文：馬白果  

來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

封麵圖：sankeibiz

一年一度的高考即將來臨。

作為國民熱點事件，高考牽動著全國人民的心。無論是備考故事、考場趣事還是高考作文題目……每年都會衍生出許多關於高考的熱搜話題。

對dui於yu自zi帶dai流liu量liang屬shu性xing的de高gao考kao
，深shen諳an借jie勢shi營ying銷xiao策ce略lve的de一yi眾zhong品pin牌pai方fang自zi然ran不bu會hui放fang過guo這zhe難nan得de一yi遇yu的de天tian賜ci良liang機ji，紛fen紛fen擂lei起qi戰zhan鼓gu

，掀xian起qi一yi波bo聲sheng勢shi浩hao蕩dang的de品pin牌pai高gao考kao應ying援yuan之zhi戰zhan。

2022年5月5日，王老吉打響了今年高考食品飲料營銷的頭炮
，推出高三班吉定製罐
、高考學科定製罐和萬試大吉罐三款高考定製係列飲品。消費者不僅可以定製專屬的高三班級，還可以任選九個高考學科，一科不落，借“高考大吉”與“萬試大吉”給22屆高考學生應援助威。

當然，這並非國內食品圈首次推出高考應援產品
，蒙牛早在20
、21年連續兩年推出“高考押題奶”，通過“蒙什麼都牛

，做什麼都對”的硬核營銷吸睛無數，在社交平台上迅速發酵並引發熱烈討論。

圖源：CBNdata&品牌分析師/製作：FDL數食主張

suizhegaokaobeihoudejudajingjiqianlibeishichangsuodongcha，yuelaiyueduodepinpaikaishitoushengaokaojieshiyingxiao，shitutongguoredianshijiankuaisutishengpinpaishengliang

，shixianpinxiaoheyi。

事實上，在高考借勢營銷這件事情上
，有一個品牌可謂是當之無愧的“祖師爺”。它不僅僅是靠著高考借勢營銷實現銷量增長，更是為自己貼上“考生守護神”的標簽
，成為消費者心智中獨一無二的品牌印記

，成功在這一差異化細分賽道中引領風騷數十載。

接下來，數食主張講跟大家聊聊雀巢旗下kitkat（奇巧）巧克力是如何通過高考營銷，將日本市場打造成其全球銷量市場中的NO.1
？

01

從一塊普通巧克力變身國民應試護身符

你知道嗎？

在日本，有三分之一的考生會在考試前購買KitKat巧克力，並有五分之一人會將它帶進考場。

KitKat成為考生考試必不可少的“護身符”雖(sui)然(ran)是(shi)來(lai)自(zi)日(ri)本(ben)雀(que)巢(chao)一(yi)次(ci)偶(ou)然(ran)的(de)發(fa)現(xian)，但(dan)其(qi)能(neng)成(cheng)功(gong)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)紮(zha)根(gen)，並(bing)逐(zhu)漸(jian)通(tong)過(guo)事(shi)件(jian)及(ji)品(pin)牌(pai)協(xie)調(tiao)效(xiao)應(ying)形(xing)成(cheng)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)及(ji)習(xi)俗(su)，其(qi)中(zhong)包(bao)含(han)了(le)豐(feng)富(fu)的(de)營(ying)銷(xiao)智(zhi)慧(hui)。

圖源：bb-navi

回顧KitKat的考試營銷要追溯到上個世紀90 年代後期。

當時，進入日本市場對於許多國際品牌來說仿如一場地獄級別的試煉。由於日本品牌刻入骨子裏的“服務意識”
，zaojiuchuduteqiexizhideshichanghuanjing，zheyeshideribenxiaofeizhejuyouchaoyueqitashichangxiaofeizhedechengshuduyujingzhidu，xiguanyuzaishijieshangzuibianlidexiaofeihuanjingzhonghuodemanyidechanpinyijichanpinbeihoudetiexinfuwu。zheshidexuduokuaguogongsichangguiyingxiaoshouduandejuxianxingzairibenshichangbaoluwuyi，zengjingzaishijierenhedifangdoushiyongdeyingxiaocelve


，laidaoribenshichangquezenmeyexingbutong。

來到日本市場的雀巢也遇到了同樣的問題。

自KitKat登陸日本市場後，銷量一直不溫不火
，雖然也位居前列

，卻始終難以找到區別其他品牌的差異化定位。

直到雀巢無意中發現
，一年當中KitKat的銷量往往從12月到1月才開始顯著增長。不明所以的產品負責人在經過市場調研後發現，KitKat的銷量增長主要集中在以福岡為主的日本九州地區，在當地許多家長、親友會自發購買KitKat為考生應援。

究其原因，主要是因為KitKat與九州方言中“必勝”的發音相同，因此人們希望以物寄情，通過KitKat傳達對考生的美好祝願。

基於此發現

，1999年雀巢日本九州分公司社長專門提出“KitKat為九州考生製作應援營銷”的方案要求。隻是當時的雀巢內部並未馬上出手
，而是基於一個品牌對最為重要的注冊商標進行雙關語打法的利弊進行再三權衡。

然而，轉機眨眼即到。

2000年左右
，KitKat銷售團隊圍繞著如何將其全球流行的廣告語“Have a break, have a KitKat”更好地落地日本市場，搶占消費者心智，開展了一場關於“日本人真正的休息是什麼？”的探討。

圖源：21世紀倶楽部

通過消費者調研及內部共創，KitKat發現，對於日本人來說，休息不僅僅是單純的休息，更多的是從壓力中釋放出來的時刻。

當時擔任KitKat營銷部總經理的高岡幸三（前雀巢日本總裁兼首席執行官）意識到
，日本可以說是一個壓力很大的國家
，你越認真隨之而來的壓力就越大。其中
，對於KitKat的目標人群（十來歲的青少年）來說，“考試”是其學生時代最大的壓力來源，這恰恰也與九州消費者中興起的KitKat獨特購買現象相吻合。

明確“break”在目標人群中的真實定位以及確切場景後，雀巢終於開啟了日本全國範圍內的學生應援計劃，把KitKa打造成支持學生釋放壓力的首選工具，真正實現品牌在消費者心智中的定位突破。

如何能讓消費者更加自然地接受KitKat的學生應援營銷策略
，實現品牌價值最大化
？

高岡幸三把眼光鎖定在日本高考生的身上。

相(xiang)較(jiao)於(yu)我(wo)國(guo)的(de)統(tong)一(yi)應(ying)試(shi)
，在(zai)日(ri)本(ben)的(de)高(gao)考(kao)生(sheng)們(men)往(wang)往(wang)要(yao)來(lai)到(dao)自(zi)己(ji)心(xin)儀(yi)的(de)學(xue)校(xiao)參(can)加(jia)自(zi)主(zhu)招(zhao)生(sheng)考(kao)試(shi)，這(zhe)導(dao)致(zhi)許(xu)多(duo)考(kao)生(sheng)會(hui)提(ti)前(qian)一(yi)周(zhou)左(zuo)右(you)下(xia)榻(ta)學(xue)校(xiao)附(fu)近(jin)的(de)酒(jiu)店(dian)。

陌mo生sheng的de居ju住zhu環huan境jing，即ji將jiang麵mian臨lin的de考kao試shi
，都dou會hui使shi得de考kao生sheng壓ya力li倍bei增zeng。所suo以yi考kao試shi當dang天tian，當dang一yi大da早zao準zhun備bei從cong酒jiu店dian前qian往wang考kao點dian的de同tong學xue們men收shou到dao酒jiu店dian前qian台tai工gong作zuo人ren員yuan送song贈zeng的de“KitKat”並鼓勵他們正常發揮，做到最好的時候

，KitKat瞬間從過去一塊普通的巧克力化身為考生心中“保佑考試順利”的護身符
，並且這一印記也因此更清晰且深刻地烙印考生心中。

圖源：jbpress

起初
，KitKat的de這zhe場chang應ying援yuan計ji劃hua並bing未wei受shou到dao其qi他ta合he作zuo方fang的de認ren可ke，許xu多duo酒jiu店dian未wei能neng理li解jie該gai次ci營ying銷xiao背bei後hou的de深shen度du以yi及ji有you望wang帶dai來lai的de雙shuang贏ying局ju麵mian而er紛fen紛fen婉wan拒ju。於yu是shi乎hu，這zhe場chang被bei雀que巢chao瑞rui士shi總zong部bu譽yu為wei“日本奇跡”的學生應援活動於2002年1月僅在東京兩家酒店悄然展開。

隨著考試季落幕
，參加應援活動的兩家酒店收到了大量來自考生的感謝信
，“我順利通過了考試，我永遠不會忘記酒店的恩情。”、“感謝酒店送的KitKat，讓我順利通過考試”……這一現象使得KitKat學生應援活動快速成為熱門話題，同時也預示著品牌終於找到了全新的突破點。

到了次年，當KitKat再次舉辦學生應援活動時，參與的酒店數量已迅速增加至300多家
，並且隨著活動的持續舉行並開始將應援服務延伸到將考生運送到考場的鐵路公司、出租車公司以及郵送考生考試申請的郵局。

時至今天，KitKat的學生應援活動已經開展了20年，KitKat與考試季聯係在一起的日本特有現象也成為了其稱霸日本市場的營銷典範。

如今KitKat慢慢將這種考試應援拓展到消費者人生中的各個重要場合，賦能產品的“守護”內核，成為日本民眾祈求必勝的國民護身符。

02

一場成功的考試借勢營銷

，背後的製勝法則是什麼？

從現在的眼光去看待KitKat考試應援活動的成功，有人會說無非是品牌找到學生考試壓力大的痛點
，抓住人們習慣自我暗示的心理。

然而作為開創應試營銷先河
，並成功將打其升級成社會級“習俗”的KitKat，其每一個細小的布局都盡顯對消費者的深入洞察。

記得高岡幸三在複盤自己雀巢任職時候的工作
，總結如何成為通行世界的人才時，曾提到過不可或缺的條件就是“行銷力”，具體落實下來可以分為發現顧客問題、思考解決方法兩個步驟。

帶入KitKat的案例，就會發現“行銷力”始終貫徹在這場營銷上。

圖源：newspicks

1、 發現顧客問題

首先
，在行銷力中，發現顧客問題是最為關鍵且重要的。

區別於單刀直入
、簡單粗暴地詢問用戶痛點是什麼？在日本，大部分企業崇尚的是通過多維的角度去觀察、了解
、分析用戶的行為動作

、消費喜好，進而捕捉用戶需求。

正如高崗幸三所認為的，若能觀察到雖然存在，但顧客尚未察覺得到的問題，並提供解決方案，方能誕生出有高度潛力的創新點子。

從上文KitKat應援營銷的誕生始中，我們不難發現僅從明確“目標用戶考試壓力大”這一痛點，KitKat就進行了多維度分析，並深入觀察分析用戶行為後，結合市場調研，最後才謹慎且獨到地給出具有普適性的商業判斷，從此將KitKat與“考生應援”換上等號，實現考試季營收三級跳，成功開辟巧克力產品在情人節以外的新戰場。

2
、思考解決方法

洞dong察cha到dao高gao中zhong生sheng最zui大da的de壓ya力li源yuan來lai自zi考kao試shi這zhe件jian事shi情qing以yi後hou，如ru何he去qu解jie決jue他ta們men的de痛tong點dian
，如ru何he讓rang產chan品pin能neng夠gou起qi到dao更geng有you效xiao的de作zuo用yong，成cheng為wei這zhe場chang營ying銷xiao策ce劃hua的de又you一yi個ge難nan點dian。

相較於現在許多的品牌仍然會選擇鋪天蓋地的廣告、熱搜去達到轟炸消費者的目的。

早在20年前，高岡幸三就考慮到赤裸裸的商業營銷對消費者造成的反感印象。象征“守護”的KitKat如果直接在考場上派發給考生，則容易給人一種廠商促銷的感覺，這非但不能體現其背後的情感價值
，反而容易適得其反。

因此
，整場應援活動下來雀巢的策劃動靜極小，並且巧妙借助第三方力量，選用了一種最自然
、最鼓舞人心的方式去把產品連同祝福一起交付到消費者手中
，將原來的商業策劃打造成一種最平常的自發鼓勵。

除此之外，在漫長的20年裏，KitKat也基於考試應援的解決方案仍堅持不懈地進行優化升級

，在精準傳承及複刻內涵的同時不斷從包裝設計、yingyuanfangshidengfangmianwanchuxinyi，rangmeiyijiekaoshengnengcongyoulaiyijiudejiuxisulitihuidaoxinchuangyi
，congerbuduanjifaxiaofeizhedehaoqixinyuxinxiangan，shidechanpinnengbaochichanghong，pinpaizaixiaofeizhexinzhizhongyoujiudannianqing。

翻看近幾年KitKat考試季限定產品
，每次都能從包裝上體驗到雀巢的巧用心思。

例如2020年，雀巢為解決海洋汙染問題，將KitKat的包裝袋改為紙質包裝。此外，除了將包裝改為紙質外，雀巢還開始通過一種全新溝通方式，製作象征日本傳統感情和願望的禦守（護身符）將帶有應援考生心意的產品放在那裏，從而向考生傳遞來自親朋好友的美好祝願與鼓勵。

與此同時，從2009年開始KitKat每年還會與日本郵政共同策劃限定產品KitKat mail，親友還可以通過郵寄的方式向考生傳遞祝福。這個時候KitKat成為一個信物

，在快節奏的當下一枚郵戳，幾行親筆信反而最能溫暖人心，讓人倍感真摯。

時間回到今年，剛過去的日本高考季，KitKat又you推tui出chu了le吉ji祥xiang的de紅hong白bai包bao裝zhuang

，使shi得de考kao生sheng可ke同tong時shi享xiang用yong牛niu奶nai巧qiao克ke力li和he白bai巧qiao克ke力li兩liang種zhong口kou味wei。除chu此ci之zhi外wai，每mei個ge獨du立li包bao裝zhuang正zheng麵mian都dou印yin刷shua有you鼓gu勵li考kao生sheng的de語yu句ju，背bei麵mian則ze印yin有you應ying試shi學xue習xi相xiang關guan的de小xiao貼tie士shi。

圖源：YahooJp/製作：FDL數食主張

03

除了KitKat，“高考借勢營銷”還能給出哪些優秀答案
？

KitKat的考試營銷策略不但幫助品牌成功搶占消費者心智，還被作為營銷界的優秀案例廣為流傳。有營銷之父之稱的經濟學家PhilipKotler（菲利普·科特勒）在其著作中也曾詳細介紹過KitKat的這次成功策劃。

隨著KitKatdechenggongfanshen，zairibenshichangshangyuelaiyueduodepinpaikaishiguanzhukaoshibeihoudejudashangji，yefenfenjiarukaoshengyingyuandedajundangzhong。tamenpingjiezhegeziduyoudexiaofeizherenzhibingjiehepinpaitiaoxingjitese，tuichulefengfuduoyuandechanpinleixing

，weixiaofeizhezai“應援”這件事情上提供了更多選擇。

圖源：21世紀倶楽部

那麼
，在考試營銷這件事情上，回歸到產品本身到底可以有哪些新玩法？

對此
，數食主張分析日本市場現有相關產品，總結出了以下兩個方向。

1
、攻心計

如KitKat一般，在考試應援這件事情上
，打感情牌是很多品牌習慣的手法。

的(de)確(que)，這(zhe)樣(yang)的(de)玩(wan)法(fa)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)簡(jian)單(dan)，通(tong)常(chang)與(yu)考(kao)試(shi)相(xiang)關(guan)的(de)新(xin)包(bao)裝(zhuang)，溫(wen)情(qing)或(huo)勵(li)誌(zhi)的(de)話(hua)語(yu)很(hen)容(rong)易(yi)在(zai)視(shi)覺(jiao)上(shang)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)眼(yan)球(qiu)，產(chan)生(sheng)心(xin)理(li)上(shang)的(de)共(gong)鳴(ming)，並(bing)且(qie)達(da)到(dao)快(kuai)速(su)傳(chuan)播(bo)的(de)效(xiao)果(guo)。

然ran而er
，此ci招zhao雖sui然ran好hao用yong，但dan是shi要yao用yong好hao卻que極ji考kao驗yan功gong夫fu
，許xu多duo品pin牌pai僅jin僅jin是shi借jie著zhe高gao考kao達da成cheng了le短duan時shi間jian的de熱re度du，等deng到dao事shi件jian平ping息xi後hou產chan品pin也ye迅xun速su回hui歸gui平ping淡dan
，並bing未wei能neng在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong留liu下xia真zhen正zheng的de關guan聯lian印yin象xiang。

不然為何每年那麼多得到品牌投入高考應援，卻難以再跑出幾個“KitKat”
？

因此，如上文所述一般，想要從情感上真正獲得消費者的認同，拿捏住消費者的真實心理至關重要。

示例：

UHA味覺糖勝ちグミ（勝利軟糖）

在日本自古以來人們信奉的神道教，大家相信萬物皆神，因此總能在街道上、山野中看到大大小小的各種神社
、寺廟
，日本民眾也習慣其熱衷於在各種節日或者重要的時刻去這些場所進行祈願祈福。

把握住日本消費者的這一習慣和心理
，UHA味覺糖與勝雄寺聯名推出了勝利軟糖。據了解，勝雄寺是一座位於大阪箕麵，擁有約1300年曆史的寺廟，作為幸運神殿而聞名日本國內的寺廟。

UHA的(de)這(zhe)款(kuan)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)則(ze)是(shi)希(xi)望(wang)將(jiang)勝(sheng)雄(xiong)寺(si)的(de)神(shen)奇(qi)力(li)量(liang)
，通(tong)過(guo)軟(ruan)糖(tang)傳(chuan)遞(di)給(gei)每(mei)個(ge)無(wu)法(fa)親(qin)臨(lin)祈(qi)福(fu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，以(yi)此(ci)提(ti)升(sheng)他(ta)們(men)的(de)信(xin)念(nian)
，祝(zhu)願(yuan)順(shun)利(li)通(tong)過(guo)人(ren)生(sheng)的(de)各(ge)種(zhong)試(shi)煉(lian)。

為了更加貼合“守護”、“祈願”的產品情感屬性，產品外包裝設計成護身符的形狀，達摩的設計更是為產品設計增色不少。此外
，每顆軟糖上還刻上一個“勝”字

，除了是為了呼應與勝雄寺的聯盟
，同時也是希望消費者能勝券在握，自信滿滿。

圖源：gakumonnosurume

2、護體法

除了以情動人外
，對於應試生來說，想要獲得一個好成績，過硬的身體及心理素質也是必不可少的。

特別是在備考階段

，麵對繁重的學習壓力，更需要補充充足的營養以及良好的睡眠。於是乎，許多品牌開始從產品功效出發，通過改善考生的身心健康進而虜獲他們的芳心。

示例：

格力高GABA 合格応援パック（合格應援pack）

格力高旗下的“GABA”巧克力為關心睡眠質量和期待釋放壓力的考生提供合格應援包套裝。據了解，組合包裏包括了一袋“GABA牛奶”和三盒“GABA for Sleep溫和牛奶”，每一種產品都有減輕壓力和提高睡眠質量的作用。

格力高表示，身體狀況管理對於確保考生在考試當天保持完美狀態至關重要，因此建議考生同品嚐GABA來獲得學習之餘的片刻放鬆，並有效應對壓力導致的睡眠不足。

圖源：高校生新聞社

森永大粒ラムネ（大粒彈珠汽水糖）

為了助力考生能夠更加集中地應對考試，森永推出應援限定產品大粒彈珠汽水糖
，該產品含有90%葡萄糖，且相較於普通版內容量增加10% 。

據了解，葡萄糖被稱為能提高專注力的“腦能量源”
，具有集中精力、提神醒腦的效果。同時，在森永對於產品的功效研究實驗中發現，單次攝入含有90%葡萄糖的糖果可能有助於暫時改善一些如數字記憶、專注力等的認知功能。

圖源：森永

Fancl能力応援パック（能力應援pack）

FANCL Health Science曾推出限量產品能力應援pack，以幫助改善需要努力工作或學習的考生或者商人的“視覺”以及“思維”健康。

據了解，產品含有16種對大腦和眼睛健康有效的成分，包括維生素E
、維生素B1、維生素B6、葉酸、維生素B12、藍莓（越橘）提取物、卵磷脂、DHA
、EPA、小米草提取物粉末、β-胡蘿卜素、銀杏葉提取物、GABA
、磷脂酰絲氨酸、磷脂酰膽堿和卵磷脂。此外
，產品還將這16種營養成分結合生產成4種補充劑
，且每一種均為單獨包裝，以便於消費者持續服用。

圖源：日本食糧新聞

據“山西教育招生考試”提供的信息，2022年全國高考報名人數1193萬人

，在去年1078萬人的基礎上猛增115萬人
，增幅超過10%，報考人數再創新高。

不斷刷新的數字背後是不斷增長的市場潛力
，也是將有越來越多品牌將入局高考經濟的預兆。

特te別bie是shi伴ban隨sui著zhe市shi場chang競jing爭zheng環huan境jing持chi續xu白bai熱re化hua

，每mei一yi條tiao賽sai道dao都dou愈yu發fa內nei卷juan
，品pin牌pai們men開kai始shi尋xun求qiu更geng多duo出chu圈quan的de可ke能neng。特te別bie是shi在zai當dang前qian流liu量liang紅hong利li消xiao退tui，渠qu道dao成cheng本ben不bu斷duan升sheng高gao的de當dang下xia，熱re點dian事shi件jian營ying銷xiao打da法fa反fan而er開kai始shi成cheng為wei一yi種zhong性xing價jia比bi極ji高gao的de方fang式shi。

然ran而er，就jiu品pin牌pai來lai說shuo，借jie勢shi營ying銷xiao往wang往wang也ye是shi一yi場chang博bo弈yi，最zui終zhong是shi品pin牌pai能neng通tong過guo事shi件jian收shou獲huo聲sheng量liang，加jia深shen用yong戶hu的de心xin理li印yin記ji還hai是shi最zui終zhong隻zhi是shi幫bang助zhu事shi件jian完wan成cheng更geng大da的de造zao勢shi

，這zhe往wang往wang都dou是shi取qu決jue於yu這zhe場chang營ying銷xiao活huo動dong的de策ce劃hua決jue策ce。

如何能做好借勢營銷？如何做對決策？

請用誠懇、謙卑且敬畏的態度去麵對消費者，他們會告訴你答案！

參考資料：

1、東洋経済、｢キットカット｣が受験の必須品になった理由

2
、sankeibiz、キットカットは「きっと勝つとぉ！」　受験生応援で日本化に大成功

3
、東京マケの門
、キットカットが受験生のお守りになるまで

4
、經理人
，這世界需要怎樣的人才？日本雀巢 CEO 用 3 個案例教會我的事

5
、高校生新聞、2022年版「合格祈願お菓子」まとめ　食べて贈って受験生を応援

6、品牌分析師，蒙牛再次推出“高考押題奶”
，這波借勢營銷超硬核

7、新考網，2022全國高考報名人數1193萬
，暴漲115萬！對這類考生影響最大！