文：Judy

來源：數字時氪（ID：digital36kr）

抖音帶貨一哥羅永浩分手出走，淘寶直播一哥一姐停播
，快手一哥辛巴再陷售假風波。對於廣大品牌商來說，618前夕的日子並不好過。

618流(liu)量(liang)的(de)激(ji)增(zeng)來(lai)源(yuan)於(yu)平(ping)台(tai)的(de)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)，商(shang)家(jia)提(ti)前(qian)降(jiang)價(jia)預(yu)熱(re)，犧(xi)牲(sheng)幾(ji)周(zhou)時(shi)間(jian)的(de)單(dan)量(liang)
，希(xi)望(wang)依(yi)靠(kao)平(ping)台(tai)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)爆(bao)單(dan)。交(jiao)了(le)坑(keng)位(wei)費(fei)

，而(er)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)突(tu)然(ran)缺(que)席(xi)，流(liu)量(liang)自(zi)然(ran)受(shou)挫(cuo)。

同期開播的其他主播數據斷層
，不少合作的品牌商倍感焦慮，市場人士形容當下是「史上最難的618」。多名和李佳琦618零食節簽約的食品飲料品牌表示
，為了這波直播帶貨準備了充足的庫存
，突然的停播


，讓保質期有限的食品庫存和流轉大幅承壓。

直播帶貨的空窗期
，各平台的不少直播間正在尋找承接這波618促銷流量
，迎來帶貨數據的迅速增長。

據灰豚數據
、千瓜數據等平台顯示
，抖音上的「大狼狗鄭建鵬&言真夫婦」賬號在6月10日激增88萬粉絲，銷售額和帶貨量相較流量層級平均有999%的增長；快手上的「蛋蛋11號辛選手速節」，5月來的近十場直播場均銷售額超2億
，近7天共漲粉26.6w，本月5號以來銷量和銷售額更是有明顯上漲趨勢。淘寶帶貨直播開始去頭部化

，中小長尾商家品牌方

，在這次618期間受到更多的直播流量傾斜和扶持。

值得關注的現象是

，新東方集團旗下的「東方甄選」直播間。昨晚俞敏洪空降，直播間衝進抖音帶貨直播榜中前三；今天的人數峰值和人均停留時長更是都穩居第一。

zhibodaihuobianjushoudaoruciguanzhu，benzhifanyingdeshishangjiaduiyudichengbenliuliangdezhuizhu。hulianwangxiabanchang
，liuliangzhigui
，yijingchengweigongshi。liuliangjiagegaoqi
，benzhishangshigongxuboyidejieguo。duiyushangjialaishuo，rujin，xunzhaodichengbenliuliangshizhongshizhongyaowenti。

「東方甄選」儼然擠進頭部直播間。新抖數據顯示
，截止6月11日，「東方甄選」抖音直播間近30日直播銷售額高達5465.87w，昨日直播18小時的GMV超1500萬，較近十場場均提高7.89%；累計觀看人次907萬
，較近十場場均提高9.68%，一度位列抖音帶貨榜第三名。

6月10日晚
，新東方董事長俞敏洪空降，更是讓當時直播間同時達到10.89萬人在線觀看的新高，單場漲粉就達到41萬，現有總粉絲數215萬，並還在持續增長中。

圖：新抖「東方甄選」直播間直播表現

半年前
，俞敏洪直播間粉絲500萬，帶貨額銷售500萬
，彼時「東方甄選」直播間剛剛開始運營。去年12月28日
，「東方甄選」首播帶貨銷售額約80萬；之後兩個月內，「東方甄選」累計帶貨僅450萬元，累計銷量8萬餘件。而昨日1469.7萬的成績，相比剛開播階段，已有近30倍的迅猛增長。

xingyerenshitoulu，duopinpaizhengzaijiechuhewajuexindongfangqixiazhibojiandeliuliangchi，yituozhanzishenzaidouyinzhibodeyewu。baohuozhihou，jiagejianghenkenengshuizhangchuangao。

高ROI或許也將是吸引品牌方的一點。曾有媒體報道，「東方甄選」首播和俞敏洪直播間的兩場直播，綜合ROI（投入產出比）為1:20。並且廣告ROI為1:3.7

，遠高於食品飲料行業市場標準1:2。

社交媒體上更是一石激起千層浪。#新東方直播間雙語帶貨#
、#新東方轉型直播間雙語帶貨太卷了#等詞條屢屢登上抖音

、小紅書熱榜
，#從沒想過能在帶貨直播間學英語#話題更是衝擊抖音熱榜第一，微博熱搜前五。網友評價


，「這是全網最有文化輸出及輸入的直播間」。自媒體博主「商業小紙條」認為，這樣的直播間「沒有什麼歪門邪道
，堪稱清流」。

股市迅速反應，「東方甄選」的主體運營公司「新東方在線」的股價當日隨之一路走高，6月10日收盤時上漲近40%。

圖：「新東方在線」股市走勢

新東方的流量密碼僅是英語老師嗎
？

爆火破圈，是因為新東方名師雙語直播帶貨。在「東方甄選」直播間裏，網友新奇地看到，主播用純正流暢的英文講解澳大利亞原切牛排
，並把關鍵的單詞、短語重點寫在小白板上，把商品信息和英語知識結合，安格斯牛腩直接賣出250多萬份。

以新東方名師的能力和口才，對其他直播間可以說形成了一定程度上的「降維打擊」。憑借新東方老師在日常課堂教學中積累的段子和經驗

，將講台上與學生互動的經驗直接用在直播間裏與觀眾的互動中，諸如「這口鍋你得背」、「女人
，你的名字叫做貪婪」等幽默的即興發揮不斷
，整場直播金句頻出。觀看「東方甄選」直播的觀眾表示，就算不買東西也想在直播間裏留存，首先因為直播實在是很有喜感
，其次評論區裏的互動也非常有意思。

很多家長甚至以「學英語」的(de)名(ming)義(yi)，帶(dai)著(zhe)孩(hai)子(zi)一(yi)起(qi)看(kan)直(zhi)播(bo)。同(tong)時(shi)
，直(zhi)播(bo)回(hui)放(fang)也(ye)被(bei)官(guan)方(fang)或(huo)網(wang)友(you)進(jin)行(xing)了(le)多(duo)次(ci)剪(jian)輯(ji)傳(chuan)播(bo)
，商(shang)品(pin)信(xin)息(xi)隨(sui)著(zhe)講(jiang)課(ke)片(pian)段(duan)得(de)到(dao)二(er)次(ci)宣(xuan)傳(chuan)，知(zhi)識(shi)和(he)帶(dai)貨(huo)兩(liang)不(bu)誤(wu)。

俞敏洪在昨晚空降直播間後，發表了對近日爆紅的感想。當10萬人以上同時在線觀看已經一個多小時時，他在直播間講道，直播帶貨對於新東方來說是一場關鍵的轉型。

圖：「東方甄選」抖音號視頻

電dian商shang人ren士shi認ren為wei

，直zhi播bo帶dai貨huo的de核he心xin是shi將jiang選xuan品pin策ce略lve跟gen自zi身shen主zhu播bo的de人ren設she高gao度du契qi合he匹pi配pei，並bing且qie把ba商shang品pin信xin息xi和he賣mai點dian真zhen正zheng講jiang清qing楚chu
，就jiu已yi經jing成cheng功gong了le一yi大da半ban。「東方甄選」直播間的成功正是有效利用了這一優勢。

直播間最熱門的主播，非29歲新東方前高中英語老師董宇輝莫屬。在9號的直播裏，他自嘲自己的臉型和兵馬俑神似，迅速以「中關村兵馬俑」的外號帶著直播間一起出圈，大家這才注意到，新東方已經轉型帶貨直播半年多時間了。

他的亮點不僅在於專業的英語教學水平，更在於自身將講課的能力與商品的有機結合。除了用「12 pieces of steak」來講解牛排
，他在介紹農產品的時候隨口而出的文學、曆史、地理
、科學的知識，以及在著重推薦某本百科全書時展現出的「知識分子」形象
，都讓觀眾好感倍增
， 無形中帶動了感性消費。

圖：「東方甄選」直播間主播董宇輝（左）

新東方的農產品直播轉型之路一直備受爭議與矚目。2021年11月

，俞敏洪宣布計劃開啟助農直播，同年12月
，新東方在線宣布成立「東方甄選」，正式承接這一業務。12 月 28 日，東方甄選在抖音平台首次開播。一般名人直播往往都在首秀達到流量與GMV的數據巔峰，俞敏洪也不例外——個人直播首秀賣出了500萬成績，但外界普遍認為這一成績並不亮眼。

隨後「東方甄選」開始搭建視頻號，形成了抖音

、視頻號兩個直播主戰場，但對於兩個平台的定位和玩法不盡相同。進入視頻號生態，「東方甄選」與有讚達成合作，上線小程序商城並接入視頻號。

圖：「東方甄選」視頻號置頂視頻

「東方甄選」用戶運營負責人曾介紹兩個平台的不同側重。抖音公域流量大、用戶換手率高，購物決策時間隻有5~15秒，所以抖音直播的主要目的就是拉新，整體的推廣策略也比較直接
，就是保持高頻直播、不斷推爆款單品。視頻號場域則截然不同，東方甄選的策略是一套「社群+公眾號+視頻號直播+小程序商城」的組合拳：社群負責養粉

，公眾號負責預告
，視頻號直播則是「尖刀」，負責轉化以及製造消費爆點，小程序商城承接更多日常消費。

6月10riwandezhiboweisheng
，yuminhongrangxianchangdeduoweizhuboyiqichujingheying。xiangdongyuhuizheyangconglaoshizhuanxingzhubodetuandui
，buzaishaoshu。xindongfangzaixianyezengbuzhiyiciduiwaigongkaibiaoshi
，「東方甄選對主播團隊
，實際上是在新東方體係下幫助老師轉型，我們更希望讓利給老師們。」

圖：6月10日晚「東方甄選」抖音直播間
，多位主播合影

03

在直播電商的短暫空白期內突圍

扛過了雙減帶來的業務大幅縮減的考驗，新東方如今又麵臨著疫情的新挑戰。

俞敏洪在6月新財年第一天的內部信中表示，2022財年是新東方最艱難的一個年份，但同時新東方已經穩住了船舵
，認清了方向。2022財年，公司市值下降了90%，員工人數從11萬下降到了5萬
，教學點從接近1800家下降到了幾百家，業務總量也同比驟降。但同時成立了「東方甄選」，迄今已經成為重要的農產品和生活用品銷售平台，並且開始了自研產品之路。

6月8日，俞敏洪在個人公眾號「老俞閑話」寫道，「我把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場
，第二次是電商
，第三次就是直播帶貨。」

「東方甄選」並不滿足於農產品帶貨，正在將選品品類拓展至更多消費品。從直播間的商品欄可看出
，除食品飲料外，帶貨商品還涵蓋了美妝護膚
、家用電器
、家居生活
、圖書文娛等品類。但銷售額最好的十件商品中，仍是以農產品為主。在抖音搜索「東方甄選」，相關垂直賬號也涵蓋了圖書
、個護美妝、文創、母嬰等領域。