文：呂鑫燚  

來源：獵雲網（ID：ilieyun）

封麵圖：江小白

曾靠營銷出圈
，一年銷售近30個億的江小白，也開始動刀裁員了。

近日，有自稱是江小白前員工的網友在社交平台上爆料稱，江小白正在進行大規模裁員，裁員比例為30%。對此江小白回應稱，正常組織架構調整
，並沒有網傳的數據，裁員可能涉及一兩百人。

來源：社交媒體截圖

江小白承認了裁員事件，值得注意的是，江小白在回應中稱要收縮非核心業務
，主要涉及的裁員崗位是營銷類。

也就是說，這家憑借營銷，在一眾老字號品牌中殺出重圍的年輕白酒，要裁掉自身最長的那塊長板了。

實際上，這並不是江小白第一次傳出裁員傳聞了，2021年3yuebianyoubaoliaoxianshi，mianshijiangxiaobaihou，xiangguanrenyuangangweibiandongjiele。tongqiyeyouxiaoxicheng，jiangxiaobaibeijinggongguanbumencaiyuan，jinshengyirengongzuo。danmianduiquniancaiyuandexiaoxishi

，chuangshirentaoshiquanbiaoshi，“江小白今年沒有任何事業部和部門有裁撤的計劃，目前有2000多名員工
，組織狀況會以15%左右的人數增長，並稱會積極樂觀地看待公司未來三年的發展。”

2020年江小白曾傳出衝擊IPO，一年前創始人還表示有15%的人數增長，一年後卻承認了裁員風波
，江小白的困境早已顯現。

自從2012年“表達瓶”的(de)異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)，江(jiang)小(xiao)白(bai)成(cheng)為(wei)了(le)白(bai)酒(jiu)界(jie)最(zui)年(nian)輕(qing)的(de)黑(hei)馬(ma)。當(dang)時(shi)江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)表(biao)達(da)瓶(ping)上(shang)有(you)一(yi)句(ju)話(hua)寫(xie)的(de)是(shi)，願(yuan)十(shi)年(nian)後(hou)，還(hai)是(shi)老(lao)友(you)
，願(yuan)十(shi)年(nian)後(hou)，還(hai)能(neng)給(gei)你(ni)倒(dao)酒(jiu)。如(ru)今(jin)剛(gang)好(hao)十(shi)年(nian)
，失(shi)去(qu)了(le)意(yi)氣(qi)風(feng)發(fa)的(de)勁(jin)頭(tou)，江(jiang)小(xiao)白(bai)還(hai)能(neng)給(gei)市(shi)場(chang)倒(dao)點(dian)新(xin)酒(jiu)嗎(ma)？

01

江小白不能一條腿走路

營銷是江小白的利器
，但成也營銷困也營銷。

在江小白的品牌榮譽中，2017年以前獲得獎項均為營銷類，鮮有產品獲獎。2013年，江小白創始人陶石泉獲得2013年度中國傑出營銷人金鼎人物獎。同年
，江小白微博被新浪微博評為“2013年度重慶最讚微營銷案例”。

利li用yong品pin牌pai思si維wei做zuo白bai酒jiu，這zhe是shi江jiang小xiao白bai成cheng為wei黑hei馬ma的de最zui大da原yuan因yin。但dan如ru今jin從cong頭tou看kan，江jiang小xiao白bai或huo許xu太tai看kan重zhong營ying銷xiao了le。陶tao石shi泉quan也ye曾zeng表biao示shi

，江jiang小xiao白bai給gei市shi場chang留liu下xia了le“隻會寫文案”的早期印象
，既是企業的驕傲，也是隱痛。

白酒是曆史文化底蘊極深的產物
，市麵上的白酒品牌不乏百年曆史
，品牌的釀酒廠和技術更是經過幾代的傳承。但江小白的出生卻是個“貼牌酒”
，對比之下江小白根基較弱
，立足自然難上加難。

2012年，陶石泉作為新藍圖的法人代表
，成為江津酒廠的經銷商。起初是經銷“幾江”paijiangjinlaobaigandengjiuleichanpin。zaizheduanshijian，taoshiquankandaoleshichangdetongdian，juedingzhenduinianqingrenxiaojuchangjing，shengchanchushuyunianqingrendebaijiu。suihouxinlantuyujiangjinjiuchanghezuo
，anzhaoxinlantudeyaoqiu，jiangjinjiuchangkaishiweiqishengchanjiangxiaobaibaijiu。erzheshidexinlantuzhuyaofuzejiangxiaobaideyingxiao。

江(jiang)津(jin)酒(jiu)廠(chang)本(ben)身(shen)是(shi)經(jing)曆(li)過(guo)百(bai)年(nian)的(de)傳(chuan)承(cheng)，以(yi)小(xiao)曲(qu)清(qing)香(xiang)型(xing)白(bai)酒(jiu)生(sheng)產(chan)為(wei)主(zhu)。從(cong)這(zhe)方(fang)麵(mian)來(lai)看(kan)，江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)誕(dan)生(sheng)雖(sui)然(ran)是(shi)貼(tie)牌(pai)，但(dan)釀(niang)造(zao)的(de)工(gong)藝(yi)過(guo)關(guan)。之(zhi)所(suo)以(yi)給(gei)市(shi)場(chang)上(shang)留(liu)下(xia)隻(zhi)會(hui)營(ying)銷(xiao)的(de)概(gai)念(nian)，還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)之(zhi)初(chu)
，對(dui)外(wai)宣(xuan)傳(chuan)的(de)側(ce)重(zhong)點(dian)在(zai)品(pin)牌(pai)態(tai)度(du)和(he)品(pin)牌(pai)精(jing)神(shen)
，並(bing)沒(mei)有(you)像(xiang)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)一(yi)樣(yang)，強(qiang)調(tiao)年(nian)份(fen)和(he)釀(niang)造(zao)工(gong)藝(yi)。

實shi際ji上shang，起qi初chu江jiang小xiao白bai的de營ying銷xiao十shi分fen奏zou效xiao

，在zai那na個ge傳chuan播bo速su度du不bu如ru當dang下xia的de年nian代dai

，江jiang小xiao白bai的de創chuang新xin文wen案an通tong過guo社she交jiao媒mei體ti直zhi達da消xiao費fei者zhe
，成cheng為wei了le第di一yi批pi網wang紅hong品pin牌pai。但dan是shi，先xian入ru為wei主zhu的de概gai念nian，使shi得de消xiao費fei者zhe對dui江jiang小xiao白bai的de看kan法fa一yi直zhi停ting留liu在zai

，隻zhi會hui寫xie文wen案an、不好喝、打情懷牌。

用營銷一條腿走路，自然難以長久。江小白也意識到了這點，開始重視白酒的品質，向上自建廠

，構造整個白酒產業鏈。

江小白先是投資了重慶江記酒莊有限公司、江西蓑衣米酒有限公司
、重慶米色釀酒有限公司
，重慶江津區驢溪酒廠有限公司等。2017年
，江小白開始勾勒產業鏈條
，先是與相關政府部門簽署了江小白酒業集中產業園、江小白高粱產業園項目合作協議。隨後投資30億，在占地1300畝的重慶白沙鎮打造了釀酒基地。同時，引進紙箱

、瓶蓋、物流等配套企業
，逐步完善整個釀酒相關的產業集群。

2020年9月完成C輪融資時，江小白表示
，會將此次新獲融資全部用於老酒儲存及技術研發
，圍繞"農莊+酒莊"做(zuo)深(shen)酒(jiu)業(ye)全(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)。整(zheng)個(ge)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)建(jian)設(she)，證(zheng)明(ming)了(le)江(jiang)小(xiao)白(bai)已(yi)經(jing)回(hui)歸(gui)到(dao)產(chan)品(pin)本(ben)質(zhi)中(zhong)。但(dan)釀(niang)酒(jiu)本(ben)身(shen)具(ju)有(you)長(chang)周(zhou)期(qi)屬(shu)性(xing)
，現(xian)在(zai)的(de)高(gao)投(tou)入(ru)，很(hen)難(nan)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)看(kan)到(dao)答(da)案(an)。但(dan)是(shi)短(duan)時(shi)間(jian)的(de)高(gao)投(tou)入(ru)則(ze)會(hui)對(dui)企(qi)業(ye)的(de)現(xian)金(jin)流(liu)產(chan)生(sheng)一(yi)定(ding)的(de)影(ying)響(xiang)。

此外值得注意的是，這時江小白已有衝擊IPO 的跡象。自從2020年8月，江小白進行了兩次增資擴股，注冊資本從1500.6002萬元，變為1.7134億元。公司實控人也為港資，據業內人士分析，實控人的轉變證明江小白有赴港上市的想法。

如今，江小白對外宣傳中也少了情懷等字眼
，而是開始宣傳自家酒廠。去年11月19日，江小白十周年之際，陶石泉在酒廠最大的一間車間裏，召開了一場直播“車間會議”
，無剪輯原味展現江小白糧食釀酒全流程。

不能一條腿走路的江小白，也在補齊另一條腿。但市場留給它的時間不多了。

02

失去了餐飲場景，江小白求變

2018年
，陶石泉曾表示

，要在五年後營收達到95億元，2019年，陶石泉表示江小白的年銷售額已經逼近30億元。同年老牌腰部白酒白雲邊的營收為50億元左右，江小白僅用了幾年完成了其60%的業績，江小白的強勁勢頭有目共睹。

但是自從2020年之後
，江小白再無對外發過銷售業績，用陶石泉的話來說，2020年2月江小白創下了曆史新低。

從cong直zhi觀guan的de數shu據ju來lai看kan，江jiang小xiao白bai的de銷xiao售shou方fang麵mian出chu現xian了le陣zhen痛tong期qi。自zi誕dan生sheng之zhi初chu，江jiang小xiao白bai的de定ding位wei就jiu是shi小xiao聚ju小xiao飲yin的de年nian輕qing人ren聚ju會hui場chang景jing。所suo以yi，江jiang小xiao白bai主zhu要yao的de銷xiao售shou渠qu道dao並bing不bu是shi商shang超chao
，而er是shi餐can飲yin店dian。在zai餐can飲yin店dian大da範fan圍wei地di推tui和he鋪pu貨huo，也ye是shi其qi銷xiao售shou暴bao增zeng的de原yuan因yin。

但是自從2020年(nian)的(de)疫(yi)情(qing)開(kai)始(shi)，小(xiao)聚(ju)小(xiao)飲(yin)的(de)場(chang)景(jing)逐(zhu)漸(jian)減(jian)少(shao)。常(chang)態(tai)化(hua)疫(yi)情(qing)防(fang)控(kong)的(de)當(dang)下(xia)
，眾(zhong)多(duo)城(cheng)市(shi)收(shou)緊(jin)餐(can)飲(yin)堂(tang)食(shi)，疫(yi)情(qing)對(dui)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)衝(chong)擊(ji)自(zi)然(ran)會(hui)波(bo)及(ji)到(dao)江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)銷(xiao)售(shou)。國(guo)家(jia)統(tong)計(ji)局(ju)於(yu)5月16日公布4月全國CPI(居民消費價格指數)，受疫情影響
，今年4月
，全國餐飲收入2609億元，下降22.7%；1-4月

，餐飲收入13262億元，下降5.1%。

餐飲行業收入下降的背後
，江小白是那個衍生的次災難受害者。

麵(mian)對(dui)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)受(shou)損(sun)
，江(jiang)小(xiao)白(bai)將(jiang)目(mu)光(guang)放(fang)到(dao)了(le)線(xian)上(shang)。在(zai)線(xian)上(shang)的(de)布(bu)局(ju)


，江(jiang)小(xiao)白(bai)並(bing)沒(mei)有(you)止(zhi)步(bu)於(yu)通(tong)過(guo)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)觸(chu)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，而(er)是(shi)自(zi)己(ji)下(xia)場(chang)做(zuo)電(dian)商(shang)，並(bing)通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)策(ce)劃(hua)
，進(jin)一(yi)步(bu)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，完(wan)成(cheng)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)的(de)積(ji)累(lei)。江(jiang)小(xiao)白(bai)副(fu)總(zong)裁(cai)兼(jian)首(shou)席(xi)數(shu)字(zi)官(guan)劉(liu)傑(jie)在(zai)《同十年 共迭代——江小白數字化管理創新分享》中表示，當下江小白的數字化轉型的重點就是“在線化”。

2021年，江小白推出瓶子星球喝酒公司。主要通過三種方式售賣；以酒水外賣連鎖店鋪的定位出現在美團和餓了麼等外賣平台

；小程序點單；其線下體驗店鋪。

從瓶子星球的小程序來看
，目前是一個集內容+dianshangdexingshi，liyuzengqiangyonghuzhanxing，yonghukeyizaixiaochengxuzhongliulanxiangguanzhongcaoneirong，yekeyijiangzijideneirongfenxiangchuqu。shangchengcujinxiaofei
，bingtongguohuiyuantixiwanchengyonghuliucun。muqianpingzixingqiuzhongdechanpindaduoshoumai2000單以上，其中果酒產品售賣單數普遍高於白酒。

來源：瓶子星球截圖

為了做足年輕人的市場，除銷售渠道外，江小白積極求變擁抱各路年輕人的文化。

2016年起，江小白進入音樂領域，跟嘻哈文化結合推出yolo江小白音樂節。在音樂節現場找到更多年輕人，進一步在年輕人的市場中打響品牌。目前Yolo江小白音樂節已經成為國內嘻哈音樂節標杆之一
，每年在全國多個城市舉辦。

2019年
，江小白讚助了《中國新說唱》《奇葩說第六季》《這就是街舞2》《拜托了冰箱》等綜藝節目。一係列的讚助下，江小白的品牌曝光也步步提升，可以說做到了哪裏有年輕人

，哪裏就有江小白。

canyinchangjingduiyujiangxiaobaidezhongyaoxingbuyaneryu
，danshiweilaijiangxiaobaiyebuhuijinjuxianzaicanyindiandexiaofeichangjing。suizhenianqingrenweixunxuqiuhezhaijiahejiudechangjingbianhua
，jiangxiaobaiyejianggaibianzijichanpindeyingyongchangjing。taoshiquanyebiaoshi，“我們希望做好小酒市場，“小酒”是指小聚小飲的輕鬆酒飲場景下的自飲酒，輕鬆的小口味
，輕鬆的小氛圍，輕鬆的小社交，輕鬆的價格負擔。”

03

酒類混戰，江小白還是那個“神話”嗎？

當年，陶石泉在白酒引用場景中切了一個口
，專注年輕人聚會的細分場景。如今
，陶石泉切的細分場景
，正在被其他品牌繼續細分化。

江小白成立十年，共經曆過五輪融資
，上一次融資還停留在2020年，正心穀資本等C輪融資，根據公開資料顯示，C輪融資之後，江小白的估值達130億元。2020年陶石泉曾表示，目前江小白的市場份額隻有0.5%。今時不同往日
，如今的酒類市場不乏新銳品牌
，去年低度酒賽道大爆發
，酒類融資事件近80起
，超過一半在低度酒領域。然而這其中卻沒有江小白的影子。

在酒類大戰的當下，江小白也在不斷完善自身的產品矩陣。

2019年江小白推出新品牌，聚焦青梅酒的梅見。2020年9月，江小白發布了名為果立方的新品
，15%-23%之zhi間jian的de水shui果guo高gao粱liang酒jiu。梅mei見jian所suo處chu的de是shi青qing梅mei酒jiu的de大da品pin類lei，而er果guo立li方fang則ze為wei果guo味wei酒jiu的de小xiao品pin類lei，二er者zhe的de出chu現xian彌mi補bu了le江jiang小xiao白bai品pin類lei的de稀xi缺que
，也ye完wan成cheng了le自zi我wo創chuang新xin。

來源：瓶子星球截圖

陶石泉曾表示
，在江小白的內部分事業部運營這些不同的品牌
，創造品牌協同效應的同時，也有左右互搏的意思。“我們期待不那麼江小白的同行出現，甚至那個同行就是我們自己。”

據了解，果立方的中期銷售目標是1億，在2021年之前已經實現。梅見的中期目標早已實現，長期目標應該在最近兩年內能夠實現。“這兩個品類我們都暫時做到了行業第一，我們還希望創造更多這樣的第一。”陶石泉表示。

除了發布新品牌之外
，江小白自身的產品也在向上延伸，推出高度酒。時至今日，江小白的產品體係布局較為完善
，6度和9度的米色米酒
、8度的時光梅酒
、12~15度的三種口味的梅見、15~23度的果立方、40度的表達瓶、銀蓋和401，以及52度的金蓋和519。

產品矩陣雖然逐漸成熟
，但是在瓶子星球小程序中江小白的高度酒售賣僅有幾百單。在天貓旗艦店中60度的高粱酒月銷僅為47單。江小白的高度酒產品，還需要時間的錘煉。

現(xian)在(zai)來(lai)看(kan)，去(qu)年(nian)的(de)陶(tao)石(shi)泉(quan)還(hai)過(guo)於(yu)樂(le)觀(guan)的(de)看(kan)待(dai)江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)發(fa)展(zhan)。回(hui)首(shou)江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)十(shi)年(nian)，從(cong)一(yi)匹(pi)黑(hei)馬(ma)到(dao)不(bu)斷(duan)唱(chang)衰(shuai)再(zai)到(dao)積(ji)極(ji)求(qiu)變(bian)，如(ru)今(jin)又(you)來(lai)到(dao)了(le)裁(cai)員(yuan)期(qi)。這(zhe)十(shi)年(nian)江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)發(fa)展(zhan)充(chong)滿(man)坎(kan)坷(ke)，至(zhi)於(yu)未(wei)來(lai)向(xiang)上(shang)自(zi)建(jian)廠(chang)回(hui)歸(gui)酒(jiu)業(ye)本(ben)質(zhi)的(de)江(jiang)小(xiao)白(bai)
，能(neng)否(fou)倒(dao)瓶(ping)新(xin)酒(jiu)繼(ji)續(xu)發(fa)展(zhan)
，隻(zhi)能(neng)等(deng)待(dai)市(shi)場(chang)的(de)驗(yan)證(zheng)。

但當下，這條路還是充滿坎坷。