文：陳沛

來源：陸玖財經（ID：liujiucaijing69）

經曆了造假事件之後，“起死回生”的瑞幸
，又在哀鴻遍野的一季度上演了逆勢飄紅，首次實現了單季度全麵盈利。數據顯示，一季度瑞幸咖啡（下簡稱“瑞幸”）實現營收24.046億人民幣
，同比增長89.5%。

一季度，向來是傳統咖啡茶飲行業的淡季，且上海、西安等城市在疫情中長時間“停擺”，全國布局的瑞幸亦表示3月份平均每天關閉約700家門店。

有過造假“黑曆史”的瑞幸，也讓部分業內人士懷疑這份財報的“含金量”，甚至有業內人士直言，假如渾水重來，能否二次做空瑞幸
？

buguo，duiyuruixinglaishuo
，jiranyoudiqizaiteshushikexuanbuyingli，dagailvbuhuichanzashuifen
，bijingqimuqianjixuxiufuzibenxinyongzhi
，zhongfanzibenshichanglaihuodejinyibufazhandekongjian。

如果瑞幸這份財報“含金量”頗足，那麼，瑞幸究竟是如何實現逆流而上的
？

瑞幸給資本市場端上“咖啡因”

2020年4月
，在做空機構渾水的精準狙擊下，瑞幸自曝財務造假22億元，使這家創下中國企業最快IPO記錄的咖啡“獨角獸”，最終從納斯達克退市，並陷入一係列的處罰
、索賠和核心管理層“大換血”。

對於以資本起家的瑞幸來說，資本市場仍是其無法放棄的陣地。根據財新報道，瑞幸在2022年初已經開始啟動各項合規程序，希望重回納斯達克，頗有從哪裏跌倒就從哪裏爬起來的架勢。

有過黑曆史和不良記錄，瑞幸如何尋得再次刺激資本市場的良藥
？當然還是業績。

根據財報數據顯示，一季度瑞幸實現營收24.046億人民幣，同比增長89.5%。直營店收入同比增長66.2%
，貢獻約七成收入
，同店銷售額增長41.6%；加盟店收入同比增長239.3%
，為5.49億元，其中3.66億元來自銷售原材料給加盟商，0.66億元為利潤分成。

此外，瑞幸門店數量的資本故事仍在繼續——截至2022年3月31日
，瑞幸門店總數達到6580家，包括4675家自營門店和1905家聯營門店。

對於一季度哀鴻遍野的大環境來說，瑞幸的這份成績單不可謂不搶眼
，甚至讓人覺得有些夢幻。

“如果按照6580家門店、24億元的收入計算
，且排除疫情閉店等影響，也就意味著每家門店一個季度要完成37萬的營業收入，每個月都要達到12萬的業績。”一名業內人士初步估算後認為，一季度普遍為茶飲淡季
，瑞幸的單店營收能力顯得有些不太真實。

不過，亦有業內人士表示，如果按照單月12萬的業績

、瑞幸此前公布的15.2元的單價計算，也就是每個門店每天賣掉265杯飲品，在一些大城市還是能夠達成目標的。不過三四線城市能否完成這個平均值，可能存在一定難度。

“畢竟瑞幸目前亟需修複資本信用值，資本市場也會更謹慎的評估瑞幸的業績，這時候作假的可能性比較小。”上述業內人士認為，近段時間瑞幸的營銷可圈可點
，不過最主要的還是在於，如何讓爆款營銷能持續化和常態化。

加盟店成為新“奶牛”

瑞幸業績的快速增長
，除了自營門店的貢獻外，加盟店已經成為新的利潤增長點。

“我們這個就是加盟店，目前開了有一年了，大概投資了小50萬元。”在河南某地市加盟瑞幸的賈明（化名），一邊製作咖啡飲品，一邊告訴陸玖財經。

賈明所開瑞幸的選址，在一大型商場負一層。這裏聚集了蜜雪冰城、滬上阿姨大大小小近10家茶飲

，其所挑選的位置相對較偏。賈明認為，瑞幸的品牌效應已經出來
，幾乎不用自己宣傳
，隻需要做好產品就好。

他ta直zhi言yan看kan中zhong瑞rui幸xing就jiu是shi不bu需xu要yao加jia盟meng費fei

，且qie隻zhi有you在zai盈ying利li的de情qing況kuang下xia才cai會hui抽chou傭yong這zhe兩liang個ge優you勢shi。他ta算suan了le一yi筆bi賬zhang
，加jia盟meng瑞rui幸xing最zui大da的de支zhi出chu是shi購gou買mai機ji器qi和he裝zhuang修xiu，購gou買mai原yuan材cai料liao則ze是shi按an需xu采cai購gou。“在抽傭方麵是按照階梯式收費
，如果賺的少
，有個固定的保底抽傭

，如果賺得越多

，瑞幸會相應增加抽傭比例。”賈明分析認為，這種加盟模式，目前可能也隻有瑞幸能夠跑的通。

一方麵，瑞幸通過線上APP統一收錢，就可以有效的監控每家店麵的真實銷售
，公開透明的統計，避免了傭金方麵的爭議；另一方麵，瑞幸能通過大數據預估原材料的使用情況，避免蜜雪冰城等加盟商為了節省錢，使用過期原料等隱患。

ciwai，tabiaoshiyidanmendianchuxianyejixiahuadengqingkuang
，ruixingyekeyiduizhoubianqianzaixiaofeirenquntuisongyouhuiquan，wanchengyingxiao。buguoruixinghejiamengshangzhijiandechouchengbili，jiamingtanyanbingbuguanzhang，zijiyeshuobutaiqingchu。

正是基於上述免加盟費的抽傭模式
，加盟店正在成為瑞幸的另外一張王牌。財報顯示
，瑞幸擁有自營門店4675家
，加盟門店1905家
，新增的556家門店中超60%的來自加盟。

值得注意的是
，瑞幸在3.657億元的加盟門店收入中
，有6610萬元來自抽傭收入。粗略估算

，一季度瑞幸從每個加盟門店就會抽取3.5萬元。

據報道，瑞幸加盟門店店主表示瑞幸的抽成比例從10-40%不等
，“毛利2萬元之下不抽成，2-3萬元部分抽取10%
；3-4萬元的部分抽取20%，4-8萬元的部分抽取30%。”

陸玖財經以此計算，瑞幸每個月要從加盟店抽傭1.2萬元
，每家加盟店的營業收入需要達到7萬元。根據2021年第三季度顯示瑞幸咖啡均價15.2元，那麼就意味著每個加盟店每天要銷售至少154杯。

陸玖財經在端午假期的蹲點走訪中，實地觀察的兩家加盟店基本銷量在200杯以上。不過，在工作日，兩家門店的銷量有所下降。

有意思的是，或許是吸取了渾水做空瑞幸時揭露其排號“跳單”的操作，瑞幸新的排號機製頗顯神秘
，其中某天的排單以600多的數字打頭。“這個並不是我們今天銷售了600多杯，這個號有些隨機


，具體機製是什麼，我也不太清楚。”一名瑞幸咖啡店員私下告訴陸玖財經。

對於這個疑問，陸玖財經谘詢了瑞幸咖啡相關負責人，尚未得到回複。

瑞幸為何能“起死回生”
？

“瑞幸能夠起死回生，離不開兩個因素，一個是從始至終，瑞幸的產品質量沒有出現問題；另外一個則是用門店規模和加盟模式，熬過了盈虧平衡點。”一名熟悉瑞幸的業內人士這樣告訴陸玖財經。

該業內人士認為

，包括星巴克、蜜雪冰城等知名企業
，都出現過質量問題，但瑞幸目前還沒有“翻車”。其造假醜聞的影響力也局限在資本層麵，對消費者來說並未有實質性傷害。

另一方麵，退出野蠻燒錢遊戲的瑞幸，從高速擴張變為有針對性地擴張，有效控製住房租、人力、營銷等成本支出，並嚴控開店標準
、關閉經營不善的門店。

瑞幸的財報也印證了這一趨勢——2022年第一季度運營總費用23.89億元、同比增長46.3%

，占淨收入的比例由去年同期128.7%降至當下的99.3%。

此外，隨著加盟店的擴張
，瑞幸的盈利模型更傾向於供應鏈溢價和抽傭
，並將門店成本轉嫁給加盟商。

“相較於瑞幸一二線重資產的開店模式，瑞幸的加盟店可能更符合市場化的運作。”一yi名ming熟shu悉xi瑞rui幸xing發fa展zhan的de業ye內nei人ren士shi告gao訴su陸lu玖jiu財cai經jing，此ci前qian瑞rui幸xing在zai開kai城cheng時shi
，為wei了le好hao的de點dian位wei不bu計ji成cheng本ben，而er員yuan工gong為wei了le開kai店dian任ren務wu，擇ze址zhi出chu價jia時shi也ye比bi較jiao大da方fang。

在他看來，瑞幸加盟商也需要對自己的選址
、租金等因素負責

，其選擇更加市場化，這樣也就避免了無謂的浪費。

正zheng如ru加jia盟meng商shang所suo言yan，瑞rui幸xing此ci前qian花hua大da力li氣qi建jian立li的de數shu字zi化hua銷xiao售shou方fang式shi，更geng符fu合he建jian立li抽chou傭yong商shang業ye模mo型xing和he加jia盟meng商shang產chan品pin管guan理li，這zhe種zhong無wu加jia盟meng費fei的de方fang式shi
，比bi其qi他ta茶cha飲yin更geng有you優you勢shi
，也ye讓rang瑞rui幸xing的de加jia盟meng商shang規gui模mo急ji劇ju擴kuo張zhang。

就在6月6日
，瑞幸官宣門店突破7000家，其中加盟商仍是增長主力。

瑞幸大力拓展下沉市場，在初期迎合了“小鎮青年”的獵奇心理，會迎來一波業績增長。但陸玖財經在走訪中發現，瑞幸咖啡的不少情侶買家中，多數為“瑞幸＋其他茶飲”的組合，這些消費者向陸玖財經坦言
，均價20元左右的咖啡，還有一定消費壓力，真的隻能偶爾嚐嚐鮮。

如何不斷刺激消費者嚐鮮的需求
，就需要瑞幸不斷地推陳出新
，這十分考驗瑞幸的產品力和研發力。

當然
，瑞幸似乎尋找到了舒適區，但競爭的壓力並未減少。奈雪

、喜茶等新茶飲
，也在對瑞幸的地盤虎視眈眈。

事實上，中國對純粹的咖啡飲品
，並未有太大的熱情。“很長時間裏，意大利沒有星巴克，因為意式咖啡認為加糖、加奶的星巴克，就不應該屬於咖啡序列。”從事咖啡行業的劉先生認為，星巴克在中國賣的最好的是“星冰樂”，瑞幸的咖啡大多有牛奶，可以說就是“奶咖”。奶茶和咖啡的界限本來就是混淆，喜茶等頭部奶茶品牌賣咖啡也是順勢而為。

不bu可ke否fou認ren，瑞rui幸xing咖ka啡fei用yong做zuo奶nai茶cha的de方fang式shi做zuo咖ka啡fei，帶dai動dong了le國guo內nei咖ka啡fei品pin牌pai不bu斷duan湧yong現xian。但dan脫tuo離li了le資zi本ben加jia持chi的de瑞rui幸xing，正zheng在zai麵mian臨lin諸zhu多duo友you商shang的de追zhui趕gan。單dan單dan依yi靠kao自zi身shen力li量liang，很hen可ke能neng麵mian臨lin掉diao隊dui的de危wei機ji
，這zhe也ye是shi瑞rui幸xing不bu斷duan尋xun求qiu再zai次ci上shang市shi的de原yuan因yin之zhi一yi。

首次實現單季度盈利的瑞幸，究竟能否擺脫此前造假的“陰影”，重拾資本信用，或許還需要幾個漂亮的業績報表。