文：道總  

來源：道總有理（ID：daotmt）

午後陽光映射到小而溫馨的咖啡店裏
，店內琳琅滿目的綠植

、書籍泛著陽光的氣息，牆壁上各種照片、車票、木版刻畫排列地恰當好處，而店外一個淺綠色的秋千、幾張簡單的木製桌椅，供消費者喝咖啡、聊天。

越來越多的年輕人路過咖啡店聞到濃鬱的香氣，總會衝動地想進去喝一杯
，而且在豆瓣、微博等社交平台，搜索“咖啡”
，你會發現，小組、話題中活躍著上萬名咖啡愛好者。

2022年
，當茶飲行業以關店、降薪、裁員開局
，新消費的冷意逐漸侵襲到各個領域
，唯獨咖啡還活躍在大眾和資本的視野。2月25日
，藍瓶咖啡在上海開出內地首店，隨後Manner在官微發布消息稱
，全國十城200+新店齊開。此外，Tims中國宣布獲得1.945億美元的額外融資，不足一年時間
，Seesaw又完成A++輪融資，獲得數億元資本注入...

環境的變化

，讓國內咖啡市場風雲再起。

01

從擴張加速到“口味為王”

今年

，咖啡行業的第一個重磅消息來自於中國郵政。

2月14日，中國郵政旗下第一家郵局咖啡落地廈門國貿大廈，開業之後，“郵局咖啡”成為了當地的新晉網紅打卡地
，吸引眾多年輕人和咖啡愛好者前來嚐鮮。

kuajiechenglejinniankafeixingyeyimoxinqidefengjing，qianyouzhongguoyouzheng
，houyoulining，fenfenjuanruleguoneikafeishichangdezhengduozhan。bunankanchu
，zhongguoyouzhengheliningkuajiezuokafeizhisuoyinengyinqirucidadeguanzhu，benzhishangshiyinweitamenbeihoudouyongyoupangdadexianxiatixizuoweizhicheng，bianbuquanguodemendianhuowangdiantianranweiqitigongleluodidechangjing。

咖啡品牌也在加速擴張，他們深諳線下體係對“戰局”的關鍵性作用。2021年，Manner開始發力開店，10月份已經有約300家門店，平均一天開1.25家店，到了今年2月，僅在上海Manner就有360多家店。Tims也在逆勢開店
，按計劃

，平均每天新開1.2家


，今年將達到800家。

皮爺咖啡Peet'sCoffee首席執行官Fabien Simon在業績會上表示，“我們曾經有開150家店的野心，看到2021年已經接近完成一半的目標
，就知道我們加速了多少。”

咖啡初入國內，往往與高端


、shangwuxianglianxi
，xiaofeirenqunxiangdangshouxian，erxianzaiyijiajiakafeidianzaichengshidegegejiaoluoqiaoranpukai，kafeichengledazhongsuichukemaideyinpin，shenzhiwaimaiyukafeideronghe，rangxiaofeizhezubuchuhujiukeyixiangshoudaokafeidenongxiang。

快取外帶的消費趨勢幫助國產咖啡打破了星巴克的“第三空間”

，瘋狂開店的速度則讓新咖啡品牌迅速占領年輕人的消費心智。不過在大規模擴張的主流競爭之外，新的趨勢也開始顯現
，咖啡多元化與社交化，大大提升了消費者的體驗，滿足了他們更豐富的需求，這似乎意味著咖啡賽道的競爭將進入一個新的階段—風味之爭。

對於年輕人來講，一杯咖啡的邀請，幾乎成了他們的“社交貨幣”。每天午後結伴買咖啡或是給朋友、同事帶咖啡，能夠火速地和周圍人拉近距離，聊得來的
，還會在咖啡店裏坐下聊聊天，而喝什麼口味的咖啡通常是聊天的話題之一。

比如今年非常流行的生椰
，翻開任何一家咖啡品牌的菜單
，都能看到生椰與咖啡的組合：瑞幸的生椰拿鐵、Tims咖啡的白桃生椰拿鐵、便利蜂“不眠海Sober Hi”的生椰乳拿鐵
、LOOP COFFEE的生椰dirty…… “一直對美式、拿鐵、摩卡這些經典的咖啡喝不慣


，但現在各種風味的咖啡喚起了我對咖啡的熱情”

，很多年輕消費者的反映普遍如此。

擴kuo張zhang門men店dian
，是shi為wei年nian輕qing人ren提ti供gong了le消xiao費fei場chang景jing，而er很hen長chang時shi間jian內nei場chang景jing重zhong於yu產chan品pin
，這zhe是shi由you星xing巴ba克ke在zai咖ka啡fei行xing業ye的de絕jue對dui地di位wei導dao致zhi的de。如ru今jin風feng味wei之zhi爭zheng
，正zheng在zai把ba咖ka啡fei的de價jia值zhi拉la回hui產chan品pin本ben身shen。

Dirty咖啡
，讓大眾真正接受本土化咖啡？

橙子、椰汁、桂花、栗子、荔枝……從(cong)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)中(zhong)
，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)品(pin)嚐(chang)出(chu)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)味(wei)道(dao)，這(zhe)些(xie)季(ji)節(jie)性(xing)產(chan)品(pin)與(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)融(rong)合(he)，也(ye)在(zai)為(wei)咖(ka)啡(fei)釋(shi)放(fang)出(chu)新(xin)奇(qi)和(he)多(duo)元(yuan)的(de)口(kou)感(gan)

，吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)嚐(chang)鮮(xian)。由(you)此(ci)
，意(yi)式(shi)
、美式的地位開始動搖，國內咖啡品牌的產品結構逐漸改變。

而如果要追溯創意咖啡的起源
，就不得不提到風靡至今的dirty咖啡。

大概在2019年，北京五道營胡同，一位顧客提出要一杯“不加冰但要冷飲的奶咖”，咖啡師嚐試用冰牛奶和Espresso調製。他調製後發現，整體咖啡表麵被Espresso濃厚的油脂覆蓋住
，咖啡液則緩緩流向下層的乳白色冰牛奶

，像是咖啡液體“汙”了白色牛奶。就是這樣一個美妙的偶然，dirty風吹向了咖啡領域

，流行在各個咖啡館裏。

想要製作一杯dirty咖啡並不難，關鍵是溫度反差與密度差形成的分層。在白色的杯子中先倒入適量的冰牛奶，將冰牛奶直接放在咖啡機上，讓萃取出的Espresso慢慢流入杯中。等到分層形成
，品嚐一口，消費者能明顯感受口感上是變化的，由濃到淡
，從醇香到清甜。

正是如此，dirty咖啡一經推出，就迅速成為了咖啡店內的明星產品。

但是
，不是所有的冰牛奶都能形成好的分層，牛奶的密度一定要比Espressoda，cainenggenghaodifencengbingqiejianhuanqironghedesudu。dangshiyoubushaokafeidianduicifeichangkunrao，jijingchangshidoumeiyouzhaodaofeichangheshidetichunnai。zaizhezhongbeijingzhixia
，zhenggekafeixingyedoupoqiedexuyaoyikuankeyimanzudirty的(de)標(biao)配(pei)奶(nai)，巧(qiao)合(he)的(de)是(shi)，一(yi)家(jia)名(ming)為(wei)必(bi)如(ru)的(de)公(gong)司(si)便(bian)在(zai)此(ci)時(shi)迅(xun)速(su)推(tui)出(chu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)冰(bing)博(bo)克(ke)牛(niu)奶(nai)，很(hen)多(duo)咖(ka)啡(fei)師(shi)試(shi)用(yong)冰(bing)博(bo)克(ke)之(zhi)後(hou)
，才(cai)將(jiang)這(zhe)一(yi)困(kun)擾(rao)徹(che)底(di)解(jie)決(jue)。

冰博克牛奶讓dirty咖啡的口感進一步升級，相比普通牛奶，它能更好地激發咖啡香氣，而且用蛋白質含量更高、更醇厚的冰博克做出來的咖啡口感綿密。咖啡茶飲行業曾經要靠“淡奶、煉乳、 奶油”和“添加劑、穩定劑、防腐劑”才能調製出來的醇厚口感，現在隻需要一瓶冰博克就可以實現
，這一突破也顛覆了行業對乳原料的認知。

如今，冰博克幾乎成了製作dirty咖ka啡fei的de標biao配pei，而er且qie隨sui著zhe咖ka啡fei與yu茶cha飲yin的de融rong合he
，這zhe股gu創chuang意yi之zhi風feng吹chui到dao了le整zheng個ge飲yin品pin消xiao費fei市shi場chang，在zai近jin兩liang年nian以yi新xin式shi飲yin品pin為wei代dai表biao的de新xin消xiao費fei浪lang潮chao的de推tui動dong下xia更geng加jia蓬peng勃bo。如ruPeet's Coffee推出了冰博克短笛拿鐵，Seesaw咖啡用冰博克研發了特飲奶油漫步


，“開店狂人”Manner店內一款桂花風味dirty頗受年輕人追捧…

從整個行業來看
，以dirty咖啡為代表的本土化口味創意與國內不斷擴張的線下咖啡館“雙管齊下”，把更多的新品推送給年輕消費者，而隨著市場擴大
，提純牛奶
、厚乳等越來越多的產品成為dirty咖啡的創新原料，咖啡行業逐漸從供應端到消費端形成了穩定的產業鏈。這條穩定的產業鏈，將帶動相關產業及企業的新發展
，同時激發出咖啡行業更多的創新力。

而冰博克也受益於dirty咖啡的流行，以驚人的速度“破圈”，據必如介紹，其生產的冰博克已覆蓋了全國近萬家咖啡茶飲門店。而且，冰博克逐漸走向了麵包店、便利店等更多的消費場景。

03

反向輸出，本土咖啡為全球市場注入活力

dirty咖啡源於我國，但ins等國外社交平台為dirty咖啡的流行做了不小的貢獻

，以至於不少人潛意識認為dirty咖啡的創意是從海外傳入國內的。

長期以來
，以美式、拿鐵、kabuqinuoweidaibiaodechuantongjingdiankafei，yizhizhanjukafeishichangdezhuliu，danzaiguonei，yiruixingweidaibiaodeguochankafeipinpaimen，zhengzairangxingbakebubushishou。zhexiebentukafeipinpaixianqiyiboyouyibokouweifengchao，gaibianzhewomendekafeixiaofeixiguan，gengchangyuanlaikan，zhongshichuangyikafeizaizhujianzhengfuguoneishichangzhihou
，nengfouzouxiangquanqiune？

風靡全球的dirty咖啡其實是一個很好的參考。過去近200nianli，kafeizaioumeidengjingjifadaguojiahediqujingguolesancilangchao，zhenggeshichangzaoyiburulejiaoweichengshudefazhanjieduan，shentoulvyedadaoleyigexiangdanggaodeshuiping。zaizengchangkongjianzhujiansuojiandebeijingxia，yixiexingyewentiyijingxianxian。

以日本為例
，2012年日本咖啡的滲透率高達89%
，2016年增長到90%

，但日本的咖啡消費增速主要由40歲及其以上的中老年人拉動，39歲以下的年輕用戶咖啡滲透率和飲用杯數呈負增長。數據顯示，2002年至2016年，咖啡在18-39歲的年輕用戶中滲透率和每周咖啡飲用數量皆呈下降趨勢。

咖(ka)啡(fei)對(dui)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)正(zheng)在(zai)下(xia)降(jiang)，這(zhe)是(shi)歐(ou)美(mei)日(ri)韓(han)等(deng)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)共(gong)同(tong)要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)難(nan)題(ti)。究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，一(yi)方(fang)麵(mian)，不(bu)管(guan)是(shi)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)還(hai)是(shi)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)，咖(ka)啡(fei)的(de)種(zhong)類(lei)實(shi)際(ji)上(shang)仍(reng)然(ran)局(ju)限(xian)在(zai)美(mei)式(shi)

、拿鐵等傳統咖啡的範疇，喜歡嚐試新事物的年輕人很容易對咖啡產生口味“疲勞”

；另一方麵，同質化也體現在咖啡店的氛圍、服務和體驗中，這同樣讓咖啡漸漸失去年輕人。

從日本的咖啡消費場景來看，在咖啡館等餐飲服務場所的消費占比最低，且近年來下降趨勢顯著。

dirty咖啡之所以能在社交平台上流行，很顯然直擊全球咖啡市場的這些痛點，從視覺和口感上抓住了新一代年輕人的注意力。而且dirty咖啡在國內激烈的競爭刺激下經曆了快速的更迭和創新，湧現出更多風味的dirty咖啡
，這與年輕人不斷變化的需求更為契合。

“從來沒有哪個地方的咖啡創新速度
，像中國這麼快”，意大利咖啡大賽世界冠軍、CoCo Caf%uE9主理人張仲侖感慨道，比如去上海探店，這個月去了，過2個月再去就完全不一樣了，“新東西讓人目不暇接”。

國(guo)內(nei)的(de)創(chuang)意(yi)咖(ka)啡(fei)潮(chao)流(liu)
，讓(rang)很(hen)多(duo)國(guo)外(wai)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)我(wo)國(guo)感(gan)受(shou)到(dao)了(le)直(zhi)觀(guan)的(de)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)，為(wei)了(le)爭(zheng)奪(duo)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)增(zeng)量(liang)，他(ta)們(men)也(ye)在(zai)嚐(chang)試(shi)改(gai)變(bian)，而(er)國(guo)內(nei)新(xin)潮(chao)的(de)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)
，也(ye)可(ke)能(neng)借(jie)助(zhu)國(guo)外(wai)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)為(wei)載(zai)體(ti)傳(chuan)遞(di)到(dao)海(hai)外(wai)，向(xiang)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)進(jin)行(xing)反(fan)向(xiang)輸(shu)出(chu)。

仍以dirty咖啡為例，受dirty風潮的影響，Peet's Coffee
、星巴克等國際咖啡巨頭
，在國內都推出過各自的dirty咖啡，而後dirty咖啡也出現在更多的市場。

值得一提的是，伴隨著我國創意咖啡的潮流湧向全球，本土咖啡原料也直接得到了認可。比如椰乳、提純奶，近兩年生椰類飲品、dirty咖啡在國內爆火
，帶動椰乳、提純奶等原料相關產業增速明顯
，這些原料都來自我國，未來可能也是我國咖啡產業及文化反向輸出的重要部分。

qishi，buguanshibentukafeipinpaihaishichanpinhuoyuanliao，woguokafeixingyedehuoyueyujingzhengweiquanqiukafeichanyezhurulexindehuoli。tazuoweiyizhongbolaipin，zaironghelezhongshitesezhihou，zhengzaiyiyizhongzhanxindemianmaomianxiangquanqiu，tongshiyezaiyibentuhualiliangfanbuhezhongsuquanqiudekafeichanye。

而誰能抓住這次機遇
，未來或將麵對一個更廣闊的市場。

追溯咖啡的發展脈絡，我們都不曾想到，在今天我國會成為全球咖啡產業的核心“主戰場”，這不單單是咖啡品牌對新市場的單項爭奪，而是作為一種變量，新市場也在改變著整個行業。未來
，新的產品、模式或潮流
，將持續變革咖啡產業。