部分，我們對菌株的糖代謝能力進行了研究。在一定濃度的葡萄糖溶液中加入UCN-11,觀察體溫環境下，UCN-11在4小時、6小時

、8小時以及24小時之後對葡萄糖溶液中葡萄糖含量的代謝影響情況，並對葡萄糖含量進行測定（基於公式，葡萄糖遇到我們的燃糖益生菌，最終會代謝出二氧化碳和水）。最終得出結論是，一支噬糖獸益生菌原液可以燃糖770千卡。

除了實驗數據，我們還會在產品上線前，找一定量的種子用戶做周期性測試。比如好夢獸益生菌產品
，我們提倡21天有效。基本上，很多用戶在服用21天後
，睡眠質量會有一定改善，包括有一定的深度睡眠，或降低對某些產品的依賴。”

楊高曉指出，在功能性的前提下，益生菌菌種的篩選與培養能力是LABX品牌的核心壁壘。“我們整個實驗室的能力非常強，包括擁有一些專利菌株，自有實驗室、工廠，及一些實驗檢驗能力
，我們不太依賴第三方進行生產和研發。除了差異化外，也使我們擁有成本優勢。”

ruqisuoyan

，dangqian，guoneiyishengjunchanye，jingzhenghexinzaiyujunzhong。youyuzhongguozaiyishengjunchanyejierushijianxiangbiguowaijiaoduan

，junzhongyanfahepeitaohaishuyuqibufazhanjieduan，xuyanfachendianherencaichubei。xiangguanxingyeyanjiuzhichu，yishengjundeduoyuanhuahejunzhudebentuhua，shiwoguojixujiejuedechanyejishufazhanpingjing

，xucongjishu、專利

、品牌、儲備等各方麵進行完善。

“我們還有一個優勢是在產品的開發方向上。我們沒有選擇特別擁擠的腸道賽道

，跟其他品牌搶蛋糕
，而是去看整個市場上的用戶需求。

比如
，中國人除腸道問題之外
，還存在睡眠、提神
、shilibaohudengxifenshichang，zhexieshichangjiaqilaiyuanyuandayuyuanbendechangdaowentishichang。womenxiangxin，yishengjunzhegepinlei，qishikeyijiejueyonghudeduozhongxuqiu，erbujinjinjuxianzaichangdaowenti。womenzheyangzuo，yidingchengduyehuishiyonghuduipinpaidezhanxinggengqiang，kedanjiayegenggao。”

有關接下來品牌的發展思路，楊高曉介紹，“因為我們產品剛上線半年多
，還是希望穩紮穩打。先讓用戶對鮮活益生菌有一定認知，同時將‘燃糖益生菌’這樣具備高關注度的關鍵詞與品牌進行匹配；

接下來
，我們會進一步通過調節人體睡眠的活菌原生GABA益生菌，以及具有一定修護力的活菌原生SOD益生菌等產品矩陣
，強化品牌‘原液活菌’的概念。最終將‘鮮菌實驗室’品牌理念梳理給用戶

，使LABX的產品在其心智中與凍幹粉等益生菌品類區分開來。”