文：翟彬  

來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

線上直播

餐飲自救新主場

過guo去qu的de一yi個ge月yue裏li
，越yue來lai越yue多duo的de餐can飲yin品pin牌pai出chu現xian在zai直zhi播bo的de隊dui伍wu中zhong，大da批pi的de餐can飲yin人ren變bian身shen成cheng為wei直zhi播bo新xin手shou，操cao著zhe生sheng疏shu的de話hua術shu
，在zai臨lin時shi改gai造zao的de簡jian陋lou直zhi播bo間jian裏li
，賣mai力li的de吆yao喝he直zhi播bo賣mai飯fan
，滿man屏ping的de求qiu生sheng欲yu，讓rang人ren既ji心xin疼teng又you欽qin佩pei。

3月以來，突發的疫情讓多地的餐飲按下了暫停鍵，堂食被禁、流liu水shui大da減jian，雖sui然ran有you外wai賣mai和he外wai帶dai續xu命ming，但dan依yi然ran緩huan不bu濟ji急ji。此ci時shi，長chang期qi處chu於yu邊bian緣yuan角jiao色se的de直zhi播bo業ye務wu順shun理li成cheng章zhang的de進jin入ru到dao了le廣guang大da餐can飲yin人ren的de視shi野ye中zhong，不bu論lun是shi米mi其qi林lin餐can廳ting


，還hai是shi路lu邊bian夫fu妻qi店dian紛fen紛fen試shi水shui直zhi播bo。

根據《2021抖音電商生態發展報告》顯示，商戶在抖音生活服務平台自播正在快速成為生意增長的重要力量，2021年全抖音店鋪自播的GMV更是同比增長了835.34%。大盤的高速增長加上疫情催化，帶動了餐飲商家加速進場，5月份僅北京一地，已開通抖音直播的餐飲商戶數量就比4月份增加了20%。

而“賣得好”也是促成商家積極開通直播的原因。據蟬媽媽數據顯示，五一期間，進入抖音本地生活帶貨達人TOP20的“餐飲品牌官方自播號”就有8個，占據整個市場份額的64.8%，成為絕對的銷售主力。其中僅瑞幸咖啡一家就覆蓋了本地生活15.6%的市場份額，妥妥的直播“帶貨王”。

數據來源：蟬媽媽

除了瑞幸以外，其他品牌的直播也取得了不俗的戰績，徐記海鮮直播單場最高銷售額超過150萬
；古茗直播5小時，成交額破4000萬；麻六記酸辣粉上架10分鍾就賣斷貨……直播逐漸成為餐飲品牌對抗疫情
，擴充營收的新抓手。

02

七個維度

穿透“商家自播”的底層邏輯

不論是像麥當勞、肯(ken)德(de)基(ji)這(zhe)些(xie)早(zao)已(yi)吃(chi)上(shang)第(di)一(yi)波(bo)直(zhi)播(bo)紅(hong)利(li)的(de)大(da)玩(wan)家(jia)，還(hai)是(shi)從(cong)零(ling)開(kai)始(shi)的(de)眾(zhong)多(duo)直(zhi)播(bo)新(xin)手(shou)，麵(mian)對(dui)蜂(feng)擁(yong)而(er)至(zhi)的(de)商(shang)家(jia)
，不(bu)斷(duan)更(geng)新(xin)的(de)平(ping)台(tai)算(suan)法(fa)和(he)各(ge)種(zhong)花(hua)式(shi)玩(wan)法(fa)，如(ru)果(guo)想(xiang)在(zai)抖(dou)音(yin)裏(li)掘(jue)金(jin)還(hai)需(xu)從(cong)以(yi)下(xia)幾(ji)個(ge)維(wei)度(du)深(shen)入(ru)了(le)解(jie)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)背(bei)後(hou)的(de)邏(luo)輯(ji)：

第一
，誰在直播

考慮到直播間的硬件設備投入

，直播團隊的人力成本和直播業務的專業性，過去一段時間餐飲直播的主要玩家是“財大氣粗”的頭部連鎖品牌。隨著“探店”業務的興起，中小型餐飲企業在抖音上的獲客與成交逐漸集中到了“達人探店+探店/團購達人直播”上來。

但由於疫情原因
，堂食被禁，導致達人們突然“無店可探”，失去流量的大量中小型商家不得不趕鴨子上架，開始試水“品牌自播”。如今的餐飲直播市場中，中小餐飲企業的數量急劇增加，未來將會占據絕對主導地位。

盡(jin)管(guan)經(jing)驗(yan)不(bu)足(zu)，問(wen)題(ti)也(ye)很(hen)多(duo)
，但(dan)在(zai)開(kai)放(fang)堂(tang)食(shi)之(zhi)前(qian)，餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)絕(jue)對(dui)不(bu)會(hui)輕(qing)易(yi)放(fang)棄(qi)直(zhi)播(bo)，尤(you)其(qi)在(zai)看(kan)到(dao)大(da)量(liang)成(cheng)功(gong)案(an)例(li)之(zhi)後(hou)，更(geng)激(ji)發(fa)了(le)中(zhong)小(xiao)品(pin)牌(pai)在(zai)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)上(shang)投(tou)入(ru)的(de)決(jue)心(xin)。

第二，直播時間

餐飲商家的直播時間主要分布在“早

、中、晚”三個時段直播，像是“直播模範生”漢堡王，上午8點就開播了
，一直播到淩晨。其他大部分商家的平均直播時長都在1小時以上，而Manner
、麥當勞等頭部品牌更是在4小時以上。大品牌不單在直播時長上有優勢，像肯德基、漢堡王等品牌還擁有兩個或兩個以上直播間，基本屬於“飽和直播”，效能開掛。

相對於連鎖品牌主播三班倒的車輪戰，中腰部以下品牌既沒有專職的直播團隊，很多主播就是老板本人；也沒有足夠的精力和人手，大部分人在直播了1-2個小時後基本上就說不出話了
，所以沒必要過分追求直播時長，而要把重點放在如何在單位時間內提高產出上。

第三

，直播間主題

如今大部分的連鎖品牌基本都有自己的專屬直播間（當然也有極個別的大品牌直播間“略顯寒酸”

，比如皮爺咖啡）
，精心打造的直播間，能夠很好的傳達了品牌的調性，體現了品牌的差異化：

1. 古裝風直播間：以和府撈麵為代表的古裝風，直播間背景與和府門店裝修風格統一，搭配身著古裝的美女主播
，，契合和府“書房養生麵”的品牌調性；必勝客則深度擁抱本土化，將直播間統一成宮廷風，不但主播穿漢服，還把直播間命名為“必勝客官裏麵請”
，粉絲叫“客官”，係統性的進行了場景化的打造，代入感強，直播間差異化大，記憶點深刻。

2. 自帶流量的直播間：以yi四si季ji民min福fu為wei代dai表biao，充chong分fen利li用yong四si季ji民min福fu故gu宮gong店dian所suo處chu的de優you越yue的de地di理li位wei置zhi
，以yi故gu宮gong作zuo為wei直zhi播bo間jian的de背bei景jing牆qiang，自zi帶dai流liu量liang，吸xi引yin眼yan球qiu的de同tong時shi有you效xiao的de提ti高gao了le下xia單dan轉zhuan化hua率lv。

3. 技術流直播間：以市場上絕大多數以實景打造直播間不同的是，“財大氣粗”的奈雪的茶打造了一個虛擬直播間，這與品牌積極涉足元宇宙
、推出虛擬IP
，發行NFT藝術品的品牌思路一脈相承
，滿滿的科技感。

4. 沉浸式直播間：網紅火鍋品牌楠火鍋的直播間更加“簡單粗暴”，主播變身成“吃播”，一邊吃火鍋

，一邊直播
，沉浸感十足
，很好的激發了消費者的下單欲望。

5. “直給型”直播間：以滬上阿姨為代表的茶飲品牌，用新鮮水果搭建成直播台，旨在表達產品足夠新鮮，所見即所得。

餐飲品牌的直播間可謂是風格迥異，百花齊放
，充分體現了餐飲品類的豐富度，和品牌的可玩性。但不論是“顏值派”還是“場景派”，商家花重金打造的直播間，目的就提升品牌的“進店率和銷售轉化”，和“拉高品牌價值”。

但是對於廣大小品牌來說，花重金購買直播設備，單獨裝修直播間顯得不切實際，小品牌的直播間遵循“量力而行，凸出特色”即可。依據店內的實際條件，布置好場景，打好光源，用心介紹，打造符合自身品牌特色的
、“小而美”的直播間，一樣可以收獲好的產出比。

第四
，主播

餐飲品牌的主播一般分為三種模式，即雙主播、單主播和語音主播（不露臉）。從粉絲角度來看，雙主播分工明確，逗捧適宜
，效果要好於單主播
；露臉的主播直麵粉絲，聲情並茂
，肢體語言豐富

，更能打動粉絲，比不露臉的要好很多。另外，考慮到算法對於人性的拿捏

，“顏值主播”對於進店轉化率和下單率的影響更大。

對於很多中小餐飲品牌的老板來說，其實不需要有太多的“容貌焦慮”，因為“大品牌主播看顏值、看口條；小品牌主播重在人情味，親近感”。相對於大品牌主播的諸多約束，小品牌的老板們直播起來完全可以更加隨性
，更接地氣
，畢竟多數商家都是在周邊3-5公(gong)裏(li)範(fan)圍(wei)內(nei)，地(di)理(li)和(he)心(xin)理(li)上(shang)更(geng)有(you)歸(gui)屬(shu)感(gan)
，嘮(lao)家(jia)常(chang)式(shi)的(de)直(zhi)播(bo)更(geng)容(rong)易(yi)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)，也(ye)更(geng)容(rong)易(yi)形(xing)成(cheng)轉(zhuan)化(hua)。如(ru)果(guo)可(ke)以(yi)，老(lao)板(ban)們(men)盡(jin)可(ke)能(neng)的(de)站(zhan)出(chu)來(lai)播(bo)，現(xian)身(shen)說(shuo)法(fa)增(zeng)強(qiang)可(ke)信(xin)度(du)，為(wei)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)
，也(ye)更(geng)容(rong)易(yi)樹(shu)立(li)人(ren)設(she)，方(fang)便(bian)未(wei)來(lai)品(pin)牌(pai)IP的打造。

第五
，產品

餐飲直播的產品主要分為三大類
，即：堂食產品、團購券、零售化產品。其中正餐、烘焙、燒烤、火鍋、自助餐、小吃等品類以外帶和外賣產品為主；茶飲多以代金券為主；咖啡、粉麵等品類則以零售化產品為主。

除了品類差異
，門店數量和品牌覆蓋麵積也是導致所售的產品類型不同的主要原因。比如大型連鎖茶飲品牌
，門店動輒5000家+，一般以全國通兌的代金券為主
；而品牌知名度高，但門店數量少或者集中高的品牌，比如麻六記、Manner、西貝
，就以酸辣粉、掛耳咖啡
、蓧麵魚魚兒等零售產品為主；而像喜茶、星巴克等品牌就比較平均，既有團購券，也有零售化產品。

盡管餐飲直播產品的品類豐富多樣，但從消費者角度來看
，三類產品的優劣勢各有不同：

首先，商家在抖音生活服務平台直播，顧客的“衝動心態”依然需要重視。因此下單後直接配送到家的“堂食產品”更能引發消費衝動；其次則是團購券，非“即時性消費”，需到店核銷，屬於延遲滿足；最後則是零售型產品，物流到家，收貨時間不定，且受天氣和物流條件影響客訴相對較多。

通(tong)過(guo)對(dui)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)直(zhi)播(bo)產(chan)品(pin)的(de)梳(shu)理(li)，筆(bi)者(zhe)也(ye)發(fa)現(xian)在(zai)零(ling)售(shou)化(hua)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)有(you)強(qiang)大(da)積(ji)澱(dian)的(de)品(pin)牌(pai)，抗(kang)風(feng)險(xian)能(neng)力(li)會(hui)強(qiang)一(yi)些(xie)。比(bi)如(ru)堂(tang)食(shi)重(zhong)災(zai)區(qu)的(de)麻(ma)六(liu)記(ji)，通(tong)過(guo)汪(wang)小(xiao)菲(fei)和(he)張(zhang)蘭(lan)的(de)賣(mai)力(li)直(zhi)播(bo)，直(zhi)播(bo)間(jian)多(duo)款(kuan)產(chan)品(pin)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)，其(qi)中(zhong)兩(liang)款(kuan)包(bao)裝(zhuang)食(shi)品(pin)小(xiao)黃(huang)魚(yu)和(he)酸(suan)辣(la)粉(fen)的(de)銷(xiao)量(liang)分(fen)別(bie)為(wei)30.2萬和25.3萬單；而在2020年就開始布局預製菜的西貝，在疫情下也得到了補償，西貝蓧麵村的奶酪餅共銷售2.4萬單、蓧麵魚魚1.2萬單、黃饃饃1.1萬單，抖音的單量遠超其在天貓和京東平台
；另外主場在上海的Manner，整個2季度堂食和外賣被“雙殺”，依靠著直播團購，其一款掛耳咖啡的銷售也超過4700單，所以零售化雖不能“解渴”但卻幫助品牌“續命”。

第六，價格設計

餐飲直播火爆的核心還在在於“便宜”
，因為低傭金（6月1日前抖音美食類目的平均費率為0.6%），加上投流的成本相對較低，使得餐企在抖音團購的價格上有很明顯的傾斜性，大部分品牌在抖音上的折扣在4-7折，低於其他團購平台的7-9折的平均水平。不僅是價格，包括團購產品的數量、豐富度，甚至新品上線的優先級，抖音團購也要有優於其他團購平台。

另外，目前抖音直播團購中的“即時配送產品”使用的是“同城閃送”，好處是可以拓寬外賣的輻射範圍，以筆者所在的北京為例，大部分商家可以配置至5-8gongli
，danshishansongdewuliuchengbenjiaogao
，congerdaozhichanpindeqisongjiayexiangyingdetigao，erkedanjiadetishengyebianxiangxianzhilexiaoshouzhuanhua，zheyeshimuqiandouyintuangoutangshichanpindeyigedawenti。

第七，引流活動

餐飲直播間的活動的三板斧：

第一， 限時搶購：通過限時
、限量搶購
，追加訂單等
，加上主播副播用話術烘托氣氛，通過營造稀缺性和緊張感促進粉絲下單；

第二
， 低價、爆款引流：商家上架“1元
，甚至0.01元的超低價產品” 製造噱頭，引流搭售
；

第三， 抽獎熱場：主播通過“點讚過萬抽獎”

，“定時頒發錦鯉獎”、號召粉絲搖人進直播間助力等方式帶動直播間的活躍度和氛圍。

今年夏天全抖音的餐飲商家不分品類，品牌不分大小

，全都在賣網紅小龍蝦，“99元100隻小龍蝦”的引流款，讓粉絲們輕鬆實現“小龍蝦自由”。商(shang)家(jia)的(de)促(cu)銷(xiao)力(li)度(du)之(zhi)大(da)
，多(duo)少(shao)有(you)些(xie)賠(pei)本(ben)賺(zhuan)吆(yao)喝(he)的(de)感(gan)覺(jiao)，但(dan)是(shi)疫(yi)情(qing)下(xia)餐(can)飲(yin)生(sheng)意(yi)都(dou)不(bu)好(hao)
，商(shang)家(jia)對(dui)於(yu)流(liu)量(liang)的(de)爭(zheng)奪(duo)日(ri)趨(qu)白(bai)熱(re)化(hua)，直(zhi)播(bo)間(jian)裏(li)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)異(yi)常(chang)慘(can)烈(lie)。

03

火拚之下

商家直播麵臨五大難題

疫情下
，餐飲流量邏輯變了

，線下的流量從購物中心轉移到了社區，線上的流量從外賣的單核，變成了“線上直播+社區團購”的雙核
，尤其作為新的“流量窪地”
，直播，對於大量新手玩家來說
，以下五個問題要想清楚：

>>>要清楚直播已進入“比拚投產比”的階段。

從零開始的品牌，如果完全不做投放，純靠自然流量的做法顯得過於可愛。經常看到很多小品牌的直播間的人“僅為個位數”，老lao板ban對dui著zhe空kong蕩dang蕩dang的de直zhi播bo間jian一yi頓dun輸shu出chu

，但dan應ying者zhe寥liao寥liao
，場chang麵mian著zhe實shi尷gan尬ga。對dui於yu中zhong小xiao型xing餐can企qi來lai說shuo，前qian期qi的de投tou放fang必bi不bu可ke少shao
，必bi須xu通tong過guo持chi續xu的de投tou放fang掌zhang握wo合he適shi的de投tou產chan比bi，為wei後hou續xu的de飽bao和he競jing爭zheng積ji累lei寶bao貴gui的de數shu據ju和he經jing驗yan。

>>>要明白抖音直播間的兩極分化越來越大。

如今直播間拚的是“綜合呈現力”，直播間的裝修、主播的狀態、促銷的力度
、產品的品相等等在“一屏內呈現”
，一旦視覺效果不佳，消費者就會一秒劃走，根本不給第二次機會。

未來大品牌會維持一個高投入的狀態，而小品牌在運營能力，場控、節奏
、投放等方麵跟專業的團隊比起來差距較大，比如產品話術準備不夠
，主播要麼一直在重複相同的話，要麼遇到冷場沒話講
；一份產品放久了氧化變色了還在繼續播，嚴重影響銷售；遇到突發情況
，客訴等沒有預案
；沒有敏感詞庫，一直說違禁詞，導致直播間被封等等……所以，綜合呈現力也是品牌們需要考量的。

>>>自播VS探店/團購達人
，哪條路好
？

盡管抖音直播讓廣大商家完成了“去第三方化”
，實現了“沒有中間商賺差價”，但大多數品牌都是剛剛建立直播間
，粉絲基礎太差

，一味地押寶自播，效果不一定最佳
，理想的狀態是采用“品牌自播+探店/團購達人直播”的穩妥方式

，前者可將公域流量轉為私域粉絲團

，從而解決吸粉-複購的問題；後者則依靠達人的粉絲基礎和精準度解決銷售和轉化率的問題。

>>>直播暫時仍無法取代外賣。

相對於外賣平台
，抖音的算法推薦仍具有很強的隨機性
，因此“效率有限，退款可能性高”；另外，“抖音+閃送”的模型仍然麵臨著成本高、響xiang應ying慢man和he客ke訴su體ti係xi不bu健jian全quan的de問wen題ti
，由you於yu抖dou音yin缺que乏fa自zi有you配pei送song體ti係xi
，業ye務wu上shang無wu法fa形xing成cheng閉bi環huan，這zhe也ye使shi得de商shang家jia要yao花hua費fei較jiao多duo人ren力li和he時shi間jian成cheng本ben在zai訂ding單dan和he客ke訴su上shang。

>>>增量可觀，但所占的份額還有很大空間。

以堂食為主的正餐等品類來說
，現階段的抖音直播“必要但不充分”

，數據顯示，麻六記30天時間內共90場直播，訂單量達到34萬單，但總的銷售額僅為739wan，zhegenmaliujiyitianjiuzhichushubaiwandechengbenxiangbi，rengranshibeishuichexin。buguoduiyumouxiexiaopinpaieryan
，yichangzhiboshangbaidanbushimeng，guanjianshikequeshinenggou“保留火種”
，值得長期投入。

04

寫在最後

隨著全民跑步進入“直播電商”時代
，“餐飲+直播”的模型也在不斷地迭代
，在“達人帶貨”的1.0時代

，我們看到的是頭部品牌麵對直播這種新生事物的淺嚐輒止，比如周黑鴨與薇婭、喜茶與李佳琦、信良記跟羅永浩等；2.0時代則是“少數大品牌直播+探店/團購達人直播”的雙輪驅動；如今的3.0階段，則是開啟“萬店直播”的時代


，疫情是催化劑，直播模式的成熟是基礎


，流量饑渴是核心訴求。

餐飲流量的邏輯正在發生改變，從“雙主場”變成“全域交付”

，後疫情時代
，直播成為串聯起“人貨場”最為高效平台之一，現在進場猶未為晚。

最後還是要感性一下：前不久刷到一個小品牌的直播間，一位大姐用嘶啞的聲音跟直播間的十幾個人介紹著產品
，說今天已經播了4個小時
，希望大家幫忙下單

，而且自己剛開始學著做直播
，很多地方做的不好請多包涵……

當下太多的餐飲人選擇“擺攤”而非“擺爛”，選擇“直播”拒絕“躺平”
，餐飲人的堅韌已無需再提，疫情之下，唯有主動出擊才能自救，隻有轉型創新才能消弭焦慮
，活下去就有希望。