文：李歡歡 

來源：快消（ID：fbc180）

01

冰淇淋
，熱起來的“攻城”利器

冰bing淇qi淋lin，這zhe個ge天tian生sheng冰bing冷leng的de存cun在zai
，卻que在zai今jin年nian夏xia天tian變bian得de炙zhi手shou可ke熱re。如ru果guo說shuo去qu年nian夏xia天tian
，冰bing淇qi淋lin行xing業ye的de話hua題ti之zhi王wang還hai是shi鍾zhong薛xue高gao
，那na今jin年nian就jiu非fei茅mao台tai莫mo屬shu了le。

自5月19日ri
，茅mao台tai官guan宣xuan全quan國guo首shou家jia冰bing淇qi淋lin旗qi艦jian店dian在zai茅mao台tai國guo際ji大da酒jiu店dian開kai張zhang營ying業ye後hou
，茅mao台tai冰bing淇qi淋lin就jiu成cheng了le市shi場chang討tao論lun的de熱re點dian，話hua題ti熱re度du持chi續xu了le十shi幾ji天tian。當dang大da家jia都dou在zai猜cai測ce茅mao台tai跨kua界jie做zuo冰bing淇qi淋lin，醉zui翁weng之zhi意yi到dao底di在zai酒jiu還hai是shi在zai冰bing淇qi淋lin時shi，5月29日，002號旗艦店在貴陽開業。

與首店開業時隻售賣39元一杯的現製冰淇淋所不同的是，002號旗艦店新推出了原味、青梅煮酒味、香草口味三款預包裝產品
，且由茅台與蒙牛合作研發而成，號稱曆時4個多月研發
、上百次試驗後才成功上市。除了線下門店，這幾款預包裝產品還在“i茅台”APP上開放了線上購買渠道，不過目前僅限於貴陽市部分區域。

為了突顯茅台特色，三款產品均添加了53度飛天茅台，含量比例分別為2%、1.6%、2%。有了茅台酒的加持，冰淇淋的價格也隨之“升級”，其中，規格為75g的原味、香草口味售價均為66元，78g的青梅煮酒味售價為每杯59元。如果在線上購買，還需要再支付45元的配送費
，也就是說對部分消費者而言
，想吃上一份75g的茅台冰淇淋，至少需要100元。

與哈根達斯100毫升43元的售價相比，茅台冰淇淋的價格雖然更高一籌，但買單的人依然不少。002號旗艦店開售當天，排隊隊伍長度不輸兩年前的茶顏悅色，平均排隊時長達40分鍾
，7小時銷售5000餘個冰淇淋
、銷售額突破20萬元。與此同時，“i茅台”APP上
，茅台冰淇淋上線51分鍾後全部售罄，銷售數量達4萬個

、銷售額約250萬元。

總體來看，現場排隊購買和線上下單、參與話題討論的，還是以年輕人居多，這正是茅台想要的效果。隻能說這屆年輕人腦子裏想著經濟下行

，要捂緊錢包、降jiang級ji消xiao費fei

，嘴zui巴ba和he身shen體ti卻que很hen誠cheng實shi，估gu計ji茅mao台tai也ye正zheng是shi摸mo準zhun了le這zhe一yi點dian。不bu過guo
，從cong社she交jiao媒mei體ti上shang的de反fan饋kui來lai看kan，多duo數shu購gou買mai的de人ren都dou出chu於yu嚐chang鮮xian目mu的de，嚐chang過guo鮮xian

、曬過圈後
，還有多少人會繼續購買就不得而知了。

雖不確定年輕人是否會持續買單
，但茅台似乎準備大幹一場。002號旗艦店開業時，茅台集團董事長丁雄軍、茅mao台tai集ji團tuan總zong經jing理li李li靜jing仁ren現xian身shen開kai業ye現xian場chang
，一yi業ye內nei人ren士shi透tou露lu，茅mao台tai冰bing淇qi淋lin業ye務wu由you丁ding雄xiong軍jun親qin自zi抓zhua

，還hai製zhi定ding了le年nian銷xiao售shou額e目mu標biao，並bing非fei隻zhi是shi營ying銷xiao噱xue頭tou。茅mao台tai官guan方fang也ye表biao示shi
，貴gui陽yang試shi點dian之zhi後hou，茅mao台tai冰bing淇qi淋lin會hui陸lu續xu走zou進jin南nan京jing、杭州、長沙
、廣州、深圳、武漢、西安等七座城市
，未來會與蒙牛開展更深入的合作。

如(ru)此(ci)來(lai)看(kan)，茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，醉(zui)翁(weng)之(zhi)意(yi)到(dao)底(di)在(zai)酒(jiu)還(hai)是(shi)在(zai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，目(mu)前(qian)還(hai)不(bu)好(hao)下(xia)定(ding)論(lun)。不(bu)過(guo)，上(shang)述(shu)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)也(ye)表(biao)示(shi)，茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)業(ye)務(wu)的(de)經(jing)營(ying)權(quan)目(mu)前(qian)隻(zhi)對(dui)原(yuan)有(you)的(de)茅(mao)台(tai)經(jing)銷(xiao)商(shang)開(kai)放(fang)，普(pu)通(tong)快(kuai)消(xiao)品(pin)經(jing)銷(xiao)商(shang)無(wu)法(fa)涉(she)及(ji)，“這個價格隻在茅台係統裏售賣，消費者才會覺得合理”。

02

年輕人，被擁抱還是被收割
？

在茅台冰淇淋的耀眼光環外，近期，另一家食品企業也跨界做了雪糕，它便是百年醋企恒順醋業。

從口味來看
，恒順醋業跨界的“度”不bu比bi茅mao台tai小xiao。據ju悉xi，恒heng順shun醋cu業ye推tui出chu的de三san款kuan雪xue糕gao，外wai觀guan看kan起qi來lai區qu別bie不bu大da，均jun以yi上shang世shi紀ji六liu十shi年nian代dai恒heng順shun的de老lao廠chang門men和he中zhong國guo醋cu文wen化hua博bo物wu館guan為wei主zhu要yao元yuan素su。差cha別bie在zai口kou味wei上shang，分fen別bie為wei香xiang醋cu味wei、黃酒味、醬油芝士味，三款產品中分別添加了恒順醋業的三款主打產品——醋、黃酒和醬油。

這口味的“離奇”不(bu)亞(ya)於(yu)白(bai)酒(jiu)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，很(hen)難(nan)想(xiang)象(xiang)
，調(tiao)味(wei)品(pin)口(kou)味(wei)的(de)雪(xue)糕(gao)會(hui)有(you)多(duo)少(shao)人(ren)購(gou)買(mai)。不(bu)過(guo)，恒(heng)順(shun)醋(cu)業(ye)的(de)目(mu)的(de)很(hen)明(ming)確(que)
，不(bu)為(wei)賺(zhuan)錢(qian)
，隻(zhi)是(shi)宣(xuan)傳(chuan)自(zi)家(jia)產(chan)品(pin)，目(mu)前(qian)這(zhe)三(san)款(kuan)產(chan)品(pin)隻(zhi)在(zai)中(zhong)國(guo)醋(cu)文(wen)化(hua)博(bo)物(wu)館(guan)的(de)文(wen)創(chuang)區(qu)作(zuo)為(wei)旅(lv)遊(you)產(chan)品(pin)售(shou)賣(mai)
，標(biao)價(jia)每(mei)支(zhi)18元。

“每年夏天總有一批企業跨界冰淇淋，事實上，不管是茅台
、恒順醋業，還是其他企業，跨界的主要目的

，無非是為了拉攏年輕人”，在乳業專家宋亮看來，茅台和恒順醋業的主流消費群體都是中年及以上人群，90後
、95後消費群體占比並不高，通過冰淇淋這種親民、年輕
、時尚的單品吸引年輕人關注，挖掘潛在客群，很有必要。

而“年輕化”也正是這些年冰淇淋跨界熱度居高不減的一個主要原因。中國綠色食品協會等機構近日聯合發布的《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示
，我國冰淇淋市場保持著量價其升的態勢，2021年市場規模超過1600億元，位居全球第一，其主要顧客群年齡集中在13-29歲，且消費場景已經從單純的消暑解渴，向社交分享、文化共鳴、居家零食等方向轉變。

巨大的市場潛力

，也讓傳統乳企們紛紛向冰淇淋這一細分品類重點發力。比如，茅台冰淇淋的技術合作方蒙牛，冰淇林板塊2021年實現營收42.40億元，同比增長61%；另一巨頭伊利
，其冷飲業務2021年實現營收71.61億元，同比增長16.28%。這兩家乳企的冰淇淋業務增速均高於集團的營收增速。

冰淇淋業績的高速增長，一方麵來源於市場的擴大，另一方麵則得益於不斷攀升的價格。歐睿國際谘詢的數據顯示
，從2015-2020年，我國整體冷飲平均單價上漲了30％

，這一方麵源於原材料價格的上漲
，更多的則是因為營銷溢價拉動，這其中，聯名跨界貢獻的力量也不小。

放眼望去，市麵上幾乎所有品牌聯名冰淇淋價格都在15元以上，剛開始，大家可能會對這個價格有些敏感

，但隨著相關產品的增多，消費者也變得“麻木”
，久而久之，冰淇淋的整體單價也就提上來了。

就現階段，企業跨界推冰淇淋
，對跨界雙方來說，都不失為一件好事，擴大關注的同時還抬高了產品價格。重點是

，那些被“虎視眈眈”盯上的年輕人，一邊抱怨冰淇淋自由的喪失，一邊又樂此不疲地為各類高價聯名產品買單，在這個過程中，他們的身份也從被討好
、擁抱
，轉變為被收割的對象。