文：櫻木 

來源：新熵（ID：baoliaohui）

時至今日
，回想起多年前與海底撈的一次競爭，前巴奴員工張友依然心有餘悸。

“海底撈禦璽大廈店，就開在巴奴總部旁邊
，不到100米，將近80張餐台。剛剛開業的時候，生意極差，幾乎就沒有人。然後他們就在樓下送黑豆漿、發傳單
、調整菜單
，後來差不多做到170的上桌率，翻台3到4次
，可以說非常厲害了。”

chongfenfunengmoduanguanliquanxiandehaidilao
，zaidangnianshiyejiewangchenmojideouxianggongsi。ernayicijingliguohou，rangdangshihaizaimozhehaidilaoguohedebanuyeyishidao
，zhongfuzoutarendelu，jihumeiyousihaoshengsuan。

在(zai)去(qu)年(nian)的(de)海(hai)底(di)撈(lao)關(guan)店(dian)潮(chao)中(zhong)
，海(hai)底(di)撈(lao)禦(yu)璽(xi)大(da)廈(sha)分(fen)店(dian)被(bei)官(guan)方(fang)關(guan)閉(bi)，而(er)總(zong)部(bu)已(yi)經(jing)遷(qian)往(wang)北(bei)京(jing)的(de)巴(ba)奴(nu)，也(ye)離(li)開(kai)了(le)當(dang)年(nian)的(de)競(jing)爭(zheng)地(di)。但(dan)戰(zhan)場(chang)的(de)轉(zhuan)移(yi)，並(bing)不(bu)代(dai)表(biao)紛(fen)爭(zheng)的(de)結(jie)束(shu)。疫(yi)情(qing)持(chi)續(xu)之(zhi)下(xia)，一(yi)場(chang)閉(bi)門(men)會(hui)議(yi)中(zhong)，兩(liang)家(jia)企(qi)業(ye)對(dui)於(yu)疫(yi)情(qing)之(zhi)下(xia)火(huo)鍋(guo)企(qi)業(ye)該(gai)如(ru)何(he)生(sheng)存(cun)的(de)爭(zheng)論(lun)，又(you)將(jiang)它(ta)們(men)推(tui)到(dao)了(le)聚(ju)光(guang)燈(deng)之(zhi)下(xia)。

在5月27日的中國連鎖經營協會閉門分享會上，巴奴創始人杜中兵表示
，困難時刻企業要堅守邊際

，“舉ju個ge例li子zi，有you人ren問wen巴ba奴nu會hui不bu會hui發fa力li外wai賣mai？會hui不bu會hui做zuo零ling售shou？我wo的de回hui答da是shi雖sui然ran很hen多duo人ren說shuo疫yi情qing時shi代dai零ling售shou和he餐can飲yin的de邊bian界jie正zheng在zai變bian得de模mo糊hu


，但dan是shi我wo個ge人ren依yi然ran堅jian守shou我wo們men邊bian界jie。回到巴奴
，我們的業務就是餐館業務，這就是我們的邊界。所以我一直比較反對做外賣，更反對做零售。”

與此同時，麵對同一問題，海底撈卻給出了相反的答案。海底撈認為

，應對疫情的底層心態是以人為中心
，圍繞顧客，盡己所能服務顧客，持續保持與顧客的“鏈接”。在zai這zhe種zhong底di層ceng思si考kao下xia
，可ke以yi看kan到dao的de是shi海hai底di撈lao疫yi情qing期qi間jian的de花hua樣yang百bai出chu，不bu管guan是shi擺bai地di攤tan賣mai盒he飯fan還hai是shi水shui電dian工gong免mian費fei給gei周zhou邊bian居ju民min檢jian修xiu家jia庭ting用yong電dian。在zai以yi人ren為wei本ben的de中zhong心xin指zhi導dao下xia，海hai底di撈lao以yi門men店dian為wei基ji本ben單dan位wei，不bu設she邊bian界jie地di開kai辦ban新xin業ye務wu。

巴奴“堅持火鍋、堅持堂食”的聲音

，與疫情下海底撈在疫情之下“自降身段”自救形成了鮮明對比。

火鍋行業的兩位“老炮”，做出了完全相反的舉動，反差背後的動因究竟是什麼？火鍋行業在後疫情時代該如何正確地活下去
？

01

“花式營業”的海底撈VS“積極關店”的巴奴

2022年，海底撈“無邊界”發展的思路似乎越來越野了。

3月，深圳因疫情影響，多家餐飲門店禁止堂食
，海底撈迅速在門店的外圍擺攤賣蔬菜，種類包括油麥菜、西紅柿、萵筍等常見火鍋食材。

4月初，位於鄭州花園路建業凱旋廣場的海底撈門店
，則在街上支攤賣起盒飯套餐、冒菜套餐。路邊的行人隻需要花上15元左右，就可以買到一份米飯套餐。海底撈推出的30元冒菜套餐的係列
，也曾創下單日200份的銷售業績。

如果覺得線下賣菜不夠方便購買，那還有線上直播帶貨。5月份

，鄭州海底撈凱旋廣場店首次推出“直播賣菜”，由門店經理親自售賣便民蔬菜、水果禮盒、自熱火鍋、自熱米飯
、小龍蝦等產品。

除了隻賣蔬菜包、盒飯和海底撈周邊之外，海底撈還與時俱進上線了時下最流行的“露營餐”。

五一期間
，海底撈宣布在北京、成都等地上線外賣燒烤業務

，除了傳統的家庭餐飲

，同時推出戶外燒烤係列

，直播間直接賣燒烤食材
，甚至還售賣烤爐、刷子
、瓦斯氣等燒烤工具
，哪裏還有一絲火鍋老大的架子。

值得一提的是，海底撈的此類服務，並非全國統一性行為，大多數是根據其門店位置以及周邊生活需求而產生。

但是
，在「新熵」調研的多個曾購買海底撈外賣產品的消費者反饋來看，評價褒貶不一。“一眼看得出來就是火鍋食材在加工
，無感
，幹淨衛生吧。”一位曾購買海底撈外賣盒飯的消費者坦言道。

另一邊
，“邊界感十足”的巴奴火鍋
，卻選擇了主副品牌的不同策略
，主品牌巴奴火鍋
，寧願關店
，也不自降咖位。

5月25日ri，巴ba奴nu關guan閉bi了le鄭zheng州zhou二er七qi路lu店dian和he安an陽yang金jin豪hao店dian。兩liang家jia店dian關guan閉bi的de原yuan因yin一yi模mo一yi樣yang

，都dou是shi由you於yu店dian內nei基ji礎chu設she施shi已yi經jing老lao化hua

，無wu法fa滿man足zu為wei顧gu客ke提ti供gong全quan方fang位wei高gao品pin質zhi的de就jiu餐can體ti驗yan。6月2日
，鄭州巴奴農科路店也因為同樣的原因宣布關店。

這樣的結果與5月27日，閉門分享中巴奴創始人杜中兵的言談幾乎一致“要敢於關店。有時候開著店反而更賠錢。”

而對於這樣的結果，曾經在巴奴有過多年工作經驗的張友一點也不意外“老杜的為人就是這樣，從安陽開始他就一直堅持自己的方法論。”據張友了解，巴奴憑借這套方法論，用不到100家的店麵規模，進入火鍋品牌的前十名
，其創始人杜中兵對於巴奴品牌定位的堅持是難以改變的。

與此同時，巴奴在北京新開的兩個品牌桃娘下飯小火鍋和超島串串火鍋，在疫情期間對於外送服務並沒有太多的抗拒。“這兩個品牌定位是工作日常型

，比較適合外送，但是對於巴奴品牌來說

，這些幾乎不可能。”

congjieguolaikan，liangzhongzuofa，sihugeyoulibi。haidilaoyingdelepuguanglianghekoubei，erbanushidashidijieyuelechengben
，danzheliangjiamingxingqiyebeihoudeshendusikao，yijiduiyuhuoguoxingyequshidepanduan，yexugengzhiderenmenwanwei。

02

餐飲的邊界難拿捏

細看下去，對於餐飲業而言
，麵對疫情采取哪種應對之策
，更像是專注產品還是專注服務的一次權衡。

所謂邊界
，某種程度上來說，就是巴奴的護城河，巴奴的早期員工李強對「新熵」表示：“剛gang剛gang來lai鄭zheng州zhou時shi，商shang城cheng路lu店dian生sheng意yi不bu好hao，但dan是shi老lao杜du還hai是shi要yao求qiu服fu務wu人ren員yuan不bu斷duan地di講jiang毛mao肚du，菌jun湯tang的de特te點dian，那na麼me大da的de店dian沒mei幾ji個ge人ren，但dan是shi他ta堅jian信xin這zhe樣yang能neng成cheng功gong。”

當然除了創始人的堅持
，李強也表達了依靠產品，設立與眾不同的品質感
，對於巴奴來說也是一種營銷方式。

“餐飲產品並不存在客觀意義上的絕對優勢，難道巴奴的毛肚在客觀上一定是最好的嗎？未必。可隻要消費者認為是最好的就行了。巴奴用的策略就是刺激反饋，不斷在服務中用話術加強記憶，用戶外露出（服務不是巴奴的特色
，毛肚和菌湯是）
，來不斷刺激消費者認知
，建立認知”。

有意思的是，麵對相同的競爭環境，海底撈卻有不同的理解。

在2016年海底撈創始人張勇接受中國企業家的訪談時，卻表現出了相反的論調。“好吃肯定重要。但好吃並不值得拿出來說。”他對口味的理解更加直白：凡是吹自己口味好的
，最後都會死得很快
，因為沒有明白一個道理
，世界上沒有一種東西是每個人都滿意的。

而這樣的創始人基因發展到今日，自然形成了企業麵對疫情之下個性相反的答案。

在「新熵」對談多位巴奴員工後，發現杜中兵強調的其實是在巴奴店內的整體感受
，如氛圍感、餐廳的服務，空間的設計等等，都是巴奴品牌不可或缺的部分。而在巴奴眼中，這些東西是無法通過外賣的方式
，向客戶提供的。

從另一個角度來說
，巴奴也從側麵認為，無論是外賣盒飯、冒菜，還是發力露營餐，這樣的做法


，其實都是有損巴奴火鍋形象，甚至可以說是破壞巴奴品牌的內容。

danshi
，fanguanhaidilao

，zheyangdebianjie，sihubingbucunzai。shituzhizhixia
，haidilaodianchangdequanlihenda，congxiaoliaotaidaodengweilingshi，congcaidandaosongkerenshengriliwu，zheyitaofangfalunranghaidilaochengweiyigelinghuodekuaisumanzukehuxuqiudecanyinpinpai。ercuishengchuwubianjiedefuwujiushishuidaoquchengdeshiqing。

但是，站在競爭的角度
，這樣服務的增加，從某種程度上來說，卻在模糊海底撈火鍋品牌的定位。

當我們談起海底撈時，更多的時候
，討論的是翻台率、供應鏈
，SOP等一係列成熟的方法論
，但是唯獨在火鍋這個產品的創新上
，卻始終並無太大成效。

根據報道，2021年年底海底撈第一次宣稱一年兩次上新產品，並且上新範圍包含在全國門店。同時

，更是一口氣推出了多款產品：真香鍋、海底撈羊肉天團、一口脆嫩豌豆尖、酥酥嫩嫩炸牛奶
，其品類涵蓋鍋底、菜品、小吃三大品類。

但是，從用戶和門店側的反饋來看，似乎不太盡如人意。打開外賣APP，這些單品也並沒有出現在菜單中。而在「新熵」調研的多家海底撈門店內，也並未推出相關產品。

同時，從海底撈負責人在這次閉門會上的發言也能看出海底撈似乎還是在延續當年張勇的方法論
，“能neng夠gou大da規gui模mo的de滿man足zu顧gu客ke的de個ge性xing化hua價jia值zhi
，是shi海hai底di撈lao及ji眾zhong多duo頂ding級ji公gong司si所suo擁yong有you的de共gong同tong顧gu客ke運yun營ying邏luo輯ji，海hai底di撈lao在zai疫yi情qing之zhi下xia的de動dong作zuo同tong樣yang圍wei繞rao這zhe一yi邏luo輯ji，即無論如何都要實現與顧客的“連接”，保證在顧客麵前的複現率，保證在顧客麵前持續、穩定的保持貼心的服務形象。”

仔細剖析海底撈對於疫情下的思考以及舉措
，從某種程度上來說，是在堅持自身“專注服務”的品牌形象
，更進一步來說
，無論是何種無邊界服務，對於海底撈來說，都是一次對於大眾心智認知的二次加固。

03

沒人模仿的護城河

你知道海底撈的slogan是什麼嗎？

如果在互聯網上搜索海底撈的slogan
，時至今日百度依舊沒法給你一個明確的答複。“一起嗨
，海底撈”與“好火鍋自己會說話”等廣告語都出現在搜索結果之上。

slogan是什麼不重要
，服務出圈才是海底撈的法寶
，海底撈的服務成了極強的護城河，曾有多名餐飲業內人士對「新熵」表示“我們招聘海底撈的服務人員過來，一樣偷懶，但是他在海底撈卻像打了雞血般拚命。”

但是，隨著時代的發展

，模仿海底撈服務的人卻在越來越少。究其原因，前海底撈管理人員胡雨認為：

“海hai底di撈lao靠kao的de不bu是shi巴ba奴nu們men的de火huo鍋guo產chan品pin，是shi人ren，是shi無wu限xian多duo的de店dian長chang和he服fu務wu員yuan。海hai底di撈lao為wei什shen麼me學xue不bu會hui，因yin為wei這zhe樣yang的de人ren意yi味wei著zhe更geng多duo的de人ren力li成cheng本ben，其qi他ta企qi業ye承cheng擔dan不bu起qi。胖pang東dong來lai的de服fu務wu其qi他ta超chao市shi不bu能neng做zuo嗎ma
，也ye能neng做zuo。可ke是shi你ni承cheng受shou不bu起qi這zhe麼me多duo人ren力li費fei用yong。”

時至今日，在小紅書平台，對於海底撈的種草，還是在如何找到隱藏吃法，以及一些小料搭配的效果。

那麼，無人模仿的護城河，是否還是道護城河。在經曆了關店、產品價格過高，產品質量下滑
，服務社死等事件之後
，海底撈的服務為何並沒有阻擋住不斷腰斬的股價。從另一個角度來說

，海底撈今日交出的無邊界服務，是否還是人們所需要的？

在對談多位海底撈一線員工過後，他們表達幾乎相近的共識“時shi代dai在zai變bian，需xu求qiu也ye在zai變bian。海hai底di撈lao的de服fu務wu隻zhi是shi大da量liang人ren力li鋪pu出chu來lai的de，消xiao費fei者zhe在zai認ren知zhi初chu級ji的de時shi候hou會hui享xiang受shou被bei別bie人ren捧peng著zhe，叫jiao哥ge叫jiao姐jie，點dian頭tou哈ha腰yao的de服fu務wu，消xiao費fei者zhe對dui消xiao費fei升sheng級ji的de時shi候hou，不bu會hui喜xi歡huan這zhe種zhong。”

renmenguranxuebulaihaidilaodefuwu，danzhongguorenshejianshangdeganguanquebuhuiqipianren。shuodaodi
，duiyuyigebingbushanchangchanpindecanyinqiye，chanpindefengxiwuyishitongxingjingzhengzhebeibuduankuodadexiaci。erliyongzhegefengxikaishifanji
，zhengshiwushuhuoguorenzhengzaizuodeshiqing。

巴奴單品爆款的菌湯、毛肚
，就是典型的案例
，幾乎用完全相反的方法論
，實現了對於火鍋市場的再次分配。

lingyibian，buduantuichenchuxindehuoguopinlei，yezaiguafenzhezhongguorentiaotideweilei。jinniandahuodeluosifenhuoguo，zaixiaohongshushangshouhuoleduodashuwanrencidezhongcao，jijiangshangshideyuepaihuoguolongtoulaowang
，genzhiquyuhuakouwei，yongchayihuazhanlingshichang，wulunhezhongfangshi，huoguosaidaodejingzhengdouyijingtishengdaolexindeqiangdu。

ercongzhegejiaodulaikan
，haidilaoyiqingzhixiadewubianjie，yexuduiyuzishenpinpaixingxiangeryanshilingyicengdejiagu
，danshi

，duiyuxinjinruzhe，zegengxiangshibucuodejihui。

“海(hai)底(di)撈(lao)的(de)外(wai)賣(mai)服(fu)務(wu)

，很(hen)難(nan)評(ping)價(jia)
，人(ren)們(men)早(zao)已(yi)不(bu)滿(man)足(zu)多(duo)一(yi)個(ge)桌(zhuo)布(bu)，或(huo)者(zhe)圍(wei)裙(qun)的(de)服(fu)務(wu)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)加(jia)看(kan)重(zhong)，除(chu)了(le)味(wei)覺(jiao)
，可(ke)能(neng)是(shi)是(shi)否(fou)能(neng)發(fa)個(ge)朋(peng)友(you)圈(quan)或(huo)者(zhe)小(xiao)紅(hong)書(shu)。而(er)從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，肥(fei)腸(chang)臭(chou)豆(dou)腐(fu)火(huo)鍋(guo)就(jiu)有(you)價(jia)值(zhi)。”行業觀察者張嵩說道。

目mu前qian，無wu邊bian際ji與yu有you邊bian際ji的de服fu務wu的de爭zheng論lun還hai在zai繼ji續xu
，但dan作zuo為wei一yi個ge行xing業ye集ji中zhong度du高gao且qie難nan以yi提ti升sheng的de品pin類lei，下xia一yi個ge顛dian覆fu者zhe，也ye許xu根gen本ben不bu在zai意yi前qian輩bei的de方fang法fa論lun。