文：李新笛

來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

最近在資本市場，「茶」的存在感挺強。

今年5月，瀾滄古茶向港交所遞交招股書；據《證券日報》
，八馬茶業擬在深交所主板上市。這是兩家上市“專業戶”——2020年
，瀾滄古茶尋求A股上市，但在2021年5月上會前主動撤回了申請材料；八馬茶業去年向創業板遞交招股書
，但在經曆三輪問詢後
，於今年5月撤回申請。

上市遇到波折的，不隻是瀾滄古茶和八馬茶業。中茶股份兩年前遞交招股書，但目前還處於等待上市階段；華祥苑
、安溪鐵觀音、謝裕大、七彩雲南等6家茶企均曾嚐試登陸A股
，但無一成功。目前，除了港股上市的天福集團，A股、港股均無茶企上市。

這又讓人想起了茶業的“尷尬”。同樣是與“喝”相關的行業


，白酒、紅酒、啤酒都有市場認知度極高的品牌，甚至“股王”級上市公司。咖啡領域有星巴克和瑞幸，後者擁有國內最大的直營網絡，如今頗有東山再起的架勢。

但規模超萬億的茶行業
，強勢的品牌或公司卻不多。新華社2008年曾提出疑問：“七萬中國茶廠，為何不抵一家立頓”。14年後的今天
，行業依然缺少一個響亮的“大品牌”。

問題出在哪裏了？

01

傳統茶企困於“傳統”

不斷衝擊上市的瀾滄古茶、八馬茶業，都屬於傳統茶企。

瀾滄古茶立足雲南，聚焦“普洱茶”的毛茶采購、茶葉生產加工、並建立線下銷售網絡。瀾滄古茶在普洱茶生產端走得更深，招股書介紹其在普洱茶兩個核心製造工序“發酵”和“拚配”方麵有數十年的經驗，且與雲南當地的普洱茶產地的聯係較為緊密。

相比來說
，八馬茶業在生產端涉足較少，主要參與的是茶葉生產後端的精製程序，或者揀雜
、裝箱等末段精製程序。這讓八馬茶業更像是一個“零售企業”，它所涉及的品類更廣，不僅有烏龍茶、黑茶、紅茶
、綠茶、白茶、黃茶
、再加工茶等全品類茶葉，茶具
、茶食品等相關產品的銷售，也在八馬茶業的營收中占一定比重。

在銷售端，瀾滄古茶、八馬茶業主要通過經銷或加盟方式在全國鋪設門店。

招股書顯示

，2019-2021年，瀾滄古茶經銷商營運的門店數量分別為649
、566及531間，自營門店則有13、17及26間

；八馬茶業在2021年的加盟店超過2613家
，直營店410家。此外，兩家茶企近年來也在開拓線上銷售渠道，但線下依然是收入主力。

營收層麵，2019-2021年，瀾滄古茶的總營收分別為3.77億元、4.05億、5.59億，八馬茶業的總營收為10.23億元、12.47億元、17.4億元。兩家茶企營收規模都不算大。

兩家茶企的毛利表現都十分可觀：2019-2021年
，瀾滄古茶的毛利率分別58.7%、70.4%和65.9%
，八馬茶業的毛利率也保持在50%以上。淨利率方麵

，瀾滄古茶該項在三年間分別為21.6%、30.3%和23.1%，八馬茶業較低，同期的淨利率維持在9%左右。

支出端的大頭是營銷費用。瀾滄古茶2019-2021年的營銷費率分別為21.49%、21.48%
、33.15%
；八馬茶業報告期內的銷售費率在30%以上
，其中廣告及營銷費率在25%左右。

圖源：瀾滄古茶微信公眾號

從商業模式和財務結構上看，瀾滄古茶、八馬茶業都相對“傳統”。這種“傳統”在經營實踐層麵有更深的表現，受到了監管層的密切關注。

例如，監管部門關注茶企經銷
、加盟模式下的合規性及風險。瀾滄古茶各期經銷模式收入均占收入總額80%左右，在經銷商數量從期初753家減少至期末527家的情況下，經銷模式收入從2019年、2020年的年收入3.20億元左右，於2021年增加至4.49億元。

證(zheng)監(jian)會(hui)國(guo)際(ji)部(bu)要(yao)求(qiu)瀾(lan)滄(cang)古(gu)茶(cha)說(shuo)明(ming)
，報(bao)告(gao)期(qi)內(nei)經(jing)銷(xiao)模(mo)式(shi)收(shou)入(ru)大(da)幅(fu)增(zeng)加(jia)的(de)原(yuan)因(yin)及(ji)合(he)理(li)性(xing)

，並(bing)結(jie)合(he)經(jing)銷(xiao)合(he)同(tong)條(tiao)款(kuan)及(ji)實(shi)際(ji)執(zhi)行(xing)情(qing)況(kuang)說(shuo)明(ming)
，該(gai)模(mo)式(shi)下(xia)商(shang)品(pin)所(suo)有(you)權(quan)相(xiang)關(guan)的(de)主(zhu)要(yao)風(feng)險(xian)和(he)報(bao)酬(chou)是(shi)否(fou)實(shi)際(ji)轉(zhuan)移(yi)給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)。

監管部門另一個關注點是公司關聯交易。在創業板上市問詢的過程中，證監會要求八馬茶業詳細披露與實控人、董監高人員及其親屬持有的多家企業存在的關聯交易情況。

公開資料顯示
，八馬茶業類似於家族企業，其控股股東
、實際控製人是三兄弟及其中兩人的配偶。同時，八馬茶業實控人的子女分別和安踏、七匹狼等四家上市公司家族聯姻，八馬茶業與安踏
、七匹狼等企業存在關聯交易。

茶產品行業標準缺失，也是市場對茶企的質疑點。傳統茶業在產品

、價格等方麵沒有具體的評判標準，這對企業上市造成了一定阻力。

圖源：公司官網

02

茶業創新路漫漫

中國茶行業曆史悠久，《茶經》記載“茶之為飲
，發乎神農氏，聞於魯周公。”中國也擁有世界上最豐富的茶葉品類，在許多人印象中，茶有著深厚的文化沉澱。

但作為一個產業，所有環節都跟“傳統”掛鉤未必全是好事。除了前文所提到的關聯交易、產品和價格標準缺失等問題，茶行業還存在標準化難
、消費端認知存在門檻、對年輕群體吸引力不足等問題。

用同類行業作對比，就很容易理解茶行業的難題——白酒、葡萄酒、啤pi酒jiu品pin類lei都dou有you知zhi名ming度du很hen高gao的de品pin牌pai以yi及ji上shang市shi公gong司si

，產chan業ye有you相xiang對dui標biao準zhun化hua的de生sheng產chan和he相xiang應ying的de評ping判pan體ti係xi。咖ka啡fei與yu茶cha在zai原yuan料liao上shang同tong為wei農nong產chan品pin
，但dan咖ka啡fei行xing業ye在zai消xiao費fei場chang景jing
、消費人群的挖掘要深入得多。

例如
，咖啡的產品形態有咖啡豆、咖啡粉、咖啡原液
、凍幹粉、速溶咖啡等，不僅能迎合深度愛好者，也滿足咖啡小白對便捷、提神的需求；同時
，市場上提供標準化產品的咖啡廳和便攜咖啡品牌非常多，產品形態更加標準化；加之咖啡基礎品類主要是美式
、意式
、摩卡、卡布奇諾、拿鐵、瑪奇朵
，消費者隻需要了解這些品類即可
，沒有更高的認知門檻。

但對於一個普通消費者而言，想要買茶時會遇到很多難題：哪na個ge品pin牌pai最zui好hao？哪na款kuan茶cha葉ye適shi合he自zi己ji喝he，哪na款kuan適shi合he送song禮li？為wei什shen麼me普pu洱er茶cha之zhi間jian價jia格ge差cha異yi這zhe麼me大da
，不bu同tong普pu洱er茶cha之zhi間jian到dao底di有you何he差cha異yi？除chu了le茶cha葉ye領ling域yu的de資zi深shen人ren士shi
，普pu通tong人ren很hen難nan對dui茶cha葉ye有you深shen刻ke的de認ren知zhi。

圖源：紀錄片《茶界中國》

最近幾年，傳統茶企開始推出新業務。例如，瀾滄古茶一直在打造更年輕化的產品線，2014年推出“茶媽媽”，定位更加大眾化
，並將品類從普洱茶拓展至紅茶

、白茶和調味茶，並應用杯裝茶及袋泡茶等更加符合普通消費者習慣的包裝；今年6月，瀾滄古茶還將推出更符合新中產消費習慣的產品線“岩冷”。

八馬茶業主要推出茶食品
、新式茶飲品牌“小馬茶趣”以及瓶裝茶飲品。竹葉青則更多從營銷發力
，2019年請李宇春
、李易峰兩位四川籍明星代言
，今年，竹葉青還與舞劇《隻此青綠》推出聯名款春茶，以此吸引更多年輕人。

不過

，傳統茶企的創新布局成效一般。瀾滄古茶與八馬茶業的新業務占總營收的比重並不大，瀾滄古茶的“茶媽媽”品牌在2019-2021年占總營收的比重分別為24.3%
、23.4%及22.7%，連續三年下降
；八馬茶業的兩項新業務在總營收的比重都隻有個位數。

相比傳統茶企在已有基礎上做創新

，年輕品牌的思路則是直接從0到1
，用更現代的商業邏輯做茶。

小罐茶的思路是從標準化入手。2016年，小罐茶首款產品問世
，產品強調品質、標準化生產、自動化灌裝，同時以統一的等級、價格、規格麵向市場，讓消費者快速對茶葉建立認知。在設計上，產品圍繞“一罐一泡一飲”，試圖實現更簡約便捷的飲用體驗。

各路新消費品牌也以各自的方式尋路茶市場，讓旗下產品貼近年輕消費者。

在“產品形態”創新方麵，茶裏、茶小空以及新式茶飲品牌奈雪的茶、茶顏悅色等推出了袋泡茶，其中不少袋泡茶支持冷水衝泡；TNO、Tims與三頓半利用凍幹技術推出新產品，TNO還推出了“棒棒茶”形態的袋泡茶；膠囊茶語則是將茶粉裝進膠囊狀的包裝中，便於攜帶和衝泡。

另一些新消費茶品牌則從“空間”著手。“茶生活tea'stone”
、“一茶一舍”在門店層麵上均采用了更年輕化的設計
，把“打卡”和“喝茶”相結合。茶品牌“T9”則借鑒英式下午茶，走商務人群口感的精品茶飲路線，入駐高端購物中心。

相比於傳統茶企的線下門店，新消費茶品牌的門店少、以直營模式運營，更易於管控；同時，新消費茶品牌一般會將飲茶流程創新和簡化，更符合年輕人的消費習慣；新消費茶品牌的選址與星巴克、喜茶
、奈雪的茶等咖啡及茶飲品牌類似
，門店主要開在大型購物中心等年輕人及商務人士聚集的場所，門店形態更加時尚。

圖源：36氪（企業供圖）

古(gu)老(lao)的(de)茶(cha)行(xing)業(ye)承(cheng)載(zai)了(le)中(zhong)國(guo)悠(you)久(jiu)的(de)文(wen)化(hua)，一(yi)代(dai)代(dai)匠(jiang)人(ren)和(he)商(shang)人(ren)在(zai)此(ci)勞(lao)作(zuo)。不(bu)過(guo)，也(ye)正(zheng)因(yin)為(wei)古(gu)老(lao)，行(xing)業(ye)存(cun)在(zai)一(yi)定(ding)的(de)傳(chuan)統(tong)路(lu)徑(jing)依(yi)賴(lai)，如(ru)何(he)在(zai)傳(chuan)統(tong)和(he)現(xian)代(dai)之(zhi)間(jian)找(zhao)到(dao)平(ping)衡(heng)，找(zhao)到(dao)一(yi)條(tiao)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)道(dao)路(lu)

，作(zuo)出(chu)屬(shu)於(yu)當(dang)代(dai)的(de)茶(cha)品(pin)牌(pai)，將(jiang)是(shi)傳(chuan)統(tong)茶(cha)企(qi)、新品牌的共同挑戰。