文：翟彬 

來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

今年夏天

小龍蝦化身解救餐飲的“紅衣騎士”

“大哥，小龍蝦要嗎，味道特別好，才39.9一盒……”

5yuechudeyitianzaoshang，neicanjunzaibeijingchaoyangqudemoushangchangwaiouyuhaidilaodeliudongzaocantan，xiaojiejiezaimaibaozidetongshihaizaimailidetuixiaozhezijiadexiaolongxia。dangtangshibeijin
，gangxudebaoziheyingjidexiaolongxiajiuchenglehaidilaoduikangyiqing
、積極自救的最好“爆品”。

圖片來源：翟彬

其實海底撈賣小龍蝦隻是今夏餐飲人集體All in小龍蝦的一個縮影，進入到五月，甭管是火鍋店還是廣式茶餐廳
，不論是米其林餐廳或是夫妻老婆店
，似乎家家都賣起了小龍蝦。

自媒體大V劉潤老師也在5月19日的公眾號裏分享了今年小龍蝦異常火爆的觀察。

除了堂食和外賣
，抖音
、社區團購、電商平台，高頻出現的小龍蝦又重新掀起了久違的“風暴”，一時間小龍蝦仿佛又找回了2018年的高光時刻
，供需的兩旺
，更讓小龍蝦成為今夏拯救餐飲的“紅衣騎士”。

4000億規模的小龍蝦如今又有翻紅之勢
，“老網紅”小龍蝦還有機會重回頂流嗎？

02

成本和疫情

是促成今夏小龍蝦爆火的兩大主因

今jin年nian的de小xiao龍long蝦xia季ji
，商shang家jia基ji本ben沒mei有you熱re身shen的de時shi間jian，一yi上shang來lai就jiu直zhi接jie貼tie身shen肉rou搏bo
，異yi常chang內nei卷juan。尤you其qi在zai抖dou音yin直zhi播bo間jian裏li
，各ge家jia的de價jia格ge沒mei有you最zui低di隻zhi有you更geng低di，2折3折不稀奇
，0.7折
、148元/6斤的地板價也頻頻出現。

瘋狂的價格戰背後主要源於以下兩個原因：

第一是成本下降

從宏觀角度來看
，小龍蝦產量逐年提升，供給充足。據相關數據顯示，2020年，中國小龍蝦的總產量達到了238萬噸，2021年小龍蝦的養殖麵積和產量雙雙創新高

，其中全國新增小龍蝦養殖麵積約200萬畝，全年總產量加至263.36萬噸。

congweiguanshangkan
，jinnianxiaolongxiashangshiqideqixiangtiaojianjiaohao，duodiyinglailexiaolongxiadedafengshou，erjizhongshangshidailailegongyingliangdezengjia，shidejiagebodongjulie，jinrule“U型周期”。4月上旬，主產地湖北的小龍蝦價格開始一路狂跌，以炮頭蝦為例，市場單價從110元/斤腰斬到40元/斤。4月下旬之後，價格趨於平穩但仍在小幅下降，並穩定在16元/斤左右。

數據來源：蝦穀360

養殖麵積的增加
、氣象條件的穩定，加上養殖飼料成本的下降
，都為今年小龍蝦季的“價格親民”營造了有利的條件。

第二是疫情影響

今年四五月份，蘇州、上海、南京
、杭州

、北bei京jing等deng地di先xian後hou受shou疫yi情qing影ying響xiang，堂tang食shi被bei禁jin，生sheng意yi僅jin靠kao外wai賣mai苦ku苦ku支zhi撐cheng。但dan時shi逢feng小xiao龍long蝦xia上shang市shi，加jia之zhi今jin年nian的de進jin貨huo價jia成cheng本ben優you惠hui明ming顯xian，商shang家jia們men抓zhua住zhu時shi間jian窗chuang口kou，紛fen紛fen把ba小xiao龍long蝦xia當dang成cheng餐can廳ting的de引yin流liu款kuan，采cai取qu薄bo利li多duo銷xiao的de策ce略lve
，推tui出chu大da批pi低di價jia小xiao龍long蝦xia套tao餐can，一yi時shi間jian “99元100隻小龍蝦”比比皆是，人人輕鬆實現“小龍蝦自由”。

低價帶來的效果也是立竿見影，多個直播間的小龍蝦開始出現爆單，僅北京永定門電烤串在抖音的99元100隻小龍蝦套餐就爆賣1.4萬單。

盡jin管guan小xiao龍long蝦xia幫bang助zhu疫yi情qing下xia的de餐can飲yin重zhong新xin回hui溫wen，但dan不bu可ke否fou認ren的de是shi，看kan似si熱re鬧nao的de背bei後hou卻que難nan掩yan商shang家jia的de無wu奈nai，疫yi情qing之zhi下xia，商shang家jia隻zhi能neng通tong過guo打da折zhe降jiang價jia的de方fang式shi賠pei本ben賺zhuan吆yao喝he。

danruguopaokaiyiqing
，zhongxinshenshixiaolongxiazhegesaidao，suiranxiaolongxiaduanzanfanhong，danrengwufagaishanpinleidejiongjing，jingguoduoniandebaohejingzheng，xiaolongxiashichangzaojiuyipianhonghai

，neijuanchengdubuyayusuancaiyu、烤魚等賽道；同時品類日漸老化

，有品類沒品牌的狀況也持續多年，小龍蝦市場已經走到了變革的轉折點。

03

品類、場景和渠道

小龍蝦突破的三個方向

小龍蝦作為一個典型的季節性產品

，一年裏真正可以盈利的時間隻有“4-7月”

，其他時段如果隻做小龍蝦，生意將難以為繼，這也導致了市場的兩極分化：

對於單店盈利能力強的區域性大品牌來說，通常選擇隻做旺季的生意，“幹半年、歇半年”是真實寫照
，市場份額夠穩
、錢也賺的足夠多，因此沒有走出去的欲望和調整品類的動力。

最痛苦的是廣大中小品牌，每年都將麵臨著兩難的選擇，即：如果淡季不做的話，生意很難維持
；勉強做的話，由於淡季蝦的品質無法保證
，很容易傷客
，把口碑搞砸；有些商家盲目上新，比如水煮魚
、羊蠍子
、川菜等跟小龍蝦的關聯度不高的產品

，非但效果不好，反而會稀釋品牌在消費者心中的專業定位，得不償失。

以上這些是小龍蝦賽道始終跑不出全國性大品牌的原因。多少年來，小龍蝦的創新一直在“口味”上打轉，始終無法打破次元壁
，但隨著近幾年來小龍蝦養殖麵積的逐年增加
，供應鏈的成熟加上疫情的影響，使得小龍蝦在品類
、場景和渠道上逐漸有了新的突破：

第一、 用品類創新打破“小龍蝦周期魔咒”

如何延長小龍蝦的銷售周期

，或者說如何把小龍蝦銷售常態化
，成了打破小龍蝦的“周期魔咒”的關鍵
，而其中一個方向就是把小龍蝦從“社交型產品”調整為“剛需型產品”，即小龍蝦的“主食化”。

小龍蝦作為消費成熟極高的品類

，近年來湧現了不少的爆款和新品牌，比如必勝客的網紅款馬蘭小龍蝦意麵
、小龍蝦披薩等都非常受歡迎。還有通過社交媒體走紅的主打小龍蝦三明治的“蝦小士”，和主打小龍蝦蓋飯的外賣品牌“海盜蝦飯”

，都是將小龍蝦“食材化”，進而增加小龍蝦的銷售時段，加上小店、平價、剛需等品牌定位
，豐富小龍蝦的銷售場景，進而擴大門店的銷售。

另外，最近興起在成都的一眾網紅小龍蝦主食，更是憑借著各種小龍蝦的花式吃法
，開始席卷全國，像是“油浸小龍蝦包子”、“小龍蝦飯團”、“小龍蝦卷餅”、“小龍蝦拌麵”
、“小龍蝦鍋貼”等等，已經成為各個小龍蝦品牌新的引流神器。

第二
、 “小龍蝦+萬物”，疫情催生小龍蝦新的銷售場景

如果說網紅小龍蝦主食的爆火多少帶有“營銷的味道”，有些“務虛”，那疫情下這三年導致的消費力的下降和對於餐飲的打擊則是實實在在的。

首先，近三年疫情對實體經濟帶來了衝擊，最直接的影響就是“消費降級”

，由於失業率高企，麵對動輒100元以上客單價的小龍蝦，讓作為消費主力的年輕人也開始“吃不起了”。因(yin)此(ci)如(ru)何(he)在(zai)不(bu)通(tong)過(guo)價(jia)格(ge)戰(zhan)損(sun)壞(huai)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)感(gan)的(de)同(tong)時(shi)，還(hai)能(neng)把(ba)小(xiao)龍(long)蝦(xia)消(xiao)費(fei)的(de)客(ke)單(dan)價(jia)打(da)下(xia)來(lai)，就(jiu)成(cheng)了(le)商(shang)家(jia)們(men)集(ji)體(ti)發(fa)力(li)的(de)點(dian)
，而(er)各(ge)種(zhong)網(wang)紅(hong)小(xiao)龍(long)蝦(xia)主(zhu)食(shi)就(jiu)是(shi)商(shang)家(jia)們(men)的(de)有(you)意(yi)嚐(chang)試(shi)。

其次，疫情讓小龍蝦的社交屬性大減。由於不能堂食，讓“剝蝦給你吃”成為稀缺場景
，社交工具——小龍蝦的作用越來越弱，因此能“邊走邊吃”的“苕皮小龍蝦”
、“臭豆腐小龍蝦”等小吃類產品，就成為彌補場景缺失的最好辦法。在疫情常態化的未來
，可以預見“去社交化”的小龍蝦產品（主食
、小吃、零食等）將會越來流行，“小龍蝦+萬物”的時代也在慢慢開啟。

第三、 新零售成為新增量

2020年以來，由於疫情的原因，小龍蝦的線下銷售額大幅下降，因此各大品牌紛紛轉戰電商和抖音。據相關數據顯示
，2022年小龍蝦的線上銷售額將反超線下，線上有望占據總銷量的60%。

截止到目前，京東平台的小龍蝦銷售額同比增長超40%，叮咚買菜今年的即食類小龍蝦的銷售額已超1億元，淘特的預製小龍蝦消費量同比2021年增長近2倍。

疫情的原因促使線上銷售的火熱

，也讓更多的餐飲品牌看到了機會，除了海底撈以外，西貝、文和友、墮落蝦
、鬆(song)哥(ge)油(you)燜(men)大(da)蝦(xia)等(deng)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)推(tui)出(chu)自(zi)家(jia)的(de)小(xiao)龍(long)蝦(xia)預(yu)製(zhi)菜(cai)，其(qi)中(zhong)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)小(xiao)龍(long)蝦(xia)預(yu)製(zhi)菜(cai)在(zai)上(shang)海(hai)的(de)門(men)店(dian)日(ri)銷(xiao)突(tu)破(po)一(yi)萬(wan)盒(he)，北(bei)京(jing)市(shi)場(chang)的(de)線(xian)上(shang)訂(ding)單(dan)在(zai)每(mei)日(ri)4-5000盒

，“5.20”當日的銷量接近六千盒。

04

小龍蝦的進化沒有終點

隻有分層

這兩年行業裏對於小龍蝦
，會不會從“一個品類”淪為“一道特色菜”而一直爭論不已，很多人認為小龍蝦的網紅光環褪色，江湖地位不再。

現在看來，不論是小龍蝦意麵”
、“小龍蝦包子”
，還是“臭豆腐小龍蝦”、“小龍蝦預製菜”等，小龍蝦“平台化”的屬性不是在變弱，而是在增強。盡管市場不斷波動，但在大浪之下，千億小龍蝦的市場正進化出不同的模樣：

-區域頭部的品牌勢能不斷增強
，比如武漢的靚靚蒸蝦
，5月份建成了快閃店Miss-U

，上下9層
，成為新的打卡聖地，刷爆社交媒體；北京的胡大疫情期間推出“北京加油”係列套餐
，即贏得口碑又贏了銷量；

-跨界新物種越來越豐富：鬆哥油燜大蝦“外帶+外賣”的GO店，將“小龍蝦+熱鹵+炸串+茶飲”集合成20平米的街邊店，主打全時段多業態小店模型
；

-品類突破越發“無邊界”：豪蝦傳的龍蝦味道的“有料火鍋”

，蝦小士的西式特色漢堡
，海盜蝦飯的純外賣模式……品類的迭代沒有終點
，一直在路上。

05

小結

寫在最後

6月6日
，北京宣布恢複堂食，淩晨時分胡大簋街總店的門外熙熙攘攘的人群，那是趕在堂食解禁後，趕來嚐鮮的第一波顧客。小龍蝦有多麼“受歡迎”，餐飲人自然懂得。

xiaolongxiaweilaidechanyezhilu
，zhudingquzhebuduan，xingyeneijuanyupinleichuangxinyejiangxiangbanerxing
，dancike，bulunshicantinglaobanhaishiyayiyijiudeshike
，zuixiangzuode，jiushizhaidiaokouzhao，siyideshunzhiboxia、大快朵頤。

宵夜之王
，小龍蝦，請一直火下去！