文：李楊  

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

“wojiaodeduiyushengxianxingyelaijiang
，zhongguofeichangyoukenengchuxianxiaofeizhepinpai。zhezaiguowaibijiaonanshixian，yinweidajiazaishangchaogoumaidaodeshengxianjibendouchabuduo
，doushizhencaishiliao，yinciyehennanzaixiaofeizhexinzhongjianlipinpairenzhi。danzaiguoneishengxianshichang，xinrenwentihenyanzhong。zaihulianwangshangmaiyijinxia，daoshoukenengjiushengbanjin，mainiurouhan30%的水…這使用戶信任缺失，成為國內生鮮市場最大痛點

，同時也是最大機會。

本土生鮮品牌，能滿足消費升級需求，提供高質價比產品，通過口碑營銷、精細化服務，能夠讓用戶認可品牌價值，形成長期複購。”大黃鮮森創始人大黃在接受紅碗社采訪時提出對生鮮市場的看法。

大黃告訴紅碗社，在決定創業前，他在互聯網行業從事人工智能相關工作。選擇跨界創業
，源於回國後產生的“自己和孩子想吃點健康的東西”這一單純想法。“一開始，我是自己找優質的貨源自己買，又因為家裏吃不完，就和身邊朋友一塊團。2019年，決定開天貓店，做自己的生鮮品牌。”

大黃鮮森以“摸著良心賣肉”為品牌理念

，現天貓店內共推出蝦仁
、牛肉餅
、鱈魚排、豬肋排等50餘款生鮮食材。“去年共服務70萬用戶
，月複購率在40%左右。”

01

非標產品標品化

大黃稱，去年全年，大黃鮮森蝦仁單品買到全網第一
，全年售出1000噸。

談到為什麼這款生鮮單品能取得這樣的成績

，大黃直言，最本質的原因是“真”。“我們主流消費群是兩類人
，一類是有孩子的年輕父母，主要買生鮮給孩子吃
；另一類就是注重營養的健身人群。具體來看
，我們用戶中，一二線城市占比70%，年齡大概在25-45歲之間。這群人購買生鮮產品的頻次很高，在消費過程中，他們普遍會遇到一些產品質量問題。

拿(na)蝦(xia)仁(ren)來(lai)說(shuo)，線(xian)上(shang)買(mai)蝦(xia)，店(dian)鋪(pu)宣(xuan)傳(chuan)和(he)買(mai)到(dao)手(shou)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)不(bu)一(yi)致(zhi)
，一(yi)斤(jin)蝦(xia)仁(ren)半(ban)斤(jin)冰(bing)的(de)情(qing)況(kuang)不(bu)少(shao)見(jian)。而(er)大(da)黃(huang)鮮(xian)森(sen)的(de)蝦(xia)仁(ren)在(zai)品(pin)質(zhi)上(shang)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)知(zhi)到(dao)明(ming)顯(xian)差(cha)異(yi)。

一方麵我們從上遊蝦養殖開始，到產線建立、標準出品，有完善的供應鏈體係，以保證產品品質
；同時我們自己製定嚴格的標準，如每袋200g，特大號蝦仁數量必須控製在15-18顆間，加大號蝦仁數量19-22顆，大號在23-26顆。這就進一步將蝦仁的大小做了規範。同時，在重量上，我們按淨重來算，單袋200g完全是蝦
，不含冰衣。

所suo見jian即ji所suo得de，就jiu是shi我wo們men這zhe款kuan蝦xia仁ren能neng受shou到dao消xiao費fei者zhe喜xi愛ai的de最zui重zhong要yao原yuan因yin之zhi一yi。我wo們men製zhi定ding標biao準zhun，並bing完wan全quan按an照zhao標biao準zhun行xing事shi。做zuo生sheng鮮xian行xing業ye，我wo並bing不bu覺jiao得de做zuo好hao原yuan材cai料liao食shi材cai的de供gong應ying鏈lian是shi一yi件jian很hen難nan的de事shi
，它ta不bu是shi高gao科ke技ji，也ye沒mei有you技ji術shu壁bi壘lei。最zui大da的de難nan點dian其qi實shi是shi將jiang用yong戶hu和he產chan品pin連lian接jie在zai一yi起qi，‘信任度’在其中至關重要。”

大黃進一步介紹，由於生鮮是非標品類，團隊為了加深用戶對品牌的信任
，致力將銷售的每款產品做到標品化或半標品化。“比如牛肉，我們的標準就是穀飼200天
、後胸肉、純原切、不打水。就像大黃鮮森的標語——‘摸著良心賣肉’，我們不做虛假、誇大事實的東西。”

大黃稱，在標準的製定上，團隊的主要依據來自三個方麵：其一，從產品原料本身特性出發；其次，根據用戶需求和消費習慣；第三，還要考慮團隊自身能做到的程度。

在產品矩陣方麵
，大黃鮮森現已規劃4條主要產品線：首先是兒童係列，適合3-12歲孩子的生鮮產品，如鱈魚排等；其次是原生食材
，以大眾剛需的生鮮肉類為主，如蝦仁
、牛肉等
；第三條是高端產品線，如和牛、伊比利亞黑豬等相對稀有食材；第四條，為滿足家庭大餐需求，正在開發的生鮮半成品菜係列，該係列將在今年下半年麵市。

要提供豐富
、高品質的食材，供應鏈管理能力必不可少。大黃介紹，目前團隊合作的食材供應商基本在業內有著深厚的經驗積累
，“biruwomendeertongshipinfangxiang，shihejiajigongsizhijiehezuo


，niurouchanpin，zeshiyoufuchengjituangongying。zhexiegongyingshangzaizaixingyenei，jiuyijingdaibiaoleyidingdechanpinjiazhi。”

02

從產品價值到品牌價值

艾媒谘詢調研數據顯示，2021年中國生鮮電商行業市場規模為3117.4億元，同比上升18.2%。疫情期間，消費者線上購買生鮮需求較強，與2021年相比，65.4%的消費者消費頻次增加
，51.6%的消費者消費金額增加。預計2023年中國生鮮市場規模達4198.3億元。

需求激增下

，2022年生鮮電商企業數量是2017年的近3倍。數據顯示，2022年中國消費者偏好的生鮮電商前三品牌分別是：盒馬鮮生（36.2%）、美團買菜（29.5%）
、本來生活（26.8%）。隨著行業內部模式不斷創新，外部企業跨行入局搶奪市場份額
，競爭持續加劇。

在發展進入快車道的同時，生鮮行業在產品質量、用戶體驗、售後服務等方麵問題頻出，如今年2月，叮咚買菜就因鮮活皮皮蝦、鱘魚等農產品鎘超標受到監管部門處罰。

中國食品產業分析師朱丹蓬也指出：“目前生鮮電商內卷化嚴重
，很多頭部企業都在追求品牌效應
、規gui模mo效xiao應ying，卻que沒mei有you及ji時shi滿man足zu消xiao費fei者zhe的de核he心xin需xu求qiu和he訴su求qiu。從cong整zheng體ti品pin質zhi到dao食shi品pin安an全quan
，再zai到dao服fu務wu體ti係xi和he客ke戶hu黏nian性xing，是shi業ye內nei企qi業ye下xia一yi步bu應ying重zhong點dian考kao慮lv的de問wen題ti。”

在(zai)接(jie)受(shou)采(cai)訪(fang)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，大(da)黃(huang)提(ti)出(chu)，在(zai)中(zhong)國(guo)生(sheng)鮮(xian)行(xing)業(ye)，因(yin)為(wei)信(xin)任(ren)問(wen)題(ti)，一(yi)定(ding)會(hui)跑(pao)出(chu)消(xiao)費(fei)者(zhe)品(pin)牌(pai)。而(er)要(yao)做(zuo)好(hao)生(sheng)鮮(xian)品(pin)牌(pai)，在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)首(shou)先(xian)要(yao)做(zuo)好(hao)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)，再(zai)來(lai)談(tan)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)。“比如iphone
，大家是先認可它的手機
、平板產品
，再認同其品牌價值，還有農夫山泉


，用產品將‘大自然的搬用工’詮釋得非常清晰。因此，做生鮮類產品，我也會沿著這個思路。

我們希望用產品傳遞的價值就是‘摸著良心賣肉’
，簡單的一個原則是，大黃鮮森賣的產品，我都能放心給自己的孩子吃。”

嚴格打磨產品品質外，大黃鮮森團隊還不遺餘力的提升服務能力。“在生鮮行業，服務就是品牌最大的價值所在。我們要在消費者能接觸到品牌的各個方麵
，把體驗做到極致。這其中有很多細節
，如溝通
、物流、冷鏈等，要站在消費者角度進行優化。”

在生鮮行業最重要的物流配送方麵，大黃鮮森通過建立全國分倉的形式，提升配送效率。目前品牌在全國設立7個大倉，“為兼顧消費者體驗和企業成本，我們會根據不同地區
、不同時效、不同的溫度
，製定冷鏈方案
，保證客戶開箱時產品是凝固狀。時效方麵，現在70%的用戶，在12個小時內能收到產品。”

在銷售渠道上，大黃鮮森現階段以線上為重點
，“作為新銳品牌

，前期建立跟消費之間的信任、打開知名度很重要。品牌成熟後
，我們會走到線下。”

在營銷宣傳上，團隊通過直播等內容種草的方式，深入淺出的展示產品，進行烹飪方式教學，以此建立消費者品牌認知。

大黃總結，綜合來看
，大黃鮮森希望構建的核心競爭力是服務客戶的能力。“這其中包括產品力
、精細化運營能力、對組織架構的管理能力等。”