文：王明雅

來源：新零售商業評價（ID：xinlingshou1001）

新茶飲，還好嗎？

在北京
、上(shang)海(hai)超(chao)級(ji)市(shi)場(chang)都(dou)曾(zeng)短(duan)暫(zan)停(ting)頓(dun)的(de)上(shang)半(ban)年(nian)，這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)顯(xian)然(ran)已(yi)經(jing)沒(mei)有(you)探(tan)討(tao)的(de)必(bi)要(yao)。當(dang)然(ran)，行(xing)業(ye)從(cong)熱(re)錢(qian)大(da)量(liang)流(liu)入(ru)
，到(dao)今(jin)時(shi)的(de)靜(jing)止(zhi)困(kun)頓(dun)，也(ye)並(bing)非(fei)全(quan)部(bu)疫(yi)情(qing)使(shi)然(ran)。

過去的兩三年，線下消費業態中
，新茶飲幾乎是拿出故事最多的行業——奈雪的茶搶先一步港股上市，喜茶背後虎視眈眈
，蜜雪冰城從下沉打入都市，地域品牌茶顏悅色、7分甜等一眾，擴張、出新，新鮮事層出不窮。

直接的結果是，競爭加劇讓彼此疲態盡顯。高端品牌困於產品創新，低端品牌困於拓城空間，整體又都困於增長和利潤。

目前唯一登陸資本市場的奈雪的茶
，是一麵鏡子。2018~2020年，奈雪的茶淨虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元，2021年則為1.45億元。

尋找新故事，摸索新增點，是各家的關鍵詞。

中國連鎖經營協會在《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2~3年
，新茶飲整體增長速度將階段性放緩，10%~15%是較穩妥的中速發展。留給各企業的窗口期，是在這段時間內，快速解決好品牌
、運營能力，以及食品安全等問題。

市場容量固在，誰又能準確突圍
？

01

 高端的圍城 

最近，位於深圳海岸城的奈雪夢工廠建起了施工圍擋
，在官方回應中
，這裏將升級改造為“奈雪生活”生活方式集合店，除卻承接夢工廠“超級試驗田”的功能外，還將提供烘焙茶飲
、閱讀空間、花藝、簡餐等服務。

轉變不是新事。

早在去年上市前

，奈雪的茶招股書就已經提到，公司計劃通過擴大茶禮盒
、即飲茶品、茶袋、預包裝甜點及休閑零食的產品類別，創建更多顧客接觸點，從而突破品牌界限，以使奈雪成為一個生活方式品牌。

或者說
，這是一個從基因就開始醞釀的調性。

奈雪來源於創始人彭心的網名

，在品牌初涉公眾視野的時候
，它還深刻關聯著兩位創始人的浪漫愛情故事——兩個月閃婚
，互相嗬護，企業則是順勢的“結晶”。同時，以彭心為消費者原型
，口味為準繩
，逐步立住了“鮮果茶與軟歐包”的高端格調。

奈雪夢工廠誕生於故事的高潮。

2019年11月
，作為奈雪的茶全球最大門店
，奈雪夢工廠在深圳海岸城開業，店麵占地超1000平米
，店內設烘焙

、茶飲、咖啡

、精釀、西餐、零食和限定產品等十五大板塊
，其中亮點則是，將產品研發前置

，近十位世界級麵包大師現場烤製

，十足奢華。

高潮也在網紅店套路化的命運裏
，落下帷幕。

開(kai)業(ye)不(bu)足(zu)半(ban)年(nian)，這(zhe)裏(li)回(hui)歸(gui)正(zheng)常(chang)秩(zhi)序(xu)的(de)平(ping)靜(jing)。熱(re)鬧(nao)散(san)去(qu)後(hou)
，再(zai)度(du)探(tan)店(dian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)直(zhi)觀(guan)覺(jiao)察(cha)到(dao)
，除(chu)卻(que)比(bi)普(pu)通(tong)的(de)奈(nai)雪(xue)門(men)店(dian)多(duo)了(le)新(xin)品(pin)


，夢(meng)工(gong)廠(chang)並(bing)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)驚(jing)喜(xi)。受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)
，線(xian)下(xia)客(ke)流(liu)量(liang)減(jian)少(shao)後(hou)，包(bao)括(kuo)服(fu)務(wu)人(ren)員(yuan)在(zai)內(nei)，整(zheng)體(ti)還(hai)有(you)些(xie)雜(za)亂(luan)無(wu)序(xu)。

過去的兩年時間裏，奈雪不斷向多元化與零售化進發
，店型從奈雪的禮物、奈雪酒屋

、奈雪夢工廠到奈雪的茶Pro，產品從鮮果茶
、咖啡到酒飲。繼而將空間產品化，為消費者搭場景、造社交場。最終，又沉寂於奈雪的茶。

比如Pro店
，麵積更小，人員配備更少，可以依賴中央廚房
，能夠進駐寫字樓和住宅。規劃中，降低成本的Pro店利潤率可以提升到30%，但目前該類型店鋪已經在總店中占比超4成，實際利潤卻不足10%
，遠未達預期。

向零售轉型，也沒擺脫茶飲的桎梏。奈雪天貓旗艦店，目前在售產品還是不同規格、口味的袋泡茶包，唯一的周邊產品保溫杯，銷售量為“0”。

眼下，奈雪夢工廠像一隻圖騰。

深圳南山區的海岸城，是一座年營業額超38億元的超級購物中心，在周邊大型寫字樓、步行街的簇擁下
，人流可觀，寸土寸金。

查詢中原地產發現，距離海岸城購物中心不過百米的天利中央商務廣場
，正街商鋪單價已達29萬元/平米。一間66平米轉角的餐飲店，單月租也高達4.7萬元。

更早之前，這裏留下過另一家網紅茶飲店的落寞——2019年，位於海岸城的深圳首家鹿角巷因租金壓力過大——70平米的店鋪月租25萬元，選擇關店撤退。

月租上百萬，對於奈雪的茶—— 一家上市公司來說
，不至於是一道生死命題，它的重點在真金白銀之外，為企業帶來了怎樣的品牌價值。

過往的奈雪夢工廠，顯然不是合格的。

一個細節是


，奈雪的茶一度想打造奈雪女孩IP。這位身騎白色獨角獸，背部有茶葉造型翅膀的女孩，甜美，溫暖，隨夢工廠的開業一並亮相。

遺憾的是，直到今天，奈雪女孩依舊沒能走出夢工廠。

02

 跨域的答案 

根據《2021新茶飲研究報告》，2020年底，我國飲品店門店總數量約為59.6萬家，其中，新茶飲類占比最高
，達65.5%，約37.8萬家
，預計2023年，門店數可達50萬家。其中，珠三角地區個別城市和區域已處於過度競爭狀態。

奈雪的茶在尋找增長空間
，這也是所有品牌的共同痛點。

國內的茶飲市場依照定價分成了三種類型，高端店如喜茶、奈雪和樂樂茶，售價大多在20~30元間；中端茶顏悅色、伏見桃山，在20元上下
；蜜雪冰城
、一點點及CoCo們，用極致性價比，拿下一二線及下沉市場。

gaoduandegangayizhiwujie，jizaigaodingjiadeqiantixia
，yinweicailiaoherengongchengben，yingliyaoyaowuqi。xiangzhengxingjiangjiashiyizhongzitai
，dajiahaishizuolebutongdexuanze。

喜茶在依靠參股或控股
，建立價格和品類的護城河。

2021年起

，喜茶先後入股精品咖啡Seesaw，預調酒WAT，植物奶品牌野生植物Yeplant
，分子果汁品牌野萃山

，以及鮮果茶蘇閣鮮茶。而其中的咖啡與酒，是奈雪的茶想通過自身多品牌戰略覆蓋的品類，隻是未達預期。

很難否認，喜茶走了一條更保險的路。

根據美團近期發布的《2022中國現製咖啡品類發展報告》，2021年美團外賣的小眾品類訂單量中，咖啡品類同比增長178.7%，遠超茶飲、鹵味等其他類別。

當然，這也意味著，在新茶飲市場即將變紅海的節骨眼上，喜茶自身的品牌性，進一步被稀釋了——同時，小店戰略產品“喜小茶”
，零售端產品瓶裝飲料
，已經成為邊緣化角色。

高端下沉，下沉則謀求上升。

目前為止
，蜜雪冰城是唯一一家門店總數突破2萬家的茶飲品牌，而依靠雪王形象IP等成功的營銷方式
，完成下沉市場的鋪設後，直接打入了一線城市。

留liu給gei蜜mi雪xue冰bing城cheng們men待dai解jie的de問wen題ti是shi
，豪hao放fang的de加jia盟meng模mo式shi，如ru何he做zuo到dao規gui範fan化hua管guan理li，以yi及ji低di價jia薄bo利li的de產chan品pin設she定ding
，如ru何he在zai大da城cheng市shi探tan索suo出chu更geng健jian康kang的de盈ying利li模mo式shi。

當下的焦點，是時候看向二線品牌了。

在喜茶、奈雪的茶估值不斷上漲
，想象空間縮減的同時，二線品牌有了短暫機遇。《2021新茶飲研究報告》中也提到
，珠三角等地區競爭飽和的態勢下，長三角、大灣區

、成都
、重慶和長沙等地的區域品牌開始快速發展。

疫情期間一度閉店的茶顏悅色，按照計劃，在6月1號正式進駐重慶，分別於來福士、龍湖北城天街
、萬象城和龍湖時代四店同開。

盡管經曆了裁員降薪等負麵風波
，作為老牌地域性網紅店
，茶顏悅色還是吸引了不少粉絲。6月1日開業前一天
，已經有不少重慶當地消費者開始探店。

歸根結底，中端品牌們在地域蓄力的這些年，做了一樁極致性價比的生意。

去qu年nian年nian中zhong，滬hu上shang阿e姨yi完wan成cheng新xin一yi輪lun近jin億yi元yuan融rong資zi，資zi方fang嘉jia禦yu基ji金jin創chuang始shi人ren衛wei哲zhe表biao示shi，滬hu上shang阿e姨yi成cheng功gong地di把ba一yi線xian城cheng市shi的de一yi線xian口kou味wei帶dai到dao了le下xia沉chen市shi場chang的de年nian輕qing人ren中zhong間jian。

就像茶顏悅色以口味優於價格的優勢走紅，在行業競爭加劇的當下，資本同消費者一道
，也在用腳投票。

另一個值得注意的品牌是
，中國西南部的霸王茶姬。去年，霸王茶姬先後完成兩輪共計3億元融資，也是這次
，外界注意到，這家地域品牌，已經落地東南亞，擁有近40家門店。

其創始人張俊傑在接受品牌星球采訪時談到
，霸王茶姬在馬來西亞平均銷售業績可以達到國內的兩倍，目前已經達成全線店鋪盈利。

這家被指模仿茶顏悅色崛起的品牌
，依靠國風美學營銷策略
，組織漢服與茶文化活動，甚至吸引了當地非華裔消費者的參與。

無論如何，中端品牌，暫時交出了更好的答卷。

03

我們曾在《上市的奈雪，想做中國版MUJI？》一文中分析過：

新xin品pin牌pai們men拓tuo寬kuan產chan品pin線xian，突tu破po原yuan有you產chan品pin天tian花hua板ban，是shi為wei了le吸xi引yin更geng多duo消xiao費fei者zhe

，但dan更geng深shen層ceng的de原yuan因yin是shi以yi文wen化hua為wei基ji礎chu，圍wei繞rao目mu標biao消xiao費fei人ren群qun打da造zao一yi種zhong獨du特te的de生sheng活huo方fang式shi。

星巴克“第三空間”的成功故事講了許多年，尤其新茶飲行業習得了精髓。無論高端品牌奈雪的茶，還是中端品牌霸王茶姬，都曾主動談及這一空間價值。

隻不過，大多時候
，品牌們總將熱錢與底氣混淆。

guoqudeshunianzhong，daliangzibenreqianliuruxingye，yeshijinqianziyanglechuangxinyukuozhang。dangxinxiaofeidongfengmiehuo，yikaozishenzaoxuedeshikelailin，shuiyongyouzhenzhengdeshili？

誰又能篤定方向？