來源：弘章消費研習社（ID：Charismapartner）

總體上當我們一聊到消費
，大部分人的認知和反應其實指的是快消品牌
，一般是to C端為主。其實大消費裏麵很多細分行業to B端業務的占比是更高的
，比如調味品整體上B端生意占據整體業務規模的65%-70%。這個和一般大家的認知是相反的。品牌端往往容易被消費者和投資人接觸到，容易形成體驗和認知。但B端企業很多都是隱性冠軍，不被消費者了解，但他們才是真正的“幕後英雄”。

十shi年nian前qian中zhong國guo的de渠qu道dao和he流liu量liang端duan都dou是shi比bi較jiao集ji中zhong的de，如ru超chao市shi和he賣mai場chang
，而er且qie媒mei介jie傳chuan播bo也ye是shi比bi較jiao集ji中zhong的de，大da部bu分fen媒mei介jie資zi源yuan都dou集ji中zhong在zai電dian視shi台tai。但dan十shi多duo年nian後hou媒mei介jie和he渠qu道dao流liu量liang都dou非fei常chang的de碎sui片pian化hua，消xiao費fei者zhe獲huo得de信xin息xi的de選xuan擇ze非fei常chang多duo元yuan
，品pin牌pai方fang接jie觸chu消xiao費fei的de難nan度du其qi實shi越yue來lai越yue難nan，要yao快kuai速su把ba銷xiao售shou規gui模mo做zuo起qi來lai其qi實shi是shi更geng困kun難nan的de。另ling外wai我wo們men觀guan察cha供gong應ying鏈lian製zhi造zao的de視shi角jiao，過guo去qu品pin牌pai絕jue大da部bu分fen都dou是shi自zi建jian工gong廠chang，所suo以yi做zuo品pin牌pai的de門men檻kan是shi非fei常chang高gao的de。

但(dan)經(jing)過(guo)十(shi)多(duo)年(nian)的(de)迭(die)代(dai)，中(zhong)國(guo)崛(jue)起(qi)了(le)一(yi)批(pi)超(chao)級(ji)供(gong)應(ying)鏈(lian)工(gong)廠(chang)
，他(ta)們(men)具(ju)備(bei)非(fei)常(chang)強(qiang)的(de)技(ji)術(shu)研(yan)發(fa)和(he)工(gong)藝(yi)優(you)勢(shi)，幫(bang)助(zhu)日(ri)益(yi)崛(jue)起(qi)的(de)很(hen)多(duo)新(xin)品(pin)牌(pai)方(fang)做(zuo)供(gong)應(ying)鏈(lian)。因(yin)為(wei)博(bo)弈(yi)關(guan)係(xi)發(fa)生(sheng)一(yi)定(ding)的(de)變(bian)化(hua)
，他(ta)們(men)其(qi)實(shi)具(ju)備(bei)非(fei)常(chang)不(bu)錯(cuo)的(de)財(cai)務(wu)業(ye)績(ji)和(he)增(zeng)長(chang)的(de)數(shu)據(ju)。我(wo)們(men)也(ye)回(hui)顧(gu)了(le)下(xia)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)的(de)B端企業的估值，其實也是給了很好的溢價。而且相當一部分B端企業當規模做大後，也都會開拓一部分C端品牌業務，也有一些成功的案例。當然反之也成立，一些C端品牌到一定規模後也會拓展一些B端。所以，我們認為B端或C端生意反應了一種企業成長的路徑和方式，但能夠做大的都有相應的業務基因
，很少有企業同事能夠把B和C端都同時做非常大的。我們來進一步剖析下B端和C端業務的內核邏輯。

01

消費者心智占據的品牌C端

一般來說
，C端(duan)生(sheng)意(yi)本(ben)質(zhi)是(shi)鏈(lian)接(jie)大(da)量(liang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)價(jia)值(zhi)創(chuang)造(zao)，是(shi)一(yi)個(ge)鏈(lian)接(jie)和(he)轉(zhuan)化(hua)效(xiao)率(lv)的(de)模(mo)式(shi)
，從(cong)不(bu)同(tong)的(de)流(liu)量(liang)和(he)媒(mei)介(jie)鏈(lian)路(lu)去(qu)獲(huo)客(ke)
，包(bao)括(kuo)電(dian)商(shang)多(duo)平(ping)台(tai)
，線(xian)下(xia)經(jing)銷(xiao)商(shang)分(fen)銷(xiao)鋪(pu)貨(huo)、零售商等等，終局是全域營銷銷售。當然，C端品牌通過媒介鏈接消費者構建認知，但渠道鋪貨往往還是會通過經銷商的通路支持，特別在中國的下沉市場。所以從銷售路徑看也是to B（經銷商）再to C端duan消xiao費fei者zhe，當dang然ran這zhe裏li有you非fei常chang複fu雜za的de分fen銷xiao體ti係xi的de層ceng次ci和he功gong能neng承cheng擔dan。不bu同tong層ceng級ji的de經jing銷xiao網wang絡luo其qi實shi都dou是shi創chuang造zao產chan業ye鏈lian價jia值zhi的de，不bu可ke能neng簡jian單dan的de認ren為wei短duan鏈lian路lu就jiu是shi更geng優you化hua的de渠qu道dao。當dang然ran如ru果guo整zheng體ti的de產chan品pin價jia值zhi不bu夠gou分fen的de時shi候hou
，自zi然ran會hui有you更geng強qiang勢shi的de經jing銷xiao主zhu體ti願yuan意yi承cheng擔dan更geng多duo的de功gong能neng，來lai獲huo取qu更geng好hao的de利li益yi。C端企業一般有渠道網絡進行銷售，如經銷商體係或電商平台獲客
，C端企業現金流比較好的主要原因是渠道分銷或者是上遊供應商（博弈關係）供給了現金流留存，總體上這類企業ROE比較高。從投資角度，我們需要分析出在價值鏈中為何品牌方可以留存下最寶貴的現金流。

消費者的認知效率（不斷積累的認知對應的時間）形成了品牌價值
，品牌價值和企業價值之間往往是正比關係，是溢價的重要來源。C端企業的價值往往是品牌
、渠道、gongyingliansanzhedezonghejieguo。pinpaiderenzhixiaolvyefanyingzaichanpinhuozhefuwudechayihuashangmian。womenyidingyaorenqingqiyedejiazhishizonghejiazhi，shiduoyuanguiyindejieguo，danbutongyinsudequanzhongshibutongde。yibanlaishuo，gaojiagedechanpinshangpinpaijiazhihuizhanjugengduodequanzhong。zhongdengjiagedaidechanpinliulianghequdaonenglizhanjugenggaodejiazhi。tebiezaidijiagedaidechanpinshanggongyinglianwangwangshigengzhongyaodeyaosu。

C端duan企qi業ye往wang往wang由you於yu某mou一yi個ge階jie段duan的de品pin牌pai或huo渠qu道dao流liu量liang做zuo得de比bi較jiao好hao
，會hui出chu現xian階jie段duan性xing的de高gao增zeng長chang特te點dian，但dan一yi般ban某mou一yi個ge人ren群qun或huo渠qu道dao占zhan領ling後hou進jin一yi步bu增zeng長chang是shi困kun難nan的de，成cheng長chang路lu徑jing呈cheng現xian出chu階jie梯ti狀zhuang，決jue定ding收shou入ru規gui模mo天tian花hua板ban的de還hai有you一yi個ge重zhong要yao因yin素su是shi品pin類lei的de特te點dian。目mu前qian絕jue大da部bu分fen消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu都dou是shi有you供gong給gei的de
，一yi個ge新xin品pin牌pai要yao成cheng長chang，往wang往wang是shi品pin類lei的de升sheng級ji帶dai來lai新xin的de差cha異yi化hua，從cong而er增zeng長chang來lai源yuan於yu存cun量liang博bo弈yi，新xin品pin牌pai也ye對dui應ying了le老lao品pin類lei的de替ti代dai作zuo用yong。

從投資角度看
，品牌C端duan增zeng長chang要yao看kan量liang和he價jia的de變bian化hua，有you些xie增zeng長chang僅jin僅jin來lai自zi於yu提ti升sheng價jia格ge的de周zhou期qi
，往wang往wang銷xiao售shou量liang已yi經jing不bu再zai增zeng長chang。當dang然ran能neng夠gou持chi續xu保bao持chi提ti升sheng價jia格ge，也ye是shi非fei常chang困kun難nan的de。

02

高效率的S2B2C模型

S2B2C是由湖畔大學曾鳴教授提出，是一種對新零售、新商業未來創新的思考。其中S指的是供應商（Suppliers），B指的是渠道商（Business）
，C指的是顧客（Customers）。傳統的B2B或者B2C模式對於三者是呈割裂狀態的，S2B2C模式最大的創新在於S和小B共同服務C。也有一種提法把這個模式稱為產業互聯網。

在工業時代，每一個客戶
，每一個消費者是一個獨立的個體
，是被動地接受廣告
，被動地被推送產品。價值鏈和信息鏈是扁平、單項和線性的。經濟已經進入嚴重的產能過剩、競jing爭zheng過guo度du的de階jie段duan
，核he心xin的de原yuan因yin是shi常chang規gui的de商shang品pin供gong給gei太tai多duo，但dan是shi消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu挖wa掘jue不bu出chu來lai。未wei來lai商shang業ye的de核he心xin是shi挖wa掘jue消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu
，而er不bu是shi提ti供gong一yi個ge標biao準zhun化hua的de製zhi造zao產chan品pin。互hu聯lian網wang時shi代dai帶dai來lai的de技ji術shu上shang的de突tu破po，就jiu是shi以yi足zu夠gou低di的de成cheng本ben與yu海hai量liang客ke戶hu建jian立li直zhi接jie關guan係xi

，保bao持chi一yi個ge近jin乎hu實shi時shi互hu動dong的de狀zhuang態tai。智zhi能neng商shang業ye是shi未wei來lai商shang業ye最zui重zhong要yao的de競jing爭zheng標biao準zhun，而er智zhi能neng商shang業ye的de前qian提ti是shi形xing成cheng活huo數shu據ju的de閉bi環huan，活huo數shu據ju閉bi環huan的de起qi點dian就jiu是shi跟gen客ke戶hu持chi續xu地di進jin行xing實shi時shi有you效xiao得de溝gou通tong。低di成cheng本ben、快反應、高定製，這三個供應鏈完全衝突的核心指標隻有通過互聯網才能夠實現動態優化。

傳統的B2B或者B2C模式中
，這兩個環節是割裂的。S2B2C模式最大的創新，是S和小B共同服務C。其中包含兩層含義：小B服務C時，必須調用S提供的某種服務：S不能僅僅提供某種SaaS化工具，它必須基於上遊供應鏈的整合
，提供某些增值服務
，才能幫助B更好的服務C。例如小電商網紅
，由於規模和品牌的限製基本上都得不到好的供應鏈支持
，如果有整合了前端供應鏈的的S
，它就能對小B形成很大的支持；此外大部分數據智能產品，對小b很有價值
，但基本上隻有S才能提供。

對於S來說，小B服務C的過程對它必須都是透明的，並且會給實時反饋
；1）小B服務C的過程要實現在線化
；2）S和小B通過在線化
、軟件化實現自動協同，更好地服務C。

小B端客戶也類似於大C端
，從企業鏈接價值的角度看鏈接越多的係統企業價值會越大，所以估值也是S2B2C的估值會大於2大B端的價值，往往大B端的企業估值比較低而風險高。

S2B2C比“小B”2C在效率上有很大提升，其核心是某種供應鏈整合能力的提升。小B的天然能力在於與C的關係
，因為標準化的能力不足，無法大規模獲客，隻能深耕於用戶關係，手段無非是差異化
、個性化的產品以及與用戶的深度互動。很多小B與用戶有情感連接
，有類似社群的關係。

03

隱形冠軍頻出的B端企業

消費領域to B生意是產生隱性冠軍比較多的領域，其中相當優秀的企業也是重要的投資目標。

我們在看B端(duan)企(qi)業(ye)主(zhu)要(yao)看(kan)主(zhu)要(yao)客(ke)戶(hu)的(de)未(wei)來(lai)以(yi)及(ji)產(chan)業(ye)周(zhou)期(qi)
，客(ke)戶(hu)端(duan)又(you)要(yao)分(fen)成(cheng)大(da)客(ke)戶(hu)和(he)小(xiao)客(ke)戶(hu)
，雙(shuang)方(fang)的(de)博(bo)弈(yi)關(guan)係(xi)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)。一(yi)般(ban)而(er)言(yan)大(da)客(ke)戶(hu)更(geng)有(you)話(hua)語(yu)權(quan)，但(dan)更(geng)有(you)穩(wen)定(ding)性(xing)和(he)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)。小(xiao)客(ke)戶(hu)數(shu)量(liang)會(hui)更(geng)多(duo)
，但(dan)博(bo)弈(yi)權(quan)力(li)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)企(qi)業(ye)方(fang)更(geng)多(duo)。B端企業要看給客戶創造怎樣的價值，這種價值創造是否是可以持續形成客戶粘性。此外在中國B端生意也會看“關係”。

B端生意的壁壘主要是替換成本角度，大致可以分類：

第一：強者恒強的“品牌力”往往是國有或閉環業務會比較信任大家都用的“領先者”
，小客戶也不願意去嚐試新的供應方。

第二：在資產端投入非常重，並且深度合作共同研發，這種粘性也是很強的，新進入者一般已經投不起了。

第三：技術對業務流程的深度嵌入，再換係統的成本太高。

B端生意有明顯的“領頭羊效應”
，搞定有顯示度的“明星客戶”的首台
、首套、首單的意義十分重大。B端生意大客戶真實性比較容易查驗，但很多小客戶的業績容易“造假或者有水分”，收入確認難度大
，報表容易扭曲。B端生意應收款項是重點，由於一般大客戶對企業壓榨比較容易
，導致B端銷售應收款往往很大。

中國的製造業領域的to B端過去十年的主邏輯就是進口替代，先“模仿”再改進占領國內市場，最後出口不發達國家，再到發達國家出口。在這裏跨境生意裏麵B端的機會往往會比較大。

B端業務要選擇高續約率的項目，to B行xing業ye本ben質zhi上shang是shi一yi個ge續xu約yue生sheng意yi
，如ru果guo隻zhi是shi一yi次ci性xing的de生sheng意yi模mo式shi是shi很hen難nan持chi續xu創chuang造zao大da的de價jia值zhi。過guo去qu的de軟ruan件jian企qi業ye往wang往wang注zhu重zhong一yi次ci性xing銷xiao售shou，但dan今jin天tian流liu行xing的deSaaS化的應用即服務，市場給予更高的成長性估值。人力成本到了一個轉折點
，未來IT設備會越來越便宜。中國經濟在過去15年從供不應求過渡到供大於求，需要靠軟件對供給端的效率與質量進行優化。當80後、90後成為主流勞動力，他們對於數字化管理有更高的要求。

to B業(ye)務(wu)，客(ke)戶(hu)的(de)質(zhi)量(liang)很(hen)大(da)部(bu)分(fen)決(jue)定(ding)企(qi)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)地(di)位(wei)和(he)價(jia)值(zhi)，經(jing)濟(ji)下(xia)行(xing)壓(ya)力(li)大(da)的(de)時(shi)候(hou)

，客(ke)戶(hu)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)大(da)，客(ke)戶(hu)業(ye)務(wu)節(jie)奏(zou)慢(man)，競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)可(ke)能(neng)出(chu)問(wen)題(ti)
，也(ye)可(ke)能(neng)是(shi)進(jin)入(ru)新(xin)的(de)大(da)客(ke)戶(hu)的(de)窗(chuang)口(kou)。重(zhong)視(shi)客(ke)戶(hu)的(de)質(zhi)量(liang)，尤(you)其(qi)客(ke)戶(hu)的(de)信(xin)用(yong)水(shui)平(ping)和(he)需(xu)求(qiu)穩(wen)定(ding)性(xing)。控(kong)製(zhi)人(ren)員(yuan)規(gui)模(mo)，倒(dao)逼(bi)人(ren)效(xiao)提(ti)升(sheng)，越(yue)是(shi)有(you)外(wai)部(bu)壓(ya)力(li)的(de)時(shi)候(hou)，越(yue)是(shi)能(neng)夠(gou)提(ti)高(gao)組(zu)織(zhi)內(nei)部(bu)效(xiao)率(lv)的(de)時(shi)候(hou)。經(jing)濟(ji)下(xia)行(xing)的(de)周(zhou)期(qi)是(shi)創(chuang)業(ye)路(lu)上(shang)的(de)經(jing)常(chang)事(shi)件(jian)，企(qi)業(ye)的(de)生(sheng)存(cun)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)，但(dan)創(chuang)業(ye)不(bu)是(shi)僅(jin)為(wei)了(le)生(sheng)存(cun)，而(er)是(shi)生(sheng)存(cun)下(xia)來(lai)的(de)大(da)發(fa)展(zhan)，逆(ni)境(jing)下(xia)該(gai)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)一(yi)定(ding)要(yao)去(qu)做(zuo)
，關(guan)鍵(jian)人(ren)才(cai)、技術
、產品和客戶，越是逆境越考驗企業家的經營水平和決策能力，每次危機下應對的經驗都是企業長期發展路上最寶貴的財富。

B端生意的投資邏輯要看價值鏈的博弈關係和難度，有些長在大平台的生態裏麵的B端duan企qi業ye，他ta的de成cheng長chang的de空kong間jian明ming顯xian是shi有you限xian的de。因yin為wei一yi般ban來lai說shuo平ping台tai型xing企qi業ye都dou要yao自zi己ji做zuo價jia值zhi的de閉bi環huan，早zao期qi可ke能neng利li用yong下xia，但dan後hou續xu都dou要yao自zi己ji來lai打da通tong價jia值zhi鏈lian。這zhe類lei企qi業ye某mou一yi個ge階jie段duan去qu觀guan察cha他ta的de成cheng長chang是shi很hen好hao的de
，但dan後hou續xu往wang往wang走zou不bu出chu平ping台tai價jia值zhi的de閉bi環huan

，從cong而er走zou向xiang衰shuai亡wang。

04

B和C雙輪驅動是否可行？

我們的總結，如果下遊產業具有創新驅動性，而且下遊高度分散，則供應鏈公司可能做更大機會，甚至比客戶大很多。如在服裝鞋服領域出現了超級代工公司申洲國際。這種價值鏈的特征比較適合投資B端的超級隱性冠軍企業。

如果下遊企業研發低
、品牌溢價強、未來頭部品牌預計會比較集中、寡頭集中度高，每一家巨頭成長中都必然要自建供應鏈，依賴對外承包比例會很低。如在食品飲料領域裏麵很少有大的to B的供應鏈公司
，往往後期都是B和C端都做。

B和C端生意模型的巨大差異導致在成長早期，同時具備B端和C端duan運yun營ying能neng力li並bing都dou做zuo好hao的de難nan度du是shi非fei常chang高gao的de，這zhe是shi兩liang種zhong基ji因yin特te質zhi。也ye是shi必bi須xu考kao慮lv資zi源yuan配pei置zhi和he成cheng長chang的de路lu徑jing問wen題ti，在zai同tong一yi個ge管guan理li運yun營ying體ti係xi裏li麵mian要yao同tong時shi做zuo好haoB和C端業務，我們認為是特別困難的。因為這兩種商業模式邏輯的背後價值觀是不同的。

當然從企業階段性來看
，B和C端都做也是比較常見的情況。我們觀察到一個現象，C端強的企業或者B端強的
，能夠做起來的另外一種模式占收入規模大致不超過20-30%的比例。也許反應了一個企業綜合基因是不容易改變的一種特質。