文：Innocent Roland
來源：Morketing（ID：Morketing）
近年來，新消費的火熱，流量似乎能夠速成一些“品牌”。看(kan)上(shang)去(qu)流(liu)量(liang)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)條(tiao)通(tong)天(tian)大(da)道(dao)，人(ren)們(men)可(ke)以(yi)繞(rao)過(guo)難(nan)點(dian)，避(bi)開(kai)過(guo)去(qu)那(na)些(xie)經(jing)典(dian)品(pin)牌(pai)數(shu)以(yi)十(shi)年(nian)，甚(shen)至(zhi)百(bai)年(nian)積(ji)累(lei)下(xia)雄(xiong)厚(hou)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)的(de)過(guo)程(cheng)，用(yong)一(yi)句(ju)品(pin)牌(pai)老(lao)化(hua)來(lai)概(gai)括(kuo)經(jing)典(dian)品(pin)牌(pai)衰(shuai)退(tui)的(de)100個理由，然後告訴自己，可以用流量同樣能堆砌一個全新的品牌。
但當疫情下，靜態管理來了後，過去2個月，就像是一個極端情況下的品牌淨室。這個房間裏所有的外物都被移除，房間裏隻有消費者和他們對生活質量的強烈追求。
01
靜態管理的極端環境下，“極端”的品牌思考
shishishang，pinpaihexiaoguoqueyibuke，zhejihuyijingchenglexiaoguoguanggaofazhanduonianhoudetongyikoujing，pinxiaoheyi，pinxiaoxietongzhileideshengzaocicengchubuqiong。danbushaoguandianyijiurenwei，zaixianzaifenchenhuademeitihuanjingzhong，xinxidejiagong、傳遞、接(jie)受(shou)都(dou)愈(yu)發(fa)焦(jiao)躁(zao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，人(ren)們(men)不(bu)僅(jin)很(hen)難(nan)願(yuan)意(yi)花(hua)心(xin)思(si)去(qu)思(si)考(kao)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)，也(ye)很(hen)難(nan)被(bei)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)影(ying)響(xiang)心(xin)智(zhi)，最(zui)終(zhong)完(wan)成(cheng)轉(zhuan)化(hua)。更(geng)不(bu)用(yong)說(shuo)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)如(ru)此(ci)虛(xu)幻(huan)且(qie)難(nan)以(yi)被(bei)衡(heng)量(liang)“效果”了。
但在上海過去2個ge月yue的de全quan域yu靜jing態tai管guan理li狀zhuang態tai下xia，隨sui著zhe物wu流liu停ting擺bai截jie斷duan了le效xiao果guo廣guang告gao帶dai來lai的de最zui終zhong轉zhuan化hua，過guo去qu能neng夠gou通tong過guo流liu量liang速su成cheng的de一yi切qie都dou不bu存cun在zai，相xiang反fan在zai這zhe種zhong極ji端duan情qing況kuang下xia幾ji乎hu可ke以yi說shuo是shi對dui品pin牌pai進jin行xing了le一yi場chang大da考kao。
這場大考考驗的是最本真的內容——“能否被消費者想起你的品牌”。
直(zhi)通(tong)車(che)就(jiu)算(suan)下(xia)單(dan)也(ye)送(song)不(bu)了(le)貨(huo)，過(guo)去(qu)遍(bian)布(bu)線(xian)下(xia)的(de)鋪(pu)貨(huo)渠(qu)道(dao)全(quan)部(bu)關(guan)門(men)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)會(hui)繼(ji)續(xu)在(zai)琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)的(de)商(shang)品(pin)中(zhong)，選(xuan)中(zhong)包(bao)裝(zhuang)更(geng)好(hao)看(kan)的(de)那(na)一(yi)個(ge)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)會(hui)再(zai)說(shuo)謊(huang)了(le)。消費者腦海中浮現的，就是自己最想要的一個品類，然後選取該品類的佼佼者，最終想辦法團購，用錢用行為投票。
這就意味著，過去兩個月，在上海總計有近85萬團長開團的情況下，當時沒被上海消費者要開團的品牌都該好好想想了。
02
最網紅的可口可樂
消費者也會說謊
在這輪疫情爆發前，某種程度上最值得注意的便是“消費者的謊言”
在2022年nian到dao來lai之zhi前qian，可ke口kou可ke樂le曾zeng經jing經jing曆li過guo很hen長chang時shi間jian的de業ye績ji下xia滑hua，甚shen至zhi在zai某mou些xie特te殊shu的de年nian份fen，銷xiao量liang幾ji乎hu可ke以yi說shuo是shi斷duan崖ya式shi下xia跌die。最zui終zhong，因yin為wei一yi係xi列lie的de因yin素su，許xu多duo人ren將jiang可ke口kou可ke樂le的de銷xiao量liang下xia滑hua歸gui結jie為wei不bu健jian康kang。
suihoufashengdeshiqingwomenyedouyousuolejie，qipaoshuipinpaihoulaijushang，jihuzaiduanduandeliangnianshijianlichengleshichangshangzuiremendedanpin，xinxiaofeipinpaiyuanqisenlinchengshierqi，suihoujiushizhenggeshichangshangchongmanlegeshigeyangdeqipaoshuiyinliao。
xinpinpai，laopinpai，xindeqipaoshuiyinliaocengchubuqiong，nongfushanquanzaizuo，yuanqingsenlinzaizuo，sandeliyezaizuo。dajiazaixianxiahexianshangdetuiguanghuanjingzhongdadehuore，nilaiwowanghaoburenao。yushiyiyezhijian0糖0卡0脂，似乎成為了某個有魔力的口號，幾乎所有的品牌都在追求這個，包裝上、廣告裏，都在反複的向消費者傳遞這一觀點。
健康，似乎成了飲料品牌創新的熱潮，不管是氣泡水還是別的什麼飲料，能做無糖就不做有糖，能印0糖0卡0脂就都印上，即便最後還是為了口味往裏麵加了果糖，也要說自己是0蔗糖的打個擦邊球，就是為了討好消費者。
但dan有you趣qu的de是shi，隨sui著zhe大da家jia都dou被bei居ju家jia後hou，一yi瞬shun間jian健jian康kang仿fang佛fo不bu太tai重zhong要yao了le，社she區qu裏li可ke樂le成cheng了le硬ying通tong貨huo，看kan上shang去qu弄nong些xie可ke樂le，就jiu能neng想xiang換huan什shen麼me換huan什shen麼me。更geng有you趣qu的de是shi，百bai事shi和he可ke口kou可ke樂le此ci時shi似si乎hu還hai要yao分fen個ge高gao下xia，甚shen至zhi有you不bu少shao消xiao費fei者zhe在zai各ge種zhong團tuan購gou百bai事shi可ke樂le的de社she群qun裏li詢xun問wen團tuan長chang，是shi否fou能neng夠gou購gou買mai可ke口kou可ke樂le，而er非fei百bai事shi。
當然，這一案例並不是要貶低百事可樂的品牌價值，相反在4月初管控相對嚴格的情況下，可口可樂出場的價格就在大約70元24聽（330毫升），而百事的價格卻幾乎沒有什麼漲幅，依舊維持在48.5元24聽ting。且qie在zai團tuan購gou相xiang對dui艱jian難nan的de情qing況kuang下xia，百bai事shi可ke樂le的de物wu流liu和he供gong應ying情qing況kuang顯xian然ran要yao優you於yu可ke口kou可ke樂le，會hui出chu現xian不bu少shao可ke口kou可ke樂le的de忠zhong實shi消xiao費fei者zhe在zai百bai事shi可ke樂le團tuan購gou群qun中zhong求qiu購gou可ke口kou可ke樂le的de情qing況kuang十shi分fen正zheng常chang。
但這種求購依舊值得注意，這背後至少有2個關鍵要素：
消費者記得可口可樂；
不少消費者忠於可口可樂。
當然，在這種情況出現之後，我們可以簡單的把這種現象歸結於口味上，但關於可口可樂和百事可樂哪個更好喝的問題，已經爭論了近40年，甚至百事可樂還借著這一爭論在1975甚至組織了一場街頭挑戰：讓大眾現場品嚐兩家可樂，比比誰更好喝。
在第一組實驗中，主辦方給每人發了一罐可口可樂和百事可樂，每人品嚐一口並選出更好喝的那一罐，大部分人都選擇了可口可樂。
第二組實驗，主辦方玩兒起了盲品，擋住了品牌標識，結果大多數人認為百事更好喝。這一結果 顛覆了大眾 認知 ，甚至引發了全美轟動。有學者認為：百事的街頭挑戰撼動了可口長達90年的品牌忠誠度，並將其轉移到產品本身。
看完這一經典案例，再去看看疫情期間消費者的行為，品牌的重要性不言而喻。正如可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特曾說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，隻要可口可樂的品牌還在，它會在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”或者到今天來看，消費者即使要健康，我們也可以通過0糖可樂來解決這個訴求，隨後可口可樂的品牌依舊發揮著巨大的作用。
而er除chu了le對dui品pin牌pai重zhong要yao性xing的de思si考kao之zhi外wai，還hai有you兩liang個ge非fei常chang重zhong要yao的de點dian掩yan藏zang在zai品pin牌pai的de光guang環huan之zhi下xia。事shi實shi上shang，健jian康kang在zai近jin些xie年nian幾ji乎hu是shi一yi個ge熱re的de不bu能neng再zai熱re的de詞ci彙hui，尤you其qi在zai食shi品pin飲yin料liao行xing業ye。而er另ling一yi個ge熱re的de不bu能neng再zai熱re的de詞ci彙hui就jiu是shi以yi消xiao費fei者zhe為wei中zhong心xin。於yu是shi兩liang相xiang結jie合he，氣qi泡pao水shui賽sai道dao橫heng空kong出chu世shi。
但在疫情之下我們也是從兩個方麵來思考這個問題，即品牌決策者認為的產品是什麼，和消費者認為的產品是什麼，完全是兩個不同的概念。
henduoshihou，kouweishigeyinreneryidewenti，qiexiaofeizheduimouzhongkouweidexiguanhuirangtamenziranerrandipaichiqitaleisidechanpin。xiaofeizheyongzuibiaodadeshihoubaifenzhijiushidouhuixuanjiankang、安(an)全(quan)。但(dan)是(shi)用(yong)錢(qian)買(mai)單(dan)時(shi)候(hou)百(bai)分(fen)之(zhi)九(jiu)十(shi)會(hui)選(xuan)好(hao)喝(he)的(de)。這(zhe)種(zhong)好(hao)喝(he)可(ke)能(neng)也(ye)不(bu)僅(jin)僅(jin)停(ting)留(liu)在(zai)字(zi)麵(mian)意(yi)思(si)上(shang)，例(li)如(ru)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)習(xi)慣(guan)某(mou)種(zhong)口(kou)味(wei)，而(er)這(zhe)種(zhong)習(xi)慣(guan)的(de)力(li)量(liang)也(ye)同(tong)樣(yang)是(shi)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。
而(er)除(chu)了(le)習(xi)慣(guan)的(de)力(li)量(liang)之(zhi)外(wai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)印(yin)象(xiang)也(ye)會(hui)不(bu)自(zi)覺(jiao)地(di)帶(dai)入(ru)到(dao)口(kou)味(wei)當(dang)中(zhong)去(qu)，就(jiu)像(xiang)最(zui)初(chu)隨(sui)著(zhe)美(mei)國(guo)大(da)兵(bing)將(jiang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)帶(dai)到(dao)全(quan)世(shi)界(jie)後(hou)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)那(na)個(ge)年(nian)代(dai)幾(ji)乎(hu)成(cheng)了(le)美(mei)國(guo)夢(meng)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)，喝(he)的(de)不(bu)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，而(er)是(shi)美(mei)國(guo)夢(meng)。
又或者像營銷大師達瑞·韋伯曾在他的《勾癮》一書中對當時美國流行的兩個高檔伏特加品牌坎特一號和灰雁進行深入調查後得出的奇怪結論一樣。
在(zai)跟(gen)坎(kan)特(te)一(yi)號(hao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)交(jiao)流(liu)中(zhong)，他(ta)發(fa)現(xian)他(ta)們(men)習(xi)慣(guan)把(ba)坎(kan)特(te)一(yi)號(hao)重(zhong)重(zhong)地(di)摔(shuai)在(zai)桌(zhuo)子(zi)上(shang)，他(ta)們(men)覺(jiao)得(de)隻(zhi)有(you)坎(kan)特(te)一(yi)號(hao)厚(hou)重(zhong)的(de)玻(bo)璃(li)才(cai)可(ke)以(yi)讓(rang)他(ta)們(men)這(zhe)樣(yang)做(zuo)。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，受(shou)訪(fang)者(zhe)的(de)故(gu)事(shi)中(zhong)還(hai)出(chu)現(xian)了(le)打(da)牌(pai)的(de)場(chang)景(jing)，他(ta)們(men)露(lu)出(chu)壯(zhuang)碩(shuo)的(de)肌(ji)肉(rou)，把(ba)坎(kan)特(te)一(yi)號(hao)、蘇格蘭威士忌、雪茄、牛排放在同一場景，從這些線索裏韋伯看到了坎特一號代表的粗獷又有男子氣概的調性。
在坎特一號的消費者眼裏，灰雁則是嬌弱、造作的形象。而灰雁的消費者則覺得坎特一號根本無法與光鮮雅致的灰雁相比，灰雁是有水準、格調和品味的代表。
但有趣的是，幾乎每個調酒師都知道，伏特加作為一種純粹地列酒，是俄語“水”一詞的延伸。伏特加在蒸餾後會經過活性炭過濾，使酒質更加晶瑩澄澈，無色且清淡爽口，使人感到不甜、不苦、不澀，隻有烈焰般的刺激，形成伏特加酒獨具一格的特色。
但恰恰就是這樣一個以純淨聞名地列酒，兩個高檔高水準地品牌卻在消費者心目中產生了完全不同地看法，韋伯把這稱之為“品牌幻想”，他認為品牌理想上應該呈現出人所向往的事物。
就像人們把可樂稱作肥宅快樂水一樣，除了讓消費者記住之外，可樂還帶給了消費者快樂的“品牌幻想”。或許我們可以認為，恰恰是這種快樂幻想，在封閉的極端環境下激活了消費者的記憶，最終讓可樂成為了當下環境中的硬通貨。
03
品牌價值：
品牌預售、品牌溢價、品牌延展
回顧疫情期間可口可樂的所有故事，我們似乎可以將品牌的價值歸結為3個關鍵：品牌預售、品牌溢價、品牌延展。
具體來看，常規的銷售漏鬥都是因為先出現了需求，再去搜尋、了解，慢慢產生信任，最終才會選擇購買。
所(suo)謂(wei)的(de)品(pin)牌(pai)預(yu)售(shou)，則(ze)是(shi)指(zhi)因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)作(zuo)用(yong)，相(xiang)當(dang)於(yu)提(ti)前(qian)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)預(yu)售(shou)了(le)一(yi)些(xie)內(nei)容(rong)，即(ji)省(sheng)掉(diao)了(le)選(xuan)擇(ze)的(de)過(guo)程(cheng)，先(xian)知(zhi)道(dao)了(le)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)，然(ran)後(hou)等(deng)著(zhe)需(xu)求(qiu)出(chu)現(xian)，產(chan)生(sheng)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)。某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)來(lai)說(shuo)效(xiao)果(guo)廣(guang)告(gao)也(ye)算(suan)殊(shu)途(tu)同(tong)歸(gui)，隻(zhi)不(bu)過(guo)效(xiao)果(guo)廣(guang)告(gao)往(wang)往(wang)直(zhi)白(bai)的(de)展(zhan)示(shi)產(chan)品(pin)，力(li)求(qiu)擊(ji)中(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)痛(tong)點(dian)，從(cong)而(er)促(cu)使(shi)需(xu)求(qiu)產(chan)生(sheng)，最(zui)終(zhong)形(xing)成(cheng)購(gou)買(mai)。
而所(suo)謂(wei)的(de)溢(yi)價(jia)，亦(yi)是(shi)如(ru)此(ci)，在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)運(yun)輸(shu)費(fei)用(yong)的(de)大(da)幅(fu)度(du)上(shang)漲(zhang)，推(tui)高(gao)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)銷(xiao)售(shou)成(cheng)本(ben)，隨(sui)即(ji)造(zao)就(jiu)了(le)即(ji)便(bian)如(ru)此(ci)在(zai)物(wu)流(liu)稀(xi)缺(que)的(de)靜(jing)態(tai)管(guan)理(li)初(chu)期(qi)階(jie)段(duan)，70元24聽的可口可樂依舊供不應求。
最後，所suo謂wei的de品pin牌pai延yan伸shen看kan上shang去qu是shi一yi個ge非fei常chang抽chou象xiang的de概gai念nian，但dan其qi實shi很hen好hao理li解jie。就jiu像xiang很hen多duo品pin牌pai專zhuan家jia說shuo的de一yi樣yang，所suo有you的de營ying銷xiao都dou以yi產chan品pin為wei中zhong心xin，好hao的de產chan品pin為wei創chuang造zao了le用yong戶hu的de了le解jie、信(xin)任(ren)和(he)偏(pian)好(hao)。但(dan)這(zhe)些(xie)內(nei)容(rong)卻(que)往(wang)往(wang)不(bu)會(hui)沉(chen)浸(jin)在(zai)產(chan)品(pin)之(zhi)上(shang)，而(er)是(shi)最(zui)終(zhong)沉(chen)澱(dian)於(yu)品(pin)牌(pai)之(zhi)上(shang)，最(zui)終(zhong)這(zhe)種(zhong)信(xin)任(ren)和(he)偏(pian)好(hao)會(hui)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)，轉(zhuan)移(yi)到(dao)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)上(shang)。
這也是為什麼隨著可口可樂的新CEO James Quincey開啟全品類戰略，押注無糖可樂後快速翻盤的關鍵之所在。
但是在靜態管理的當下，僅僅是被消費者想起可遠遠不夠，如何把貨送到消費者手裏就成了被消費者想起以外最大的難題。
04
物流、供應鏈、同城零售？
如ru果guo將jiang疫yi情qing期qi間jian可ke樂le的de火huo熱re全quan部bu歸gui結jie於yu品pin牌pai的de價jia值zhi確que實shi是shi不bu準zhun確que的de。一yi方fang麵mian，品pin牌pai能neng夠gou促cu使shi消xiao費fei者zhe在zai想xiang到dao某mou一yi品pin類lei時shi，記ji憶yi中zhong浮fu現xian出chu該gai品pin牌pai；但另一方麵，如何將產品快速的送達消費者手中則是另一重關鍵。
事實上，同屬於碳酸飲料品類下，百事可樂在Morketing調查的不少社區中都表現優異。而在采訪大多數團長為何隻團購百事可樂時，隻有百事可樂能送貨幾乎成了某種程度的標準答案。對(dui)比(bi)可(ke)樂(le)和(he)氣(qi)泡(pao)水(shui)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)，不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)能(neng)並(bing)不(bu)是(shi)真(zhen)的(de)非(fei)喝(he)可(ke)樂(le)不(bu)可(ke)。相(xiang)反(fan)，他(ta)們(men)選(xuan)擇(ze)可(ke)樂(le)可(ke)能(neng)確(que)實(shi)是(shi)在(zai)大(da)多(duo)數(shu)氣(qi)泡(pao)水(shui)都(dou)買(mai)不(bu)到(dao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，退(tui)而(er)求(qiu)其(qi)次(ci)選(xuan)擇(ze)了(le)可(ke)樂(le)。
chucizhiwai，zailirukafeizheleiqiangpinleishuxing，qiepinleijingzhengshifenjilie，toubuxiaoyingshangbumingxiandepinleizhong，jihubunanfaxianwuliunengsongdajihuchengweilezuidadejingzhengyoushi。qizhongyoubushaoxinxiaofeipinpaiyepingjiezhezijidewuliusonghuonenglibiduishougengzaoyibuhuifu，zhanjulejidayoushi。genjumeitibaodaolaikan，yongpukafeizaisiyuefenhetianmaowuwugouwujiexiaoshouetongbi3倍增長、社區團購40多天，銷售額近千萬。
雖sui然ran目mu前qian來lai看kan，這zhe些xie案an例li事shi實shi上shang並bing不bu是shi品pin牌pai方fang首shou要yao解jie決jue的de要yao素su，或huo者zhe說shuo比bi起qi為wei了le應ying對dui極ji低di概gai率lv發fa生sheng的de黑hei天tian鵝e事shi件jian，而er重zhong資zi產chan加jia碼ma物wu流liu顯xian然ran是shi毫hao無wu必bi要yao的de舉ju動dong。
zhexieanlidaigeipinpaidesikaokeneng，fanergengjizhongzaijishiyiqingguoqu，pinpaiyingdangruhekuaisufaxianyuqing，bingzhenghetiaopeixianyouziyuanxiangyingyuqing，congerweixiaofeizhetiyandailaigaibian。讓自己在遇到突發事件時，避免出現隨著公司體量增長，而像大象一樣轉身困難的局麵才是重中之重。
但對眼下的互聯網巨頭而言，轉向或是加碼已經是板上釘釘。
“當天急需生活用品但小區封控無法外出”、“外地快遞降速，同城發貨時間才能保證”…在特殊時期爆發性的需求下，同城零售又一次站上風口。
阿裏巴巴、京東、美團在“同城零售”賽道加速布局，就連較少涉足線下的拚多多也入場了。今年四月，拚多多在上海部分地區上線了“48小時內達”服務，緊接著平台“同城配”業務招募商家的消息備受矚目。
社she區qu團tuan購gou顯xian然ran已yi經jing折zhe戟ji沉chen沙sha，難nan管guan理li，規gui模mo效xiao應ying低di下xia，難nan以yi調tiao動dong流liu量liang這zhe三san大da頑wan疾ji就jiu足zu以yi要yao了le社she區qu團tuan購gou的de老lao命ming，即ji使shi疫yi情qing為wei社she區qu團tuan購gou續xu命ming一yi時shi，未wei來lai恐kong怕pa也ye難nan以yi續xu命ming一yi世shi。
實際上，無論是為未來可能存在的黑天鵝事件考慮，還是瞄準了萬億規模的線下市場，又或是為了進一步提速優化消費者體驗，同城零售儼然成了互聯網巨頭和自己較勁的新戰場。
畢竟社區團購模式的失敗，不但證明了線下市場並沒有被互聯網降維打擊的可能性，也證明了線下市場燒起錢來，可一點不比線上少。
在zai過guo去qu高gao投tou入ru換huan高gao增zeng長chang，快kuai速su普pu規gui模mo高gao增zeng長chang換huan高gao估gu值zhi的de路lu子zi風feng光guang不bu再zai之zhi後hou，如ru何he通tong過guo有you限xian的de投tou入ru，拓tuo展zhan業ye務wu並bing獲huo得de增zeng長chang？又you該gai如ru何he在zai這zhe條tiao艱jian難nan坎kan坷ke的de道dao路lu上shang走zou得de更geng遠yuan就jiu成cheng了le迫po在zai眉mei睫jie的de關guan鍵jian話hua題ti？
對品牌而言，自然也希望互聯網公司能夠打通這條“高速公路“，讓rang自zi己ji不bu但dan能neng在zai未wei來lai應ying對dui其qi他ta黑hei天tian鵝e事shi件jian時shi多duo一yi種zhong武wu器qi，也ye能neng作zuo為wei自zi己ji未wei來lai打da通tong線xian上shang線xian下xia店dian鋪pu的de參can考kao，為wei不bu同tong需xu求qiu的de消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng具ju個ge性xing化hua的de零ling售shou服fu務wu。
進一步來看，其實從KOC這個詞彙於2020年在營銷行業從業者的朋友圈刷屏開始，很多從業者就已經逐漸開始意識到，雖然KOC這個生造概念是否能長久可能尚不能確定，但KOC這(zhe)一(yi)詞(ci)出(chu)現(xian)，就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)供(gong)給(gei)和(he)需(xu)求(qiu)已(yi)經(jing)發(fa)生(sheng)了(le)曆(li)史(shi)性(xing)的(de)變(bian)化(hua)，對(dui)傳(chuan)統(tong)商(shang)業(ye)而(er)言(yan)，是(shi)一(yi)個(ge)去(qu)中(zhong)心(xin)化(hua)的(de)過(guo)程(cheng)，無(wu)處(chu)不(bu)是(shi)貨(huo)，到(dao)處(chu)都(dou)有(you)帶(dai)貨(huo)人(ren)，購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)隨(sui)時(shi)隨(sui)地(di)……這是一個沒有商品饑餓感，卻充滿了流量稀缺感的時代。
於是順應這種變革，線下零售行業出現了左右兩個分支選項，一個是徹底線上化，人、貨、場chang全quan部bu歸gui於yu線xian上shang，社she區qu團tuan購gou應ying運yun而er生sheng。另ling一yi個ge則ze是shi加jia速su過guo去qu線xian下xia零ling售shou的de數shu字zi化hua進jin程cheng，將jiang數shu字zi化hua的de觸chu角jiao深shen入ru毛mao細xi血xue管guan，線xian上shang線xian下xia合he二er為wei一yi，同tong城cheng零ling售shou就jiu此ci誕dan生sheng。
疫yi情qing的de到dao來lai，改gai變bian了le不bu少shao人ren的de生sheng活huo方fang式shi，同tong城cheng零ling售shou似si乎hu也ye和he此ci前qian的de社she區qu團tuan購gou一yi樣yang被bei放fang上shang了le加jia速su賽sai道dao，但dan對dui品pin牌pai而er言yan，需xu要yao思si考kao的de問wen題ti卻que集ji中zhong在zai幾ji個ge關guan鍵jian上shang：
1. 性價比是一個重要的觀察視角；
2. 匹配需求的倉揀配能力；
3. 數字化很迫切，但我的產品真的需要數字化嗎？
先說第一點，從當前狀況看，生鮮商品在線上、線下的價差相對較小，且店鋪資源相對較為密集，很少出現從5KM外調貨的情況出現，因此大多數情況下一旦消費達到一定金額，自然會免運費。
但對於很多化妝品、fuzhuangpinleieryan，jishituihuokeyijixujiaoyoukuaidianwancheng。danbufenpinpaidianpujihudoujizhongzaishizhongxindebufenshangchangnei，yidanxiaofeizhejulimendianjiaoyuan，jiuyiweizhegaoangdepeisongfei。zaijiashangzheleichanpinwangwangbushixiaofeizhejixudeshangpin，jin30元的配送費就成了一道過不去的門檻。
至zhi於yu第di二er點dian，就jiu成cheng了le同tong時shi考kao驗yan商shang家jia和he平ping台tai能neng力li的de綜zong合he問wen題ti，實shi體ti商shang家jia未wei必bi有you能neng匹pi配pei需xu求qiu的de倉cang揀jian配pei能neng力li，找zhao到dao調tiao配pei運yun力li和he庫ku存cun的de最zui優you解jie也ye是shi難nan題ti。而er對dui線xian下xia店dian鋪pu的de數shu字zi化hua改gai造zao就jiu意yi味wei著zhe持chi續xu不bu斷duan的de投tou入ru。
disandianzeshishangmianlianggewentidezonghekunjing，ruguowodechanpinbushixiaofeizhesuojixude，jibianwoxiwangzaihouqihuodediyifangshuju，bubutieyunfeixiaofeizhedagailvbuhuixiadan，butieyunfei，yigejiaojia30yuandediyifangshujushifouzhendezhide？zaijiashangshuzihuagaizaoqianqijiuyousuotouru，ruguodianpukaidebugouduoyoumeiyouyiyi，dianpukaidezugouduo，qianqidetouruyoutaiguojuda。
因(yin)此(ci)，對(dui)品(pin)牌(pai)方(fang)而(er)言(yan)，需(xu)要(yao)思(si)考(kao)自(zi)己(ji)是(shi)不(bu)是(shi)真(zhen)的(de)需(xu)要(yao)數(shu)字(zi)化(hua)，而(er)不(bu)是(shi)跟(gen)風(feng)投(tou)入(ru)，畢(bi)竟(jing)疫(yi)情(qing)總(zong)會(hui)過(guo)去(qu)，但(dan)如(ru)果(guo)投(tou)入(ru)無(wu)法(fa)提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)體(ti)驗(yan)，最(zui)終(zhong)這(zhe)筆(bi)錢(qian)隻(zhi)會(hui)變(bian)成(cheng)無(wu)效(xiao)投(tou)入(ru)。
對於互聯網巨頭們而言，社區團購是燒錢互相較勁，同城零售，恐怕就是花錢和自己較勁的故事了，同城零售市場大，行業玩家無需“你死我活”式的競爭。但難點在於，要有足夠投入、也要降本增效，才能真正形成規模效應。
05
品牌就像是魔術貼上尼龍鉤
隻有足夠多才能站的足夠牢
總的來看，這次的靜態管理給品牌提供了一個很好的審視自身的機會。某種程度上來說，過去2個月的上海就像是一個極端情況下的品牌淨室。這個房間裏所有的外物都被移除，房間裏隻有消費者和他們對生活的追求。
消費者通過微信這個窗口，向社區團購的團長們傳遞出他們最真摯的需求：“團長，能不能搞來XXX，我有點想要。”
而此時的團長你說他是KOC也好，說是微型媒體也行，甚至是當作一個個品牌方的銷售人員都可以。某種程度上來說，團長們在各個群裏詢問：“有沒有人想吃XXX，特別好的，如果能湊夠XX份的話就開團。”頗有幾分極為原始的效果廣告或是網紅種草感覺。
danqishizaixixianglai，genjubushaoshujuhetiaozhalaikan，tuanchangwangwangyezhishiputongdexiaofeizhe，bushaotuanchangkaiqituangoudeliyouqishijiushizijixiangchi，biqixiaoguoguanggao，tamenqishigengxiangshiyigegouqixiaofeizheduipinpaiyinxiangdegouzi。
因此，這樣來看品牌也不是那麼虛無縹緲，尤其是對比在這個淨室中許多傳統品牌與新消費品牌之間的不同境遇來看，更是如此。
而消費者就像是在腦海中逛超市，想到一個品類，選取該品類的中自己印象最深的哪一個，或是通過一種情緒、一個閃回的瞬間、一種感覺聯想起某個品牌，然後去問問團長有沒有貨，有貨自然皆大歡喜，沒貨就隻能退而求其次，再去想想有什麼代替品。
而(er)這(zhe)一(yi)步(bu)恰(qia)恰(qia)就(jiu)是(shi)上(shang)文(wen)所(suo)述(shu)的(de)，最(zui)考(kao)驗(yan)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)做(zuo)的(de)足(zu)夠(gou)紮(zha)實(shi)的(de)瞬(shun)間(jian)，即(ji)想(xiang)到(dao)單(dan)品(pin)時(shi)，除(chu)了(le)產(chan)品(pin)和(he)口(kou)味(wei)帶(dai)來(lai)的(de)生(sheng)理(li)性(xing)記(ji)憶(yi)聯(lian)想(xiang)，還(hai)有(you)足(zu)夠(gou)豐(feng)富(fu)的(de)其(qi)他(ta)聯(lian)想(xiang)湧(yong)來(lai) —— 還是用可口可樂做個最佳實踐：
例如，關鍵元素聯想如瓶身、紅色、絲帶等，看到這個莫名會突然想到可口可樂；又比如情緒聯想，如想到可樂就想到肥宅快樂水，社交派對，回家過年等愉悅的場景；又或者是工藝聯想，比如可口可樂長期投入的淨水計劃；或者一些特殊文化符號聯想，像上文所說的，在美國本土，它本身還有國家符號象征（二戰期間美軍能到的地方就有可樂）。
這些聯想就像魔術貼的尼龍搭扣，細小的鉤子越多，品牌在用戶心智中的記憶越豐富，從而組成了穩定的記憶結構 —— 從各種角度都能被想到、記起，你說是不是心智資產的真正強大？
有了這些豐富的紮實的地基，品牌自然可以再進一步展開更多更宏大的敘事，來支撐品牌的高度，而不是繼續停留在3秒鍾重複一次的洗腦廣告層麵上。
如果短時間內品類競爭極為激烈，魔術貼的尼龍搭扣尚未粘牢，這個時候“效”就成了品牌絕地反擊的關鍵，當然不是效果廣告的“效”，而是內部效率的“效”，如ru何he比bi對dui手shou更geng快kuai完wan成cheng資zi源yuan的de調tiao配pei，讓rang消xiao費fei者zhe感gan知zhi你ni的de存cun在zai，如ru何he在zai消xiao費fei者zhe下xia單dan後hou快kuai速su將jiang產chan品pin送song到dao消xiao費fei者zhe手shou中zhong？將jiang虛xu幻huan的de感gan知zhi變bian成cheng實shi在zai的de觸chu感gan，最zui終zhong在zai完wan成cheng增zeng長chang的de同tong時shi，通tong過guo體ti驗yan來lai完wan成cheng一yi輪lun新xin的de品pin牌pai營ying銷xiao。
正如菲利普·科特勒所說，市場營銷的本質就是一輪價值的傳遞，情緒價值、產品價值、內nei容rong價jia值zhi等deng等deng，這zhe次ci很hen多duo品pin牌pai在zai一yi開kai始shi時shi都dou不bu在zai消xiao費fei者zhe的de想xiang要yao的de名ming錄lu當dang中zhong，但dan或huo許xu是shi因yin為wei能neng送song貨huo，或huo許xu是shi因yin為wei和he消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de很hen及ji時shi，又you或huo是shi通tong過guo產chan品pin與yu消xiao費fei者zhe建jian立li了le聯lian係xi，在zai短duan短duan的de兩liang個ge月yue內nei，給gei無wu數shu消xiao費fei者zhe留liu下xia了le深shen刻ke的de印yin象xiang。
最後，在當下的環境中big idea已yi經jing很hen難nan起qi到dao當dang年nian那na樣yang顯xian著zhu的de作zuo用yong了le，消xiao費fei者zhe很hen多duo時shi候hou想xiang要yao的de不bu是shi品pin牌pai怎zen麼me說shuo，而er是shi講jiang出chu一yi個ge和he自zi己ji相xiang關guan度du極ji高gao的de故gu事shi，但dan講jiang出chu跟gen普pu通tong人ren相xiang關guan的de故gu事shi往wang往wang需xu要yao小xiao而er真zhen，而er小xiao而er真zhen的de故gu事shi又you往wang往wang最zui難nan，所suo以yi不bu少shao品pin牌pai就jiu開kai始shi訴su諸zhu宏hong大da、訴諸意識形態。
danfashengzaizhegejingshilideyiqie，qishiwuyibuzaitixingdaduoshupinpai，zaigaowujianlingzhiqian，xianzaixiaofeizhexinzhongliuxiazugouduodegouzi，daxiayigejianshidejichu。
正如標題所說，在過去2個月裏，沒被上海人要求開團的品牌都該好好想想了。
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