文：艾媒君
來源：艾媒谘詢（ID：iiMediaResearch）
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不過，近年來，為了迎合包括白領群體、“Z世代”在內的新消費群體的口味，粽子漸漸跳脫出傳統形象，以“體積變小”“包裝精美”“味道創新”等特點向新潮食品轉型。
艾媒數據中心（data.iimedia.cn）對“中國粽子市場”這一主題進行了數據收集，供感興趣的企業和消費者細細探索我國粽子市場的消費特征和最新趨勢。
01
觀品牌：
“國潮風”勁吹，新玩家跨界入局搶生意
市麵上常見的粽子品牌一般有三個類型。
一是像五芳齋、稻香村、知味觀這類專門生產銷售粽子、月餅、糕點等食品的綜合性食品企業。
二是像廣州酒家、陶陶居、點都德這樣的老字號酒家，兼營堂食餐飲與節日禮品。
三則是各個行業的跨界選手，如新式茶飲“喜茶”和“奈雪的茶”這兩年跨界賣粽子；知名咖啡連鎖品牌“星巴克”力推“星冰粽”；飲料巨頭“百事可樂”聯名真真老老推出粽子禮盒；螺螄粉品牌“螺霸王”上線螺螄粉口味粽子；休閑零食品牌“三隻鬆鼠”和“良品鋪子”也以“粽子＋零食”為組合搭配銷售。
新老品牌圍繞著“粽子”這一主體各出奇招，展開了多方麵的營銷。
近年來盛行的“國潮風”在端午節這個傳統節日中，自是不少品牌瞄準的賣點之一。據官網介紹，稻香村始創於1773年，五芳齋則可追溯到1921年，兩家都是百年老字號，品牌故事本身就是中華傳統文化的一部分，品牌形象即是中國元素在傳統食品中的代表。
而一些沒有深厚曆史的品牌，則選擇在包裝上配上如祥雲、龍鳳、折扇等“國潮元素”，又或是像食品品牌“臻味”那樣與故宮合作推出端午禮盒，借故宮的名氣打開銷路。
iiMedia Research（艾媒谘詢）調研數據顯示，稻香村、五芳齋、廣州酒家名列消費者今年計劃購買的粽子品牌的前三，占比分別為48%、38.7%、28.3%，可見老字號在味道、口碑、性價比等方麵都得到了大眾的認可，如果不想在口味與質量方麵踩雷，選擇“久經沙場”的品牌通常會比較有保障。
口味創新是各大品牌吸引顧客的另一路徑。傳統口味如甜味的豆沙餡、鹹(xian)味(wei)的(de)蛋(dan)黃(huang)鮮(xian)肉(rou)餡(xian)依(yi)然(ran)受(shou)歡(huan)迎(ying)。不(bu)過(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)獵(lie)奇(qi)心(xin)和(he)好(hao)奇(qi)心(xin)促(cu)使(shi)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)嚐(chang)試(shi)銷(xiao)售(shou)新(xin)口(kou)味(wei)，有(you)的(de)品(pin)牌(pai)主(zhu)打(da)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)，推(tui)出(chu)植(zhi)物(wu)肉(rou)和(he)大(da)豆(dou)蛋(dan)白(bai)粽(zong)子(zi)；有的品牌走高端路線，推出燕窩和鮑魚粽子；還有的品牌另辟蹊徑，推出冰淇淋和榴蓮粽子。
艾媒谘詢調研發現，消費者在選購粽子時最關注的是餡心，比例達75.5%，其次是口感，占比七成，隨後是價格，比例為63.8%，可見，相比於“是否實惠”，消費者更關心“是否對味”。由於包著餡料的糯米層一般不變，因此餡心成為企業的創新焦點，打造出消費者喜愛的口味，成為吸引消費者、提高銷量的關鍵。
有業內人士表示，粽子的用戶黏性差，新品淘汰率高達50%，也就是說每年有一半的新口味都隻在當年“曇花一現”，明年可能就不見蹤影了。例如，知味觀基本每年都會上新約10個新口味，大概會有一半的新品可以延續到下一年繼續生產。
不過，細想一下，淘汰受眾小、評價差的口味，保留並改善受歡迎的口味，本來就符合市場“優勝劣汰”的法則，隻有綜合考量顧客口感與體驗感、企業研發與生產成本等因素，才能在維持企業運營秩序的情況下製造出符合市場需求的產品。
寓意成為商家打造賣點的又一營銷方式。端午節通常在每年的六月上旬，這與我國一年一度的高考恰好同期。有商家以“粽”與“中”讀音相近，把“高中狀元”的美意附加在粽子上，推出“狀元粽”“高考粽”之類的產品，用吉祥的寓意為商品添加附加值。
02
觀消費：
簡約風受歡迎，購買渠道有不同
艾媒谘詢數據顯示，我國白領群體和“Z世代”消費者都偏愛簡約風格的粽子包裝，占比分別為68.7%和71.1%。這一調研結果對企業來說其實是利好消息，因為這剛好符合即將於今年八月份實施的食品包裝新規要求——包裝簡約化。
此外，值得注意的是，在其他包裝風格的比例上，白領群體不到1%，但“Z世代”占比有4.5%，可以推測，年輕一代對包裝風格有更多的想象，期待更多樣化的包裝風格。
艾媒谘詢調查發現，我國白領消費者購買粽子的主要渠道為線下大型商超、綜合電商平台以及線上商超平台，三者占比均超50%。考慮這三個渠道，一是因為大型平台質量比較有保障，售後服務相對較好；二是大型超市或平台有較多節日禮盒，方便白領群體選購送禮。
而“Z世代”zeduoweijingjishangweidulidexueshenghuochuchumaoludenianqingwugongqunti，yincichuledianshangpingtai，xianxiaxiaoxingshangdianhuochaoshichengweigaiquntigoumaishihuidezongzichanpindezhuyaoqudao。
另一個值得留意的點是，有13.3%的白領群體會選擇在酒店選購粽子，而該項比例在“Z世代”中占比為9%，可見白領群體有較高的消費能力選購相對高端的產品，並且白領群體也有更多的送禮需求。
對比兩個群體在粽子上的支出預算，也可以明顯看出兩者消費水平的不同。白領群體的支出預算集中在101-300元的價格區間，而“Z世代”的預算則較多分布在51-300元間。
需要說明的是，“Z世代”去年的粽子支出多為51-100元（39.8%），今年有向較高支出區間發展的趨勢，很可能是因為總體生活水平提高，並且有更多的“Z世代”步入職場，因而消費能力也有所提高。
03
觀新規：
人靠衣裝馬靠鞍，粽子也要多包裝？
在淘寶等電商平台搜索關鍵詞“粽子”，kedejieguojinshiwantiao，jingmeibaozhuangbibijieshi。chulemingshengzaiwaidedapinpai，qitashangjiayaoxiyinxiaofeizhedeyanqiuyibancongshijiaochongjixiashou，qimaobuyang，gukekenengliandianjizhakandeyuwangdoumeiyou，gengbieshuoxiaofeile，zheyenanguaijinnianlaibushaopinpaidouzaibaozhuangshangfeijinxinsi。
有的商家甚至會把包裝樣式列為標題，當作賣點之一來宣傳，如“實木禮盒”“3D立體”“刺繡提籃”“雙層麂皮”等，當中不乏“豪華”“高端定製”等(deng)字(zi)眼(yan)。而(er)企(qi)業(ye)送(song)禮(li)往(wang)往(wang)會(hui)注(zhu)重(zhong)包(bao)裝(zhuang)的(de)精(jing)致(zhi)度(du)，因(yin)此(ci)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)會(hui)選(xuan)擇(ze)這(zhe)類(lei)外(wai)表(biao)華(hua)美(mei)的(de)產(chan)品(pin)。不(bu)過(guo)，我(wo)國(guo)近(jin)期(qi)出(chu)台(tai)的(de)有(you)關(guan)食(shi)品(pin)包(bao)裝(zhuang)的(de)新(xin)規(gui)，恐(kong)怕(pa)要(yao)打(da)破(po)很(hen)多(duo)以(yi)“貌”取勝的品牌的計劃了。
近日，為了讓月餅、粽子包裝“瘦身”和“輕裝上架”，市場監管總局（標準委）會同工業和信息化部等部門，組織相關標準化技術委員會和技術機構，製定發布了《限製商品過度包裝要求 食品和化妝品》（GB 23350-2021）國家標準第1號修改單（以下簡稱“修改單”），實施日期為2022年8月15日。
市場監管總局標準技術司司長劉洪生表示“與其他食品相比，月餅、粽子的過度包裝問題仍相對突出，存在包裝層數過多、包裝空隙過大等問題，個別甚至還存在使用貴重材料、混裝高價值的商品等問題”。
粽(zong)子(zi)本(ben)質(zhi)是(shi)供(gong)大(da)眾(zhong)食(shi)用(yong)的(de)食(shi)品(pin)，不(bu)能(neng)因(yin)為(wei)其(qi)有(you)節(jie)日(ri)寓(yu)意(yi)的(de)特(te)殊(shu)性(xing)，就(jiu)在(zai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)投(tou)入(ru)過(guo)多(duo)成(cheng)本(ben)，重(zhong)視(shi)包(bao)裝(zhuang)多(duo)於(yu)粽(zong)子(zi)本(ben)身(shen)是(shi)本(ben)末(mo)倒(dao)置(zhi)的(de)現(xian)象(xiang)，容(rong)易(yi)引(yin)發(fa)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)，企(qi)業(ye)應(ying)在(zai)粽(zong)子(zi)等(deng)食(shi)品(pin)的(de)製(zhi)造(zao)上(shang)回(hui)歸(gui)本(ben)質(zhi)，注(zhu)重(zhong)品(pin)質(zhi)。這(zhe)也(ye)是(shi)有(you)關(guan)部(bu)門(men)對(dui)月(yue)餅(bing)和(he)粽(zong)子(zi)的(de)包(bao)裝(zhuang)要(yao)求(qiu)進(jin)一(yi)步(bu)細(xi)化(hua)與(yu)加(jia)嚴(yan)的(de)原(yuan)因(yin)。
市場監管總局於5月26日召開專題新聞發布會對新規進行解讀。本次修改單關於粽子包裝的內容有四個要點。
一是減少包裝層數，將粽子的包裝層數從最多不超過四層減少為最多不超過三層。
二是壓縮包裝空隙，將粽子的必要空間係數從12降低為5，相當於包裝體積縮減了58%。
三是降低包裝成本，對於銷售價格在100元以上的粽子，將包裝成本占銷售價格的比例從20%調減為15%，同時要求包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料。
四是嚴格混裝要求，規定粽子不應與超過其價格的其他產品混裝。
艾(ai)媒(mei)谘(zi)詢(xun)調(tiao)研(yan)結(jie)果(guo)表(biao)明(ming)，目(mu)前(qian)我(wo)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)粽(zong)子(zi)口(kou)味(wei)滿(man)意(yi)度(du)較(jiao)高(gao)，各(ge)個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)味(wei)道(dao)和(he)口(kou)感(gan)上(shang)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)，有(you)鹹(xian)有(you)甜(tian)，有(you)鮮(xian)有(you)辣(la)，有(you)冷(leng)有(you)熱(re)，極(ji)大(da)地(di)滿(man)足(zu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)口(kou)味(wei)豐(feng)富(fu)度(du)和(he)新(xin)鮮(xian)度(du)的(de)追(zhui)求(qiu)。而(er)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)位(wei)列(lie)第(di)三(san)，評(ping)分(fen)中(zhong)上(shang)，但(dan)仍(reng)有(you)改(gai)善(shan)的(de)空(kong)間(jian)。此(ci)次(ci)食(shi)品(pin)包(bao)裝(zhuang)新(xin)規(gui)，正(zheng)好(hao)從(cong)包(bao)裝(zhuang)材(cai)質(zhi)、成本、設計上督促企業提高包裝質量，做到綠色生產，引導消費者理性消費、健康消費、環保消費。
本次包裝新規，約束的對象除粽子外，另一個對象則是中秋節日主角——月餅。考慮到新規生效日期為今年8月15日，因此市麵上粽子包裝的改變大概要明年的端午才見效，但該規定對月餅包裝的要求，恐怕從今年就要開始了。
全聚德相關負責人表示，粽子的整體銷售在4月下旬就已經拉開序幕了，也就是說相關策劃在二、三月份就已經展開。由此推算，企業五、六月份就需要開始對月餅生產銷售的規劃了。
市麵上不少粽子品牌也會生產月餅，如稻香村、五芳齋和廣州酒家，因此這些企業需要盡快消耗、處理舊規格的包裝，從而按新規要求包裝月餅。
艾媒谘詢最近發布的《2022年中國月餅供應鏈及顧客消費趨勢大數據監測報告》就對我國月餅行業的市場概況及消費行為進行了分析，並對行業發展趨勢作出了預判。
小結：
粽子之於端午，猶如月餅之於中秋，意義深遠，密不可分。不過這種節日“獨享”的食品也慢慢向日常食用轉變，隨著口味與材料的創新，未來粽子和月餅將會出現在更豐富的餐飲消費場合。
同時，如紅豆燒、荷花酥、桂花糕等點心也漸漸成為人們送禮的熱門選項，今後節日禮品將繼續朝多元化、細分化、創新化的方向發展。
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