文：李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

01

可口可樂“入局”

沉寂了許久的涼茶市場
，因為可口可樂的入局有了一絲漣漪。

近日，可口可樂的天貓官方旗艦店上新了一款名為“健康工房”的夏枯草涼茶，24瓶500ml規格、折後價297元，約12.4元一瓶。不少消費者反應，這個價格較當下涼茶市場的平均價格高出不少，畢竟，同樣500ml規格的王老吉涼茶在天貓超市售價為15瓶59元，折合下來一瓶不到4元。

從產品介紹來看
，“健康工房”夏枯草涼茶產地為中國香港，產品賣點主打“草本配方，傳統涼茶；不額外添加人工香料及色素”。

公開資料顯示，“健康工房”的前身是“同治堂”，1989年創立於中國香港，當時主要售賣傳統涼茶。2000年
，“健康工房”取代“同治堂”
，主打產品也由傳統涼茶轉為提供適合都市生活的植物涼茶飲品

，目前已在香港推出了多款傳統植物飲料
，包括竹蔗茅根海底椰飲料、檸檬薏米水
、冰糖雪梨等。2005年
，可口可樂收購“健康工房”，將其納入自己的飲料家族


，全權負責產品研發、生產、分銷、市場策劃
、推廣等工作。

在涼茶生意並不景氣的當下，可口可樂將“健康工房”引入內地市場，葫蘆裏到底賣的什麼藥？對此
，可口可樂方麵表示，“健康工房”夏枯草涼茶上線，是公司在堅持全品類飲料戰略之下，對茶飲料細分品類的一次探索，目前還處於初步階段。

不過，業界對可口可樂的此次“探索”並不看好。“liangchazhengtideshichangguimojinxienianweisuodehenlihai，pinleishuxingbijiaochuantong，zuidademaidianjiushichuantongzhengzong，zhejuedingletahennanganshishangqutianjiaxindewuzhiquzuochengxindeweidao，zhengyinruci，yebeinianqingrenrenweichenjiuguoshi，zhiyoulaonianrencaiheliangcha。ruguonianqingrenbuganmao，zhegepinleideqianjingjiubuhuibeikanhao”。一曾經在涼茶行業從業多年的業內人士表示。

值得一提的是，除了清熱去火、消暑的功效

，涼茶在北方被當成是禮品來推
，品類功能被弱化之後，消費場景也隨之受限，“買的人不喝，喝的人不買”。在上述業內人士人看來


，如今加多寶和王老吉兩大龍頭品牌的市場規模加起來也就200多億

，靠的還是渠道實力，並非產品實力，“現在，這個品類一直處在透支渠道的階段”。

在品類市場萎縮嚴重
、越來越脫離主流年輕消費群體的情況下
，縱使可口可樂有成熟的市場銷售體係和品牌營銷體係，短期之內，“健康工房”這個在內地市場知名度有限的品牌，恐難在市場上占有一席之地，更別說扭轉行業頹勢了。

02

涼茶沒那麼容易

事實上
，除了可口可樂
，這些年試水涼茶行業的飲料大廠不在少數。統一、旺旺
、娃哈哈都曾推出過相關產品，但最終被消費者記住的寥寥無幾。其中，最有代表性的當屬娃哈哈，從2005年-2019年，幾次入局涼茶賽道
，均未激起大的水花。

娃哈哈涉足涼茶
，最早可以追溯至2005年。彼時
，正值涼茶品類的高速爆發期，娃哈哈推出了一款名為“宋都”的涼茶
，與王老吉類似，紅色罐裝，主打“清熱降火”的功效。據悉
，宋都涼茶當時隻在南方部分區域銷售
，反響並不大，後來逐漸淡出市場。

2009nian，wahahayoutuichuleyikuanjinyinhualiangcha，yudangshishimianshangzhuliuliangchayizhongyaocaixiakucaoweizhudachengfenbutongdeshi，wahahayongjinyinhuaquerdaizhi，yifangliugan，qingliangjieshuweimaidian。bishi，suiranjiaxingH1N1流感的肆虐使得以金銀花為主的一些抗病毒產品不斷走俏，但娃哈哈的金銀花涼茶並未迎來利好。

2016年，娃哈哈再次推出一款名為神草堂的涼茶，號稱用七種草本植物配製而成，主打降冬燥
，以1.5L大容量PET裝切入餐飲渠道。不過，由於神草堂涼茶定位和賣點並不突出，在南寧、湖南等地鋪貨後市場反響並不強烈，後來也不了了之。

再到2019年，對涼茶格外執著的娃哈哈又有了新動作
，先是將退出市場多年的宋都涼茶重新投產
，後又推出了另一紅色罐裝新品“火鍋涼茶”，主打火鍋餐飲場景，在經典草本涼茶配方中添加了大棗、山楂、炒大麥，用來調節食用火鍋後的腸胃不適。

近乎15年的探索，娃哈哈的涼茶最終也沒能在行業裏排上號。究其原因
，有企業自身的問題
，也有整個行業的問題。

從(cong)企(qi)業(ye)經(jing)營(ying)來(lai)看(kan)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)雖(sui)然(ran)對(dui)涼(liang)茶(cha)執(zhi)著(zhu)，但(dan)可(ke)能(neng)並(bing)未(wei)將(jiang)其(qi)當(dang)成(cheng)重(zhong)點(dian)產(chan)品(pin)來(lai)打(da)造(zao)，成(cheng)功(gong)自(zi)然(ran)很(hen)難(nan)。從(cong)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)來(lai)看(kan)，國(guo)內(nei)涼(liang)茶(cha)市(shi)場(chang)一(yi)直(zhi)被(bei)巨(ju)頭(tou)“割據”，占據了80%以上的市場份額。持續多年的拉鋸戰期間，王老吉和加多寶雙方不惜一切代價砸錢搶市場
，後麵的品牌想進來搶市場談何容易。

由(you)於(yu)品(pin)類(lei)的(de)特(te)殊(shu)性(xing)，市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)涼(liang)茶(cha)主(zhu)打(da)功(gong)效(xiao)一(yi)致(zhi)，口(kou)味(wei)基(ji)本(ben)接(jie)近(jin)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)能(neng)從(cong)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)是(shi)否(fou)正(zheng)宗(zong)兩(liang)個(ge)方(fang)麵(mian)去(qu)選(xuan)擇(ze)涼(liang)茶(cha)品(pin)牌(pai)。黃(huang)金(jin)時(shi)期(qi)的(de)涼(liang)茶(cha)行(xing)業(ye)，除(chu)了(le)王(wang)老(lao)吉(ji)和(he)加(jia)多(duo)寶(bao)
，還(hai)有(you)和(he)其(qi)正(zheng)、鄧老涼茶、黃振龍等其他品牌
，但隻能占極少的市場份額。

03

變革還需決心

王老吉在2011
、2012年成為飲品行業第一大單品

，銷售額一度突破200億元，最高峰時年銷售達到240億，力壓兩大可樂、紅牛等品類，成為中國罐裝飲料市場銷量TOP1。這一時期，也是涼茶的高光時期。

據前瞻產業研究院報告統計據，從2012-2015年，整個涼茶市場的增速一直保持在15%以上，2015年市場規模突破500億元。

轉折發生在2015年，涼茶行業光芒開始散去。龍頭企業不計代價的爭鬥，不僅拖垮了企業自身，也造成了行業的極大內耗。

從2016年開始，行業增速降至個位數，此後更是逐年下降、甚至出現負增長；到2018年，涼茶市場規模隻剩下470億，同比下降18%。到近幾年，隨著飲料行業內卷越來越嚴重，傳統飲料大廠們持續發力的同時，一批批行業新秀也在快速成長，碳酸飲料、功能飲料、氣泡水、咖啡、新式茶飲
，市麵上的飲品花樣百出
，樣樣都可以成為涼茶的替代品，涼茶的地位也越來越尷尬，市場規模進一步縮小到200多億。

覆巢之下，安有完卵。據王老吉大健康母公司白雲山披露的業績報告顯示，2021年王老吉大健康實現營收97.29億元
，除去其他占比較小的業務，業內猜測王老吉涼茶的體量應該是97億左右。由於業績不理想，加多寶近些年並未公布具體的營收和利潤，隻曝出一直在謀上市。不過，到2021年，三年內上市的目標顯然沒能“如約而至”，而上市之事
、也沒了下文。

“飲料市場一向競爭激烈，不進則為退
，更不必說整個涼茶市場還在萎縮

，被年輕人拋棄是必然”。在另一業內人士看來，涼茶從高處落下，主要是因為在中國飲品市場快速迭代、發生劇變之時，兩大品牌忙於內戰，把主要精力都放在了惡意競爭上
，沒有去探索整個行業的升級轉型。多年來口味、包裝、營銷都一塵不變，市場自然就被其他其他品類搶走。

不過，就此去評說涼茶市場已“涼”，似si乎hu也ye並bing不bu準zhun確que。從cong規gui模mo來lai看kan，它ta的de市shi場chang份fen額e也ye並bing不bu小xiao，王wang老lao吉ji和he加jia多duo寶bao加jia起qi來lai的de的de年nian銷xiao售shou額e，目mu前qian飲yin料liao市shi場chang沒mei有you幾ji個ge大da單dan品pin能neng趕gan上shang。“不過，行業發展確實遇到了一些問題，如果兩家企業能夠放下成見，各自探索，行業前景還是有的”，上述業內人士表示。

yigepinleidexiaofeiqianjing，zhuyaoqujueyushichangxuqiuhezhuyaoxiaofeiquntidebianhua。zaiyinliaoxingye
，nianqingrenyongyuanshizuizhuyaodexiaofeiqunti，nengfouzhuazhutamenzaikouwei、品味、消費心理等方麵的核心需求
，是一個品牌和整個品類能否突圍的關鍵
，也是當下整個涼茶行業需要探索的重點。

當然，近年來
，不少涼茶品牌也在嚐試年輕化的探索，比如
，推出一些低糖無糖產品、與氣泡水結合、玩姓氏定製的營銷、yuzhimingyouxikuajielianmingdengdeng，yixiyinnianqingrendeguanzhu，danzaiyinliaoshichangjiliejingzhengdedangxia，zhexietansuodouxiandeyouxiewuzuqingzhong，duiqiyejizhenggexingyedetishengxiaoguobingbumingxian。xingyenengfouyinglaizhenzhengdezhibian、重拾年輕人的認同，還要看頭部企業的變革決心。