文：周霄 張怡 徐帆 

來源：表外表裏（ID：excel-ers）

對鹵味行業的發展
，周黑鴨曾撐起了投資人的美好幻想：

高端化打法，打破鹵味賽道價格天花板，騰挪出誘人的利潤空間。

若該商業模式持續擴張
，相當於脫離了行業“螺獅殼裏做道場”的困局
，開了一台“印鈔機”——至少飲用水賽道的依雲，吹風機行業的戴森
，都是如此。

數據來看，周黑鴨確實如預期，創造了行業高光：

不僅收入端以最少的門店數
，拿到近4成的份額；賺錢能力
，在行業裏也遙遙領先——毛利率、淨利率均遠高於絕味和煌上煌。

高端化模式跑通傳達出積極信號，投資人信心大增，2017H2-2018H1
，周黑鴨股價在行業下行周期，逆勢上漲。

該階段上遊養殖成本增加
，原材料價格出現波動
，行業低迷

但就在所有人洋溢在估值兌現的喜悅裏時，一個“大雷”霹了下來：2018年
，周黑鴨的收入增速
，突然轉負。

幻象坍塌
，市場馬上翻臉。可以看到
，2018年之後，走高端路線的周黑鴨，股價一直被大眾化的絕味壓製。

那麼

，為什麼依雲
、戴森等能穩坐其賽道高端化第一，而鹵味行業的“高端化”，卻這麼快就失靈了呢？

01

50塊一斤的鴨脖，誰在追捧？

周黑鴨“折戟”高端化的過程，在表外表裏一個湖北同事的經曆裏有生動的演繹：

“10年前在北京讀大學時，寒暑假回校，給同學、朋友帶湖北特產，一定會有周黑鴨。

但近幾年，雖經常去北京出差，卻再也沒送過了。因為發現，北京高鐵站的周黑鴨，比我從武漢帶過去的更新鮮

，還送個啥。”

而這背後，透露出的似乎是：周黑鴨高端化的定位與其發展擴張，一定程度是相悖的。

那麼，這究竟是怎麼回事呢？

複盤戴森的軌跡可知，其成功在於鼓吹的恒溫大風量，明顯區別於其他平價產品，價格高出好幾倍，也有大把人買單。

也就是說，高端化跑通的關鍵是獨特性。事實上，周黑鴨也是以此撐起定位的。

在鹵味食品是安全黑名單常客時期，周黑鴨靠首創MAP氣調包裝

，延長保鮮——保質期從1-2天延長到5-7天
，在一眾散稱同行中，成了最靚的仔。

另一方麵，推動門店時尚化，著重發力高勢能門店——交通樞紐
、綜合商超等
，也和鹵味的慣常競爭圈脫離開來。

而這步棋，在目前看來是絕妙之舉：

走進高鐵站和機場
，周黑鴨“鳥槍換炮”成為地區特產
，隨著出行送禮名聲大噪——那時，別管你是北京的
，還是珠三角的，出差湖北免不了被同事調侃“帶兩盒周黑鴨回來”。

反複營銷“刷臉”下
，吃周黑鴨演變為一種潮流（想象一下去長沙茶顏悅色的瘋狂就懂了），價格反而被淡化了，高端也就此立住腳。

可以看到，相同品類的產品
，周黑鴨的售價，通常約為同行的1.5倍。而高價禮盒裝，甚至高於市場均價2倍不止。

但即便如此
，消費者依舊狂熱，如下圖，2016年門店數僅占比26%的交通樞紐店，為周黑鴨貢獻了37.4%的收入。

消費端持續追捧下，周黑鴨的眼“紅”了。

管理層在2017年財報中說道：大量交通樞紐店愈加成熟，為我們錄得較高收益，接下來交通樞紐店仍為本集團門店網絡擴張的策略重心。

而數據顯示
，2018年周黑鴨淨增自營門店261家，其中交通樞紐店接近90家。

然而再次規模擴張後，預期兌現卻落空了。

原因就是開頭那位同事的經曆
，你本打算當禮物送給朋友的產品，在朋友的城市已經有了，且比你手裏的還新鮮，你尬不尬？

也就是說，高勢能門店全國擴張
，消解了特產禮品的定位
，開得多了
，消費狂熱反而會退潮。

原本，麵對這種紅利消退，企業可以通過逐漸調整或轉型來應對，但疫情的到來
，卻將高勢能門店完全按住。

為了生存，周黑鴨不得不將重心轉回街巷社區，而這個場景的痛點在於食品安全——保鮮問題。

上述說過，周黑鴨的MAP鎖鮮包裝技術，一定程度緩解了這個問題。不過，其本質仍屬於“曲線救國”。

相比之下，早先是“髒亂差”代表的絕味，在保鮮上卻做到了“釜底抽薪”：當日下單，當日生產
，當日配送
，24小時開始售賣。並借此，營收有較大的起色。

至此
，周黑鴨高端化的兩大基石，都宣告坍塌，鹵味賽道的高端化嚐試被證偽，兜兜轉轉還是回到了下沉市場。

產品不再有差異化

，競爭準則要遵循：離消費者越近越好。

比如
，絕味一直以來都在門店下沉。舉例來說，2020年日配到店
，擴展到縣級
；同年，趁疫情時期夫妻店出清
，大規模抄底。

煌上煌也在2021年財報中提到
，要強化街邊店、社區門店，進駐工廠店、校園店、高速服務區店等。

這種氛圍下
，周黑鴨“高冷”不起來了，開始大搞下沉。

截至2021年底，周黑鴨在武漢開出超200家社區店，並在華中

、華南部分城市啟動試點；同時，針對近場零售
，登陸叮咚買菜、樸樸超市
、盒馬集市等多個生鮮電商平台。

當然，開店渠道下沉

，意味著價格也需要接地氣。

可以看到
，周黑鴨在下沉的同時，多次降價。比如，2021年推出了中小包裝，降低單盒價格、補充9.9-25元的中低價位產品。

綜zong上shang來lai看kan
，鹵lu味wei行xing業ye沒mei有you長chang出chu高gao端duan化hua的de土tu壤rang
，靠kao高gao價jia做zuo大da利li潤run看kan起qi來lai是shi行xing不bu通tong的de。天tian花hua板ban被bei罩zhao住zhu
，企qi業ye要yao盈ying利li
，似si乎hu隻zhi能neng苦ku兮xi兮xi地di摳kou成cheng本ben。

02

成本控製，撬動價值創造？

“周黑鴨不做加盟，因為人掌控著終端
，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。”這是周黑鴨創始人周富裕，給品牌發展定下的基調。

但近兩年卻可以看到，周黑鴨和絕味搶加盟商，搶得不亦樂乎：

周黑鴨將加盟門檻
，從500萬驟降到30萬左右
，對加盟商釋放誠意，2021上半年加盟門店超過自營門店

；

感受到壓力，絕味2021Q4再次加大對加盟商的補貼，力度是2020年的6-7倍。

為何周黑鴨不惜自打臉呢？原因或許在於
，鹵味行業的價值鏈，是逆“微笑曲線”的。

一般
，在“微笑曲線”框架下，企業的最大利潤（增量價值）來源，處於價值鏈兩端——要麼研發，要麼品牌。

以運服
、潮chao玩wan等deng行xing業ye來lai說shuo


，其qi最zui大da價jia值zhi來lai源yuan於yu消xiao費fei端duan。這zhe需xu要yao其qi對dui消xiao費fei者zhe需xu求qiu進jin行xing快kuai反fan，同tong時shi通tong過guo品pin牌pai塑su造zao讓rang消xiao費fei者zhe甘gan願yuan高gao溢yi價jia買mai單dan。這zhe種zhong情qing況kuang下xia
，自zi營ying是shi最zui匹pi配pei的de。

可以看到
，耐克、阿迪、李寧、安踏等都先後轉入DTC模式。

而鹵味行業卻截然不同，同質化競爭本質下
，其研發以及終端的利潤空間都有限，最大價值來源於中間——生產製造環節。由此
，若同樣選擇自營，實際有些本末倒置。

如下圖，隨著自營門店的擴張，周黑鴨的租金率逐步提升，呈現不經濟狀態。

當dang然ran，如ru果guo有you強qiang大da的de品pin牌pai力li加jia持chi
，高gao昂ang的de租zu金jin可ke以yi通tong過guo終zhong端duan高gao消xiao費fei收shou入ru來lai攤tan平ping。比bi如ru
，以yi品pin牌pai力li獲huo得de終zhong端duan溢yi價jia的de海hai底di撈lao，其qi租zu金jin率lv在zai同tong期qi，常chang年nian維wei持chi在zai4%以下。而周黑鴨顯然不屬於這個行列。

而除了規避自營帶來的租金不經濟，自營本身還存在較大的運營和管理負擔。

自(zi)營(ying)模(mo)式(shi)下(xia)
，千(qian)城(cheng)萬(wan)店(dian)的(de)溝(gou)通(tong)成(cheng)本(ben)極(ji)大(da)
，很(hen)容(rong)易(yi)突(tu)破(po)管(guan)理(li)半(ban)徑(jing)，陷(xian)入(ru)不(bu)經(jing)濟(ji)狀(zhuang)態(tai)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)
，加(jia)盟(meng)商(shang)自(zi)負(fu)盈(ying)虧(kui)
，自(zi)驅(qu)力(li)更(geng)強(qiang)，效(xiao)率(lv)更(geng)好(hao)把(ba)握(wo)。

如此一來，在鹵味行業做自營，相當於收入端沒有品牌溢價，成本端負擔較大，單店模型不經濟。

可以看到，2019年之前主要發力自營模式的周黑鴨，單店淨利率是逐年下滑的；相比之下，主打加盟模式的絕味，卻是向上的。

這zhe就jiu不bu難nan理li解jie，為wei何he大da家jia現xian在zai都dou在zai搶qiang加jia盟meng商shang了le。那na麼me，門men店dian大da換huan血xue，輕qing裝zhuang上shang陣zhen後hou

，周zhou黑hei鴨ya是shi否fou就jiu能neng逆ni襲xi呢ne
？這zhe要yao看kan其qi上shang遊you供gong給gei給gei不bu給gei力li。

目前
，鹵味行業有兩種不同的上遊供給方式：

一種是周黑鴨的“一個中心四點圍繞”
，“長運輸半徑，中心樞紐型” 擴能；另一種
，絕味的“撒豆成兵”，“短運輸半徑，全國分散型”擴張。

簡單解釋就是：中心樞紐模式下，資金投入比較節約，不過運輸距離較長（500-800公裏），開店速度快不起來
；

撒豆成兵模式，錢嘩嘩地燒，但密集鋪開也縮短了配送距離（300-500公裏），店麵可以遍地開花。

這反饋在數據上，就是絕味比周黑鴨擴張得快多了。如下圖，前者幾乎每一年的新開店麵數量，都和後者的總店麵數量差不多。

而門店的擴張速度
，又會反過來影響供應鏈——一般擴店擴得快，可以通過銷量的提升
，提高供應效率。

比如，數據顯示，絕味21個生產基地的產能利用率，常年維持在80%以上
；相比之下，2021年周黑鴨五大生產基地的產能利用率，僅在45%左右。

而在單位運輸成本上，絕味是行業最低
，周黑鴨是最高的。

此外
，原材料成本上
，從持續經營淨利潤來看，2018年
、2021年毛鴨價格普漲時
，絕味受原材料波動的影響，相對更小一些。

上述說過，鹵味行業的競爭在持續下沉
，供應效率高（配送體係完善）
，在加盟商搶奪戰中才有優勢。

不僅如此，成本控製得好，意味著有利潤空間讓渡給加盟商。如下圖，絕味雖然在加速擴店，但其單店拿貨成本卻是持續下降的。

當然，加速擴店也不全是正向的，蒙眼狂奔或許會導致開店過密產生分流，進而產生反網絡效應。比如，絕味2021H2為加速擴張（當然也有宏觀及疫情影響），部分侵蝕了當期的單店利潤。

綜上來看，回歸鹵味行業關鍵競爭因子——成本

，隻有當加盟擴張和供應模式良性匹配時
，才能撬動生產端的價值創造。

03

小結

作為鹵味行業第一個“吃高端化螃蟹的勇者”，周黑鴨有過高光時刻，但最終還是難逃“偃旗息鼓”。

這不是周黑鴨的高端策略出了什麼問題，而是鹵味行業的高端化場景，與資本市場的高增長預期天然相悖——要增長，就必須加速擴店，但密集布局會消解獨特性。

如此一來
，賽道競爭重回同質化

，此時拚得是擴張速度，而隻有“擔子輕”才能跑得快。